熊小果，蘇　晨

(上海交通大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，上海 200240)

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經(jīng)濟(jì)學(xué)研究

消費(fèi)主義的兩張面孔：資本邏輯與自由邏輯

熊小果，蘇晨

(上海交通大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，上海 200240)

[摘要]消費(fèi)主義是資本主義商品拜物教的特殊形式，其根本目的是讓整個(gè)社會(huì)充斥著消費(fèi)狂歡，從而最大限度地為資本增值和實(shí)現(xiàn)剩余價(jià)值服務(wù)。資本邏輯和自由邏輯是消費(fèi)主義的兩張面孔。一方面，消費(fèi)主義以資本邏輯為經(jīng)濟(jì)根源，讓“個(gè)性”“自由”的消費(fèi)活動(dòng)徹底服從資本邏輯的宰制；另一方面，又以自由邏輯為表象系統(tǒng)，通過心理認(rèn)同路徑為消費(fèi)者制造形式自由，把休閑時(shí)空簡(jiǎn)化為單純的消費(fèi)娛樂，給人們的消費(fèi)行為烙上“個(gè)性自由”的符號(hào)，造成資本邏輯統(tǒng)治下“自由消費(fèi)”的假象。消費(fèi)主義的勃興是資本邏輯歷史流變的結(jié)果。消費(fèi)主義的自由邏輯不是自定的，是給定的；而消費(fèi)主義的資本邏輯要通過自由邏輯來實(shí)現(xiàn)。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)主義；資本邏輯；自由邏輯

消費(fèi)，本是人的自然之需，是人生存和進(jìn)行歷史活動(dòng)的生理之需。擺脫了物質(zhì)匱乏困境的現(xiàn)代人的消費(fèi)，理應(yīng)出于人的真正的意志之自由選擇，是人應(yīng)然和實(shí)然的恰當(dāng)結(jié)合?？墒聦?shí)上，人又深陷了消費(fèi)主義的泥潭?，F(xiàn)代人越是通過消費(fèi)彰顯個(gè)性、自由和價(jià)值認(rèn)同，便越感受到一種異化、壓抑和窒息的力量。消費(fèi)主義，一方面成為現(xiàn)代人的生活方式和生活理念，一方面體現(xiàn)出資本主義精神和資本邏輯。所以消費(fèi)主義充滿了形式自由的微妙和怪誕。當(dāng)前，學(xué)界主要從文化價(jià)值觀、生態(tài)文明和社會(huì)符號(hào)學(xué)維度研究消費(fèi)主義，而從消費(fèi)主義之資本邏輯和自由邏輯維度切入研究其歷史發(fā)生學(xué)、特別是對(duì)其資本邏輯之一般性分析與特殊性分析顯得不足。拙文就此作一些初步探討。

一、消費(fèi)主義的意蘊(yùn)與表征

消費(fèi)主義是工業(yè)社會(huì)，尤其是后工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物。[1]資本將正常地滿足人需求的消費(fèi)行為變成超出客觀需求、帶有特定社會(huì)結(jié)構(gòu)與性質(zhì)的消費(fèi)行為，又把消費(fèi)行為固化和內(nèi)化為社會(huì)普遍的不可抗拒的心理機(jī)制、深化為社會(huì)盲目追求的價(jià)值目標(biāo)。因而，在此意義上，資本創(chuàng)造了消費(fèi)，也創(chuàng)造了消費(fèi)主義。那么，什么是消費(fèi)主義？

