王少南

（湖北大學(xué) 知行學(xué)院，湖北 武漢 430011）

傳統(tǒng)媒體二級微信公眾號的編輯特點(diǎn)分析
——以“俠客島”“政事兒”“長安街知事”為例

王少南

（湖北大學(xué) 知行學(xué)院，湖北 武漢 430011）

二級微信公眾號作為傳統(tǒng)媒體官方微信號的重要補(bǔ)充，在諸多社會熱點(diǎn)問題上以更貼現(xiàn)實(shí)的話題選擇、更開放性的話語尺度、更草根性的話語表達(dá)、更專業(yè)的新聞制作等編輯策略，擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒體在新媒體領(lǐng)域中的影響力，為新媒體融合轉(zhuǎn)型作出了大膽而有效的創(chuàng)新嘗試。

傳統(tǒng)媒體；二級公眾號；新聞編輯

新的傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體紛紛試水微信傳播而創(chuàng)辦公眾號，其中既有“人民日報(bào)”“央視新聞”這樣的法人微信號，其閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、傳播指數(shù)經(jīng)常闖入微信公眾號前十強(qiáng)，可以說是傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的成功案例；也有類似于《人民日報(bào)·海外版》的“俠客島”這樣的二級微信公眾號。這類傳統(tǒng)媒體的二級公眾號上線之后，依靠一系列獨(dú)特原創(chuàng)的話題選擇、理性而中肯的觀點(diǎn)言論、大膽犀利而又草根的話語表達(dá)，短時間內(nèi)在黏合受眾、擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體影響力、占領(lǐng)輿論陣地等諸多方面表現(xiàn)出強(qiáng)勢勁頭。

本文以清博指數(shù)，前稱是“新媒體指數(shù)”，發(fā)布的數(shù)據(jù)為來源，選取微信傳播指數(shù)排名靠前、活躍粉絲量都在40萬以上的三個傳統(tǒng)媒體的二級微信公眾號為研究對象（分別是“俠客島”“政事兒”“長安街知事”），分析新媒體平臺上傳播效果良好的專業(yè)二級公眾號的編輯策略具有什么共性，這對于傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺開疆辟地、擴(kuò)大影響力而言有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、傳統(tǒng)媒體二級微信公眾號的發(fā)展態(tài)勢

作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要舉措，在創(chuàng)辦微信法人微信號之后，出于分層傳播、多層布陣、有效占領(lǐng)輿論陣地的考慮，很多傳統(tǒng)媒體推出二級公眾號作為其官號的補(bǔ)充，兩個層級的公眾號協(xié)同互補(bǔ)，共同推進(jìn)。其中，公眾號“俠客島”于2014年2月上線，歸屬于《人民日報(bào)·海外版》；公眾號“政事兒”，前身是“官場現(xiàn)形”，于2015年6月改名為“政事兒”，歸屬于《新京報(bào)》；公眾號“長安街知事”創(chuàng)辦于2014年底，歸屬于《北京日報(bào)》。

傳統(tǒng)媒體法人公眾號，是其媒體在新媒體平臺上的“法人代表”，微信大號、官號雖然比原有傳統(tǒng)平臺活潑許多，但是在選題、話語尺度、表達(dá)形式、審核等多方面依然相對嚴(yán)格。而二級公眾號作為傳統(tǒng)媒體的微信小號，其新聞運(yùn)作編輯模式則更貼近新媒體的氣質(zhì)，再加上傳統(tǒng)媒體先天的新聞資源優(yōu)勢、專業(yè)的新聞敏感性和判斷、獨(dú)到而深刻的新聞分析，使得這類二級公眾號在上線的短時間內(nèi)，其原創(chuàng)的諸多新聞產(chǎn)生了巨大的社會影響力。這三個二級微信號的微信傳播指數(shù)均破千，其總閱讀量、平均閱讀數(shù)、等價(jià)活躍粉絲量等各項(xiàng)指標(biāo)，不僅僅是時政類公眾號中的佼佼者，就算和傳統(tǒng)媒體的法人微信號相比，排名也是比較靠前的。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)為這些二級公眾號在短時間聚焦了大量的訂閱戶，“政事兒”創(chuàng)辦5個月，粉絲量過50萬；“俠客島”創(chuàng)辦不到兩年擁有粉絲量超100萬。

二、傳統(tǒng)媒體二級微信公眾號的編輯特點(diǎn)

