胡仁春

（湖南理工學(xué)院 新聞傳播學(xué)院，湖南 岳陽(yáng) 414000）

新媒體語(yǔ)境下危機(jī)公關(guān)的新5S原則

胡仁春

（湖南理工學(xué)院 新聞傳播學(xué)院，湖南 岳陽(yáng) 414000）

新媒體語(yǔ)境下，媒體信息傳播發(fā)生了很大的變化，對(duì)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)也提出了一些新的要求，危機(jī)事件的公關(guān)原則隨之改變，5S原則的提出具有新的意義。

危機(jī)公關(guān)；5S原則

公關(guān)專家游昌喬創(chuàng)導(dǎo)了危機(jī)公關(guān)的5S原則：承擔(dān)責(zé)任原則（Shouldering the matter）、真誠(chéng)溝通原則（Sincerity）、速度第一原則（Speed）、系統(tǒng)運(yùn)行原則（System）、權(quán)威證實(shí)原則（Standard），這些依然是今天危機(jī)公關(guān)需要遵循的基本準(zhǔn)則。而在新媒體語(yǔ)境下，人人皆媒體，信息呈現(xiàn)網(wǎng)狀式飛速裂變的傳播形態(tài)，公關(guān)危機(jī)更易呈現(xiàn)蝴蝶效應(yīng)。因此，對(duì)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)也提出了一些新的要求：網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)原則（Search）、快速反應(yīng)原則（Speed2）、社交溝通原則（Sociality）、議程設(shè)置原則（Agenda-setting）、關(guān)聯(lián)傳播原則（Surround）。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)原則（Search）

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室對(duì)2016年1月1日至6月30日的400個(gè)熱點(diǎn)事件進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果顯示：從信息源看，網(wǎng)絡(luò)成為熱點(diǎn)事件（話題）產(chǎn)生的源頭。2016年上半年，400個(gè)熱點(diǎn)事件率先由網(wǎng)絡(luò)披露的約占53%，比2015年提高8%。其中，信息源明確來(lái)源于“兩微一端”的事件約為91件，占總數(shù)的22%。微博、微信以及“知乎”“分答”，還有網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體逐漸成為信息傳播的主要工具、輿論的策源地，并逐步影響輿論走勢(shì)。因此，有效的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)能將公關(guān)危機(jī)防患于未然。

新媒體語(yǔ)境下，網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)應(yīng)做到廣、深、活?！皬V”指網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)的范圍應(yīng)依據(jù)新媒體的發(fā)展而及時(shí)拓寬，監(jiān)測(cè)關(guān)鍵詞也應(yīng)及時(shí)更新和完善。今天的新媒體已不再僅局限于微博、微信、微視頻以及客戶端，“知乎”“果殼”等網(wǎng)絡(luò)社群、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、彈幕、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)字幕組等已然興起。網(wǎng)絡(luò)直播是網(wǎng)上信息傳播形式的重要變革。而“知乎”“果殼”等網(wǎng)絡(luò)社群及知識(shí)問(wèn)答社區(qū)，大多討論的是較為深入、專業(yè)的問(wèn)題，網(wǎng)民發(fā)聲較為理性，思辨能力強(qiáng)，其在時(shí)政、社會(huì)類議題上的介入程度和影響范圍較此前明顯擴(kuò)大。“深”指對(duì)熱點(diǎn)事件或話題的全程監(jiān)測(cè)應(yīng)追根溯源、關(guān)注節(jié)點(diǎn)、預(yù)判走勢(shì)?！盎睢敝甘褂帽O(jiān)測(cè)工具的同時(shí)應(yīng)加入人工判斷。僅憑計(jì)算機(jī)抓取技術(shù)和關(guān)鍵詞判斷，很容易造成大量的無(wú)關(guān)信息被納入監(jiān)測(cè)范圍，淹沒(méi)了實(shí)際的用戶聲音，人工判斷既能減少對(duì)無(wú)關(guān)信息的監(jiān)測(cè)，也能增強(qiáng)危機(jī)預(yù)判的準(zhǔn)確性。

