王東林

（銅仁學院 經(jīng)濟與管理學院，貴州 銅仁 554300）

論廣告審美意象的生成：情理之中，意料之外

王東林

（銅仁學院 經(jīng)濟與管理學院，貴州 銅仁 554300）

近年來，廣告美學一直沿著功利和審美的雙重邏輯軌跡不斷延伸，并試圖調和功利性與超功利性之間的特殊矛盾。文章從審美哲學的視角切入，搭建廣告審美意象的分析框架，從客觀物象、主觀擬象角度入手，探尋廣告審美意象生成的日常生活源泉及其組合應用方法。

廣告；審美意象；組合

一、廣告審美意象的概念分析

作為中國傳統(tǒng)美學的核心范疇，意象指審美創(chuàng)造者主觀營構的形象，是審美客體之形態(tài)與審美主體之情意的相互融合的結晶。審美意象是審美創(chuàng)造者在頭腦中對客觀物象進行選擇和重組，最終實現(xiàn)對客觀物象的超越與升騰。廣告的審美意象與純藝術的審美意象具有共通性，即都是由客觀形態(tài)與主觀情意相互融通交合而構成的統(tǒng)一體。一方面，無論是現(xiàn)代廣告還是文學、建筑、繪畫、音樂等純藝術形式，都可從日月星辰、湖泊陵谷等客觀物象和包括柴米油鹽、酸甜苦辣在內的人類生活形態(tài)中選取素材；另一方面，審美意象的生成得益于廣告創(chuàng)作者或藝術家運用主觀想象和創(chuàng)造對以上素材進行使用、排列、組合以及飛躍，并使其符合形式美的相關法則，從而具備審美價值。在此過程中，廣告創(chuàng)作者以功利性為指向，運用主觀想象對客觀物象世界所提供的經(jīng)驗材料進行加工與生發(fā)，而最終顯現(xiàn)于廣告作品中的一種特殊形式。

二、客觀世界是構成廣告審美意象的源頭活水

按照唯物主義美學的觀點，審美創(chuàng)造者頭腦中形成的意象是對客觀世界的映射?？陀^世界不僅包括山川湖海、雨雪霜露等一切自然存在，也包括社會生活、個人情感及思維形態(tài)在內的人類社會的一切存在，我們稱前者為自然物象，后者為社會世象。

（一）自然物象

人類在生產(chǎn)生活過程中認識自然、改造自然，正逐步掌握自然發(fā)展的規(guī)律。在廣告審美意象創(chuàng)構的過程中，審美創(chuàng)造者從自然界中汲取靈感。通過認識太陽、云朵、天空、大海、金剛石、竹子等自然物的物理特征及規(guī)律，廣告創(chuàng)作者知道在何種商品廣告中使用哪些自然物象，知道怎樣去處理它們之間的關系。例如，太陽作為太陽系中唯一的恒星和會發(fā)光的天體，其質量大小、距地球遠近、活動頻繁與否會對地球上人類的生活產(chǎn)生重大影響。人類自古對太陽產(chǎn)生的巨大能量和驅走黑暗帶來光明的神秘能力抱有敬畏之心，類似“太陽既溫暖又明亮”“太陽升起標志著新一天的開始”“太陽之下，萬物更新，生生不息”等形象的關聯(lián)是人們對太陽的直觀領略。因此，太陽的形象屢屢出現(xiàn)在各種形式的廣告之中。例如，太陽神廣告中那句“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久！”就是審美創(chuàng)造者借太陽的相關屬性去提示消費者，企業(yè)具有積極進取、堅韌不拔的精神，其產(chǎn)品或品牌具有旺盛的生命力。

（二）社會世象

作為一個有意識的生物系統(tǒng)，人類在一個“完全由力場中的物質粒子組成的世界”［1］中構建了國家、政府、貨幣、家庭、商品等各種社會存在。人類在自己創(chuàng)構的文化場域中進行組織生產(chǎn)、溝通交流、繁衍生息等活動，此番過程不僅被建筑、雕塑、繪畫、文學等形態(tài)記錄下，也為廣告所折射。正如麥克盧漢所說，“20世紀的商業(yè)廣告和14世紀的玻璃花窗一樣，將要成為20世紀‘最豐富、最忠實的反映，在反映全社會一切領域的各種活動中，其他時代的社會都只能望其項背’?！保?］廣告中的社會縮影無不向人類投向曖昧的目光，即便是商業(yè)廣告，為了樹立品牌形象，也經(jīng)常會成為生態(tài)環(huán)境、人口壓力、勞動就業(yè)、貧富差距、疾病傳播、食品安全、家庭暴力等社會熱點及日常生活事件的匯聚地。

三、主觀擬象是廣告審美意象生成的關鍵

自然萬物與社會世象交相激蕩，主觀心靈并非被動接受而是主動進行領會，結果情感與外物交合融洽，形成審美意象。主體心靈對客觀物象完成使用、排列、組合以及跳躍等一系列動作，在從客觀物象提供給它的現(xiàn)實材料中創(chuàng)造出一個符合商品邏輯與審美法則的世界。

