陳亞騰

（作者單位：福建省泉州師范學(xué)院）

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展及傳播策略

陳亞騰

（作者單位：福建省泉州師范學(xué)院）

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告隨之興起，而其中的視頻類廣告視覺(jué)化的呈現(xiàn)，常常能引起受眾的興趣。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告依托網(wǎng)絡(luò)這個(gè)載體，它的發(fā)展值得我們探討。本文先抓住其發(fā)展背景，之后，研究網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展，最后提出傳播的策略，希望可以引起廣告從業(yè)人員的思考。

網(wǎng)絡(luò)視頻；現(xiàn)狀分析；發(fā)展方向；傳播策略

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告依托新媒體發(fā)展起來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成沖擊。加上廣告行業(yè)行規(guī)的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的規(guī)模會(huì)越來(lái)越大。

1 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展方向

1.1 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告規(guī)模加速化發(fā)展

用戶過(guò)去消費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間十分集中，網(wǎng)站的訪問(wèn)率呈現(xiàn)出時(shí)間短的特點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，由去年開(kāi)始，用戶訪問(wèn)網(wǎng)站的數(shù)量變得少且精。這種碎片化的瀏覽加大了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的難度。但同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的普及對(duì)于用戶的時(shí)間收集存在良好的吸引力，這就是網(wǎng)絡(luò)視頻存在的價(jià)值。

其市場(chǎng)規(guī)模會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)有以下原因：傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體基于投放模式中的關(guān)鍵字檢索、插播的方式已占了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的絕大部分，并且，新興的媒體例如微博，直播平臺(tái)等，這些媒體自帶的互動(dòng)性，傳播的針對(duì)性等優(yōu)勢(shì)使得網(wǎng)絡(luò)視頻廣告所占市場(chǎng)的份額越來(lái)越大。

1.2 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的營(yíng)銷將精準(zhǔn)化

對(duì)廣告效果的測(cè)評(píng)離不開(kāi)一個(gè)專業(yè)專門的第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估和認(rèn)證，當(dāng)前的測(cè)評(píng)只能從各個(gè)網(wǎng)站內(nèi)部總結(jié)而來(lái)的數(shù)據(jù)作為參考，因此對(duì)廣告主和廣告代理商來(lái)說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)全面且公正公開(kāi)的數(shù)據(jù)作為依據(jù)，但隨著第三方的測(cè)評(píng)服務(wù)和第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)服務(wù)軟件逐漸被國(guó)內(nèi)投放視頻廣告的網(wǎng)站接受后，逐漸完善的測(cè)評(píng)體系將使得網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越完整。

網(wǎng)絡(luò)廣告要發(fā)揮效應(yīng)必須著眼于小眾市場(chǎng)，大部分網(wǎng)絡(luò)用戶在上網(wǎng)時(shí)，他們目的性比較強(qiáng)，在搜索信息時(shí)常常從自身需求出發(fā)，基于受眾需求，所以，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放要產(chǎn)生效果，發(fā)揮作用就必須和消費(fèi)者做聯(lián)系，對(duì)消費(fèi)者花心思，挖掘他們所需，將自己的產(chǎn)品廣告向目標(biāo)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者投放。除此之外，還需要對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行分析，了解他們的期望與關(guān)注點(diǎn)、喜好等。才能達(dá)到廣告與受眾的匹配與吻合。過(guò)去單靠點(diǎn)擊率評(píng)價(jià)廣告效果的方式光有數(shù)量，而忽略了質(zhì)量，忽略了廣告對(duì)于受眾的影響。因而網(wǎng)絡(luò)廣告的投放應(yīng)著眼于受眾，在與自己產(chǎn)品匹配的網(wǎng)站上進(jìn)行投放，切勿廣而不精。

2 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h2>

2.1 觀眾的認(rèn)知方面

多媒體性是網(wǎng)絡(luò)傳播的最大優(yōu)點(diǎn)，而多媒體的運(yùn)用離不開(kāi)動(dòng)畫(huà)和文字。要將一個(gè)產(chǎn)品宣傳出去，就需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的講解，需要做到運(yùn)用聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)的雙重刺激來(lái)達(dá)到傳播信息的目的，這樣觀眾在面紛雜的網(wǎng)絡(luò)時(shí)，也能對(duì)廣告產(chǎn)生興趣，從而觀看它。

除此之外，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告也可以在表現(xiàn)上給觀眾猜想，制造懸念。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在傳播時(shí)不止著眼于技術(shù)的創(chuàng)新，還要在內(nèi)容上下功夫，來(lái)引起觀眾的興趣?？梢赃m時(shí)在標(biāo)題上做出誘導(dǎo)性的表述，手法上也可以采用先抑后揚(yáng)的方式，讓觀眾能帶著疑問(wèn)，在結(jié)尾找到答案。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告制作還不離開(kāi)對(duì)于市場(chǎng)的分析，不同的市場(chǎng)有著不同的定位我們要做的就是找到最合適的定位，推送最適合的廣告，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2.2 觀眾的情感方面

一則好的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告能夠引起觀眾共鳴，讓他們的內(nèi)心產(chǎn)生反應(yīng)，同時(shí)可以去接受廣告所傳播的內(nèi)容，以此達(dá)到宣傳的目的。這就是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告播放后需要達(dá)到的效果。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告應(yīng)對(duì)自身的品質(zhì)有所要求，品質(zhì)除了在制作上面的高要求以外，其廣告的內(nèi)容可以是幽默搞怪的方式，例如今年的優(yōu)衣庫(kù)方言廣告，畫(huà)面干凈簡(jiǎn)潔，而內(nèi)容上以一種輕松有趣的方式往往也能讓觀眾的情感產(chǎn)生變化，認(rèn)可優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品，還可以是多芬近期推出以女性生活態(tài)度和方式作為切點(diǎn)，將產(chǎn)品和女性的態(tài)度做結(jié)合，讓消費(fèi)者內(nèi)心找到品牌歸屬感，讓廣告增添了內(nèi)涵。這些廣告內(nèi)容新穎，而且能引發(fā)受眾的心理認(rèn)可，才能讓觀眾主動(dòng)接受。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在設(shè)計(jì)時(shí)還要遵循以人為本的原則，切勿脫離生活，基于觀眾的生活習(xí)慣等，才能滿足觀眾的心理需求。

在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，可以與觀眾進(jìn)行良性互動(dòng)，這樣一來(lái)，可以讓互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)得以展現(xiàn)。在新型媒體的支持下，可以借用微博、直播平臺(tái)等進(jìn)行觀眾反饋，讓觀眾積極參與討論提出建議，這樣一來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告才能更快擴(kuò)散，才能更好發(fā)揮品牌效應(yīng)。

3 結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)正在迅速發(fā)展，正是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告發(fā)展的契機(jī)，應(yīng)該牢牢抓住受眾的心理需求進(jìn)行廣告創(chuàng)新，才能最大程度地發(fā)揮出廣告的作用。

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[2]馮雙影.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的有效傳播研究[D].大連:大連理工大學(xué)，2009。

[3]苗璐.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鞑バЧ膬?yōu)化策略研究[D].北京：北京印刷學(xué)院，2015.

陳亞騰（1994-），女，漢族，福建泉州人，本科，研究方向：廣告學(xué)。