李　單 李夢(mèng)瑤 沈月娥

（長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué) 信息傳播工程學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130000）

微信公眾平臺(tái)的品牌傳播模式研究

李單 李夢(mèng)瑤 沈月娥

（長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué) 信息傳播工程學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130000）

微信公眾平臺(tái)作為微信的重要組件，自2012年8月問(wèn)世便收到了“鮮花”與“掌聲”?！霸傩〉膫€(gè)體，也有自己的品牌”打動(dòng)了許多人，中國(guó)的“自媒體熱”正式開(kāi)啟。與此同時(shí)，很多具有敏銳洞察力的品牌和企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，這一平臺(tái)將會(huì)成為品牌傳播體系中的重要秘密武器和絕好的陣地，于是爭(zhēng)先恐后地開(kāi)通了公眾平臺(tái)。

微信；公眾平臺(tái)；品牌傳播

微信的出現(xiàn)可以用“橫空出現(xiàn)”來(lái)形容，從2011年上線到如今，微信用戶已超過(guò)6億。微信在我們生活中的影響和作用已經(jīng)顯而易見(jiàn)，而微信公眾平臺(tái)的誕生，為名人、媒體以及品牌在微信上建立一個(gè)有效的溝通渠道提供了可能，讓微信從一款單純的通信工具漸漸演變成了一種新的媒體平臺(tái)。

一、對(duì)微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀的初探

2013年11月，人民網(wǎng)《微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀初探》概述了公眾平臺(tái)的分類(lèi)，提出其中媒體類(lèi)是最活躍的一類(lèi)。中國(guó)知網(wǎng)上，廈門(mén)大學(xué)的一篇碩士論文《基于網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)的品牌傳播模式研究——以微信公共平臺(tái)為例》詳細(xì)闡述了微信公共平臺(tái)的研究現(xiàn)狀：雖然微信公眾平臺(tái)產(chǎn)生的時(shí)間并不是很長(zhǎng)，但是問(wèn)世后受到了越來(lái)越多品牌的青睞，品牌商馬不停蹄地探索微信的傳播模式，讓它為自己的品牌服務(wù)。

二、微信公眾平臺(tái)在品牌推廣中的作用

周寧、田丹丹在《淺析微信在品牌推廣中的作用》中談道：品牌的推廣，其內(nèi)涵就是讓廣大消費(fèi)者認(rèn)同自己，并為之努力塑造自己品牌良好形象的一個(gè)過(guò)程。品牌推廣包括兩個(gè)方面，一是通過(guò)提高品牌知名度和特色度等方法樹(shù)立自己的良好形象；二就是將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去?！稖\析微信在品牌推廣中的作用》還指出，媒介、受眾、廣告主是品牌推廣的三大關(guān)鍵要素。而微信的出現(xiàn)，給了他們一個(gè)絕佳的平臺(tái)，雖然微信各方面都還處于探索階段，但有足夠的理由來(lái)引起各界的注意。

三、微信公眾平臺(tái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

2014年，中國(guó)知網(wǎng)上的論文《微信公眾賬號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀與策略研究》，探索出微信公共平臺(tái)的現(xiàn)存問(wèn)題以及初步建議：目前，微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中主要存在的問(wèn)題有信息形式單一、互動(dòng)性較弱、時(shí)效性不強(qiáng)等。針對(duì)這些問(wèn)題，品牌主應(yīng)該重新策劃微信品牌。因?yàn)槠放凭褪且粋€(gè)標(biāo)志，消費(fèi)者的觀念在轉(zhuǎn)變，所以你的品牌創(chuàng)意也要轉(zhuǎn)變。

四、時(shí)裝類(lèi)品牌的魅力營(yíng)銷(xiāo)模式——以ZARA、H&M為例

（一）把握時(shí)機(jī)，“該出手時(shí)就出手”

自微信開(kāi)通公眾賬號(hào)以來(lái)，基于這一幾乎免費(fèi)的平臺(tái)，各大品牌主各顯其能，不斷探索，逐漸形成了自己的傳播模式，并日益發(fā)展完善。對(duì)于時(shí)裝類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)，每年的廣告費(fèi)用可謂是一筆相當(dāng)大的支出，報(bào)紙、電視，無(wú)論哪一項(xiàng)動(dòng)輒就要上萬(wàn)、上百萬(wàn)。價(jià)格昂貴也就罷了，但是宣傳的效果也不一定能夠保證。自媒體的出現(xiàn)有效地打破了這一僵局，微博、微信的準(zhǔn)入門(mén)檻很低，而且過(guò)程簡(jiǎn)易，價(jià)格更是低廉。

