本刊記者 洪樂

朱瑋杰掌控中國電影營銷風(fēng)向標(biāo)

本刊記者 洪樂

朱瑋杰，80后，泉州人，無限自在文化傳媒股份有限公司董事長、浙江自在影業(yè)有限公司總裁，策劃電影營銷案例40余部，創(chuàng)下多項(xiàng)票房紀(jì)錄，總票房近百億元。

“有時(shí)候，營銷是可以改變一部電影命運(yùn)的?！眮碜匀莸挠耙暊I銷策劃專家朱瑋杰，就是這么一個(gè)扭轉(zhuǎn)電影命運(yùn)的人。

在互聯(lián)網(wǎng)營銷中拼情懷

2015年，由大鵬執(zhí)導(dǎo)的電影《煎餅俠》爆紅，拿下了近11.6億元的票房，影片的背后推手——朱瑋杰和他帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)功不可沒。

由于《煎餅俠》是由網(wǎng)劇《屌絲男士》的原班人馬制作，是一部有著強(qiáng)大互聯(lián)網(wǎng)基因的電影，新媒體營銷自然成為了宣傳主軸。而這部分工作，正是朱瑋杰來操盤的。

《煎餅俠》原先打的是“英雄反轉(zhuǎn)”的牌。“雖然前期效果不錯(cuò)，但是中等成本的制片，與‘超級(jí)英雄’電影的調(diào)性還是有不小的差異，一味側(cè)重‘超級(jí)英雄’的概念，會(huì)不會(huì)讓觀眾心理預(yù)期過高，導(dǎo)致影片上映后‘口碑滑坡’呢？”在接手宣傳之后，朱瑋杰提出了疑問。

朱瑋杰帶領(lǐng)著他的團(tuán)隊(duì)通過“自在電影營銷評(píng)估系統(tǒng)”分析，對(duì)于“預(yù)期偏差”這樣的問題進(jìn)行了詳盡的解讀，重新確立了宣傳主線——從“超級(jí)英雄”反轉(zhuǎn)為“屌絲逆襲”，風(fēng)格從“高大上”全面轉(zhuǎn)型為“接地氣”。

主線定下來后，接下來就是執(zhí)行了。為了讓宣傳活動(dòng)更“接地氣”，朱瑋杰團(tuán)隊(duì)和大鵬團(tuán)隊(duì)一起策劃了“大鵬攤煎餅”“大鵬進(jìn)藍(lán)翔”等活動(dòng)。由于這樣的宣傳活動(dòng)自帶話題性，關(guān)注度上升得很快。

“好風(fēng)憑借力，送我上青天。”除了特意的營銷，使用巧勁的借勢(shì)營銷也是不可少的。

2015年4月15日，北京遭遇了一場(chǎng)突如其來的沙塵暴?？紤]到已經(jīng)有不少人拿沙塵襲擊北京CBD的圖片進(jìn)行惡搞，朱瑋杰放棄了惡搞這個(gè)思路，從另一面出發(fā)，制作了一個(gè)“擦亮北京”的H5小游戲，然后在游戲界面的醒目位置標(biāo)上《煎餅俠》的上映日期。這個(gè)游戲在朋友圈擴(kuò)散后，點(diǎn)擊量超過6萬次，《煎餅俠》也在無形中得到了很好的宣傳。

“媽，我的朋友圈有個(gè)你”的H5小動(dòng)畫，則是朱瑋杰在母親節(jié)期間做的另一次借勢(shì)營銷。這個(gè)動(dòng)畫內(nèi)容主要是贊美母親，說母親才是守護(hù)自己的“超級(jí)英雄”。動(dòng)畫放完之后，用戶還可以通過這個(gè)H5小程序，在朋友圈上傳自己和母親的合影。

這些精心設(shè)計(jì)的新媒體物料，不僅得到了大眾認(rèn)可，更有大量網(wǎng)友主動(dòng)在線上參與互動(dòng)。朱瑋杰說：“電影新媒體營銷所占的比重越來越大，但重點(diǎn)不在于量，而在于質(zhì)，真正的互聯(lián)網(wǎng)營銷不是像傳統(tǒng)媒體一樣拼版面、拼位置，而是拼感動(dòng)、拼情懷?！?/p>

