□本刊記者 盧山

王順勝 廣汽謳歌如何后來居上？

□本刊記者 盧山

廣汽謳歌的品牌精神里，已經(jīng)融合了廣汽的廣式價(jià)值觀：務(wù)實(shí)、有效、不要花拳繡腿。

翻開王順勝的簡歷，不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)如今擔(dān)任廣汽本田第二事業(yè)本部副本部長，負(fù)責(zé)國產(chǎn)謳歌市場營銷的男人，本身就是一個(gè)汽車界的勵(lì)志故事。

從2000年進(jìn)入汽車行業(yè)，從一個(gè)普通的業(yè)務(wù)員開始，歷任吉利眾多崗位直至副總經(jīng)理。隨后又任職青年蓮花，被稱為“接手了一個(gè)爛攤子”。在2011年，王順勝加盟廣汽乘用車，負(fù)責(zé)傳祺的海外業(yè)務(wù)。今年4月，再次調(diào)任廣汽本田，成為廣汽謳歌的中方一把手。

王順勝汽車生涯的16年，絕不是順風(fēng)順?biāo)?6年。事實(shí)上，他和那些運(yùn)氣好的汽車人不太一樣，他沒有享受過太多勝利的果實(shí)，更多的時(shí)候，他扮演的都是在最艱難時(shí)刻的開拓者角色。

2000年-2008年的自主，還處于蒙昧?xí)r期，無論是吉利或者是其他自主品牌，這段時(shí)間都過得不易。青年蓮花的情況則無需多言，那絕對(duì)是一段艱難的時(shí)光。而2011年的傳祺，一切剛剛起步，沒有今天炙手可熱的GS4，也沒有今天的銷量暴漲。當(dāng)然，同樣不容易的還有今天的廣汽謳歌。

再做拓局者

對(duì)于廣汽本田來說，謳歌的國產(chǎn)是順理成章的選擇——十幾年的市場積淀，數(shù)百萬廣本車主的用戶基礎(chǔ)，始終缺少豪華品牌的布局，這些都讓廣汽本田有充足的理由推進(jìn)謳歌的國產(chǎn)化。

但是，廣汽謳歌面臨的困難同樣顯而易見。很長一段時(shí)間以來，外界對(duì)于廣汽謳歌的前景都不看好。原因并不復(fù)雜：豪華品牌中極弱的知名度和存在感，孱弱的銷售網(wǎng)絡(luò)，貧瘠的在售車型。最容易拿來對(duì)比的是雷克薩斯，銷量十幾倍于謳歌的雷克薩斯，都沒有貿(mào)然地進(jìn)行國產(chǎn)。謳歌的做法，是不是太樂觀了呢？

這些問題當(dāng)然也擺在王順勝的面前。事實(shí)上，從今年4月調(diào)令下達(dá)之后，他就非常清楚自己的開拓歷史上，又要畫上濃墨重彩的一筆。

對(duì)于任何一個(gè)進(jìn)入市場的競爭者，我們都保持著謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度以面對(duì)。就像廣汽謳歌一樣，雖然中國的豪華車市場增長勢頭最強(qiáng)勁的階段已經(jīng)過去，但是這個(gè)市場仍然給后來者留有發(fā)展的空隙。

就像王順勝在CDX上市時(shí)所說的：“豪華車市場雖然競爭激烈，但是廣汽本田擁有450萬的用戶群體，以及廣汽本田全國的470家營銷網(wǎng)絡(luò)這樣的強(qiáng)大基礎(chǔ)，再考慮到在本田體系內(nèi)進(jìn)行升級(jí)的消費(fèi)者占比，我們有信心完成CDX的銷量目標(biāo)?！?/p>

王順勝所指的銷量目標(biāo)，是CDX在2016年銷量達(dá)到1萬輛的目標(biāo)。這個(gè)對(duì)其他競爭對(duì)手來說不足一提的數(shù)字，對(duì)謳歌來說卻是跨越式的成長。一個(gè)可以比較的數(shù)字是：整個(gè)2015年，謳歌在華的銷量僅僅在5000輛左右。

廣汽謳歌要想取得一定的成功，即在市場上擁有與品牌定位一致的存在感，銷量的提升是必須經(jīng)受的挑戰(zhàn)。這其中涉及到產(chǎn)品力，但更多的是品牌力與營銷力的補(bǔ)課。謳歌雖然在華耕耘多年，但無論的品牌還是渠道，現(xiàn)有的水平都難以支撐廣汽謳歌的發(fā)展要求。對(duì)于王順勝而言，全面開疆?dāng)U土的戰(zhàn)役已經(jīng)隨著CDX的上市打響。