消費(fèi)主義，一種被不斷制造的以滿足欲望的價(jià)值觀念：通過不顧實(shí)際地占有更多的物質(zhì)財(cái)富和炫耀性地消費(fèi)超出人合理需求的商品來構(gòu)建自身的價(jià)值認(rèn)同、構(gòu)建與他人的社會(huì)關(guān)系的認(rèn)可?！敖裉斓娜艘呀?jīng)被他能購(gòu)買更多更好，尤其是更新的商品的能力所迷惑了，他成了消費(fèi)狂。購(gòu)買和消費(fèi)的行為已經(jīng)變成了一種被迫的、非理性的目標(biāo)，因?yàn)橄M(fèi)舊式目標(biāo)，而不是人們從這些物品中獲得的使用價(jià)值和快樂?！盵2]因此，在一個(gè)普遍拜物化的社會(huì)里，人的價(jià)值認(rèn)同、社會(huì)關(guān)系的構(gòu)建由自己購(gòu)買商品的能力來彰顯。人們瘋狂購(gòu)買的并不是商品、亦不是商品的有用性(使用價(jià)值)，而是商品所隱喻的人的價(jià)值認(rèn)同和對(duì)社會(huì)關(guān)系的認(rèn)可，這才是購(gòu)買行為本身所輻射出的寓意。消費(fèi)同義于購(gòu)買，而非使用。消費(fèi)主義通過輿論宣傳和理論鼓噪，把人的社會(huì)關(guān)系隱蔽在自己不斷膨脹的消費(fèi)欲望之中，將宏大的歷史發(fā)展問題、社會(huì)階級(jí)問題解構(gòu)為細(xì)小的個(gè)人心理問題或生活的問題。所以筆者才言，消費(fèi)主義是資本主義商品拜物教的特殊形式：有機(jī)的社會(huì)關(guān)系(例如，階級(jí)關(guān)系)被解構(gòu)為原子化、碎片化和散亂的個(gè)人狀態(tài)。及此，消費(fèi)主義在千差萬別的個(gè)體中呈現(xiàn)出哪些普遍性表征呢？

(一)表征一：欲望與揮霍

“消費(fèi)主義文化價(jià)值觀是一種揮霍性的消費(fèi)價(jià)值觀?！盵3]它強(qiáng)調(diào)人在無限欲望的推動(dòng)下炫耀性消費(fèi)、揮霍性消費(fèi)，“它強(qiáng)調(diào)花銷和占有物質(zhì)；并不斷破壞著強(qiáng)調(diào)節(jié)約、儉樸、自我約束和譴責(zé)沖動(dòng)的傳統(tǒng)價(jià)值體系?！盵4]正是因?yàn)橄M(fèi)主義以追求最大的物欲享受為旨趣，宣揚(yáng)個(gè)人主義，并把這種“主義”精致地包裝成“個(gè)性自由”，由此給現(xiàn)代人帶來了欲壑難填的深重災(zāi)難，讓人毫無節(jié)制、不顧一切地去購(gòu)買商品。這樣，個(gè)人為了凸顯“個(gè)性”“自由”，越是奢侈糜爛的消費(fèi)就越要去炫耀和追捧。那么，欲望不僅表現(xiàn)為非理性的物質(zhì)占有，還表現(xiàn)為獵奇的心理。并且，這種“貪心不足蛇吞象”的邏輯，像吸鴉片一樣形成惡性循環(huán)。因?yàn)樵诿看委偪褓?gòu)物之后，并不能帶來任何實(shí)質(zhì)性的滿足和幸福，相反，還會(huì)勾起更多的悵惘和空虛。這樣，欲望就會(huì)不斷膨脹、不斷升級(jí)，新舊欲望更替的頻率就越來越快，而解決這個(gè)問題的路徑是不斷購(gòu)買、不斷揮霍。所以，較小的欲望要用更大的欲望來填補(bǔ)，較少的揮霍要用更多的揮霍來終結(jié)。這便是，消費(fèi)主義“否棄了需要的有限化的發(fā)生邏輯，代之以想要的無限化的發(fā)生邏輯，……促使人們永不滿足現(xiàn)有的消費(fèi)模式，時(shí)刻懷揣著不買不甘心的欲購(gòu)情結(jié)，……以一種‘舊的不去，新的不來’的心理邏輯說服自己進(jìn)入下一波新的購(gòu)物潮流。如此循環(huán)往復(fù)，人們的消費(fèi)心理就徹底轉(zhuǎn)向了無限模式”[5]136。消費(fèi)，是一種“癮”；消費(fèi)者，是一種“癮君子”。

