□本刊記者 管宏業(yè)

營(yíng)銷創(chuàng)新不止，奧迪穩(wěn)坐第一

□本刊記者 管宏業(yè)

上半年高檔車市波譎云詭，后來者上位的競(jìng)爭(zhēng)分外激烈。銷量排行榜上第二名與第三名的易位似乎就在轉(zhuǎn)瞬間，但關(guān)于霸主地位的紛爭(zhēng)卻沒有太多懸念，奧迪依然穩(wěn)坐第一不動(dòng)搖。過度競(jìng)爭(zhēng)、時(shí)代變革都沒有消磨奧迪品牌中的創(chuàng)新品質(zhì)，即使體量如大象般龐大也可以翩翩起舞。

盡管國(guó)內(nèi)高檔車市競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，銷量排行榜上第二名與第三名的易位似乎就在轉(zhuǎn)瞬間，但關(guān)于霸主地位的紛爭(zhēng)卻沒有太多懸念。今年上半年，一汽-大眾奧迪在大陸共銷售288908輛，同比增長(zhǎng)6.9%，繼續(xù)保持在高檔車市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

能夠持續(xù)領(lǐng)跑，絕非一日之功。到2016年，奧迪在中國(guó)走過了28個(gè)年頭，累計(jì)積累了約360萬個(gè)用戶，濃墨重彩地書寫了一個(gè)國(guó)際品牌在中國(guó)的本土化成功。倘若將這種成功追根溯源，有三方面要素值得關(guān)注。

首先是擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品線。隨著競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，奧迪正逐漸將全系產(chǎn)品推廣到中國(guó)。特別是今年，又迎來了一個(gè)“產(chǎn)品大年”，包括新奧迪RS6 Avant、全新奧迪A4L在內(nèi)的十余款重磅新品將在年內(nèi)陸續(xù)上市。

其次是具備國(guó)內(nèi)最具規(guī)模和成熟的高檔車生產(chǎn)體系。28年國(guó)產(chǎn)化歷程，使一汽-大眾奧迪在生產(chǎn)管理、制造工藝、人才素質(zhì)和零部件體系等各個(gè)方面都獲得了極大的提升，體現(xiàn)了“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”的理念。

第三同樣也是最重要的，28年來中國(guó)車市滄海桑田，這個(gè)過程中奧迪緊緊抓住了激烈變革的市場(chǎng)節(jié)奏，不斷向品牌內(nèi)涵中注入時(shí)代因素。面對(duì)與以往截然不同的消費(fèi)環(huán)境，奧迪不斷調(diào)整自己并帶來新鮮內(nèi)涵，通過一系列打破常規(guī)的營(yíng)銷創(chuàng)舉，呈現(xiàn)出一個(gè)更趨年輕、更富活力的品牌形象。

年輕化戰(zhàn)略初見成效

作為奧迪品牌最大單一市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)保持了平穩(wěn)的上升勢(shì)頭。上半年，奧迪在華銷量288908輛，同比增長(zhǎng)6.9%。這其中國(guó)產(chǎn)車銷量為265710輛，同比增長(zhǎng)9.0%，占比92.0%；進(jìn)口車銷量為23198輛，占比8.0%。

其中，奧迪Q5和奧迪A6L上半年銷量表現(xiàn)穩(wěn)定，保持在“月銷萬輛俱樂部”；雖然奧迪A4L處于換代前夕，仍然保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，1月到6月累計(jì)銷售59845輛，同比增長(zhǎng)11.8%。隨著下半年全新一代奧迪A4L在中國(guó)上市，奧迪的增長(zhǎng)動(dòng)力將進(jìn)一步強(qiáng)化。

最值一提的是，奧迪提前布局小型化、年輕化、個(gè)性化車型的市場(chǎng)戰(zhàn)略已見成效。上半年A3緊湊型轎車和Q3緊湊型SUV大陸交付量為80512輛，同比激增22%。