廣汽謳歌的存在感

以CDX所處的豪華緊湊型SUV市場來看，目前主流的ABB都有非常有競爭力的產(chǎn)品線覆蓋。奧迪Q3、奔馳GLA和全新寶馬X1，都各具產(chǎn)品優(yōu)勢。但同時(shí)，在二線豪華品牌里，卻沒有太突出的同級(jí)產(chǎn)品出現(xiàn)。這正是CDX的機(jī)會(huì)所在。

汽車營銷圈流傳著一句話：“一輛車第一炮沒打響，就永遠(yuǎn)也打不響了?！弊鳛橹幐枋卓顕a(chǎn)車型，CDX想要一炮打響，就必須拿出最無可挑剔的產(chǎn)品，更需要拿出能讓人感到觸動(dòng)的誠意。

CDX第一個(gè)令人感到意外的就是定價(jià)。作為一個(gè)地道的豪華車品牌，CDX的入門價(jià)格被廣汽謳歌拉到了22萬元的水平，這個(gè)低價(jià)設(shè)定不僅在上市時(shí)獲得了全場掌聲，也同樣獲得了持幣待購者的關(guān)注。

在上市前，外界對(duì)CDX的售價(jià)普遍預(yù)期是24萬元起步，因?yàn)橹幐栝L久以來的形象都不是一個(gè)會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)的品牌。CDX的低價(jià)進(jìn)入，表明了一種姿態(tài)——未來的廣汽謳歌將改變過去“高冷”的品牌形象，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都將用中國的方式，以接地氣的成本來驅(qū)動(dòng)品牌的發(fā)展。

“CDX是廣汽謳歌首款充分考慮中國客戶需求而開發(fā)的戰(zhàn)略車型，從設(shè)計(jì)、性能、配置、售價(jià)等方面皆超越競品?！?/p>

在CDX的產(chǎn)品力上，王順勝表現(xiàn)得更有底氣。他認(rèn)為，謳歌獨(dú)有的駕駛樂趣，會(huì)是除了價(jià)格之外，CDX贏得消費(fèi)者青睞的最重要武器。

CDX采用了代表Acura未來設(shè)計(jì)方向的全新設(shè)計(jì)理念；高端精致的內(nèi)飾和超越同級(jí)的靜音性；傳承自新一代超跑NSX的Electronic Gear Selector按鍵式換擋；可升降扶手等首創(chuàng)設(shè)計(jì)。這些設(shè)計(jì)元素，和已經(jīng)被消費(fèi)者所熟悉的傳統(tǒng)豪華車設(shè)計(jì)有所差異，體現(xiàn)出了Acura自身的品牌和水準(zhǔn)。

作為謳歌國產(chǎn)化的第一款產(chǎn)品，也是專門針對(duì)中國市場開發(fā)的車型。CDX搭載了此前在新思域上備受好評(píng)的1.5T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，匹配8速雙離合變速箱，綜合性能在同級(jí)別中有一定優(yōu)勢。

從賬面數(shù)據(jù)上看，CDX雖然未必能滿足所有消費(fèi)者的喜好，但卻很好地表現(xiàn)出了謳歌的特長，即：通過貌似普通的技術(shù)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了讓人意外的高性能。廣汽謳歌的高層也反復(fù)強(qiáng)調(diào)，CDX是一款需要親自駕駛、親自感受才能知道好在哪里的車。

“CDX對(duì)整個(gè)廣汽謳歌的事業(yè)來說是一個(gè)全新的開始，由此拉開了由進(jìn)口銷售向國產(chǎn)化轉(zhuǎn)變的序幕。這是一款充分考慮中國客戶需求而開發(fā)的戰(zhàn)略車型，一定會(huì)讓中國的消費(fèi)者感受到廣汽Acura謳歌的產(chǎn)品魅力?！蓖蹴槃僬f。

廣式價(jià)值觀

如前文所述，盡管謳歌在中國是個(gè)“老品牌”，但是廣汽謳歌想要真正取得成功，一切卻幾乎是從零開始的成長。

CDX的出現(xiàn)只是解決了廣汽謳歌產(chǎn)品問題的第一步，而渠道的整理和品牌的建設(shè)才是真正考驗(yàn)王順勝操盤能力的時(shí)候。

目前謳歌在華營銷網(wǎng)絡(luò)萎縮嚴(yán)重，即使在北京也僅有一家謳歌經(jīng)銷店。這個(gè)短板，極大地影響到消費(fèi)者接觸CDX的可能。隨著CDX上市，廣汽謳歌會(huì)在全國增加20-30家經(jīng)銷店。這個(gè)速度客觀來說并不算快，規(guī)模也并不算大。可以預(yù)見，這個(gè)短板在未來很長一段時(shí)間都將影響廣汽謳歌的成長。