(二)表征二：娛樂與時(shí)尚

雖然揮霍性、炫耀性消費(fèi)在米諾斯·邁錫尼文明時(shí)期就有了[6]，但前資本主義社會(huì)的消費(fèi)觀念屬于精英文化之消費(fèi)觀念。資本主義社會(huì)傳播的“‘消費(fèi)的民主化’(即鼓勵(lì)大眾大量消費(fèi))”[7]34則強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的大眾化、商業(yè)化和娛樂化。例如，“時(shí)尚雜志的內(nèi)容大多涉及時(shí)裝、美容、音樂廣告等內(nèi)容，大都可以歸之于馬爾庫(kù)塞所說的‘虛假的需求’”[8]231，而這些“虛假的需求”便是消費(fèi)主義刻意制造的欲望。所以，消費(fèi)主義也表現(xiàn)為時(shí)尚主義、娛樂主義，“在享樂主義世界里充斥著時(shí)裝、攝影、廣告、化妝、電影、電視和旅行”[9]這些被標(biāo)記為后現(xiàn)代主義的元素。由此，消費(fèi)主義這個(gè)現(xiàn)代資本主義工業(yè)“生出”的“孩子”又帶上了后現(xiàn)代的某些特征，例如，解構(gòu)經(jīng)典和高雅。消費(fèi)主義將曾經(jīng)作為精英階層的生活方式和消費(fèi)觀念通過娛樂休閑的平面化、自由市場(chǎng)的平民化路徑轉(zhuǎn)換成為引導(dǎo)大眾趨之若鶩的時(shí)尚潮流。這樣的“時(shí)尚潮流”渾身上下都彌散著商業(yè)的“濃妝艷抹”。也即，消費(fèi)主義以時(shí)尚為引導(dǎo)、以?shī)蕵窞槭侄?，“?rùn)物細(xì)無聲”地滲透到人們的日常生活中，悄然地改變著人們的生活方式和價(jià)值觀念，從而實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)的民主化”。由于現(xiàn)代人的生存在工作之外從狹隘層面來講便是消費(fèi)，所以消費(fèi)的娛樂化便是生活的娛樂化，消費(fèi)的時(shí)尚化便是生活的時(shí)尚化。

二、資本邏輯：消費(fèi)主義的經(jīng)濟(jì)根源

顯然，只考察消費(fèi)主義呈現(xiàn)出的兩類表征是不夠的。因?yàn)?，唯有深度把握消費(fèi)主義的經(jīng)濟(jì)根源才能深刻理解消費(fèi)主義的實(shí)質(zhì)。而探討其經(jīng)濟(jì)根源也就是探討它的歷史發(fā)生學(xué)機(jī)制，如此才能徹底明白為何現(xiàn)代人如此瘋狂地癡迷于消費(fèi)。

(一)資本邏輯的一般性

所謂資本邏輯的一般性，是指貫穿整個(gè)資本主義社會(huì)歷史階段的最本質(zhì)、最一般的規(guī)律：“生產(chǎn)剩余價(jià)值或賺錢，是這個(gè)生產(chǎn)方式的絕對(duì)規(guī)律?！盵10]714而“資本無限度地追逐自行增值”[10]325與生產(chǎn)剩余價(jià)值是同一歷史過程的兩個(gè)方面。因?yàn)?，要?shí)現(xiàn)資本增值，就必須有剩余價(jià)值被生產(chǎn)出來且部分剩余價(jià)值必須被用于資本追加，以便順利進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)。在這一過程中，資本增值與生產(chǎn)剩余價(jià)值互為存在前提：從連續(xù)運(yùn)動(dòng)的過程來看，一方面，資本增值的目的是生產(chǎn)更多的剩余價(jià)值，而更多剩余價(jià)值的生產(chǎn)要依賴于資本增值；另一方面，沒有新的剩余價(jià)值轉(zhuǎn)化為資本，資本便不能增值，也就無法實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大再生產(chǎn)。因此，資本邏輯既是無限度地追求資本增值的邏輯，也是不斷生產(chǎn)剩余價(jià)值的邏輯。資本主義總是與增長(zhǎng)相關(guān)。“積累呀，積累！這就是摩西和先知們！……也就是把剩余價(jià)值或剩余產(chǎn)品中盡可能大的部分重新轉(zhuǎn)化為資本！為積累而積累，為生產(chǎn)而生產(chǎn)?！盵10]686“因此，資本的運(yùn)動(dòng)是沒有限度的?！盵10]178所以，資本邏輯也表現(xiàn)為資本的無節(jié)制和瘋狂的擴(kuò)張，“資本從來不承認(rèn)任何限制，它把一切事物自身的限制首先看作是對(duì)資本的限制，因此，資本力圖突破事物自身的邊界，直至深入事物的根基處，將其卷入資本的循環(huán)系統(tǒng)，這就會(huì)改變事物的存在方式，使事物不再按照自身的邏輯來運(yùn)行，而是按照資本的指令成為資本增值的手段和途徑。”[5]163在資本邏輯的驅(qū)使下，將整個(gè)世界納入資本主義生產(chǎn)體系，讓現(xiàn)存社會(huì)統(tǒng)統(tǒng)資本化、商品化，這既是資本邏輯的生動(dòng)體現(xiàn)，也是資本邏輯的過程性結(jié)果。其中，也必然包含時(shí)間和空間維度上的人類消費(fèi)活動(dòng)。那么，這一事實(shí)是如何發(fā)生的？