這樣的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，在朱瑋杰的電影營銷生涯中并不是個(gè)例。宣傳劉德華主演的電影《失孤》時(shí)，朱瑋杰同樣成功制造了“回家的路”“爸爸請(qǐng)慢點(diǎn)老”“幫失孤原型找孩子”等“拼感動(dòng)、拼情懷”的熱門話題。

在朱瑋杰的推動(dòng)下，《煎餅俠》在上映前就獲得了巨大的關(guān)注度。而在影片上映后的口碑營銷中，朱瑋杰重在強(qiáng)調(diào)“爆笑減壓”和“小人物追夢(mèng)”的大眾共鳴點(diǎn)，巧妙避開了電影本身的一些不足，并設(shè)計(jì)了爆票房海報(bào)、袁姍姍“自黑”片段等，都引來不少網(wǎng)友主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。

罵點(diǎn)變炒點(diǎn)，“爛片”也賣座

《富春山居圖》在豆瓣網(wǎng)上的評(píng)分低至2.9分，總票房卻達(dá)到3.1億元。在遭遇了媒體、觀眾、評(píng)論界全面圍剿后，這部“爛片”竟上演了“零好評(píng)高票房”越罵越火的奇怪劇情。

它的幕后推手，同樣是朱瑋杰。

正式接觸《富春》片方之前，朱瑋杰對(duì)這部電影的“奇葩”之處已略有耳聞。影片上映前4個(gè)月，朱瑋杰看到了片子，心情有點(diǎn)沮喪：“男主角劉德華的另一部類似題材的《未來警察》票房只有6000萬，《未來警察》故事比《富春》更完整，《富春》票房難道會(huì)比《未來警察》高？”

朱瑋杰對(duì)《富春》的導(dǎo)演說：“單從演員來看，預(yù)期票房6000萬到一個(gè)億，可能比較悲觀，但從電影質(zhì)量看，我只能這么想?！?/p>

雖然已經(jīng)預(yù)料到電影可能出現(xiàn)的差口碑，但進(jìn)一步研究之后，朱瑋杰還是接下了《富春》這個(gè)案子?！拔业氖撬墒斓纳虡I(yè)運(yùn)作模式，中國沒有一部電影可以做到把這么多的商業(yè)平臺(tái)融合到一部電影里。接手《富春》對(duì)我來說是一個(gè)挑戰(zhàn)?！?/p>

朱瑋杰對(duì)影片定位的精準(zhǔn)是業(yè)界公認(rèn)的。在他看來，《富春》是大片，那營銷就按照大片的格局來做。他將這部電影從“超感官炫酷迷情大片”的模糊定位修改成“中國版的《碟中諜》特工片”，并且簡化關(guān)鍵詞：“劉德華就是中國的湯姆·克魯斯，林志玲就是中國版的邦女郎，強(qiáng)化概念?！?/p>

《煎餅俠》宣傳海報(bào)。

《富春》上映前，朱瑋杰堅(jiān)持不讓片方給媒體看完全片，只放了30分鐘的剪輯版，保證了在上映前沒有媒體的“惡評(píng)”，并持續(xù)做大量的明星發(fā)布會(huì)。

大片以往的宣傳操作模式是在一線城市狂轟。然而朱瑋杰結(jié)合藝人影響力等進(jìn)行分析，并做了大量的數(shù)據(jù)搜集和微博、百度指數(shù)調(diào)研后，得出的結(jié)論是：主攻二三線城市。他還借助中影集團(tuán)在發(fā)行方面的優(yōu)勢(shì)，使《富春》獲得了40%的黃金時(shí)段的高排片率。

前期鋪墊都做好了?！陡淮骸肥子钞?dāng)晚，朱瑋杰坐在公司樓下刷微博，越刷心情越差?！熬W(wǎng)上幾乎是一片排山倒海的差評(píng)，”他開始質(zhì)疑自己，“我的很多嘗試是不是失敗了？”

