鄂璠 尤蕾

突然有一天，張蓓的微信通訊錄上“蹦”出來一個熟悉的頭像，那人還加了她為好友，她有些驚訝地點開一看，果然是“老媽”的頭像。此時，電話也響了起來，張蓓剛一接聽，話筒里就傳來了母親的聲音，“閨女啊，今天你堂兄來咱家給我送手機了，蘋果的，我讓你哥從網(wǎng)上買的，他還幫我弄了微信號，我和你爸正一起學著呢?！睆堓磉€沒緩過神來，母親就又“指示”了，“快通過好友驗證啊，電話我就掛了，一會兒視頻聯(lián)系?！?/p>

自從那天開始，與父母并不在同一座城市里生活的張蓓，開始越來越多地看到父母的變化，“以前，他們甚至都不能理解我們年輕人為何要在網(wǎng)上購物、為何要用智能手機，現(xiàn)在，他們竟開始對傳統(tǒng)的大音量、大按鍵、大字體的老年手機‘不買賬’了;他們也接受了網(wǎng)上購物，雖然自己不會操作，但會請親朋好友幫忙買，還時不時地在朋友圈里‘曬’他們從網(wǎng)上‘淘’來的貨;以前，把機票送到他們跟前，讓他們出去玩，他們還不愿意，現(xiàn)在，他們會和以前的老同事相約著一起去旅行社報團，雖然他們都是‘50后’、‘40后’，但心態(tài)一點兒都不比我們老……”

從有些節(jié)儉到適度消費，從僅僅滿足于基本生活需求到更加注重生活品質(zhì)，不僅僅是“40后”、“50后”們，越來越多的中國人的消費觀都在發(fā)生著轉變?！?016中國消費小康指數(shù)”調(diào)查顯示，2016年，70.1%的受訪者準備將更多的錢用于旅游、娛樂等享受型消費，66.3%的受訪者準備將更多的錢用于文化教育消費，60.2%的受訪者準備將更多的錢用于基本生活開銷。而在往年的同題調(diào)查中，受訪者們的首選都是將更多的錢用于基本生活開銷，其次才是用于旅游、娛樂等享受型消費，文化教育消費則排在第三位。

民眾消費觀念指數(shù)升幅最大

“2016中國消費小康指數(shù)”是2016年1月，由《小康》雜志社聯(lián)合清華大學媒介調(diào)查實驗室，并會同有關專家及機構進行的。

“中國消費小康指數(shù)”從民眾消費觀念狀況、民眾對消費小康滿意度、消費環(huán)境狀況、消費政策和消費結構等五個方面來對我國的“消費小康”進行調(diào)查，至今，“中國消費小康指數(shù)”的調(diào)查已連續(xù)進行了12年。

2005年，當“中國消費小康指數(shù)”首次進行調(diào)查時，只有69.0分，尚不足70分;轉年調(diào)查的“2006中國消費小康指數(shù)”突破了“七十大關”，為71.0分;此后的“中國消費小康指數(shù)”依然每年都有不同程度的提升，在“土豪金”、“小時代”、“致青春”等成為年度熱詞的2013年，“中國消費小康指數(shù)”更是一躍跨入了“八十大關”，為80.9分;這一次，經(jīng)過對調(diào)查結果進行加權處理，并參照國家有關部門的統(tǒng)計監(jiān)測數(shù)據(jù)，得出“2016中國消費小康指數(shù)”為83.0分，比上年度的82.5分增加了0.5分。

“2016中國消費小康指數(shù)”調(diào)查顯示，“中國消費小康指數(shù)”的五個重要組成方面，也均比上年度有所提升。其中民眾消費觀念指數(shù)為75.8分，比上年度提高了0.7分;民眾對消費小康滿意度為82.1分，比上年度提高了0.5分;消費環(huán)境指數(shù)為77.5分，比上年度提高了0.6分;消費政策指數(shù)為91.6分，比上年度提高了0.1分;消費結構指數(shù)為83.4分，比上年度提高了0.6分。