二、快速反應(yīng)原則（Speed2）

“速度第一原則”要求危機(jī)發(fā)生之后，要在2小時(shí)內(nèi)選擇最高級(jí)別的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，對(duì)輿情進(jìn)行監(jiān)測(cè)，在第一時(shí)間啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制；3小時(shí)內(nèi)成立危機(jī)公關(guān)小組；8小時(shí)內(nèi)制定出危機(jī)公關(guān)策略；2個(gè)工作日內(nèi)對(duì)外回應(yīng)。而在新媒體時(shí)代，信息傳播速度之快,對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的速度提出了更高的要求，原來(lái)的24小時(shí)反應(yīng)時(shí)間縮短至1小時(shí)甚至半小時(shí)，否則可能跟不上輿情的發(fā)酵速度。

2012年，央視315晚會(huì)曝光了麥當(dāng)勞三里屯分店的食品安全問(wèn)題。在信息公布后不到1小時(shí)，麥當(dāng)勞通過(guò)官方微博發(fā)布了簡(jiǎn)短的聲明：歡迎和感謝政府相關(guān)部門、媒體及消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的監(jiān)督。之后幾個(gè)月，其積極開(kāi)展了“參觀養(yǎng)殖基地”等一系列活動(dòng)，成功地“轉(zhuǎn)危為安”。4月的統(tǒng)計(jì)表明，麥當(dāng)勞三里屯分店竟然沒(méi)有受到危機(jī)影響，營(yíng)業(yè)額還增長(zhǎng)了4%。

三、社交溝通原則（Sociality）

“社會(huì)化媒體”（Social Media）概念的最早提出者安東尼·梅菲爾德認(rèn)為，社會(huì)化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，能夠提供用戶參與、內(nèi)容公開(kāi)、用戶交流、用戶對(duì)話、社區(qū)間信息連通的功能。一方面，社會(huì)化媒體拉近了企業(yè)與用戶之間的距離，使企業(yè)可以更精準(zhǔn)、更及時(shí)、更雙向地與用戶溝通，因此，可以更有效地提升傳播效果；另一方面，雖然社會(huì)化媒體給用戶提供了充分表達(dá)意見(jiàn)的平臺(tái)，這種無(wú)約束的言論自由一定程度上增加了企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)的頻率，而其在線、公開(kāi)、連通的特點(diǎn)更加快了企業(yè)危機(jī)的傳播速度，也擴(kuò)大了危機(jī)的影響范圍。

因此，對(duì)于危機(jī)公關(guān)而言社會(huì)化媒體就是一把雙刃劍，企業(yè)要“轉(zhuǎn)危為機(jī)”應(yīng)善用社會(huì)化媒體。首先，應(yīng)做好社會(huì)化媒體的事前運(yùn)營(yíng)，即通過(guò)各類社會(huì)化媒體賬號(hào)的常規(guī)運(yùn)營(yíng)，樹立個(gè)性鮮明、友善、可信賴的企業(yè)形象。其次，做好社會(huì)化媒體的事中溝通，即危機(jī)爆發(fā)后通過(guò)社會(huì)化媒體及時(shí)發(fā)聲，主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)除了自己發(fā)聲，還應(yīng)借助員工、媒體、政府、專家等的聲音，形成有利于企業(yè)的權(quán)威聲浪。最后，還應(yīng)做好社會(huì)化媒體的事后維護(hù)工作，即危機(jī)平息后在社會(huì)化媒體上通過(guò)對(duì)話、問(wèn)候、獎(jiǎng)勵(lì)、活動(dòng)等重塑企業(yè)正面形象。

