阮聰妍

（西安市長(zhǎng)安區(qū)廣播電視中心，陜西 西安 710100）

論新形勢(shì)下地方媒體的應(yīng)對(duì)與受眾定位

阮聰妍

（西安市長(zhǎng)安區(qū)廣播電視中心，陜西 西安 710100）

作為一名長(zhǎng)期從事地方媒體工作的專職人員，在互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人化進(jìn)入裂變的當(dāng)下，媒體傳播規(guī)律經(jīng)歷了從最初的無(wú)限接近國(guó)際化到如今區(qū)域化價(jià)值更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的逆向變化。這種變化完全符合當(dāng)今社會(huì)受眾對(duì)新聞事件生活化與精準(zhǔn)性的閱讀需求。也讓媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)從單純的受眾之爭(zhēng)升級(jí)到了內(nèi)容之爭(zhēng)，所以掌握地方新聞資源的地方媒體如若打開(kāi)發(fā)展格局，必將迎來(lái)新時(shí)代里最具潛力的發(fā)展契機(jī)。

地方媒體；自身價(jià)值；受眾定位

地方媒體具有區(qū)域獨(dú)家報(bào)道資源的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而互聯(lián)網(wǎng)與個(gè)人手機(jī)客戶端卻又非常巧妙地解決了以前地方性新聞傳播范圍的壁壘，這就讓地方新聞在傳播規(guī)律上更應(yīng)契合當(dāng)今社會(huì)主流媒體的運(yùn)作方式，將地方性的獨(dú)家報(bào)道資源發(fā)揮至極致。而這種極致化的挖掘與定位必須要做好地方媒體的自身價(jià)值定位與針對(duì)受眾群體的精準(zhǔn)定位。

放眼國(guó)際權(quán)威傳媒，每一家都建立并維護(hù)了自己固定的核心受眾。而國(guó)際權(quán)威媒體的經(jīng)營(yíng)理念在中國(guó)本土發(fā)展時(shí)必將會(huì)產(chǎn)生地域化裂變。根據(jù)權(quán)威媒體發(fā)布的《六城市報(bào)紙影響力研究》一文可以清晰地看到，中國(guó)各地區(qū)城市居民60％以上都相信當(dāng)?shù)貦?quán)威媒體。例如，西安城市居民82.09％訂閱《華商報(bào)》，武漢城市居民79.4％會(huì)訂閱《楚天都市報(bào)》，廣州71.48％的居民會(huì)訂閱《廣州日?qǐng)?bào)》等。從這些數(shù)據(jù)分析可以看出，富有社區(qū)歸屬感并能貼近居民生活的媒體更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

然而，新聞本土化早在國(guó)際權(quán)威媒體的發(fā)展歷程中大放異彩?！都~約時(shí)報(bào)》與《華盛頓郵報(bào)》這樣的國(guó)際權(quán)威媒體都保證了在半徑為150公里以內(nèi)的區(qū)域覆蓋率達(dá)到80％以上?！度A盛頓郵報(bào)》的負(fù)責(zé)人曾經(jīng)公開(kāi)表示：“在紐約發(fā)行對(duì)我們完全沒(méi)有好處，除非報(bào)紙落在了廣告公司手中。我們的經(jīng)濟(jì)原理是設(shè)定為地方性報(bào)紙，我們?cè)O(shè)定的讀者群體是廣告客戶的具體服務(wù)對(duì)象，確保這些讀者是經(jīng)常去他們店里的人。我們對(duì)做到全國(guó)、全世界銷量最大的報(bào)紙這種目標(biāo)完全沒(méi)有興趣?！薄度A盛頓郵報(bào)》的市場(chǎng)精準(zhǔn)定位反而讓其登上了世界級(jí)媒體的寶座。

回望中國(guó)市場(chǎng)，我們本土有著異曲同工的實(shí)例。最早喊出“打造全國(guó)性晚報(bào)”的《羊城晚報(bào)》在20世紀(jì)90年代卻開(kāi)始迅速地縮減市場(chǎng)，重新定位，追求“地方新聞，羊城特色”。有同樣經(jīng)歷的媒體還有曾經(jīng)打算“立足北京，面向全國(guó)，放眼世界”的《北京青年報(bào)》。在經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)之后的《北京青年報(bào)》前社長(zhǎng)崔恩卿用物理學(xué)中的壓強(qiáng)理論來(lái)對(duì)“地域影響力”進(jìn)行過(guò)一次非常形象的比喻，他認(rèn)為：“區(qū)域影響力等于等量外力，所以說(shuō)在等量外力的作用下受力面積越大，壓力越小。這就像一杯水潑在操場(chǎng)上不會(huì)留下痕跡，潑在桌面上就需要有人用抹布去擦的道理一樣?！?/p>