資本增值的不斷進(jìn)行和剩余價(jià)值的不斷生產(chǎn)，都發(fā)生在資本的擴(kuò)大再生產(chǎn)過程之中。要使這一過程不間斷發(fā)生，資本就必須在商品形式和貨幣形式之間不斷運(yùn)動(dòng)，即資本的循環(huán)運(yùn)動(dòng)：G—W<...P...W—G—(G+ΔG)。生產(chǎn)出來的商品要在市場(chǎng)上賣掉，將商品形式的資本轉(zhuǎn)化成貨幣形式的資本，從而實(shí)現(xiàn)“驚險(xiǎn)的跳躍”。問題的關(guān)鍵在于商品能否順利出售，一旦失敗，資本邏輯就無法延續(xù)，就會(huì)發(fā)生資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)。所以在這里，資本如何挖掘消費(fèi)市場(chǎng)也就成了順應(yīng)資本邏輯的自然而然的事情，唯有始終保證消費(fèi)市場(chǎng)的有效，才能保障資本邏輯的無限延伸和擴(kuò)張。

不過，資本邏輯自身存在不可克服的結(jié)構(gòu)性矛盾。根據(jù)馬克思的分析，資本邏輯驅(qū)使人格化的資本(資本家)為了賺取超額剩余價(jià)值、從而搶占更多的市場(chǎng)空間和加速資本增值必然采取兩個(gè)措施：一，提高資本有機(jī)構(gòu)成繼而提高生產(chǎn)率；二，提高剩余價(jià)值率而降低勞動(dòng)力價(jià)值(工資)。這兩個(gè)措施首先是資本家的個(gè)體行為，其次必然是整個(gè)資本家階級(jí)的行為。然而，這一行為的后果是工人失業(yè)人數(shù)無論是絕對(duì)基數(shù)還是占人口總數(shù)的比例都增長(zhǎng)了。龐大的產(chǎn)業(yè)后備軍意味著消費(fèi)市場(chǎng)的萎縮和疲軟，而產(chǎn)業(yè)后備軍的存在又構(gòu)成了就業(yè)工人工資進(jìn)一步下降的外部誘因，所以工人的整體消費(fèi)能力削弱了。并且，因?yàn)閱蝹€(gè)商品的價(jià)值量由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定，但隨著社會(huì)生產(chǎn)力的提高，社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間就會(huì)減少，那么與過去相比，固定時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)的單個(gè)商品的價(jià)值量要降低而商品數(shù)量(使用價(jià)值)要增加。也就是說，資本為了獲得與原來等量(還不用考慮更多的)價(jià)值，就必須生產(chǎn)出比原來多得多的商品(使用價(jià)值)。換言之，商品價(jià)值總量的增加幅度低于商品數(shù)量(使用價(jià)值)的增加幅度，其顯性結(jié)果就是商品堆積的奇觀。這樣，資本邏輯現(xiàn)實(shí)地給自己出了一道難題：一邊是龐大的商品堆積，一邊是萎縮和疲軟的消費(fèi)市場(chǎng)，這個(gè)問題如何解決？回答是深挖消費(fèi)空間。

(二)資本邏輯的特殊性

嚴(yán)格地講，雖然20世紀(jì)初的福特制有助于拉動(dòng)“消費(fèi)的民主化”，但上述論述并沒有解釋為何“二戰(zhàn)結(jié)束后不久，大眾消費(fèi)就走向了成熟期”[7]34這一事實(shí)。鑒于此，有必要討論資本邏輯的特殊性。因?yàn)?，這才是探求消費(fèi)主義歷史發(fā)生學(xué)具體的機(jī)制。

“在自由資本主義時(shí)期，資本積累的重心在生產(chǎn)資料的生產(chǎn)上，生產(chǎn)性消費(fèi)是剩余價(jià)值實(shí)現(xiàn)的主要途徑。……到19世紀(jì)末，隨著資本向日常生活領(lǐng)域的擴(kuò)散，生活消費(fèi)品的生產(chǎn)逐漸成為資本積累的主要來源?！盵5]170而這一轉(zhuǎn)變給消費(fèi)帶來了怎樣的影響呢？