其中奧迪A3家族保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，1月到6月累計(jì)銷售41177輛，同比增長(zhǎng)33%，細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯；奧迪Q3的表現(xiàn)也十分搶眼，受新奧迪Q3中期改款上市的推動(dòng)，1月到6月累計(jì)銷量達(dá)39335輛，實(shí)現(xiàn)了13%的同比增長(zhǎng)。

同時(shí)，個(gè)性化車型市場(chǎng)銷量持續(xù)走高，奧迪A7憑借豐富的車型陣容在上半年實(shí)現(xiàn)了18.4%的同比增長(zhǎng)，6月單月同比增長(zhǎng)近1.5倍；奧迪A6 allroad quattro也取得了不俗的成績(jī)，在豪華C級(jí)旅行車細(xì)分市場(chǎng)保持領(lǐng)先。

“A3和Q3等車型的熱銷，正是奧迪年輕化、個(gè)性化的最好體現(xiàn)?！币黄?大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文告訴記者。他透露，目前奧迪的客戶中，超過90%都是私人用戶。正是因?yàn)槎床斓礁邫n車小型化、個(gè)性化和環(huán)?；内厔?shì)，提前布局高檔小型SUV和A級(jí)車市場(chǎng)，成為一汽-大眾奧迪近年來銷量高位增長(zhǎng)的主要?jiǎng)右颉?/p>

A3與Q3的作用不僅是豐富奧迪的產(chǎn)品矩陣和提升銷量，更重要的是帶動(dòng)奧迪品牌年輕化。當(dāng)奧迪率先引入A3國(guó)產(chǎn)時(shí)，不少人還在懷疑國(guó)內(nèi)高檔A級(jí)車市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。如今，A3系列車型在奧迪銷量比重已經(jīng)占了近五分之一。

如今，在A級(jí)車市場(chǎng)，奧迪引入了多達(dá)10多款車型配置?！霸趭W迪A3的營(yíng)銷工作中，我們盡了最大的努力，集中了大量人力、資源去挖掘市場(chǎng)，現(xiàn)在奧迪A3主打的輕奢概念已經(jīng)走入年輕人的內(nèi)心。我們認(rèn)為，奧迪A3未來還有很大潛力。”

隨著Q3、A3家族車型銷量的進(jìn)一步釋放，按照之前預(yù)期，奧迪品牌形象開始更趨年輕化。對(duì)于品牌年輕化，葛樹文曾表示：“品牌代表一種年輕的狀態(tài)，這才是真正的年輕化。這一代人選擇奧迪的很多，我們要讓下一代人也選擇奧迪，這才是目標(biāo)。我們要洞察未來，抓住用戶未來的核心需求?！?/p>

創(chuàng)新營(yíng)銷推動(dòng)高檔車變革

當(dāng)然，在領(lǐng)先的銷量背后，奧迪也面臨著品牌變革與提升的巨大壓力。根據(jù)此前一份第三方數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，消費(fèi)者對(duì)于奧迪品牌歷史的認(rèn)知，并沒有自己想像的那么高。此外，以往以A6L為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也讓奧迪品牌形象受到拘束。

在意識(shí)到這些不足后，一汽-大眾立即在溝通和宣傳方面進(jìn)行了調(diào)整：既要堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，也要加大傳播用戶價(jià)值、加大情感營(yíng)銷。

從2014年開始，一汽-大眾啟動(dòng)了以“未來”為方向的品牌戰(zhàn)略，并實(shí)施了全方位的用戶形象改革。即以“愉悅用戶”為宗旨，銳化以“思想者、創(chuàng)造者、領(lǐng)導(dǎo)者”為核心的差異化用戶形象。一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理于秋濤介紹，在實(shí)施過程中，無論是產(chǎn)品規(guī)劃還是營(yíng)銷推廣，所有的出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)取向都在于“愉悅用戶”。

特別是在品牌建設(shè)上，今年上半年，奧迪著重在科技傳播和品牌年輕化方面發(fā)力，進(jìn)一步銳化品牌。

上半年，奧迪舉辦了研發(fā)中心開放日。活動(dòng)中，來自?shī)W迪的管理團(tuán)隊(duì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，與來自海內(nèi)外的媒體朋友們，共赴了一場(chǎng)科技之約。通過在奧迪研發(fā)中心參觀，公眾能夠深入了解包括新能源汽車、測(cè)試中心、設(shè)計(jì)、百度CarLife、汽車互聯(lián)、自動(dòng)駕駛在內(nèi)的最新研發(fā)成果，近距離體驗(yàn)了奧迪創(chuàng)新科技的魅力。

