鄭曉強(qiáng) 吳麗麗

微信營銷小改善，打造現(xiàn)代一流服務(wù)
——煙草微信服務(wù)營銷初探

鄭曉強(qiáng) 吳麗麗

在煙草行業(yè)全面推行精益管理的背景下，本文首先梳理了精益服務(wù)的產(chǎn)生與發(fā)展、內(nèi)涵與價(jià)值。并以煙草商業(yè)企業(yè)為研究對(duì)象，能否利用微信這個(gè)火熱的平臺(tái)來開展一些營銷服務(wù)精益小改善活動(dòng)呢？本文就當(dāng)前煙草在營銷服務(wù)出現(xiàn)的瓶頸，結(jié)合公司應(yīng)用微信平臺(tái)的實(shí)踐，談?wù)劅煵萆虡I(yè)如何通過微信公眾平臺(tái)，開展精益診斷與改善。通過“小思考、小行動(dòng)、小改善”，尋求細(xì)微突破口，運(yùn)用的微信公眾平臺(tái)這一網(wǎng)絡(luò)資源，開展“五微”營銷活動(dòng)，即開展“微”調(diào)查、進(jìn)行“微”拜訪、實(shí)施“微”培育、設(shè)立“微”課堂、借力“微”測試，優(yōu)化資源配置、提升效率和效益，創(chuàng)新服務(wù)方式和內(nèi)容。

精益小改善 微信公眾平臺(tái)

一、煙草行業(yè)借助微信開展?fàn)I銷服務(wù)的意義

以“微信”為營銷手段開展的品牌培育、消費(fèi)跟蹤，營銷宣傳、服務(wù)大眾等直面消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營銷終端建設(shè)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)方式以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)無障礙的溝通形式，拉近了企業(yè)和消費(fèi)者的距離，也能更好地傳播企業(yè)文化和品牌文化，伴隨著實(shí)踐微信公眾平臺(tái)具有其他媒介難以替代的作用。

（一）豐富信息傳遞內(nèi)容

充分利用微信平臺(tái)宣傳煙草企業(yè)文化與服務(wù)理念，各工業(yè)企業(yè)品牌文化，提升企業(yè)形象。傳播品牌信息，發(fā)布卷煙新品的產(chǎn)品特征、賣點(diǎn)等相關(guān)屬性，提高新品知名度。普及煙草法律法規(guī)與真假煙鑒別知識(shí)，供消費(fèi)者與零售戶參考。實(shí)時(shí)發(fā)布需要告知零售戶的關(guān)鍵信息，如貨源信息、級(jí)別評(píng)價(jià)等信息，提升服務(wù)水平。提供豐富的營銷知識(shí)及卷煙經(jīng)營技巧，如卷煙生動(dòng)化陳列、卷煙經(jīng)營建議等，幫助零售戶提高經(jīng)營水平。同時(shí)，擬開通在線咨詢功能，為消費(fèi)者和零售戶答疑解惑。

（二）開展消費(fèi)者營銷活動(dòng)

利用微信平臺(tái)資源和零售終端的營銷資源，如利用“新羅煙草”微信公眾平臺(tái)傳播各類促銷活動(dòng)信息，實(shí)時(shí)告知零售戶及消費(fèi)者用煙活動(dòng)、集盒換禮活動(dòng)時(shí)間、方式及內(nèi)容等。同時(shí)，通過發(fā)布投票活動(dòng)，獲取相關(guān)市場數(shù)據(jù)和消費(fèi)信息。

（三）提升精益運(yùn)營管理

充分發(fā)揮微信平臺(tái)傳播速度快、交流參與度高、信息抵達(dá)準(zhǔn)等優(yōu)勢，從活動(dòng)策劃、互動(dòng)體驗(yàn)等方面著力，增強(qiáng)內(nèi)容實(shí)用性及信息高效傳達(dá)，確保品牌活動(dòng)落地、市場信息真實(shí)有效；完善微信營銷功能規(guī)劃，拓展互動(dòng)營銷與體驗(yàn)營銷，致力于滿足用戶需求，使微信營銷效用最大化，實(shí)現(xiàn)微信平臺(tái)的高品質(zhì)運(yùn)營。

