章俊杰

（浙江藍(lán)巨星國際傳媒有限公司，浙江 杭州 310005）

新媒體與傳統(tǒng)媒體的互通與融合

章俊杰

（浙江藍(lán)巨星國際傳媒有限公司，浙江 杭州 310005）

本文試圖分析新媒體為傳統(tǒng)媒體的變革與發(fā)展帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn), 通過總結(jié)和分析這些創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，有助于啟發(fā)傳統(tǒng)媒體如何更好地與新媒體技術(shù)進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)媒體資源的有效整合，提高傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代的傳播效果。

傳統(tǒng)媒體；新媒體；微博；機(jī)遇與挑戰(zhàn)

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必要性和互動(dòng)性分析

新媒體在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的幫助下，可以突破時(shí)間和空間的限制隨時(shí)傳播信息，受眾也可以不受時(shí)空限制隨時(shí)獲得信息，傳統(tǒng)的傳播業(yè)態(tài)正在發(fā)生劇烈的變化。

（一）技術(shù)的融合發(fā)展

在經(jīng)濟(jì)全球化的推動(dòng)下，文化產(chǎn)品商品化，新媒體在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下異軍突起，迅速占領(lǐng)世界媒體市場，其市場的占有率、傳播力和影響力大幅度上升，成為世界媒體競爭格局中重要的新銳力量。要重視傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)效益以及其快速增長的客觀事實(shí)，媒體規(guī)制主體要促進(jìn)新媒體的發(fā)展。媒體轉(zhuǎn)型是我國媒體規(guī)制主體在早期階段提出的媒體發(fā)展戰(zhàn)略，旨在推動(dòng)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

（二）媒體重構(gòu)

融合發(fā)展作為一種新舊媒體的宏觀發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)于小微媒體組織和新聞出版?zhèn)髅焦ぷ髡邆€(gè)體而言的影響是長遠(yuǎn)的、根本性的，新舊媒體融合發(fā)展是現(xiàn)代媒體格局重構(gòu)、流程再造的必經(jīng)之路。在發(fā)展中，我們既要照顧紙媒的發(fā)展，又要照顧到數(shù)字化媒體的發(fā)展，宏觀上從產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、組織和制度等多個(gè)層面著手；微觀上從內(nèi)容、載體和終端等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)化、邏輯性的重組和再造。革新中國媒體傳播格局，全面擴(kuò)大我國媒體的規(guī)模，提升市場與國際傳播力、影響力。

（三）新媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行互動(dòng)

傳統(tǒng)媒體擁有多年的傳播歷程、規(guī)范的管理體制與機(jī)制，因而在受眾中擁有較高的威信，互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)項(xiàng)則在于可以快速、實(shí)時(shí)地傳播各類信息。對(duì)于新媒體來說，迅速提升自己的品牌知名度的最佳方式便是利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，與傳統(tǒng)媒體充分互動(dòng)，以提升自身的權(quán)威性。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，與新媒體的競爭不可避免，但充分利用新媒體的交互性，并與其合作，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展前景將更為廣闊。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的路徑分析

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的路徑，在業(yè)界的探索中不斷明晰，在媒體發(fā)展實(shí)踐的道路上逐漸被證明可行或者不可行，并得到調(diào)整和完善。

（一）產(chǎn)業(yè)融合

產(chǎn)業(yè)融合搭建起傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的業(yè)態(tài)路徑。新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來以后，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的產(chǎn)業(yè)邊界日漸模糊，媒體融合的產(chǎn)業(yè)環(huán)境逐漸成熟起來。為了獲得經(jīng)濟(jì)效益，提高自身競爭力，在激烈的媒體競爭中脫穎而出，傳統(tǒng)媒體嘗試通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)為“融合型”的新媒體企業(yè)，新媒體企業(yè)探索吸納傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源來拓展自己的服務(wù)渠道和傳播終端，傳統(tǒng)媒體和新媒體的產(chǎn)業(yè)融合之路在探索中不斷發(fā)展。

（二）文化融合

文化融合是傳統(tǒng)媒體和新媒體在提升媒體競爭力過程中對(duì)媒體內(nèi)容資源的科學(xué)配置與創(chuàng)意開拓。無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都需要傳播內(nèi)容。這種內(nèi)容能夠吸引用戶，也是用戶需要的，只有這樣，媒體才能在激烈的競爭中立于不敗之地。傳統(tǒng)媒體和新媒體在發(fā)展中亟須共享內(nèi)容資源。如何共享內(nèi)容資源，并配置內(nèi)容資源，成為傳統(tǒng)媒體和新媒體融合過程中需要解決的問題。毫無疑問，文化創(chuàng)意是解決新舊媒體融合的重要手段，文化是新舊媒體融合的靈魂所在。