這一年中，民眾消費觀念指數(shù)升幅最大。在中外經(jīng)濟思想史上，一直存在著三種消費觀，即節(jié)儉消費觀、奢靡消費觀和適度消費觀。其中節(jié)儉消費觀和奢靡消費觀既具有合理因素和積極作用，也存在消極因素和負面影響，而適度消費觀既汲取了前兩種消費觀的合理營養(yǎng)，又摒棄了其中的不合理因素，是人們所倡導應該堅持奉行的消費觀。

但“適度消費”，說起來容易做起來難，它既不主張對物質(zhì)財富一味節(jié)約吝惜，又不贊成對物質(zhì)財富毫無節(jié)制的消耗濫用，是一種既不為清貧所迫，又不為物質(zhì)所累的消費觀。對于中國人所言，節(jié)儉，自古以來就是一種傳統(tǒng)美德，近兩年的“中國消費小康指數(shù)”關于受訪者最為認同的消費觀的調(diào)查結果均顯示，“盡量節(jié)儉”是中國人最為認同的消費觀，因為這樣既有助于減少能源、物資消耗，又能多攢錢。

另外一道調(diào)查題目，則從年度消費計劃的角度，進一步證明了中國人最為認同的節(jié)儉消費觀。“2016年，您將如何安排您的收入？”面對這個問題，選擇“更多地儲蓄”的受訪者最多，占比36.5%。在進行“2014中國消費小康指數(shù)”和“2015中國消費小康指數(shù)”調(diào)查的時候，《小康》同樣問過受訪者將如何安排當年的收入，結果都是選擇“更多地儲蓄”的受訪者最多，2014年占比47%，2015年占比41%。

不過，從近幾年公眾對于不同選項的選擇結果上來看，不難發(fā)現(xiàn)，國人的消費觀正在悄然發(fā)生著轉變。

今年，雖仍然是認同“盡量節(jié)儉”的受訪者占比最多，但占比卻比去年下降了20.7個百分點，去年多達六成（68.1%）人認同節(jié)儉消費觀，而今年選擇“盡量節(jié)儉”這一選項的受訪者只有四成（47.4%）;與此相對應的是，今年選擇“盡量消費”和“適度消費”的受訪者人數(shù)均比去年有所增多。

而在年度消費計劃的調(diào)查題目中，今年，除了有36.5%的人選擇“更多地儲蓄”，30.1%的人選擇“更多地投資”外，其余33.4%的人選擇了“更多地消費”，這也是近三年來，表示要“更多地消費”的受訪者人數(shù)首次超過表示要“更多地投資”的受訪者。2015年，37.6%的人選擇“更多地投資”，21.4%的人選擇“更多地消費”;2014年，33%的人選擇“更多地投資”，20%的人選擇“更多地消費”。

這些數(shù)據(jù)均顯示出，近幾年，越來越多中國人的消費觀已開始由“節(jié)儉”轉向“適度消費”。

花錢的“底氣”從何而來？

在節(jié)儉消費觀的“指引”下，大部分人會僅僅滿足于生存型消費，就像張蓓父母從前的選擇那樣，有個能打電話、能發(fā)短信的老年手機，退休后待在家里過過柴米油鹽的生活就可以了，他們將更多的錢用于基本生活開銷，而基本上會與旅游、娛樂等享受型消費“絕緣”。

實際上，除了生存型消費以外，在人類的消費活動中，還有兩種類型的消費，一種是享受型消費，另外一種則是發(fā)展型消費。

享受型消費就是人們?yōu)榱藵M足享受需要而產(chǎn)生的消費，比如，人們消費高級食品、娛樂用品、某些精神文化用品及服務?！?016中國消費小康指數(shù)”調(diào)查顯示，這一年，70.1%的受訪者準備將更多的錢用于旅游、娛樂等享受型消費，這也是“享受型消費”第一次排在人們新年消費計劃的首要位置。

不過，中國青年政治學院教務處處長、經(jīng)濟管理學院教授林江更愿意把這類的消費稱之為“改善型消費”，因為相較于過去而言，中國人對于繼續(xù)教育、文化、旅游休閑等方面消費比重的增加，實際上是對于生活品質(zhì)的更為看重，這體現(xiàn)了經(jīng)濟社會發(fā)展到一定程度后人們生活質(zhì)量的提高與改善，而“享受型消費”很大程度上是非理性的，是對于消費的過度追求。