“當(dāng)我們從分析競(jìng)爭(zhēng)制度轉(zhuǎn)入分析壟斷制度時(shí)，必須在思想方法上做出根本的改變。由于剩余增長(zhǎng)規(guī)律代替了利潤(rùn)率下降趨勢(shì)的規(guī)律，由于剩余利用的正常方式顯然不能吸收日益增大的剩余，剩余利用的其他方式問題就變得極為重要?！盵11]111-112“其他利用方式之一我們稱之為銷售努力?！盵11]112的確，消費(fèi)主義從消費(fèi)者出發(fā)把問題隱形地歸結(jié)于消費(fèi)者本身。然而消費(fèi)者作為消費(fèi)主體，其主體性是繼商品銷售活動(dòng)中作為客體之后而存在的。一個(gè)人在資本眼中總是商品銷售的對(duì)象——無論是現(xiàn)實(shí)的還是潛在的，但他卻并不總是現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者——他極有可能沒有消費(fèi)能力。那么，消費(fèi)在邏輯上必須首先成為商品銷售行為的客體之后，才能成為商品消費(fèi)的主體。由此，第一，人在消費(fèi)中的(前文論及的)自由性和自主性是虛假的。第二，從這個(gè)角度來剖析消費(fèi)主義，結(jié)論不是消費(fèi)主義而是“銷售主義”：消費(fèi)主義必然表現(xiàn)為商品的大規(guī)模傾銷。

從資本邏輯的一般性可以推出，壟斷資本的問題顯然不是要不要刺激消費(fèi)的問題，而是如何刺激消費(fèi)的問題，否則它就只有死亡。壟斷資本一旦形成，通過降價(jià)來開拓消費(fèi)市場(chǎng)就行不通，那么只有通過廣告宣傳來挖掘消費(fèi)市場(chǎng)潛能，誘導(dǎo)人們不斷購(gòu)買商品，才能不斷地傾銷商品。所以，“廣告是壟斷資本主義本身的產(chǎn)物，是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)衰落的必然的副產(chǎn)品，它像巨型公司本身一樣，構(gòu)成了這個(gè)制度的組成部分?！盵11]119資本不斷地制造“新產(chǎn)品”并使其涌入市場(chǎng)，而這些產(chǎn)品的“新”只不過是同類產(chǎn)品之間的微小差異，可是，這些具有微小差異的但同屬壟斷資本的“新產(chǎn)品”卻被塑造成為人的個(gè)性和個(gè)性需求，進(jìn)而制造了千差萬別的“自由選擇”和“自由消費(fèi)”。壟斷資本通過廣告給人植入這樣的觀念：擁有市場(chǎng)最新的產(chǎn)品才會(huì)稱心如意。廣告正是抓住了人們不會(huì)傾向于購(gòu)買未聽聞過的商品的防御心理之特點(diǎn)，在人們的心中創(chuàng)造對(duì)某種產(chǎn)品的依戀和強(qiáng)烈的印象，從而制造出一種對(duì)新的或看上去是新的產(chǎn)品的需求渴望。廣告影響需求并改變?nèi)说挠旧?，而新?chuàng)造的欲望越強(qiáng)烈，滿足這種欲望的產(chǎn)品的價(jià)格就可以定得越高，而這種商品的利潤(rùn)也就越大。

現(xiàn)代人的消費(fèi)觀念，不是讓他在真實(shí)的不同商品之間進(jìn)行選擇產(chǎn)生的，“而是通過使用日益完善和精心設(shè)計(jì)的暗示和‘洗腦’技術(shù)來造成的”[11]118，這也成了現(xiàn)代人的普通常識(shí)，一種不需要批判和論證的習(xí)慣思維和生活邏輯。所以，“銷售主義”或“銷售努力變成了對(duì)壟斷資本主義所陷入的長(zhǎng)期蕭條狀況的趨勢(shì)的一種抵消力量”[11]127。恰好，經(jīng)歷了戰(zhàn)后20余年經(jīng)濟(jì)繁榮的資本主義再一次遭遇生產(chǎn)過剩和商品堆積的周期性危機(jī)，那么資本邏輯(具體表現(xiàn)為特殊邏輯)直接推動(dòng)消費(fèi)社會(huì)(消費(fèi)主義)的勃興，便是自然而然的事情。所以，消費(fèi)主義在20世紀(jì)70年代前后出現(xiàn)不是偶然的，它是資本邏輯運(yùn)動(dòng)的歷史結(jié)果。

