方　婧

（長(zhǎng)安大學(xué) 文學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院，陜西 西安 710000）

淺析微信
——大眾傳播與個(gè)人傳播的融合

方婧

（長(zhǎng)安大學(xué) 文學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院，陜西 西安 710000）

隨著新媒體和互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，報(bào)紙、雜志、電視等大眾傳播媒介受到了一定的沖擊。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，媒介個(gè)人化的現(xiàn)象也逐漸出現(xiàn)，尤其是微信的出現(xiàn)和發(fā)展。傳播主體不再局限于具體的媒介組織、機(jī)構(gòu)或政府，每個(gè)社會(huì)個(gè)體也真正成為傳播的主體，不再只是被動(dòng)的信息接收者。加拿大著名傳播學(xué)者麥克盧漢曾經(jīng)說過：“任何媒介對(duì)個(gè)人和社會(huì)的影響，都是由新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸，都要在我們的事物中引起一種新的尺度。”這就是所謂的“媒介是人的延伸”。作為一種傳播媒介，微信是個(gè)體向個(gè)體的互動(dòng)傳播，但實(shí)際上，其傳播效果又受到人際關(guān)系的局限。本文從微信傳播的優(yōu)勢(shì)和局限出發(fā)，來探討微信傳播的價(jià)值所在。

微信；個(gè)人傳播；大眾傳播；媒介

隨著網(wǎng)絡(luò)通訊方式的日益發(fā)展，近幾年崛起且目前用戶突破6億的微信，成為社會(huì)信息化和個(gè)人傳播化的鮮明代表，成為人們交流傳播信息的主要載體。從微信的傳播范圍來看，它是一種熟人圈的傳播方式，如朋友圈，但它不僅僅局限于熟人之間的傳播，同時(shí)可以通過微信公眾平臺(tái)得到更大范圍的傳播。微信之所以能獲得巨大的成功，一定程度上在于它將個(gè)人營(yíng)銷傳播與大眾傳播聯(lián)系在了一起，如朋友圈中就存在兩種人際關(guān)系：一種是現(xiàn)實(shí)中的朋友關(guān)系，另一種是擬態(tài)環(huán)境中的熟人關(guān)系。這種擬態(tài)關(guān)系是指大家因?yàn)槟骋环N共同愛好而形成的一個(gè)社區(qū)，但是彼此在現(xiàn)實(shí)中都是陌生人。

其實(shí)，在微信之前就出現(xiàn)了其他的自媒體平臺(tái)，如微博、豆瓣、人人網(wǎng)等。將它們與微信相比，可以發(fā)現(xiàn)微信傳播具有以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：第一，私密性。微信是由熟人之間建立起來的傳播形式，在朋友圈的互相評(píng)論也具有不可公開性，可以保護(hù)隱私，但是這種不可公開性也間接地導(dǎo)致了輿論的隨意性。第二，信息發(fā)布快捷有效。微信傳播最初是以“一對(duì)一”的形式將信息發(fā)布出去，后來引入了公眾平臺(tái)和群發(fā)助手，又產(chǎn)生了“一對(duì)多”的傳播模式，這使得微信具備了廣播式傳播的特征。而又因?yàn)樵谖⑿牌脚_(tái)中，人們選擇關(guān)注的公眾號(hào)大部分是自己所感興趣的，所以傳播者一旦編輯好文字、圖像等符號(hào)發(fā)布出去，就能在一定時(shí)間內(nèi)一定程度上得到關(guān)注。第三，互動(dòng)性。微信的評(píng)論功能能使傳播者和接收者之間得到良好的互動(dòng)，并能給予及時(shí)的反饋。第四，及時(shí)性。微信的群發(fā)功能及時(shí)有效地讓每一個(gè)受眾都接收到，同時(shí)可以讓他們成為某一事件的發(fā)話者。第五，精準(zhǔn)性。微信傳播屬于單向傳播，傳播者占主動(dòng)地位，受眾處于被動(dòng)接受地位。傳播者可以采取數(shù)據(jù)分析技術(shù)，了解受眾的偏好，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