林江分析認為，改善型消費在未來的趨勢還應該是繼續(xù)上升的，而從目前看來，改善型消費產(chǎn)品的供給，大家普遍以為供給過剩，但在服務這方面，其實恰恰是供給不足的，一到節(jié)假日就人滿為患，商品供給方面相對來說也不足，因為有些東西人們還常常買不到?！皬南M構成上看，文化教育消費會上升，主要體現(xiàn)于絕對數(shù)量的增長?！?/p>

從“節(jié)儉”到“適度消費”，最為需要的是“底氣”。花錢的“底氣”從何而來？“2016中國消費小康指數(shù)”調(diào)查顯示，在國家出臺刺激消費的政策、縮小貧富差距、完善社會保障、收入增加、平抑房價、平抑物價等諸多有可能增加消費的因素中，大部分受訪者都表示，最為關鍵的是“收入增加”。并且，在歷年的同題調(diào)查中，也都是選擇“收入增加”的受訪者最多。

在對受訪者消費結構和消費水平影響最大的因素中，排在首位的也是“收入”，接下來才依次是社會保障、工作、家庭和個人興趣愛好。

林江也認為，推動消費，關鍵是政策配套，要看總體收入水平，不能憑空刺激。

那么，在“2016中國消費小康指數(shù)”調(diào)查中，受訪者們的收入狀況究竟如何呢？在“2015年全年，您的年收入約有多少？”這道題中，29.8%的受訪者的回答是4萬～8萬，23.8%的受訪者回答是4萬以內(nèi)，15.3%的受訪者回答是8萬～12萬，10.1%的受訪者回答是12萬～16萬，13.3%的受訪者回答是20萬以上，7.7%的受訪者回答是16萬～20萬。

相比于2015年年初，45.6%的受訪者表示目前的月收入略有增加，19.7%的受訪者表示目前的月收入有了大幅增加，28%的受訪者表示沒什么變化，4.7%的受訪者表示目前的月收入略有減少，2%的受訪者表示目前的月收入少了很多。

“這幾年，我的工資雖然一直在漲，但總感覺上漲得太不給力了?！痹诒本┮患夜咀鲐攧展ぷ鞯睦钫裾f，他每年的工資漲幅大約在5%左右，但因為物價也一直在漲，所以每年攢下的錢其實并不多。而談及自己的消費觀，他說，“我一直都是‘適度消費’的主張者，并不會過分節(jié)儉，雖然也不會追求奢侈，但我認為至少生活品質(zhì)是需要保證的。”

李振告訴記者，在他身邊的“85后”同齡人中，和他持相似消費觀的人有很多，不過他們也常常在想買東西的時候感到“沒底氣”，“如果收入提高得多一些，物價漲得慢一些，不光是我們年輕人，相信中老年人在消費時也會更有底氣。”

在參與“2016中國消費小康指數(shù)”調(diào)查時，六成（62.7%）人坦言，物價上漲對自己的消費計劃有著比較大甚至是很大的影響。

“2016年，您認為您的收入會有增加嗎？”面對這個問題，大部分受訪者表示“會”，不過并沒有多少人敢說自己的收入將會“大幅增加”。

在“看總體收入水平”的前提下，如何推動消費？林江建議，應該從頂層設計上要有一套完備的政策，例如把社會保障做足，在消費政策、金融政策上也可以做一些文章，“真正應該刺激的是有可支付能力的現(xiàn)實的潛在消費力?！?/p>

四成人日常消費以網(wǎng)購為主

“2016中國消費小康指數(shù)”延續(xù)往年慣例，對公眾的消費行為習慣進行了調(diào)查，結果顯示，六成人對日常生活用品的打折、促銷信息非常關注;大多數(shù)人在購買單價價格為1000元以上的商品時，就會提前做準備或者是和家里人商量;49.3%的受訪者日常消費以網(wǎng)購為主，27.8%的受訪者日常消費以實體店購物為主，另外22.9%的人在日常消費中則幾乎是“一半實體店、一半網(wǎng)購”。