三、自由邏輯：消費(fèi)主義的表象形式

如果資本邏輯不能把作為外部觀念的現(xiàn)代消費(fèi)意識(shí)內(nèi)化為人的主觀意志和選擇行為，即融化為人生活的“理性意識(shí)”與潛意識(shí)，并構(gòu)成人生存意義上的生命機(jī)制的一部分，從而表現(xiàn)為主體的個(gè)性和個(gè)體的主體性，那么，資本邏輯就無法續(xù)存，也不可能培育出現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)社會(huì)。易言之，前文闡述的資本邏輯宰制下的消費(fèi)主義必須獲得現(xiàn)代人的心理認(rèn)同的合法性，只有形成一種看上去完全是“我消費(fèi)我選擇、我選擇我消費(fèi)”的自由邏輯，才能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。自由邏輯是資本邏輯實(shí)現(xiàn)的不可或缺的一部分。當(dāng)然，不僅異化觀念要被同化，而且最終必須落實(shí)到真實(shí)的消費(fèi)行動(dòng)中，即休閑活動(dòng)。因?yàn)楣ぷ髟谛问胶蛢?nèi)容上都不屬于消費(fèi)者的自由時(shí)空，唯有休閑才是。消費(fèi)主義必須支配人的休閑時(shí)空，唯有如此，消費(fèi)主義才能抓住人、才是現(xiàn)實(shí)的。

(一)心理認(rèn)同：消費(fèi)主義的合法性在場(chǎng)

“消費(fèi)主義創(chuàng)造出一種人們看待自我和外部世界之間關(guān)系的新型方式，不管當(dāng)事人是否自覺和愿意，只要他出身消費(fèi)主義籠罩的生活世界，他必然收到消費(fèi)主義話語所施加的多重影響，使他必須通過眾人共享的消費(fèi)主義共識(shí)去完成哪怕最簡(jiǎn)單的日常交流?！盵12]111馬爾庫(kù)塞認(rèn)為：“潛化使人聯(lián)想到自我把‘外部的’移置為‘內(nèi)部的’那一整套相對(duì)自動(dòng)的過程?！盵13]10潛化(內(nèi)化)就是把消費(fèi)主義植入人的主觀意識(shí)，并默認(rèn)和預(yù)設(shè)這一觀念，成為人看待自我、看待社會(huì)的基本立場(chǎng)和方法。這樣，人的分析與評(píng)判過程既是基于這一觀念也是這一觀念的自然延伸，從而使這一觀念成為不證自明的邏輯前提、評(píng)價(jià)歷史是非的自然原理。因而，消費(fèi)主義就被潛化為現(xiàn)代人的生命結(jié)構(gòu)，從認(rèn)識(shí)論層面上升到存在價(jià)值與生存意義的本體論層面。消費(fèi)主義不僅是客觀的思維形式，還是一種存在的物的結(jié)構(gòu)，“已經(jīng)由社會(huì)意識(shí)轉(zhuǎn)化為社會(huì)存在”[14]。由此，現(xiàn)代人在消費(fèi)時(shí)，便會(huì)自然而然地認(rèn)為這是出于“我的本心”。

消費(fèi)主義采用潛移默化的方式把評(píng)判人生價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，單一化為占有物質(zhì)財(cái)富的多少和消費(fèi)能力的高低。如此，現(xiàn)代人彰顯自我價(jià)值的方式就成了簡(jiǎn)單的消費(fèi)活動(dòng)。反過來，自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)又要通過社會(huì)價(jià)值、社會(huì)關(guān)系來彰顯。這樣，每個(gè)人的自我評(píng)價(jià)的內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)就外化為社會(huì)認(rèn)可，即上述談到的潛化(內(nèi)化)過程又反向地外化了。因?yàn)樯鐣?huì)認(rèn)可的唯一尺度是人的消費(fèi)能力。這樣，也就不難理解現(xiàn)代人的瘋狂購(gòu)物，和購(gòu)物時(shí)表現(xiàn)出的那種一擲千金的驕傲滿滿與意氣風(fēng)發(fā)的主體自豪感膨脹的情態(tài)。消費(fèi)，成了現(xiàn)代人編碼個(gè)體的主體神圣感的社會(huì)符號(hào)；消費(fèi)，這一看上去完全是屬于私人自主活動(dòng)的個(gè)性行為要服從于特定的社會(huì)準(zhǔn)則，私人領(lǐng)域被曝光在各種社會(huì)時(shí)尚的瘋狂購(gòu)物浪潮之中?！吧鐣?huì)控制已被潛化(introjected)到這樣的地步，甚至連個(gè)人的抗議也在根本上受到影響。在思想上和情感上拒絕‘隨大流’，會(huì)顯得神經(jīng)過敏而又軟弱無力。”[13]10也可以解讀為，人通過消費(fèi)行為所彰顯的那種主體的個(gè)性和個(gè)體的主體性在場(chǎng)，倘若得不到現(xiàn)存社會(huì)秩序的認(rèn)同也就得不到內(nèi)心深處的自我認(rèn)同。