此外，在品牌年輕化方面，通過影視、體育等年輕人喜好的溝通方式，進(jìn)一步貼近年輕受眾，拉近情感聯(lián)系。這包括，一汽-大眾奧迪攜手《北京遇上西雅圖之不二情書》等多部國(guó)內(nèi)外影視劇，以及與《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》密切合作，通過電影的魅力，展現(xiàn)奧迪眾多高科技車型，讓更多奧迪用戶及粉絲從中感受到奧迪的時(shí)尚、動(dòng)感與激情。而在里約奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天之際，一汽-大眾奧迪在全國(guó)7個(gè)城市舉行路跑活動(dòng)。與奧運(yùn)冠軍和影視明星一起，倡導(dǎo)全民參與體育運(yùn)動(dòng)，以積極健康的方式享受生活。作為高檔車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，一汽-大眾奧迪時(shí)刻不忘肩負(fù)的責(zé)任，并在關(guān)愛兒童和青少年教育方面做出表率。

2016年6月1日兒童節(jié)，也是“愛佑·一汽-大眾奧迪上海寶貝之家”成立的四周年生日，一汽-大眾奧迪為寶貝之家的孩子們帶來了一個(gè)不一樣的兒童節(jié)，這也是一汽-大眾在長(zhǎng)春、上海、北京三地同期開展的以“創(chuàng)未來，愛童行”為主題的“六一”兒童關(guān)愛系列活動(dòng)之一。

截至今年5月，寶貝之家共收治病患孤兒906名，其中843名孩子完成救助，走向新生。4年間，一汽-大眾奧迪累計(jì)投入超過4000萬元人民幣，用于寶貝之家病患孤兒的救助，并通過多種傳播渠道和形式，聚集更多社會(huì)力量共同關(guān)注寶貝之家，搭建起了一個(gè)可供大眾持續(xù)參與的公益平臺(tái)。

此外，一汽-大眾奧迪還將德國(guó)足球青訓(xùn)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)帶到了中國(guó)，并在今年開展了“2016·奧迪青少年杯豪門足球俱樂部交流體驗(yàn)之旅”活動(dòng)，為中國(guó)青少年足球愛好者提供了出國(guó)交流的機(jī)會(huì)，為推動(dòng)中國(guó)青少年足球發(fā)展再次做出了有益的嘗試。

為了適應(yīng)營(yíng)銷新形勢(shì)，從前年開始，一汽-大眾奧迪提出了全新的整合營(yíng)銷理念，并從內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)著手進(jìn)行大手筆整合，建立了由市場(chǎng)推廣部、公關(guān)部、互動(dòng)營(yíng)銷部與產(chǎn)品營(yíng)銷部構(gòu)成的新的大市場(chǎng)營(yíng)銷體系，不僅順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展態(tài)勢(shì)和年輕消費(fèi)群體的習(xí)慣與喜好，也使一汽-大眾奧迪在營(yíng)銷項(xiàng)目中實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)廣告、公關(guān)、互動(dòng)的有效協(xié)同與資源整合。

新的組織架構(gòu)、新的營(yíng)銷理念以及更加接地氣的互動(dòng)傳播，所有這些創(chuàng)新舉措都為一汽-大眾奧迪的品牌推廣帶來了新氣象，注入了新活力，并由此推動(dòng)了中國(guó)高端汽車品牌的創(chuàng)新步伐，也在一定程度上加快了奧迪在大陸變革的速度。在經(jīng)過 28年的深度融合后，奧迪在中國(guó)有了更多用戶黏性，品牌基因中有了更多本地化元素。事實(shí)證明，時(shí)代變革并沒有消磨奧迪品牌中的創(chuàng)新品質(zhì)，即使體量如大象般龐大也可以翩翩起舞。