對于習慣網(wǎng)購者已超過實體店購物者的現(xiàn)象，中國電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，這是因為在2013、2014、2015這三年中，網(wǎng)購超越實體店的優(yōu)勢比較明顯，不只是阿里巴巴，還有京東等各大電商都參與到了網(wǎng)絡促銷之中，除了“雙十一”，還有“年中大促618”等等，這些大規(guī)模的促銷活動都會吸引消費者。

“在一定程度上，網(wǎng)購是可以推動經(jīng)濟發(fā)展的?！蹦非嗾J為，之前一段時間實體經(jīng)濟比較萎靡，網(wǎng)購發(fā)展起來之后，有些電商采用了與實體經(jīng)濟合作的形式，從這個意義上說，網(wǎng)購可以起到帶動實體經(jīng)濟發(fā)展并促進雙方共同發(fā)展的作用。

那么，網(wǎng)購會替代實體店嗎？對于這個問題，莫岱青給出了非常確定的回答，“不會”，因為實體有其存在的價值和意義，“即便從趨勢上看，似乎網(wǎng)購的發(fā)展已超越了實體店，但在有些方面，網(wǎng)購卻是無法替代實體店的，例如供貨渠道等，這些是與實體無法分開的。此外，不能否認，還有相當一部分群體是喜歡在實體店購物的，因為在實體店可以買到能看得見摸得著的東西?！?/p>

具體到消費者的網(wǎng)購習慣，“2016中國消費小康指數(shù)”調(diào)查顯示，參與本次調(diào)查的受訪者中，只有1.3%的受訪者沒有網(wǎng)購經(jīng)歷，其余多達98.7%的受訪者都有過網(wǎng)購體驗。在有網(wǎng)購經(jīng)歷的這部分受訪者中，其中88.3%的人是自己操作完成的，另外10.4%的人則與張蓓的父母一樣，是找熟人幫忙購買的。

“2016中國消費小康指數(shù)”還專門對那些有網(wǎng)購體驗的受訪者進行了深入訪問，他們最經(jīng)常網(wǎng)購的是服裝、內(nèi)衣、配件類商品，其次是鞋、箱包類商品，再次是手機數(shù)碼類商品，排在第四至十位的商品種類依次是化妝品，食品，家用電器，運動戶外，家紡、居家，珠寶飾品、手表眼鏡，母嬰玩具;10.4%的人會將每月網(wǎng)購金額控制在300元以內(nèi)，25.3%的人每月網(wǎng)購金額約為300到599元，23.2%的人每月網(wǎng)購金額約為600到899元，17%的人每月網(wǎng)購金額約為900到1199元，8.8%的人每月網(wǎng)購金額約為1200到1499元，15.3%的人每月網(wǎng)購金額達到了1500元以上;在幾家著名的網(wǎng)絡消費平臺中，64.1%的人對京東的印象最好，54.1%的人對淘寶的印象最好，51.4%的人對天貓的印象最好，34.1%的人對蘇寧易購的印象最好，20.1%的人對當當?shù)挠∠笞詈?大部分受訪者選擇網(wǎng)購的原因是“送貨上門，方便”，其次是“商品種類繁多，可選擇面廣”，再次是“價格比實體店低廉”;但也有五成（50.8%）人反映遇到過“實際貨物與效果圖或實際描述嚴重不符”的問題，四成（44.9%）人反映遇到過“物品在快遞、物流過程中有損壞”的問題，此外還有較多的人遇到過商品質(zhì)量沒有保證、退換貨物時商家態(tài)度消極且交涉時間長、送貨時間沒有保障、賣家無法提供或開具發(fā)票、賣家寄錯物品等問題。

其實，無論網(wǎng)購還是實體店購物，都有可能會買到假冒偽劣商品，或者是遇到消費不透明、欺詐等問題，遇到這類問題怎么辦？在“2016中國消費小康指數(shù)”的調(diào)查中，56.5%的受訪者的回答是“積極維權，直到有處理結果”。

與往年只有四成人會“積極維權”的同題調(diào)查結果相比，中國人的維權意識可以說是進了一大步。

（感謝國家統(tǒng)計局統(tǒng)計科學研究所研究室主任呂慶喆提供的支持。清華大學媒介調(diào)查實驗室研究員王知凡對本文亦有貢獻）