二、當(dāng)前營銷服務(wù)存在的問題

近年來，行業(yè)在卷煙營銷服務(wù)方面做了很多創(chuàng)新，但在開展?fàn)I銷服務(wù)活動(dòng)時(shí)還是出現(xiàn)了問卷調(diào)查效率較低，響應(yīng)客戶需求較慢，品牌培育力度夠，客戶軟實(shí)力較低，客戶素質(zhì)提升較慢等幾大問題。

（一）問卷調(diào)查效率較低

以往的問卷調(diào)查主要是客戶經(jīng)理攜帶紙質(zhì)問卷，采取入戶式留置問卷調(diào)查，需要在下次拜訪中進(jìn)行回收，一次客戶滿意度調(diào)查需要紙張300份，花費(fèi)調(diào)查時(shí)間至少為2周，回收回來還要客戶經(jīng)理人工統(tǒng)計(jì)，再由內(nèi)務(wù)信息分類匯總，成本高、效率低。

（二）響應(yīng)客戶需求較慢

新羅分公司客戶經(jīng)理人均服務(wù)數(shù)為165戶，城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶一月實(shí)地拜訪一次，行政村客戶一季度實(shí)地拜訪一次。拜訪的周期長，而客戶的需求有其突發(fā)性，造成有時(shí)不同客戶的需求不能及時(shí)給予滿足，影響客戶滿意度。

（三）品牌培育力度不夠

當(dāng)前，品牌培育的宣傳主要是通過客戶經(jīng)理上門口頭宣傳、短信宣傳、客戶園地宣傳?？陬^宣傳花費(fèi)的時(shí)間長，及時(shí)性不夠；短信宣傳需要一定的成本且每條短信只有100文字以內(nèi)，沒有圖片；客戶園地宣傳每一戶發(fā)放成本高，及時(shí)性也不夠。因此，當(dāng)前品牌培育的宣傳方式成本高、效率低，影響品牌培育的效果。

（四）客戶軟實(shí)力較低

目前，普通客戶的培訓(xùn)主要是一年一次的集中培訓(xùn)，現(xiàn)代終端的培訓(xùn)也是一個(gè)季度開展一次，時(shí)間周期長，每一戶需要支付一定的培訓(xùn)費(fèi)（約30元/戶），11個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶培訓(xùn)需要場地費(fèi)（約300元/場），客戶也需要抽出時(shí)間，成本高且培訓(xùn)效果不佳。

（五）客戶素質(zhì)提升較慢

卷煙零售戶的測試主要是發(fā)放考卷，進(jìn)行回收批卷，然后進(jìn)行人工統(tǒng)計(jì)，在由客戶經(jīng)理進(jìn)行口頭告知改進(jìn)提升，這種方式浪費(fèi)時(shí)間，浪費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力。

三、如何通過微信進(jìn)行開展?fàn)I銷服務(wù)小改善

微信營銷服務(wù)的現(xiàn)代性、方便性、及時(shí)性、覆蓋廣泛的特點(diǎn)，受到了廣大企業(yè)的青睞。針對(duì)上述的五大問題特點(diǎn)，煙草又將如何應(yīng)用微信這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行營銷活動(dòng)小改善呢？新羅分公司主要運(yùn)用“新羅煙草”微信公眾平臺(tái)，開展“五微”線上營銷活動(dòng)，即開展“微”調(diào)查、進(jìn)行“微”拜訪、實(shí)施“微”培育、設(shè)立“微”課堂、借力“微”測試，增加服務(wù)渠道，豐富服務(wù)內(nèi)容，降低工作成本，提高工作效率和質(zhì)量。