雖然，一般理解自我認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同是相互聯(lián)系又相互區(qū)別的，但現(xiàn)代人的自我認(rèn)同本身是徹底拜物化的商品社會(huì)的消費(fèi)主義潛化為人的價(jià)值觀和心理機(jī)制之中的異化物。由此，消費(fèi)這一從個(gè)體層面展現(xiàn)的個(gè)性和主體性就必然成為虛幻和妄想，個(gè)性和自由現(xiàn)實(shí)地成了意識(shí)形態(tài)的、欺騙的東西。例如：煙草公司用大量衣著華麗、手執(zhí)香煙的女性打廣告，制造了“抽煙”是現(xiàn)代女性“獨(dú)立自主”和“個(gè)性解放”標(biāo)志的幻象。

(二)“自由”休閑：消費(fèi)主義的現(xiàn)實(shí)性路徑

“休閑是個(gè)人休閑時(shí)間和自由活動(dòng)的總稱”，且從應(yīng)然的角度講，休閑“也是人們對(duì)可自由支配時(shí)間的一種科學(xué)和合理的使用”。[8]290“休閑”內(nèi)涵了時(shí)間和空間(活動(dòng))兩個(gè)要素。它們的關(guān)系是，沒有可供自由支配的時(shí)間也就無所謂休閑空間(活動(dòng))，但休閑又不是單純的無所事事。正如西巴斯田所說：“人人都會(huì)擁有空閑時(shí)間，但并非人人都能夠擁有休閑?！盵15]因?yàn)椋翱勺杂芍洹本鸵呀?jīng)內(nèi)在地規(guī)制了休閑應(yīng)具有的自主性。就哲學(xué)維度而言，休閑是對(duì)要履行的必然性、規(guī)定性的一種擺脫，是人們能夠在認(rèn)知上主觀形成自由地做自己想做之事的想法；就功能維度而言，休閑是一種生活能力和生活方式。因?yàn)椋翱茖W(xué)和合理的使用”闡明了“休閑”理應(yīng)給人們帶來生存論上的價(jià)值和意義，是“在超越現(xiàn)實(shí)的世界里自由地補(bǔ)償生命自己命運(yùn)的價(jià)值，這些價(jià)值包括自我尊重、挑戰(zhàn)、自由、支配、成就、地位等等”[8]291。相對(duì)于資本主義的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間(這里不區(qū)分資本主義制度中的工作時(shí)間與社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的不同)而言，休閑即“自由時(shí)間”的價(jià)值所指；也即，休閑在現(xiàn)存的社會(huì)秩序中在形式上體現(xiàn)了在未來的社會(huì)秩序中實(shí)質(zhì)上所具有的那種自由：充分運(yùn)用休閑直接導(dǎo)向人自由而全面的發(fā)展，休閑時(shí)間直接成為人自由而全面發(fā)展的空間。不過，這里論及的是“自由形式”而非“自由實(shí)質(zhì)”，因?yàn)?，現(xiàn)代人的休閑時(shí)間被消費(fèi)填得滿滿的，休閑在形式上始終保持著自由的特征。譬如，當(dāng)周末或節(jié)日來臨，是選擇風(fēng)景區(qū)爬山還是湖泊中劃船、是游樂場(chǎng)瘋狂還是農(nóng)家樂享受、是商場(chǎng)超市購(gòu)物還是餐廳酒吧聚會(huì)，這些完全由消費(fèi)者自己決定，并且在一定條件下，消費(fèi)者還可以享受商家給他們量身定做的休閑服務(wù)。