（一）二級微信公眾號發(fā)布文章的篇數(shù)少而精

傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺布局時，不同層級的微信號之間在運(yùn)營上有著明顯的差異，相互之間形成互補(bǔ)，從而滿足不同的傳播需求，在不同的傳播領(lǐng)域同時占據(jù)傳播主動權(quán)。這一點(diǎn)，從兩個層級微信號文章推送的數(shù)量上就可以看出來，二級公眾號推送的文章篇數(shù)遠(yuǎn)低于法人公眾號，在樣本時間內(nèi)，“俠客島”“長安街知事”“政事兒”推送的文章數(shù)僅為其法人公眾號的7%、25%、28%。雖然這些二級公眾號發(fā)布文章的頻率和篇數(shù)偏少，但是，依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引受眾，二級公眾號在平均閱讀數(shù)方面的表現(xiàn)并不比法人微信號差，有的甚至呈現(xiàn)超越之勢：“俠客島”與其法人公眾號的平均閱讀相差無幾，而“政事兒”和“長安街知事”的平均閱讀數(shù)則完全超越了其法人微信號。

（二）二級公眾號的新聞選題發(fā)揮自身優(yōu)勢

二級公眾號在選題方面，并沒有迷失在新媒體時代海量的數(shù)據(jù)信息中，而是發(fā)揮自身的優(yōu)勢，以權(quán)威性、專業(yè)性、整合性的新聞內(nèi)容打造媒體的影響力和傳播力。通過分析樣本數(shù)據(jù)中這些閱讀量為“10萬+”的新聞標(biāo)題，可以管窺其新聞選題特點(diǎn)。

一是抓住社會熱點(diǎn)話題，敢于觸碰敏感話題。在樣本數(shù)據(jù)中我們可以看出，“百度莆田系事件”“雷洋事件”“高考減招”，都與當(dāng)時的時事熱點(diǎn)事件相關(guān)聯(lián)，沒有回避公眾關(guān)心的問題。這種選題有利于傳統(tǒng)媒體在社會熱點(diǎn)和重大社會上勇敢發(fā)聲，承擔(dān)自身的社會責(zé)任，改變前期單向度傳播的尷尬被動局面，重構(gòu)媒體的社會公信力，為重新占領(lǐng)輿論陣地打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二是依托官方媒體的優(yōu)勢，結(jié)合自身的特點(diǎn)，選取自身擅長的時政類題材，涉及領(lǐng)導(dǎo)人國事活動和講話、反腐、臺灣問題等時政新聞領(lǐng)域。在樣本數(shù)據(jù)中，時政類新聞?wù)剂?0%以上，著實(shí)發(fā)揮了自身的采編優(yōu)勢，這類選題可以將傳統(tǒng)媒體天然的權(quán)威性延伸到新媒體平臺。

（三）寫作角度注重原創(chuàng)出新

海量、碎片化信息傳播時代，熱點(diǎn)事件、重大時局變動發(fā)生之后，同質(zhì)化的內(nèi)容和觀點(diǎn)被重復(fù)粘貼推送，這就是為什么大多數(shù)媒體公眾號推送文章的次數(shù)和篇數(shù)居高不下，但閱讀量和粉絲量卻毫無起色的原因。上述優(yōu)秀的二級微信公眾號，依托自身接近信源的優(yōu)勢，采用新鮮、獨(dú)特的分析視角解讀新鮮的事實(shí)內(nèi)核，注意觀點(diǎn)的輸出，不回避敏感

爭議問題，不吝嗇于觀點(diǎn)的表達(dá)，不再欲言又止，不是簡單粗暴的粘貼、集成，而是重新“發(fā)現(xiàn)”新聞的核心價(jià)值所在。

在缺乏耐心和定力的新媒體時代，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容注定是稀缺品。在樣本文章中，大約82%以上的屬于原創(chuàng)新聞。這些二級公眾號中，“政事兒”將自己定位于“小細(xì)節(jié)看大時政”；“長安街知事”以提供靠譜的政事分析解讀注意不到的新聞細(xì)節(jié)，腦補(bǔ)有趣有料的政治常識，提供走心的時政新聞。［1］依托專業(yè)化新聞生產(chǎn)組織的持續(xù)生產(chǎn)能力，依靠優(yōu)質(zhì)、稀缺、高質(zhì)量的原創(chuàng)新聞，讓受眾產(chǎn)生較高的黏合度，成為傳統(tǒng)媒體二級公眾號的必勝法寶，新聞生產(chǎn)組織在未來應(yīng)該成為傳統(tǒng)媒體在新媒體領(lǐng)域發(fā)展的一個重要突破點(diǎn)。

（四）語態(tài)表達(dá)平民化

在新媒體平臺上，官方媒體的身份屬性有些時候并沒有提升公眾對二級公眾號的關(guān)注度，甚至因?yàn)槭鼙妼俜矫襟w的刻板印象而成為“負(fù)標(biāo)簽”。這些優(yōu)秀的二級公眾號，在成立之初并沒有大張旗鼓地宣示自己主流媒體的標(biāo)簽，而是通過不同于官號的話語體系轉(zhuǎn)變，貼近草根的話語表達(dá)，使得嚴(yán)肅的新聞題材重新煥發(fā)出清新有趣的面貌，從而獲得公眾的好感和關(guān)注。