（一）開展“微”調(diào)查，提高問卷調(diào)查效率

“新羅煙草”微信平臺(tái)發(fā)放客戶滿意度電子問卷調(diào)查，客戶在微信上要求規(guī)定的時(shí)間內(nèi)直接填寫完成調(diào)查，并通過計(jì)算機(jī)后臺(tái)自動(dòng)分類統(tǒng)計(jì)，簡化了客戶經(jīng)理上門發(fā)放問卷的流程，避免了紙質(zhì)材料的浪費(fèi)，節(jié)省了調(diào)查統(tǒng)計(jì)時(shí)間，提高了調(diào)查效率。同時(shí)，在“新羅煙草”微信平臺(tái)設(shè)立在線留言，零售客戶可以實(shí)時(shí)提出服務(wù)需求，系統(tǒng)將在24小時(shí)內(nèi)將服務(wù)需求提交給相關(guān)片區(qū)的客戶經(jīng)理，及時(shí)了解客戶需求，并開展相對(duì)應(yīng)的服務(wù)工作，提高服務(wù)工作的針對(duì)性和有效性。

（二）進(jìn)行“微”拜訪，快速響應(yīng)客戶需求

借助微信公眾平臺(tái)互動(dòng)，客戶經(jīng)理建立微信小市場聊天群，聊天群建立對(duì)象主要根據(jù)客戶需求調(diào)查結(jié)果和客戶分類，如普通零售終端、弱勢客戶群體、現(xiàn)代零售終端、優(yōu)質(zhì)零售終端。根據(jù)客戶在線留言及日常即時(shí)性的工作安排，在微信上開展“微”拜訪，與零售客戶保持及時(shí)一對(duì)一和一對(duì)多溝通狀態(tài)，隨時(shí)響應(yīng)需求，需求響應(yīng)時(shí)間控制在24小時(shí)內(nèi)，縮短服務(wù)流程，快速響應(yīng)服務(wù)需求，從而提高客戶滿意度。

（三）實(shí)施“微”培育，助力品牌培育

“新羅煙草”微信公眾平臺(tái)設(shè)貨源策略、卷煙百科等功能，定期推送品牌信息、促銷信息、DIY創(chuàng)意陳列秀等供零售戶經(jīng)營參考。第一時(shí)間在微信平臺(tái)上推送卷煙新品上市信息及行業(yè)品牌培育動(dòng)態(tài)，改變簡單告知的傳統(tǒng)模式，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的關(guān)注與推送和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營銷。零售戶自主開展微信營銷，如掃碼有禮、點(diǎn)贊有獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)送禮、節(jié)日送祝福等形式，擴(kuò)大零售戶的消費(fèi)圈，零售戶品牌培育能力的提高和自身經(jīng)營能力的提升，從而提高月度品牌完成率。

四、煙草公司微信營銷服務(wù)需要注意的問題

（一）微信公眾平臺(tái)服務(wù)功能的完善

煙草公司由微信開展的營銷服務(wù)現(xiàn)在正處于初級(jí)階段，功能的開發(fā)雖逐步完善，但還沒有完全滿足公司需要開展的服務(wù)和零售客戶的需求，在用戶的應(yīng)用上，軟件自身上存在一定的缺陷，需要進(jìn)一步的完善。

（二）微信公眾平臺(tái)運(yùn)用黏性的提升

只有得到零售客戶和消費(fèi)者的認(rèn)可，建立在滿足客戶需求的基礎(chǔ)上，讓客戶陪同企業(yè)一起成長，完善微信公眾平臺(tái)黏性非常重要。否則，當(dāng)客戶部認(rèn)可你的微信營銷服務(wù)時(shí)，將自動(dòng)取消對(duì)平臺(tái)的關(guān)注。

（三）微信公眾平臺(tái)的總結(jié)和跟蹤

煙草公司推行微信服務(wù)營銷以后，要建立機(jī)制及時(shí)地進(jìn)行總結(jié)和跟蹤，對(duì)營銷服務(wù)效果評(píng)估，對(duì)存在的問題及時(shí)有效地進(jìn)行反饋和調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)微信服務(wù)營銷的良性循環(huán)。

（作者單位為龍巖市煙草公司新羅分公司）

［1］ 微信營銷在煙草行業(yè)的應(yīng)用淺析［DB/ OL］.煙草在線，2013-8-19.

［2］ 蔣書嬌.“微信”試水：煙草傳播新陣地［DB/OL］.煙草在線，2013-10-12.

［3］ 加菲.卷煙“微”營銷 是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)？［DB/OL］.銷售與市場，2014-2-24.