曾明星宇

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610005）

《博物》雜志的微博營(yíng)銷(xiāo)策略研究

曾明星宇

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610005）

在社交媒體全面融入日常生活的今天，“互聯(lián)網(wǎng)+”思維是現(xiàn)今企業(yè)發(fā)展的不二選擇。《博物》雜志通過(guò)微博的風(fēng)格化運(yùn)營(yíng)，建立起了既權(quán)威又親切的品牌形象；基于雜志本身權(quán)威性的內(nèi)容，在微博上獲得了良好的傳播效果，從而實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)紙媒在新媒體時(shí)代對(duì)盈利模式的探索。

《博物》雜志；營(yíng)銷(xiāo)；新媒體；微博

《博物》是2004年中國(guó)國(guó)家地理雜志社出版的雜志，是《中國(guó)國(guó)家地理》青春版，以青少年為主要讀者對(duì)象，出版定位主要面向青少年，以傳播知識(shí)為自身目標(biāo)。作為一本紙質(zhì)版雜志，《博物》并沒(méi)有在新媒體發(fā)展的大潮中被淹沒(méi)，相反，它從微博運(yùn)營(yíng)入手，不僅以科普內(nèi)容和獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格培養(yǎng)了一批忠實(shí)的顧客，還擴(kuò)大了自己的影響力，持續(xù)吸引著新的關(guān)注者。官方微博@博物雜志截至2016年12月，擁有粉絲573萬(wàn)，平均評(píng)論量2000條，熱門(mén)微博轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量均上萬(wàn)。本文將以《博物》雜志的微博運(yùn)營(yíng)為主要分析對(duì)象，探索研究《博物》雜志的微博營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、新媒體上的科學(xué)傳播

科學(xué)傳播的概念早在1939年就被提出。J.D.貝爾納的《科學(xué)的社會(huì)功能》一書(shū)中提到：“科學(xué)傳播不僅包括科學(xué)家之間交流的問(wèn)題，也包括向公眾交流的問(wèn)題?！备爬▉?lái)說(shuō)，科學(xué)傳播的過(guò)程有三個(gè)層次，包括學(xué)術(shù)交流、科學(xué)教育和科學(xué)普及?？茖W(xué)普及，即以通俗淺顯的表達(dá)方式向普通大眾傳播科學(xué)精神、普及科學(xué)知識(shí)。

在新媒體時(shí)期，占有主動(dòng)權(quán)的受眾群體將科學(xué)傳播的過(guò)程變成了一個(gè)交互式過(guò)程，在科學(xué)普及的過(guò)程中形成討論，從而得到更為權(quán)威的結(jié)論。而新媒體的這一特點(diǎn)也將營(yíng)銷(xiāo)與傳播結(jié)合在一起。在交互的過(guò)程中，除了傳播者主動(dòng)設(shè)置議題，受眾群體也會(huì)拋出自己感興趣的議題，又因?yàn)樾旅襟w及時(shí)反饋的特性，傳播者可以直觀地了解到受眾對(duì)某一議題感興趣的程度。例如，微博中轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論越多的議題，說(shuō)明受眾的感興趣程度越高，這為傳播者有針對(duì)性地營(yíng)銷(xiāo)提供了便利。

二、《博物》雜志的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）目標(biāo)受眾確定

去中心化是微博的特點(diǎn)，這個(gè)特點(diǎn)使得擁有不同文化背景的人能夠共享同一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)。用戶(hù)因?qū)δ骋活I(lǐng)域的興趣而聚合，從而產(chǎn)生次級(jí)傳播中心——意見(jiàn)領(lǐng)袖，博物雜志充當(dāng)?shù)木褪沁@樣一個(gè)角色?！安┪镫s志”微博的目標(biāo)受眾可概括為兩類(lèi)：一類(lèi)是主動(dòng)搜索關(guān)注的科普知識(shí)愛(ài)好者，他們通常對(duì)未知生物有較高的興趣；另一類(lèi)則是通過(guò)其他途徑得知的無(wú)意關(guān)注者，他們會(huì)因?yàn)榕笥艳D(zhuǎn)發(fā)或熱門(mén)微博而獲知并關(guān)注。而用戶(hù)使用新媒體的動(dòng)機(jī)，是獲取信息，得到媒介使用的滿(mǎn)足感。在明確這一點(diǎn)之后，“博物雜志”微博發(fā)布的內(nèi)容也就更有針對(duì)性：科普愛(ài)好者往往對(duì)自身感興趣的領(lǐng)域有一定的知識(shí)積累，需要拓展和深入了解罕見(jiàn)的物種知識(shí)，對(duì)于此類(lèi)受眾群體，“博物雜志”通過(guò)發(fā)表長(zhǎng)微博詳細(xì)介紹某一物中的內(nèi)涵及外延；無(wú)意關(guān)注者基于好奇心的驅(qū)使，傾向于對(duì)生活中常見(jiàn)的物種有更多的認(rèn)知，同時(shí)也了解一些未知領(lǐng)域的知識(shí)，對(duì)于此類(lèi)受眾群體，“博物雜志”傾向于發(fā)表140字以?xún)?nèi)的短微博和補(bǔ)充性質(zhì)的長(zhǎng)微博，契合了受眾快餐式的閱讀習(xí)慣。