其實(shí)，微信較為重要的傳播價(jià)值就在于它促成了一個(gè)新的民間輿論場(chǎng)所的形成。由于它獨(dú)具的私密性以及互動(dòng)性，受眾可以圍繞一定的社會(huì)議題分享信息，開展交流，形成一些情緒和認(rèn)知上的共識(shí)，由此形成一個(gè)輿論群體。而在這之中，受眾在反饋信息給傳播者的同時(shí)，自己又可以成為下一級(jí)群體的傳播者，由此扮演著受眾與傳播者的雙重角色。當(dāng)然，不得不提的是個(gè)人微信公眾平臺(tái)的建立，這也是自媒體時(shí)代的一個(gè)重要特征。正如傳播學(xué)家麥克盧漢提出的“媒介即訊息”，媒介本生才是有意義的訊息，即人們?cè)趽碛辛四撤N媒介之后才可能從事與之相適應(yīng)的傳播活動(dòng)。而個(gè)人微信平臺(tái)的建立正是對(duì)這一理論的踐行。微信公眾平臺(tái)這一媒介出現(xiàn)后，個(gè)體了解到訊息，并通過對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘，傳播自己感興趣的內(nèi)容，通過推廣產(chǎn)生一定程度的關(guān)注，讓傳統(tǒng)意義上的“受眾”在某種程度上成了“新聞源”。當(dāng)然，不僅僅是個(gè)人，包括企業(yè)在內(nèi)的其他組織團(tuán)體也發(fā)展起了自己的微信公眾平臺(tái)，目的就在于在自身的傳播和營(yíng)銷中樹立并傳達(dá)自身的企業(yè)文化形象，以吸引特定的受眾。

之所以說微信是大眾傳播向個(gè)人傳播的轉(zhuǎn)變，在于微信作為個(gè)人的社交媒介，具備個(gè)體傳播的自由，而不再只是社會(huì)媒介組織的專屬。其實(shí)說微信是大眾傳播向個(gè)人傳播的轉(zhuǎn)變，還不如說是這兩者傳播形式之間的融合。原始的個(gè)人信息傳播模式是一對(duì)一的，沒有面向大眾，也不涉及任何組織和機(jī)構(gòu)；而大眾傳播模式是一對(duì)多的，是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。從這兩者的特點(diǎn)來看，微信確實(shí)兼?zhèn)淞藘烧叩膬?yōu)點(diǎn)，同時(shí)又突破了各自的局限。移動(dòng)終端上的微信傳播可以彌補(bǔ)大眾傳播反饋不及時(shí)的局限，使交流更加快捷有效，其多樣化的傳播方式也使得溝通更具廣度和深度。微信越來越發(fā)展為一個(gè)移動(dòng)的平臺(tái)，目前又將在線支付、社交、購(gòu)物等都囊括了起來，如微信電商的出現(xiàn)，使得微信不僅具有傳播媒介的特性，同時(shí)又具備了交易終端的屬性。

微信的推廣與發(fā)展促成了大眾傳播和人際傳播的融合，但在這種傳播模式的日益發(fā)展下，微信傳播的局限性也日益突出。監(jiān)管力度不足、用戶的使用心態(tài)偏離、分辨判斷能力不強(qiáng)和媒介素養(yǎng)缺失等給微信傳播帶來了不好的影響。微信傳播具有一定的私密性，導(dǎo)致傳播者在這一空間中的輿論有一定的隨意性，謠言也應(yīng)運(yùn)而生。另一方面，傳播者為了謀求較高的閱讀量，刺激用戶的閱讀、觀看興趣，將傳播的眾多內(nèi)容變得庸俗化和游戲化，或者為了謀求一定的經(jīng)濟(jì)利益，發(fā)布危言聳聽的不實(shí)信息或廣告，使得微信傳播傾向于庸俗化，嚴(yán)重違背了微信傳播可以帶來的深度。從以上的局限性出發(fā)，要提升微信的傳播價(jià)值，需要對(duì)傳播者進(jìn)行一定程度的監(jiān)管，從源頭上杜絕不良的影響；對(duì)傳播者而言，在這個(gè)碎片化的時(shí)代，要想有效傳播，要盡可能地從創(chuàng)意出發(fā)，推送具有較強(qiáng)可讀性和趣味性的信息；對(duì)于受眾而言，在微信中，人人都是傳播者，人人也都是受眾，受眾要具備辨別的能力，提升自己的媒介素養(yǎng)；對(duì)于國(guó)家而言，開展媒介教育則成為重中之重。

［1］ 黨昊祺.從傳播學(xué)角度解構(gòu)微信的信息傳播模式［J］.東南傳播，2012（7）：71-72.

［2］ 周蕾.微信廣告?zhèn)鞑チρ芯浚跩］.東南傳播，2012（1）：21-23.

［3］ 王瑤.微信與微傳播［J］.傳媒觀察，2013（02）：39-41.

G206.2

A

1674-8883（2016）13-0325-01

方婧（1995—），女，四川簡(jiǎn)陽(yáng)人，本科在讀，研究方向：廣告學(xué)。