只是，現(xiàn)代人已經(jīng)無法享受非消費(fèi)的休閑方式了。一方面，“在當(dāng)代社會(huì)中，休閑時(shí)間也同樣是消費(fèi)時(shí)間”[8]293；另一方面，“今天，你如果難受，不知所措，怎么解脫呢？去消費(fèi)！”[16]換言之，現(xiàn)代人緩解由大工業(yè)的技術(shù)理性造成的人的生存狀態(tài)的普遍異化和壓抑的方法便是消費(fèi)；張揚(yáng)個(gè)性、宣泄情感、排解憂愁、發(fā)泄牢騷等本可以通過交往、沉思、批判、機(jī)械運(yùn)動(dòng)等多種方式實(shí)現(xiàn)的生命活動(dòng)統(tǒng)統(tǒng)單一化為消費(fèi)。由此推之，在個(gè)性化休閑的背后是非個(gè)性化邏輯，“掌握著大眾傳播媒介的工業(yè)國(guó)家機(jī)器操縱著我們的思想、情感和趣味”[17]。所以，在生產(chǎn)者日益成為不斷增長(zhǎng)的商品消費(fèi)者的今天，人們更多的興趣是通過娛樂購(gòu)物的方式獲得的。這樣，擺在現(xiàn)代人面前的就不再是選擇消費(fèi)的休閑方式還是非消費(fèi)的休閑方式，而是選擇這樣的消費(fèi)方式還是選擇那樣的消費(fèi)方式?，F(xiàn)代人的休閑不再是自定的活動(dòng)，而是給定的活動(dòng)，而被給定的范圍又只有消費(fèi)。

總之，資本邏輯為了追求無限增值和剩余價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，通過輿論廣告營(yíng)造一種消費(fèi)主義的文化觀念，以此來獲得人的心理認(rèn)同，并讓人們?cè)谧栽傅那疤嵯吕米约盒蓍e時(shí)空從事瘋狂的消費(fèi)娛樂活動(dòng)，從而保證資本邏輯的存續(xù)和對(duì)整個(gè)社會(huì)的全面統(tǒng)治。

四、結(jié)語

資本邏輯統(tǒng)治下的社會(huì)生產(chǎn)不是按照人的實(shí)際需要來組織，而是按照如何使資本增值和如何實(shí)現(xiàn)剩余價(jià)值的邏輯來組織。所以，消費(fèi)主義必須把任何一個(gè)商品都說成是人們的真實(shí)需求，哪怕這種需求是虛假的?，F(xiàn)代人被這些虛假需求支配并付出代價(jià)的同時(shí)，似乎沒有損失什么，因?yàn)槿藗兇_實(shí)占有了商品，盡管并不真的需要這些商品。概言之，消費(fèi)主義是資本邏輯直接培養(yǎng)的消費(fèi)觀念和價(jià)值觀念，雖然消費(fèi)主義是被現(xiàn)代人的自我認(rèn)知和行為活動(dòng)確立起來的生活方式和思維方式，并被賦予自由、自主等個(gè)性的主體在場(chǎng)和主體的個(gè)性特征，但是，一旦把消費(fèi)主義納入歷史發(fā)生學(xué)視閾來考察，消費(fèi)主義通過制造娛樂時(shí)尚、新聞廣告向現(xiàn)代人灌輸?shù)淖杂膳c個(gè)性的光環(huán)便會(huì)立即消失，而呈現(xiàn)出來的是資本的專制、資本邏輯的鐵律?！跋M(fèi)主義是一種典型的意識(shí)形態(tài)，也是一種典型的現(xiàn)代現(xiàn)象?！盵12]113

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〔責(zé)任編輯：馮勝利〕

Two Faces of Consumerism: Capital Logic and Free Logic

Xiong Xiaoguo, Su Chen

(SchoolofMarxism,ShanghaiJiaotongUniversity,Shanghai200240,China)

Abstract:Consumerism is a special form of capitalist commodity fetishism and aims to diffuse the whole society under consumption, thereby maximizing the value of capital and realize surplus value service. It has two faces, capital logic and free logic. On the one hand, consumerism takes capital logic as its origin of economy and makes individual, free consumption obey capital logic completely; on the other hand, consumerism also employs free logic as its surface, that is, via the path of psychological identification, it creates formal freedom for consumers, simplifies leisure time-and-space to pure consumption entertainment and imprints people’s consumption an “individualized freedom”, forming “free consumption” the deceptive phenomenon under the control of capital logic. The booming consumption means the result of changing capital logics. Free logic of consumerism is not self-defined, but preset; capital logic of consumerism can be realized by free logic.

Key words:consumerism; capital logic; free logic

[中圖分類號(hào)]F032

[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A

[文章編號(hào)]1000-8284(2016)01-0109-06

[作者簡(jiǎn)介]熊小果(1986-)，男，重慶人，博士研究生，從事馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。

[基金項(xiàng)目]教育部青年基金項(xiàng)目“消費(fèi)社會(huì)語境中歷史唯物主義的新發(fā)展研究”(13YJC720001)

[收稿日期]2015-01-07

·政治經(jīng)濟(jì)學(xué)專題·