（二）微博賬戶(hù)擬人化形象的塑造

微博是一個(gè)社交媒體，在絕大部分使用者心中，微博平臺(tái)上的每一個(gè)賬戶(hù)都對(duì)應(yīng)著一個(gè)具體的人的形象，這是由微博傳播的特點(diǎn)造成的。微博是一個(gè)公開(kāi)的平臺(tái)，而微博上發(fā)布的內(nèi)容又是用戶(hù)自主選擇的，如同媒介報(bào)道形成的“擬態(tài)環(huán)境”一般，微博用戶(hù)也通過(guò)這些發(fā)布的內(nèi)容塑造著自己的形象。

“博物雜志”的官方微博雖然是一個(gè)機(jī)構(gòu)賬戶(hù)，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中扮演的也是一個(gè)“人”?！安┪镫s志”的運(yùn)營(yíng)者張辰亮剛接手@博物雜志的微博賬號(hào)時(shí)，粉絲只有2萬(wàn)人。早期“博物雜志”以轉(zhuǎn)發(fā)或者分享自然科普?qǐng)D片為主，其后漸漸開(kāi)始幫網(wǎng)友解答問(wèn)題，從這種“一對(duì)一”的互動(dòng)開(kāi)始，“博物君”逐漸有了具體的形象。后來(lái)，“博物雜志”改變了博文風(fēng)格，語(yǔ)言開(kāi)始朝著更符合網(wǎng)絡(luò)文化習(xí)慣的方向發(fā)展?；卮饐?wèn)題的內(nèi)容幽默風(fēng)趣，語(yǔ)氣有時(shí)高冷、有時(shí)耍賤，同時(shí)緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，受到更多網(wǎng)友的歡迎。無(wú)論是自行發(fā)布還是轉(zhuǎn)發(fā)的微博，都是以第一人稱(chēng)的口吻來(lái)敘述，個(gè)人風(fēng)格強(qiáng)烈。又因?yàn)榻换バ詮?qiáng)，在與網(wǎng)友的互動(dòng)當(dāng)中，這種語(yǔ)言風(fēng)格逐漸固定，形成了一個(gè)“博物君”的專(zhuān)屬形象標(biāo)簽。

與此同時(shí)，微博賬號(hào)堅(jiān)持雜志“博學(xué)成就夢(mèng)想，知識(shí)改變?nèi)松钡睦砟?，以傳遞博物知識(shí)為己任，不斷樹(shù)立自己的專(zhuān)業(yè)形象。對(duì)于發(fā)出的博物知識(shí)會(huì)確保其科學(xué)性，對(duì)于偶爾出現(xiàn)的差錯(cuò)，必定會(huì)第一時(shí)間承認(rèn)錯(cuò)誤并進(jìn)行修正。除了直接傳播知識(shí)外，“博物雜志”還會(huì)與其他公眾微博一起“科學(xué)辟謠”，對(duì)于一些傳播錯(cuò)誤知識(shí)、謠言的行為，“博物雜志”也會(huì)選擇與自己專(zhuān)業(yè)知識(shí)相關(guān)的部分進(jìn)行糾正、辟謠。

在VI（視覺(jué)識(shí)別）方面，雜志以一個(gè)綠松石顏色的簡(jiǎn)潔人形圖案來(lái)鞏固“博物君”的形象，有時(shí)會(huì)結(jié)合當(dāng)期的雜志主題或受眾反映較為強(qiáng)烈的主題來(lái)更換人物場(chǎng)景，塑造了一種專(zhuān)業(yè)而又親民的形象。

（三）內(nèi)容為王的“互聯(lián)網(wǎng)+”傳播

科普知識(shí)最難的一點(diǎn)在于給大眾解釋專(zhuān)業(yè)名詞，以往科學(xué)工作者在回復(fù)網(wǎng)友對(duì)于物種的提問(wèn)時(shí)，往往嚴(yán)謹(jǐn)?shù)鼗匾岳∥拿Q(chēng)，但普通大眾很難理解其含義，導(dǎo)致對(duì)這類(lèi)內(nèi)容的興趣也就降低了?！安┪镫s志”在回答網(wǎng)友疑問(wèn)時(shí)，對(duì)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行了二次編碼。例如，網(wǎng)友拍下一張類(lèi)似魚(yú)和鳥(niǎo)的生物尋求鑒定，“博物雜志”回復(fù)：“弓斑東方鲀，觀賞魚(yú)界叫眼睛娃娃，因?yàn)橄耦^頂架了一個(gè)墨鏡。長(zhǎng)大之后，是餐桌上河豚的來(lái)源之一?！边@種形象地解說(shuō)有利于大眾理解專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，同時(shí)營(yíng)造了一種地位平等的傳播氛圍。