（一）賦予客觀世界以主觀意義

審美創(chuàng)造者反復“咀嚼”自然萬物及日常生活現(xiàn)象，將內心深處激蕩已久的意義激發(fā)出來，此種情景正如“材料雖然是按照聯(lián)想律由自然界借給我們的，但這材料卻能被我們加工成某種另外的東西，即某種勝過自然界的東西”。［3］以鉆石廣告為例，我們知道鉆石的原石是金剛石，作為一種天然礦物，它是在地球深處經(jīng)由高壓、高溫作用下形成的一種高密度的碳結晶體，稀有而珍貴。打出“鉆石恒久遠，一顆永流傳”口號的經(jīng)典廣告便賦予鉆石“恒久”之意——“某種勝過自然的東西”，進而表達對愛情忠貞長久的祝愿。將意義推銷給大眾，使鉆石與受眾情感需求銜接在一起，最終形成獨特的廣告審美意象。

（二）將心中之意進行物態(tài)化處理

我們所說的心中之意廣泛涉及知識、情感、態(tài)度、信念、理智、思想等被有意識的生物系統(tǒng)所掌握的一切精神現(xiàn)象。在廣告活動中，廣告主、創(chuàng)意總監(jiān)的“心中之意”普遍體現(xiàn)在對產(chǎn)品特征或服務理念的傳達之上，其目的則是在日常生活中尋覓可用于傳達產(chǎn)品或服務信息的媒介。日常生活為我們提供的物象和世象正是對產(chǎn)品特征或服務理念進行物態(tài)化處理的絕佳素材。例如，火焰通常以“熾熱”“跳躍”“光明”“紅艷”等形象進入人類的感知系統(tǒng)，而廣告創(chuàng)作者卻用夸張的火焰去表現(xiàn)食品夠“辣”這一特征，似乎口中翻滾的舌頭在下一刻徹底放縱，噴出熊熊之火。

（三）對意象進行常規(guī)排列和逆向組合

正如前文所述，由自然物象和社會世象填充的客觀世界包含了無窮無盡的元素和事件，它們本身看似雜亂無序，卻能為廣告創(chuàng)作提供豐富的素材。廣告創(chuàng)作者的任務是將這些元素和事件一個一個地列舉出來，再對其進行常規(guī)排列，以期使廣告與商品產(chǎn)生關聯(lián)，具體操作方法是用表格化、清單化的方式把這些元素呈現(xiàn)出來。例如，在思考如何表

現(xiàn)電池電量強勁時，我們可以列舉出哪些相關元素呢？具體說來，電量強勁可以理解為用電時間超長，那么廣告創(chuàng)作者就可以在時間概念上大做文章，再進一步思考用什么意象去表現(xiàn)時間漫長。人類通常用晝夜更替去描述時光流逝的痕跡，用秒針的跳動去感受時間走過的節(jié)奏，關于時間的意象何止于此，細想沙漏、香火、蝸牛等相關事物的動作特征均與時間有關。

在對目標元素進行常規(guī)排列之后，便進入逆向發(fā)揮的過程，這一階段不僅與商品、服務產(chǎn)生關聯(lián)，更是要突破常規(guī)思維對審美意象進行逆向思考，創(chuàng)造契機。例如，超市在運用廣告手段進行品牌形象塑造，與公眾溝通交流時，經(jīng)常通過鏡頭或海報對超市柜臺、貨架、商品等進行展示，無論是將商品進行具有形式美感的排列組合，還是讓超市服務人員身著滑稽服裝進行商品符號的兜售，都未能算作高明的方式。如若借助超市的空間背景并運用創(chuàng)新思維方式對日常生活素材進行逆向發(fā)揮，就大不一樣了。人們經(jīng)常有在超市排隊結賬的經(jīng)歷，對掃描儀掃描商品條形碼時發(fā)出的“嘟嘟”聲并不陌生。而此“嘟嘟”聲在德國Edeka超市廣告中卻變成了美妙的音符，演繹了一曲人們早已稔熟的圣誕名曲《Jingle-Bells》，表達出對消費者的美好祝福。日常生活中的圣誕帽、圣誕樹、圣誕燈光以及圣誕歌曲等元素在廣告創(chuàng)作者的逆向思維之下演化出驚人的力量，描繪出令人贊嘆的審美畫卷。

綜上所述，廣告審美意象的生成基于意象間的組合，其效果常常是意料之外卻在情理之中。一方面，自然物象與社會世象在主觀世界中反復激蕩，使得廣告創(chuàng)意表達具有無窮無盡的可能性和無限的延展空間，這使廣告的創(chuàng)意表達常常出其不意，成為引人注目的原因之一；另一方面，廣告審美意象的生成程序科學規(guī)范。從市場調研、目標市場定位到廣告計劃的制定與實施，直至廣告效果的評估等環(huán)節(jié)都嚴格遵循科學程序，這使得廣告審美意象合情合理，解決日常生活難題，是說服受眾的關鍵所在。

［1］ 約翰·R·賽爾.社會實在的建構［M］.上海：上海世紀出版集團，2008：1-2.

［2］ 馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸［M］.北京：商務印書館，2000：281-289.

［3］ 康德.判斷力批判［M］.人民出版社，2002：156-158.

F713.8

A

1674-8883（2016）13-0297-01

王東林（1987—），男，黑龍江大學碩士，研究方向：傳播學，廣告美學。