得益于高排片率，第二天首映票房出來，4600萬元。朱瑋杰松了一口氣，但他很快意識(shí)到，接下來還有很重要的一步要走。

既然做不成口碑營銷，那就來個(gè)“罵點(diǎn)變炒點(diǎn)、變笑點(diǎn)”好了。他找了“留幾手”等“大V”在微博上發(fā)準(zhǔn)備好的“吐槽式影評(píng)”，影片的所有硬傷、穿幫鏡頭都用“吐槽”和“笑點(diǎn)”重新包裝。

這招很快起了效果。隨著網(wǎng)友吐槽熱情的高漲，《富春》也成了“不看不能說話的影片”。

影片營銷成功了，但面對(duì)著業(yè)界對(duì)于該片“名不副實(shí)”“過度營銷”的諸多批評(píng)，朱瑋杰也有過強(qiáng)烈的糾結(jié)：“每一個(gè)做電影的人，都是帶著夢(mèng)想而來的。”

有一次，公司同事還跟他辯論：“我們到底算不算賣假藥的？”后來朱瑋杰這樣說服自己：“就算是罪大惡極的罪犯，也需要一個(gè)辯護(hù)律師吧？”

“《富春山居圖》，你不能問我它是不是一部好電影，我得對(duì)甲方負(fù)責(zé)，所以我不能說它不好。但對(duì)于電影好不好看，口碑怎樣，我心里是有評(píng)估和預(yù)知的。像《富春》這樣的影片，只要多花80萬到100萬元買一個(gè)劇本，可能票房就能多收3億。”朱瑋杰事后總結(jié)道。但令他痛苦的是，一家電影營銷公司沒辦法改變這些。

拿什么拯救你的票房，文藝片？

如果說《富春山居圖》在營銷上的成功讓人大跌眼鏡的話，那么，《黃金時(shí)代》遭遇低票房也同樣讓人匪夷所思。

《黃金時(shí)代》的各項(xiàng)配備不可謂不高。導(dǎo)演是執(zhí)導(dǎo)過《桃姐》《天水圍的日與夜》等片的許鞍華，主演是票房號(hào)召力極高的明星湯唯、馮紹峰，排片在國慶黃金檔，7000萬元的投資成本，還有媒體不遺余力的助威叫好，這樣一部“千呼萬喚始出來”的電影，卻終遭市場(chǎng)冷遇。這到底是怎么回事呢？

《黃金時(shí)代》的營銷方案也出自朱瑋杰之手。

看完成片后，朱瑋杰非常喜歡《黃金時(shí)代》的質(zhì)感：“這真的是一部需要細(xì)細(xì)品味的精品之作，應(yīng)該很合文藝青年的胃口?！?/p>

“我自己對(duì)魯迅、蕭紅、胡風(fēng)等作家展現(xiàn)的民國作家群像非常神往?！敝飕|杰主動(dòng)找上了門，這可是他電影營銷生涯中唯一的一次，“主動(dòng)接宣傳，我是抱著‘朝圣’的心態(tài)。”

在電影行業(yè)摸爬滾打多年的他，深知中國電影市場(chǎng)的情況——商業(yè)片太多?！拔乃嚻嫌尘拖裱蛉肜侨骸Ｏ氚蜒虬b成狼，談何容易！”

他也直言早就清楚這部影片的營銷難點(diǎn)：“3個(gè)小時(shí)的片長太長了；影迷大多不了解蕭紅和她的作品；片中角色直接對(duì)著鏡頭講話的拍法會(huì)時(shí)常讓人出戲；而且國慶節(jié)的排片檔期，也許大家更愿意選擇輕松的片子?！?/p>

《黃金時(shí)代》充分體現(xiàn)出了文藝片和商業(yè)化發(fā)行之間的矛盾，但朱瑋杰此前曾有過一些口碑和票房雙豐收的文藝片營銷案例。例如喜劇片《青春派》，這部由一幫高中生主演的“無明星、無特效、無大制作”的影片，在朱瑋杰的運(yùn)作下，以400萬元的投資搏回了3000萬元的票房，并且獲得了不俗的口碑，完成了國產(chǎn)小成本電影的逆襲。此類成功案例給了朱瑋杰一些信心。