“博物雜志”的科普內(nèi)容并未刻板地推廣博物知識(shí)或是介紹動(dòng)植物的分類(lèi)學(xué)，發(fā)表的科普內(nèi)容除了時(shí)下熱門(mén)的動(dòng)植物知識(shí)外，還有來(lái)自于受眾隨手拍下的生活中發(fā)現(xiàn)的“未知物種”。被問(wèn)頻率最高的熱門(mén)生物有戴勝、白額高腳蛛和夾竹桃天蛾幼蟲(chóng)。這三類(lèi)屬于“常見(jiàn)但長(zhǎng)相奇特”的生物，“博物雜志”在多次答疑仍有較多人提問(wèn)的情況下，發(fā)表了長(zhǎng)微博生動(dòng)地科普了這三類(lèi)生物，同時(shí)編順口溜和打油詩(shī)強(qiáng)化網(wǎng)友記憶。而關(guān)于這三類(lèi)生物的答疑內(nèi)容，也在網(wǎng)友的調(diào)侃和二次創(chuàng)作中轉(zhuǎn)化為了一種小眾網(wǎng)絡(luò)文化被網(wǎng)友在微博上進(jìn)行二次傳播。

在對(duì)謠言的抵制上，“博物雜志”展現(xiàn)了其內(nèi)容的權(quán)威性與嚴(yán)肅性?！安┪镫s志”曾經(jīng)發(fā)表過(guò)一條關(guān)于馬達(dá)加斯加指猴是如何經(jīng)過(guò)網(wǎng)友的多次傳謠而變體的長(zhǎng)微博里，梳理了謠言誕生的全過(guò)程。該微博發(fā)表于2013年，轉(zhuǎn)發(fā)量多達(dá)數(shù)千次。辟謠內(nèi)容加上新媒體技術(shù)手段進(jìn)行佐證的時(shí)候，受眾明顯表現(xiàn)出了對(duì)于科普證偽內(nèi)容的認(rèn)可。

可以說(shuō)，官方微博基于《博物》雜志本身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“+互聯(lián)網(wǎng)”傳播，也是“博物雜志”受到歡迎的另一個(gè)重要原因。

（四）盈利模式

“博物雜志”的主要職責(zé) ，一方面是通過(guò)回答日常生活中微博用戶(hù)有關(guān)博物的提問(wèn)與受眾互動(dòng)，滿(mǎn)足部分受眾對(duì)知識(shí)的需求，展示了雜志既專(zhuān)業(yè)又接地氣的形象。另一方面，通過(guò)平日里與粉絲的互動(dòng)累積受眾的數(shù)量，不定期發(fā)布產(chǎn)品或其他服務(wù)銷(xiāo)售的相關(guān)推送，吸引受眾購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

由于“博物雜志”的走紅，《博物》雜志的銷(xiāo)量也在逆市上漲，月發(fā)行量從前幾年的幾萬(wàn)冊(cè)，變成了現(xiàn)在的22萬(wàn)冊(cè)，官方淘寶店的業(yè)績(jī)也得到了相應(yīng)的提升。除了帶動(dòng)《博物》雜志的銷(xiāo)量外，與科普的物種知識(shí)相關(guān)的周邊文化創(chuàng)意產(chǎn)品也受到了網(wǎng)友的追捧。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，《博物》雜志官方推出過(guò)臺(tái)歷、小擺件、帆布包等周邊產(chǎn)品，開(kāi)辟了雜志外的新產(chǎn)業(yè)。

《博物》雜志的主要受眾是青少年，推出過(guò)以認(rèn)識(shí)動(dòng)植物品種、親近自然為主題的親子旅游項(xiàng)目，由于微博營(yíng)銷(xiāo)效果良好，這一項(xiàng)衍生服務(wù)也受到了歡迎。

三、結(jié)語(yǔ)

從上述分析中不難看出，《博物》雜志微博能取得良好的傳播效應(yīng)，達(dá)到科學(xué)傳播與雜志營(yíng)銷(xiāo)雙贏的效果，與其獨(dú)特的風(fēng)格化運(yùn)營(yíng)分不開(kāi)。在信息泛濫的新媒體時(shí)代，一個(gè)有辨識(shí)度的形象是持續(xù)獲得受眾關(guān)注的前提。微博等社交媒體在塑造品牌形象上有著其他媒介無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，這種直接與受眾互動(dòng)交流的方式，能最大限度地把品牌想要傳達(dá)的內(nèi)容傳達(dá)給受眾。明確目標(biāo)受眾的需求，結(jié)合微博等社交媒體的特點(diǎn)，便能達(dá)到成功營(yíng)銷(xiāo)的目的。

特色、口碑、經(jīng)濟(jì)利益、品牌形象等的實(shí)現(xiàn)，使《博物》雜志成了最大的贏家，究其根本原因，還是離不開(kāi)《博物》雜志本身的權(quán)威性以及運(yùn)營(yíng)者淵博的知識(shí)。在這個(gè)信息獲取便捷且成本低廉的年代，形式換來(lái)的注意力是有限的，內(nèi)容仍然是最大的王牌。

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