二級公眾號文章的標(biāo)題發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)新聞的特點(diǎn)，借鑒新媒體話語體系，抓住稀缺的注意力。我們先看幾個二級公眾號原創(chuàng)文章的標(biāo)題：《領(lǐng)導(dǎo)，請上網(wǎng)》《乖乖，首付最低20%！房市迎來“第二春”？》《細(xì)思極恐！為何數(shù)萬在緬漢族要入籍緬族？！》《媒體老愛“黑農(nóng)村”，這是病，得治！》，這些標(biāo)題醒目、直接而富有情感，沒有標(biāo)題黨一貫的欺騙、夸張、惡俗，而是依托事實(shí)本身，從受眾心理出發(fā)，采用口語化、生活化、網(wǎng)絡(luò)化的話語表達(dá)，同時輔助以適當(dāng)?shù)那楦谢M(jìn)行巧妙引導(dǎo)，從而起到良好的自我推介作用。

而在正文語態(tài)中，類似標(biāo)題制作的語態(tài)特征會繼續(xù)延展，“俠客島”轉(zhuǎn)換語態(tài)特征把蘊(yùn)含大信息的短新聞寫“長”，給讀者呈現(xiàn)新聞背后的新聞；把長新聞寫短，用簡潔輕快的文體講明政治事件背后復(fù)雜的邏輯。［2］其在《乖乖，首付最低20%！房市迎來“第二春”？》中，使用“央媽”“房企哥”的表述，形象而有趣、有禮、有理地解讀中國房地產(chǎn)政策。這些語態(tài)表達(dá)，利用新媒體平臺的諸多特征重新包裝了嚴(yán)肅的硬新聞題材，在對話、互動、平等的語態(tài)中完成了事實(shí)真相的權(quán)威告知、觀點(diǎn)導(dǎo)向的理性引導(dǎo)、情感立場的平和對接。

三、結(jié)語

在“紙媒消亡”的呼聲中，傳統(tǒng)媒體的傳播平臺的確發(fā)生了變化，但是在轉(zhuǎn)型期的中國，專業(yè)的新聞生產(chǎn)依然是這個時代不可或缺的。傳媒市場在經(jīng)歷了因技術(shù)更新而帶來的短暫混亂和陣痛之后，依靠自上而下的頂層設(shè)計(jì)和自下而上的自我調(diào)節(jié)能力，在未來，專業(yè)的新聞媒體依然可以找到生存的方式。無論技術(shù)如何變化，平臺如何更迭，受眾對專業(yè)新聞生產(chǎn)的“核心”的需要——有事實(shí)、有觀點(diǎn)、有深度、有溫度、有理性、有情感的原創(chuàng)新聞是不會改變的。

新媒體格局下，傳統(tǒng)媒體紛紛搭乘微信公眾號，希望借此走出泥濘，可是很多公眾號平臺并沒有真正轉(zhuǎn)變編輯意識，還是從原有的單向度傳播思維出發(fā)，沒有用戶思維；沒有思考在新媒體時代傳統(tǒng)媒體自己的優(yōu)勢所在，而是隨波逐流。所以，我們看到的編輯策略要么是“標(biāo)題黨”，題文不符，消費(fèi)受眾的注意力，透支媒體公信力；要么內(nèi)容上四處粘貼堆砌，缺乏專業(yè)的信息整合、價(jià)值提煉；要么干脆轉(zhuǎn)載，自身的觀點(diǎn)失語。希望傳統(tǒng)媒體這些優(yōu)秀的二級公眾號的編輯策略，不僅僅是在小范圍內(nèi)改變著新聞生產(chǎn)，更能在未來為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級提供實(shí)際的先導(dǎo)和借鑒價(jià)值，在更大范圍內(nèi)重塑中國傳統(tǒng)媒體的整體新聞生產(chǎn)思路。

［1］ 湯一原.提供走心的時政新聞［J］.新聞與寫作，2015（07）：22.

［2］ 俠客島.“俠客島”：做讓年輕人愛看的時政報(bào)道［J］.中國記者，2015（12）：18.

G206.2

A

1674-8883（2016）24-0031-01

本論文為湖北省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃課題“自媒體時代湖北省大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育問題研究”（編號：2014B368）；湖北省教育廳人文社科研究項(xiàng)目“城市化進(jìn)程中的居民媒介素養(yǎng)研究”（編號：15G215）

王少南（1980—），女，武漢大學(xué)新聞學(xué)院博士生，湖北大學(xué)知行學(xué)院副教授。