1_未來兩三年內(nèi)，朱瑋杰的主要精力依然會(huì)放在營銷上。

2_《黃金時(shí)代》宣傳海報(bào)。

3_《滾蛋吧！腫瘤君》宣傳海報(bào)。

4_《夏洛特?zé)馈沸麄骱?bào)。

他的團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)《黃金時(shí)代》平面和落地部分的營銷。具體來說，平面部分指與廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體約通告、發(fā)專訪等；落地部分則是指發(fā)布會(huì)等相關(guān)活動(dòng)。為了把這部自己喜歡的電影“做高做大”，在營銷上把電影的格調(diào)和品質(zhì)做出來，他策劃了一系列微電影、劇照展、“黃金沙龍”、紀(jì)錄片的展映，“找文化名人和許鞍華對(duì)談，打動(dòng)高端觀影人士；圍繞《黃金時(shí)代》討論藝術(shù)、搖滾、電影等話題，以吸引更廣泛的受眾”。

他還提出過一個(gè)頗有賣點(diǎn)的想法：“我們?cè)胱屇r三杰——張楚、何勇、竇唯重聚，共同打造本片主題歌，但最終未能成行?！?/p>

此外，他通過海報(bào)營銷等手法，讓《黃金時(shí)代》在沒公映之前就已被大眾所熟知。

然而，最終的結(jié)果還是讓朱瑋杰有些失望。

得知票房失利后，他頗為矛盾：“雖然電影好壞并非只用票房衡量，但在營銷公司看來，票房還是第一位。有的電影在它的世界中確實(shí)有特別的綻放方式，至少從營銷環(huán)節(jié)來說，我覺得我們是盡力了?！?/p>

包圍你，轟炸你

如果無論是從便利店走到咖啡館，還是在手機(jī)上下載個(gè)打車軟件，某部電影的信息都如影隨形地出現(xiàn)在你的視野里，那么你會(huì)不會(huì)對(duì)它印象深刻呢？

利用一切可利用的渠道傳遞電影信息，這就是朱瑋杰巧妙運(yùn)用的“跨界整合營銷”了。然而，這種營銷手段并不是誰都玩得起的。

讓朱瑋杰最有底氣和自豪的是，他的企業(yè)品牌庫中“趴”著上百家快消品企業(yè)等著跟他一起“玩”電影跨界營銷。他還設(shè)立了一個(gè)部門專門負(fù)責(zé)手機(jī)客戶端合作。除了《黃金時(shí)代》之外，他甚至沒有主動(dòng)登門拜訪過一家電影公司，所有合作方都是“老主顧”。

在電影《竊聽風(fēng)云3》上映之前，不少“吃貨”就發(fā)現(xiàn)，在某知名餐館的餐桌上，竟然貼有影片的海報(bào)。但并沒有人想到，這些海報(bào)桌貼遍布該餐館北京、上海的350余家門店，總數(shù)高達(dá)2.5萬張。這自然是朱瑋杰的手筆。

不僅如此，《竊聽風(fēng)云3》還全面覆蓋酒店、餐廳、夜店、咖啡廳、便利店等實(shí)體店，與樂蜂等電商、喜馬拉雅等APP的合作則超過了20家。

同樣，電影《整容日記》上映前的4個(gè)月里，朱瑋杰也利用了自己強(qiáng)大的企業(yè)庫為影片宣傳布下天羅地網(wǎng)。

那段時(shí)間，《整容日記》在各大電視臺(tái)、電臺(tái)的人氣節(jié)目中高頻次露面，其宣傳視頻還在北京、上海、天津的部分商場(chǎng)LED大屏幕及北京約300個(gè)社區(qū)的LED宣傳屏上每天各播放數(shù)十次，宣傳反響極大。

在新媒體合作方案中，《整容日記》則與淘寶、騰訊、唯品會(huì)、樂蜂網(wǎng)等互相借力推廣。由于整容是女性關(guān)注的話題，朱瑋杰團(tuán)隊(duì)與樂蜂網(wǎng)合作時(shí)，結(jié)合其平臺(tái)“桃花節(jié)”宣傳，搭載《整容日記》相關(guān)信息，聯(lián)合開展線上、線下活動(dòng)，為影片造勢(shì)。