傳統(tǒng)媒體和文化之間的融合目標(biāo)是要在全球化的條件下，創(chuàng)造能夠凝聚中華民族精神并影響世界的出版文化產(chǎn)品。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容、渠道和傳播能力要服務(wù)于人類文明的進(jìn)步，要能夠代表當(dāng)代中國的文化精神。在經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)媒體融合程度日益加深的背景下，傳統(tǒng)媒體和文化之間的融合發(fā)展成為媒體產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。

（三）技術(shù)融合

技術(shù)推動(dòng)了媒體的發(fā)展，數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)等新興傳播技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了新媒體的出現(xiàn)，三網(wǎng)融合技術(shù)則推動(dòng)了新舊媒體技術(shù)平臺(tái)的融合。技術(shù)的發(fā)展使得傳統(tǒng)媒體和新媒體可以在同一技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行信息的采集、編輯、發(fā)布、營銷及提供增值服務(wù)等。新媒體的技術(shù)終端可以承載和傳播傳統(tǒng)媒體的所有內(nèi)容。

技術(shù)的融合從源頭上推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，并帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)、組織和制度等方面的深度變革，重構(gòu)了媒體的流程，再造了媒體組織。同時(shí)，技術(shù)的趨同又促進(jìn)了不同類型的傳播媒介間功能的相互交叉和滲透以及媒介自身結(jié)構(gòu)的調(diào)整。數(shù)字技術(shù)和傳統(tǒng)媒體的融合，加速了我國傳統(tǒng)媒體由行政力量、市場作用促進(jìn)媒體融合向由傳播手段促進(jìn)媒體融合轉(zhuǎn)型升級(jí)的進(jìn)程。

傳統(tǒng)媒體和技術(shù)的深度融合，改變了傳統(tǒng)媒體的策劃、創(chuàng)意、編輯、復(fù)制、印刷、發(fā)行和消費(fèi)模式，優(yōu)化了傳統(tǒng)媒體傳播流程和組織結(jié)構(gòu)，在傳播范式、創(chuàng)新模式、活動(dòng)方式、傳播形態(tài)、傳播業(yè)態(tài)和閱讀模式等方面顛覆了人們對(duì)于傳統(tǒng)媒體的認(rèn)識(shí)。

（四）資本融合路徑

資本融合是現(xiàn)代傳媒集團(tuán)建立的重要融資途徑，融資、上市、并購和組建大型傳媒集團(tuán)，是傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的又一條路徑。新型傳媒集團(tuán)融合傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢，進(jìn)行規(guī)模化媒體運(yùn)作并積極參與世界大型傳媒集團(tuán)的全球傳播競爭，增強(qiáng)了中國傳媒的國際影響力和傳播力。在出版產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化和轉(zhuǎn)企改制等一系列國家出版行政管理政策相繼實(shí)施以后，我國出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)發(fā)展亟需穩(wěn)定的資金鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，單純依靠國家財(cái)政資金的扶持已經(jīng)難以適應(yīng)日益激烈的國內(nèi)外出版市場競爭。出版?zhèn)髅狡髽I(yè)在完成公司制改造以后，為拓展融資渠道，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，進(jìn)一步確立了在出版市場的主體地位，進(jìn)行積極的上市融資。

三、結(jié)語

和新媒體相比，傳統(tǒng)媒體擁有龐大且專業(yè)的采編人員，而且傳統(tǒng)媒體具有新媒體所無法企及的公信力和權(quán)威性，應(yīng)該充分利用這些優(yōu)勢追求對(duì)新聞事實(shí)的深度解讀和新聞策劃，在深度報(bào)道上下功夫是傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代的突破點(diǎn)。如何進(jìn)一步發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，充分利用新媒體開拓創(chuàng)新，加強(qiáng)兩者之間的融合，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，還需要進(jìn)一步實(shí)踐和探索。

［1］ 劉文凌.新媒體時(shí)代給傳統(tǒng)媒體記者帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇［J］.大觀，2016（9）：78-80.

［2］ 周紅豐，沈慧萍.上海市民眼中的世博新聞——一項(xiàng)報(bào)道效果調(diào)查的分析報(bào)告［J］.新聞?dòng)浾撸?010（7）：43.

G206.2

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1674-8883（2016）24-0209-01

章俊杰，男，浙江金華人，本科，研究方向：新媒體。