“目前主要是原有進(jìn)口經(jīng)銷商的渠道，這部分?jǐn)?shù)量不是很多，現(xiàn)在也就40-50家。接下來在渠道上會(huì)幫助現(xiàn)有經(jīng)銷商提高運(yùn)營能力，支持它的營銷能力，提升它的服務(wù)能力。我們考慮現(xiàn)有渠道之外會(huì)借助廣汽本田銷售體系?！?/p>

王順勝坦誠面對(duì)謳歌渠道的薄弱問題，但他也強(qiáng)調(diào)：“彼此適合是很重要的，不一定非得追求多大規(guī)模。”

目前，有不少原來廣汽本田的經(jīng)銷商希望能夠代理廣汽謳歌，這是投資人出于對(duì)廣汽本田的熟悉和信任，以及對(duì)廣汽謳歌未來發(fā)展的看好。王順勝說，未來廣汽謳歌的渠道擴(kuò)展，會(huì)有一部分來自內(nèi)部的申請(qǐng)，同時(shí)也將吸收一部分體系外的優(yōu)秀經(jīng)銷商。但無論如何，在渠道獲得大幅度成長之前，廣汽謳歌的發(fā)展都將受限于此。

渠道之外，謳歌面臨最大的問題，是品牌力的缺失。消費(fèi)者對(duì)于Acura這個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)，不少仍停留在劉德華代言拍廣告的時(shí)代。直白地說，中國汽車高速成長的這些年，謳歌已經(jīng)遺憾地錯(cuò)過。

國產(chǎn)謳歌的立足點(diǎn)，是品牌知名度的提升，是消費(fèi)者對(duì)謳歌認(rèn)知的改變。一個(gè)豪華品牌，如果沒有充沛的溢價(jià)能力，沒有為消費(fèi)者帶來消費(fèi)心理上的差異性，僅僅依靠個(gè)別“爆款”的拉動(dòng)，是很難稱之為成功的。

但同時(shí)，品牌力的提升又是一件最難做、最耗時(shí)的事情。廣汽謳歌如何破解這個(gè)難題？

“品牌提升是很重要的，豪華品牌一定要做適合自己定位的事情。至于如何提升品牌形象我們有一系列的考慮，包括用新的事業(yè)體制運(yùn)營以后，根據(jù)現(xiàn)有的國產(chǎn)車型契機(jī)，在營銷上做一些創(chuàng)新，把CDX這款車做好?！?/p>

王順勝表示，作為一款有運(yùn)動(dòng)基因的豪華SUV，體驗(yàn)式營銷將是CDX營銷體系中的重中之重。

“CDX會(huì)植入一些體驗(yàn)式營銷，讓用戶來體驗(yàn)和感受這個(gè)車型，我認(rèn)為是非常重要的。好的東西不去試、不去用大家也不了解。多方位綜合考慮，希望讓謳歌這個(gè)品牌能夠重生，達(dá)到我們既定的目標(biāo)。”

談到對(duì)未來的希望，王順勝希望廣汽謳歌這個(gè)品牌能夠獲得它在北美一樣的地位，擁有像在北美一樣的影響力。要知道，在北美市場上，Acura不僅是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)暮廊A車品牌，背后還蘊(yùn)含著運(yùn)動(dòng)、高科技、個(gè)性化等等豐富的品牌內(nèi)涵。

這些，都需要廣汽謳歌一點(diǎn)點(diǎn)補(bǔ)足。相比它的同級(jí)競爭對(duì)手，無論是曾經(jīng)花錢如流水的英菲尼迪，還是不動(dòng)如山的雷克薩斯，廣汽謳歌都不打算重復(fù)別人的老路。廣汽謳歌的品牌精神里，已經(jīng)融合了廣汽的廣式價(jià)值觀：務(wù)實(shí)、有效、不要花拳繡腿。而這種已經(jīng)被驗(yàn)證有效的企業(yè)準(zhǔn)則，將有可能讓廣汽謳歌實(shí)現(xiàn)自己的理想。

“從美國到中國，我們要后來者居上?！蓖蹴槃僬f。