2012年7月20日，為了平息一場(chǎng)品牌危機(jī)，68歲的春秋航空董事長(zhǎng)王正華接連更新了20條微博。兩天前，春秋航空將個(gè)別維權(quán)的旅客列入“暫無(wú)能力服務(wù)旅客名單”一事在微博上引起大量轉(zhuǎn)發(fā)，維權(quán)者稱這家廉價(jià)航空公司建立了一個(gè)“黑名單”，這激起了一些遭遇過(guò)航行不快經(jīng)歷乘客的共鳴甚至憤怒。

王正華在微博上自稱“老王”，他的微博形象與之前春秋航空的強(qiáng)硬形象完全不同。在微博上，他對(duì)網(wǎng)友說(shuō)：“哪有生意人去得罪旅客？”對(duì)于“黑名單”事件，他解釋說(shuō)，春秋航空的做法是無(wú)奈之舉，公司會(huì)按照承諾向乘客提供服務(wù)，同時(shí)也希望人人都能按照承諾去做。“承諾”更準(zhǔn)確的說(shuō)法應(yīng)該是“合約”，王正華實(shí)際的意思是春秋航空不可能提供合約以外的賠償，但他說(shuō)得很委婉。他也順便宣傳了一下公司新產(chǎn)品“公務(wù)經(jīng)濟(jì)艙”。在王正華的微博回復(fù)中，有人直接回應(yīng)“支持”，也有人抱怨自己經(jīng)歷的不滿服務(wù)，但對(duì)于“黑名單”已極少有人再糾纏。

3天之內(nèi)，騰訊網(wǎng)投票統(tǒng)計(jì)顯示，對(duì)春秋航空“黑名單”一事表示支持的網(wǎng)友高達(dá)81.64%。這場(chǎng)經(jīng)社會(huì)化媒體放大的危機(jī)，也最終在社會(huì)化媒體上被平息。

四、議程設(shè)置原則（Agenda-setting）

新媒體環(huán)境下，媒體公信力大不如前，公眾往往會(huì)認(rèn)為辟謠并不可信，反而對(duì)謠言深信不疑，稍有不慎還會(huì)越描越黑，反而加速事件的發(fā)酵。因此，面對(duì)危機(jī)不正面迎戰(zhàn)，通過(guò)巧妙的議程設(shè)置轉(zhuǎn)移話題，可能帶來(lái)事半功倍的效果。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情年度分析報(bào)告》顯示，2015年中國(guó)的大眾傳媒輿論場(chǎng)上，報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置能力逐步下降，“兩微一端”（微博、微信、移動(dòng)客戶端）成為很多中國(guó)人了解新聞時(shí)事的第一信息源，特別是擁有月活躍用戶6.5億的微信，移動(dòng)智能終端月活躍用戶6.39億的QQ成為社會(huì)輿論的新引擎。

2015年5月11日晚約21時(shí)，許多玩家發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易旗下的游戲產(chǎn)品連接出現(xiàn)異常情況，無(wú)法正常登錄。除游戲產(chǎn)品外，陸續(xù)有用戶發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易新聞客戶端、網(wǎng)易云音樂(lè)、易信、網(wǎng)易BoBo、有道云筆記等在內(nèi)的數(shù)款產(chǎn)品都無(wú)法連接服務(wù)器。在用戶抱怨、謠言四起時(shí)，網(wǎng)易官微于21時(shí)42分發(fā)布聲明：“尊敬的網(wǎng)易用戶，2015年5月11日晚21點(diǎn)，因骨干網(wǎng)絡(luò)遭受攻擊，導(dǎo)致網(wǎng)易旗下部分服務(wù)暫時(shí)無(wú)法正常使用，技術(shù)人員正在搶修中，具體修復(fù)時(shí)間請(qǐng)關(guān)注稍后公告通知，給您帶來(lái)的不便敬請(qǐng)諒解。關(guān)于網(wǎng)易大廈著火的新聞為謠言，網(wǎng)易公司保留追究法律責(zé)任的權(quán)利?！本W(wǎng)易在承擔(dān)責(zé)任的同時(shí)，成功將公眾視線轉(zhuǎn)移至“網(wǎng)易大廈著火”。