就這樣，在2014年的清明節(jié)檔期，《整容日記》這部中小成本影片榮登國產(chǎn)片票房冠軍寶座。

而在一次朱瑋杰主導(dǎo)的某部電影與某服裝品牌的合作中，他們把庫存服裝重新包裝做成電影大禮包，派送給購票觀眾。觀眾花30元錢買一張電影票，就能得到一件價(jià)值60元的禮品，營銷效果自然很好。

“對(duì)企業(yè)客戶而言，這種合作實(shí)現(xiàn)了廣告效應(yīng)；對(duì)片方而言，可以削減預(yù)算；對(duì)于觀眾而言，得到了實(shí)惠。說到底，跨界營銷就是實(shí)現(xiàn)資源整合，三方獲利，三方都滿意?！敝飕|杰說。

娛記辭職做電影

《讓子彈飛》《匆匆那年》《爸爸的假期》《滾蛋吧！腫瘤君》《夏洛特?zé)馈贰@些高票房國產(chǎn)電影，背后都有朱瑋杰及其團(tuán)隊(duì)的身影。而你一定想不到，這樣一位業(yè)內(nèi)公認(rèn)的電影營銷高手，4年前才剛剛正式踏入這個(gè)圈子。

“國內(nèi)娛樂營銷行業(yè)發(fā)端于2010年左右，各大衛(wèi)視的品牌部、電影公司的營銷部門都建立于此時(shí)。當(dāng)時(shí)那一撥娛樂記者，應(yīng)該是最早接洽中國娛樂營銷的人?！敝飕|杰說，“一方面娛樂記者身在媒體，對(duì)市場(chǎng)比較了解。另一方面，娛樂記者與影視公司溝通也比較多?！?/p>

當(dāng)時(shí)的朱瑋杰，正是一名娛記。

從華僑大學(xué)畢業(yè)后，他進(jìn)入《東南早報(bào)》工作，很快就從一名普通記者升職為最年輕的娛樂部主任。2011年，自信于對(duì)國內(nèi)甚至是好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)都有足夠的了解，他辭去報(bào)社的工作，踏上北上創(chuàng)業(yè)之路，成立了北京無限自在文化傳播有限公司。

離職前，朱瑋杰說：“我曾經(jīng)是個(gè)好記者，現(xiàn)在是個(gè)好娛樂記者，但是很快就不是了，那時(shí)候我會(huì)是個(gè)好生意人。”

短短幾年，朱瑋杰就實(shí)現(xiàn)了對(duì)自己的承諾。他以閩南人“愛拼才會(huì)贏”的性格，白手起家，在影視行業(yè)闖出了一片天地。

除了電影，他還策劃過《幸福來敲門》《愛情公寓3》《太平公主秘史》等20多部熱播電視劇的營銷方案，并整體包裝策劃了《中國夢(mèng)想秀》《夢(mèng)想合唱團(tuán)》《喜樂街》《中國星力量》等10多檔電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。而他的公司也逐步發(fā)展為擁有四家營銷、投資方面專業(yè)子公司的無限自在文化傳媒股份有限公司。

2014年，浙江自在影業(yè)有限公司成立，創(chuàng)始人同樣是朱瑋杰。由于這是俞敏洪旗下的洪泰基金成立后投資的第一個(gè)項(xiàng)目，自在影業(yè)從出娘胎起就受到了廣泛的關(guān)注。與自在傳媒定位在營銷不同，自在影業(yè)定位在獨(dú)立制片上。如今，朱瑋杰已擔(dān)任過多部影片的出品人、制片人。

近日，自在傳媒披露招股書，計(jì)劃在年內(nèi)掛牌新三板。如果掛牌成功，朱瑋杰將成為國內(nèi)首家上市的影視營銷公司的老板。

“我希望通過上市，讓自在傳媒在行業(yè)里確立絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。”朱瑋杰說。而他最終的目標(biāo)，是成立一個(gè)影業(yè)集團(tuán)綜合體，上打通制片，下打通發(fā)行，“然后我們還會(huì)有自己的發(fā)行和院線體系”。

不過在未來兩三年內(nèi)，他的主要精力依然會(huì)放在營銷上?！拔覀兊牟襟E很明確，先把營銷的內(nèi)容填滿，把營銷做得更好更強(qiáng)大。盡管節(jié)奏不是很快，卻發(fā)展得比較穩(wěn)?！?/p>