地域性相當(dāng)于一杯潑向桌面的水。對(duì)于它的把控自然會(huì)更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，媒體的“地域影響力”最核心的新聞價(jià)值在于其輻射居民的生活“接近性”，這種“接近性”迎合的是人性中對(duì)于“求近”心理的波動(dòng)。不同區(qū)域受眾除了更為關(guān)注本地發(fā)生的新聞事件之外，還具有一些不同于其他區(qū)域受眾的獨(dú)特心理特征。這就要精準(zhǔn)定位區(qū)域受眾的具體需求。

這種區(qū)域受眾需求因?yàn)榈貐^(qū)范圍的不同，具有非常明顯的信息接收范圍。例如，北京居民主要關(guān)注的資訊為體育、娛樂(lè)類新聞；上海居民主要關(guān)注國(guó)內(nèi)和財(cái)經(jīng)新聞；廣州居民主要關(guān)注國(guó)際和本地新聞；西安居民主要關(guān)注生活服務(wù)類新聞。

這種差異化的資訊需求深層次反映的是本土文化背景下居民的精神積淀和風(fēng)土人情的價(jià)值觀表現(xiàn)。成功的區(qū)域性媒體主要支柱還是對(duì)于本土文化的深層次挖掘，這就等同于對(duì)于受眾群體精神層面的精準(zhǔn)定位。除此之外，對(duì)于媒介受眾的數(shù)據(jù)化分析也顯得極為重要。

首先要清楚任何一家媒體都不能將所有受眾一網(wǎng)打盡。受眾的精準(zhǔn)定位決定著媒體發(fā)布內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)方式、廣告種類等方面的具體布局。除此之外，在欄目設(shè)定上，要根據(jù)自身受眾核心人群的受教育程度進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整。

從以上分析來(lái)看，地方媒體的優(yōu)勢(shì)是什么？筆者認(rèn)為，只有新聞節(jié)目才是優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楸镜貐^(qū)域內(nèi)發(fā)生的新聞事件是獨(dú)家的，獨(dú)家就是絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，從受眾的收視、收聽(tīng)心理看，人們更關(guān)注的是自己身邊的人和事，對(duì)身邊發(fā)生的新聞事件更感興趣。另外，對(duì)于國(guó)家出臺(tái)的政策信息中關(guān)乎他們生活、生存狀態(tài)的新聞也是群眾所需求的。還有一點(diǎn)也非常重要，就是無(wú)論從獲取信息的角度，還是參與節(jié)目的角度，地方媒體的服務(wù)對(duì)象就是當(dāng)?shù)氐娜罕姡麄兪俏覀兊哪繕?biāo)受眾群體。只要節(jié)目定位準(zhǔn)確，結(jié)構(gòu)合理，能夠提供人們所需要的信息，關(guān)注群眾的喜怒哀樂(lè)，那么就能吸引受眾眼球，贏得市場(chǎng)空間，也就有了競(jìng)爭(zhēng)的資本。

因此，地方媒體要形成自己城市新聞的特色，就要貼近這個(gè)城市的市民，貼近市民的生活，貼近他們的實(shí)際，多一些務(wù)實(shí)的報(bào)道，尋找與市民在思想、情感、心靈上的溝通。內(nèi)容上要體現(xiàn)出、深、近、廣、評(píng)，以大視角、多層次的新聞信息滿足不同受眾的需求，反映群眾的呼聲，客觀報(bào)道新近發(fā)生的大事件，幫助人們了解黨和政府的新政策。

這些都需要我們把握現(xiàn)實(shí)社會(huì)信息動(dòng)態(tài)，了解受眾的社會(huì)需求特征；了解受眾接觸傳媒的目的，想從傳媒中獲取什么；根據(jù)我們所處的市場(chǎng)位置以及傳播能力，明白自己能做什么。總之，在市場(chǎng)環(huán)境下，人們的需求也是多樣化的，媒體只有在市場(chǎng)需求中找準(zhǔn)自己的受眾定位，找到契合自身優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)定位，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

［1］ 吳玉玲.我國(guó)廣電傳媒跨區(qū)域發(fā)展模式研究［M］.中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2014：56.

［2］ 李春雨.轉(zhuǎn)型期的媒體、新聞、輿論引導(dǎo)［M］.黑龍江大學(xué)出版社，2013：21.

［3］ 黃長(zhǎng)君.城市電視臺(tái)新聞特色的實(shí)踐與思考［M］.中國(guó)廣播電視出版社，1998：38.

G206.2

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1674-8883（2016）13-0262-01

阮聰妍（1985—），女，陜西西安人，陜西省西安市長(zhǎng)安區(qū)廣播電視中心助理記者。