緊接著，大面積發(fā)出官方聲音搶奪公眾注意力。例如，網(wǎng)易花田、網(wǎng)易云音樂(lè)等產(chǎn)品與網(wǎng)易新聞客戶端信息出口一致，網(wǎng)易云閱讀則轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。網(wǎng)易考拉獨(dú)樹一幟，發(fā)布了趣味十足的聲明：“親愛(ài)的網(wǎng)易考拉海購(gòu)用戶，2015年5月11日晚21點(diǎn)，因外星人襲擊，導(dǎo)致考拉海購(gòu)網(wǎng)站及App暫時(shí)無(wú)法登陸，復(fù)仇者聯(lián)盟已經(jīng)出動(dòng)，具體修復(fù)時(shí)間請(qǐng)關(guān)注稍后公告通知，給您帶來(lái)的不便敬請(qǐng)諒解。”@網(wǎng)易云音樂(lè)和@網(wǎng)易VIP郵箱官博進(jìn)行了趣味的互動(dòng)：“你的公告為什么不按套路出牌？！”

最后，段子手們的趣味擴(kuò)散將一件災(zāi)難性事件演變成了一場(chǎng)全民的娛樂(lè)狂歡，如“急報(bào)：公元2015年5月11日，全宇宙知名boss哥斯拉攻擊網(wǎng)易大廈，導(dǎo)致網(wǎng)易游戲全面斷線。據(jù)消息人士介紹，哥斯拉噴火前曾大吼：‘我如此Q萌，為什么不把我做進(jìn)夢(mèng)幻！我不服！神情頗為幽怨?！?/p>

五、關(guān)聯(lián)傳播原則（Surround）

一方面，關(guān)聯(lián)傳播原則指企業(yè)在危機(jī)公關(guān)過(guò)程中應(yīng)整合新興媒體形式，形成基于網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系型傳播矩陣，傾聽(tīng)公眾聲音，并積極與公眾對(duì)話。新媒體種類繁多，并且日新月異，過(guò)于單一或過(guò)于全面地使用都是不可取的。企業(yè)可以根據(jù)自身定位以及目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，評(píng)估、篩選合適的新媒體平臺(tái)進(jìn)行更廣泛的傳播。

另一方面，新媒體仍需借力傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。新媒體時(shí)代，雖然微博、微信等新媒體成為多數(shù)突發(fā)事件的發(fā)源地，但每一次突發(fā)事件變成公眾廣泛關(guān)注的輿論焦點(diǎn)，無(wú)一不是經(jīng)過(guò)了傳統(tǒng)媒體對(duì)事件的報(bào)道、解讀和跟蹤。在信息傳遞的過(guò)程中，傳播的輿論場(chǎng)已悄然發(fā)生轉(zhuǎn)移，從社交媒體轉(zhuǎn)移到更能直接真正影響社會(huì)公眾的大眾媒體。因此，比新媒體更加權(quán)威可信的傳統(tǒng)媒體仍是危機(jī)公關(guān)不可忽視的重要傳播渠道。2013年，英國(guó)最大的連鎖超市Tesco的一種牛肉產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)幾乎是百分之百的馬肉。面對(duì)危機(jī)，Tesco首先宣布立即召回有問(wèn)題的產(chǎn)品，并在報(bào)紙上發(fā)布了一則坦誠(chéng)的道歉聲明，同時(shí)，公司高管也在社交媒體上表達(dá)了歉意。權(quán)威的傳統(tǒng)媒體聲明和社交媒體上的人性化面孔，讓道歉顯得更誠(chéng)實(shí)，也更誠(chéng)懇。

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1674-8883（2016）24-0075-02

胡仁春（1982—），女，湖南長(zhǎng)沙人，碩士，講師，研究方向：新聞傳播。