自媒體的出現(xiàn)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次機(jī)遇，但也是一次挑戰(zhàn)，它需要你對(duì)受眾有一個(gè)全面的把控。消息要適度，而且不能過(guò)于頻繁；要親切平和，但不喪失基本的原則。只有真正明白受眾要什么，設(shè)身處地去為受眾考慮，才會(huì)獲得成功。在這一點(diǎn)上，服裝行業(yè)ZARA以及H&M做得就很好。它們并沒(méi)有盲目地申請(qǐng)微信公眾號(hào)，而是經(jīng)過(guò)一番考察和評(píng)估之后，才堅(jiān)定地走上了微信傳播這條路?？梢哉f(shuō)是“該出手時(shí)就出手”，真正做到了穩(wěn)、準(zhǔn)、狠，將自己的粉絲牢牢套住的同時(shí)，更大地宣傳了自己的品牌。

（二）魅力營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)內(nèi)涵：用高品質(zhì)的內(nèi)容樹(shù)立品牌的魅力

隨著各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展及信息多元化的碰撞，越來(lái)越多的人追求的是一種個(gè)性。別具一格的宣傳模式，獨(dú)具匠心的營(yíng)銷(xiāo)方案，才是打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的關(guān)鍵。品牌主們?yōu)榱隧槕?yīng)這個(gè)追求個(gè)性的大趨勢(shì)，可謂各盡其能，吸引消費(fèi)者的目光。這時(shí)候，用高品質(zhì)的內(nèi)容樹(shù)立起自己的品牌魅力尤為重要。

例如，H&M微信公眾平臺(tái)中的“潮音派對(duì)”，點(diǎn)擊進(jìn)去之后會(huì)有一個(gè)“H&M LOVE MUSIC”的界面，這里就是潮流音樂(lè)的最前沿。H&M攜手全球眾多頂尖音樂(lè)人，在中國(guó)四大城市舉辦潮音派對(duì)。用戶可以通過(guò)制作精選輯封面來(lái)獲得H&M潮音派對(duì)的入場(chǎng)券，也可以通過(guò)滑動(dòng)來(lái)選取自己喜歡的音樂(lè)，這對(duì)于喜愛(ài)音樂(lè)的人來(lái)說(shuō)無(wú)疑是巨大的誘惑。這樣，音樂(lè)與H&M就相得益彰，H&M也因此迅速獲得了大量的關(guān)注，而且受眾幾乎就是他們需要的消費(fèi)群體——16～30歲的年輕一族，喜愛(ài)音樂(lè)，酷愛(ài)潮流。H&M這張牌的確打得很出色。除此之外，H&M還利用名人效應(yīng)，定期發(fā)布一些名人對(duì)于流行前沿的產(chǎn)品的看法和使用經(jīng)驗(yàn)，以此來(lái)逐步獲得大家的信任和青睞。

（三）微信的快速反應(yīng)前哨為魅力營(yíng)銷(xiāo)保駕護(hù)航

魅力營(yíng)銷(xiāo)在致力于建立品牌良好形象的同時(shí)，也要及時(shí)了解消費(fèi)者的反饋信息，這樣才能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略作出正確的評(píng)估，并以此作為進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)。如果缺少消費(fèi)者反饋這一環(huán)節(jié)，有時(shí)候難免會(huì)出現(xiàn)南轅北轍這類(lèi)讓人失望的現(xiàn)象。微信公眾平臺(tái)雖然是品牌傳播的陣地，但是其互動(dòng)有著無(wú)可比擬的優(yōu)越性。

微信的內(nèi)容沒(méi)有字?jǐn)?shù)要求，品牌可以在微博作出快速反應(yīng)之后，再在微信中來(lái)一個(gè)“深度報(bào)道”或者“真情告白”。由于微信中的關(guān)注者都是對(duì)你品牌有興趣的人，也就不會(huì)出現(xiàn)意思被歪曲的現(xiàn)象了。ZARA把微信和微博“合二為一”：在ZARA的微信公眾平臺(tái)中，有“微博”這一選項(xiàng)，點(diǎn)擊進(jìn)去之后就是ZARA的微博主頁(yè)。這不僅可以通過(guò)微博增加品牌微信的關(guān)注量，也可以通過(guò)微信來(lái)宣傳微博，兩者相輔相成。

五、結(jié)語(yǔ)

微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一次空前的機(jī)遇，它不應(yīng)該僅僅被當(dāng)成做廣告的平臺(tái)，而應(yīng)在企業(yè)、品牌與消費(fèi)者之間搭建一種全新的溝通方式。品牌進(jìn)駐微信公眾號(hào)，不僅順應(yīng)了時(shí)代的趨勢(shì)，緊緊抓住了那些“手機(jī)黨”用戶，更進(jìn)一步拉近了與用戶之間的距離。

［1］ 歐陽(yáng)敏.微信，讓你的生活更精彩［M］.北京工業(yè)大學(xué)出版社，2013：26.

［2］ 鞠明君.微信：社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的革命［M］.清華大學(xué)出版社，2013：34.

［3］ 周寧，田丹丹.淺析微信在品牌推廣中的作用［J］.新聞世界，2013（3）：15.

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1674-8883（2016）13-0330-01

李單，女，2015級(jí)碩士研究生，研究方向：品牌傳播。
李夢(mèng)瑤，女，2015級(jí)碩士研究生，研究方向：品牌傳播。
沈月娥，女，人文學(xué)院研究生導(dǎo)師。