洪明星

摘要：實(shí)體書店在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遭遇網(wǎng)絡(luò)書店、房地產(chǎn)價(jià)格飆升、數(shù)字閱讀的沖擊，生存狀況堪憂，這說明社會(huì)的變化引起市場發(fā)生了深刻變化。幫助實(shí)體書店走出困境是各界的共同責(zé)任，為此，國家要制定中長期實(shí)體書店免稅扶持政策、完善實(shí)體書店優(yōu)先銷售新書制度和嚴(yán)格規(guī)定圖書折扣銷售制度，圖書行業(yè)要加強(qiáng)行業(yè)自律與規(guī)范，實(shí)體書店要直面現(xiàn)實(shí)，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為憑借大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，在“實(shí)體”上做足文章，轉(zhuǎn)型升級(jí)創(chuàng)新，進(jìn)而走出困境。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書店;困境;互聯(lián)網(wǎng);轉(zhuǎn)型升級(jí);創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G239.23

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1002-7408（2016）02-0082-03

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)體書店的生存困境

1.網(wǎng)絡(luò)書店攻城掠地，實(shí)體書店敗退連連。新世紀(jì)以來，隨著當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、孔夫子等網(wǎng)絡(luò)書店的迅速發(fā)展，實(shí)體書店的市場狀況不斷惡化。2007年實(shí)體書店圖書零售市場增長率還是11.8%， 2008年10月首次出現(xiàn)下降，其中同比下降1.87%，環(huán)比下降18.47%，這是新世紀(jì)以來出現(xiàn)的首次縮水。[1]2009年11月，我國圖書零售市場的開卷綜合指數(shù)為250.61，比10月下降43.82點(diǎn)，同比下降4.8%，環(huán)比下降14.88%，[2]開卷指數(shù)下跌幅度為新世紀(jì)之最。2010年，實(shí)體書店的圖書零售市場增長率僅為1.83%，2011年回升至5.95%，但2012年又跌至-1.05%，銷售額從上年的338億元減至335億元。2013年，實(shí)體書店的圖書零售市場繼續(xù)下探，增長率為-1.39%。在國家與社會(huì)的共同努力下，2014年實(shí)體書店的圖書零售市場有所回升，但增長率仍為3.26%的較低水平。[3]筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的大城市，實(shí)體書店縮水越嚴(yán)重。2011年實(shí)體書店在“二線城市”和“縣級(jí)城市”仍取得7.86%和7.72%的不錯(cuò)業(yè)績，但“省會(huì)城市”的年度同比增長僅為2.04%。2012年和2013年，北京、上海、廣州、深圳等四個(gè)超大城市的實(shí)體書店圖書零售增長率出現(xiàn)-5.83%和-6.46%的嚴(yán)重負(fù)增長，但二線城市和三線城市的書店仍分別有0.02%和2.54%的增長率。

與實(shí)體書店的境況相反，網(wǎng)絡(luò)書店的圖書零售總額已從2006年的不足10億元迅速飆升至2014年的210億元，年均增長率在兩位數(shù)以上。與實(shí)體書店相比，網(wǎng)絡(luò)書店有五大優(yōu)勢(shì)：一是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)書店不需要像實(shí)體店那樣支付巨額門面租金和雇傭大量員工，超低的經(jīng)營成本使它能夠發(fā)動(dòng)大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。在2009-2010年網(wǎng)絡(luò)書店價(jià)格戰(zhàn)中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)上的圖書平均以6折左右出售，活動(dòng)期間甚至有2-3折圖書出售，吸引了大量書客。二是檢索優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)書店借助數(shù)據(jù)庫向顧客提供方便快捷的檢索服務(wù)，讓顧客能夠根據(jù)書名、作者、出版社等關(guān)

鍵詞找到自己想要的書，節(jié)省不必要的找書時(shí)間。三是平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)書店能把一切可以吸納的書店都整合進(jìn)來，具有規(guī)模大品種全優(yōu)勢(shì)，使得顧客“逛書店買不到想買書”的現(xiàn)象大為減少。四是書評(píng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)書店能夠以留言方式把買家的評(píng)論保留給其他顧客看，為顧客提供非常重要的購書與閱讀參考，使顧客能夠買到“好書”，少花冤枉錢。五是顧客聯(lián)系與推銷優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)書店通過用戶注冊(cè)等方式與顧客建立了穩(wěn)定的聯(lián)系，顧客買過什么書、看過什么書、顧客有什么建議等系統(tǒng)都記錄得一清二楚，能夠利用大數(shù)據(jù)云計(jì)算精準(zhǔn)分析顧客的閱讀愛好與趨向，因此能及時(shí)向顧客推銷圖書。六是快遞優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)書店與快遞融合，購書者能夠足不出戶就能收到所買之書。

2.房價(jià)持續(xù)飆升，實(shí)體書店租金壓力增大。新世紀(jì)以來十多年是我國房地產(chǎn)價(jià)格上升最快的時(shí)期。（如圖1）1987年中國的平均房價(jià)為408元/平方米，2014年這一數(shù)據(jù)變?yōu)?324元/平方米，不到30年時(shí)間房價(jià)漲了15倍。越是發(fā)達(dá)的大城市，房價(jià)上升越快、價(jià)格越高。（如圖2）

對(duì)實(shí)體書店來說，房價(jià)不斷攀升意味著門面租金成本抬高。全國人大代表曹可凡指出，“租金成本已成為書店支出大頭，很多書店的日租金超過3元/平方米，有的高檔商場中的書店，日租金甚至達(dá)到20元/平方米，不少書店交完租金，毛利率只剩下1.5%-3%?！盵4]面對(duì)日益高漲的租金，實(shí)體書店要么從鬧市搬到市郊，要么關(guān)門。

3.電子閱讀風(fēng)生水起，紙質(zhì)閱讀率不斷下降。隨著計(jì)算機(jī)、平板電腦、智能手機(jī)等兩年一升級(jí)、三年一換代，內(nèi)存、處理、顯示等性能不斷提升;隨著Acrobat Reader、Microsoft Reader、SSReader、CAJViewer、E-Learning、Apabi Reader等電子閱讀軟件的不斷升級(jí)、閱讀功能不斷優(yōu)化;隨著北極星書庫 、公益電子書、通通e書網(wǎng) 、小說網(wǎng) 、讀書公園、e書時(shí)空、 E書聯(lián)盟 、書靈愛書、讀書中文網(wǎng)、木子書屋等專業(yè)電子閱讀網(wǎng)站，以及騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰、盛大、百度等大網(wǎng)站，為電子閱讀提供從文學(xué)歷史到政治軍事的海量內(nèi)容，電子閱讀時(shí)代已經(jīng)來臨。

根據(jù)中國新聞出版研究院公布的第12次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告，[5]雖然2014年我國成年國民圖書閱讀率為58.0%，比2013年上升0.2個(gè)百分點(diǎn)，但我國成年國民人均紙質(zhì)圖書的閱讀量只有4.56本，比2013年減少0.21本。而成年國民電子化閱讀率卻不斷提升，2014年達(dá)到58.1%的水平，比2013年上升了8個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)在電子閱讀中扮演著極其重要的角色，2014年我國的手機(jī)閱讀率已達(dá)到51.8%，較2013年的41.9%上升了9.9個(gè)百分點(diǎn)，人均每天手機(jī)閱讀時(shí)長33.82分鐘，比2013年增加了12.12分鐘。在電子閱讀中，淺閱讀和碎片化閱讀特征明顯?！皽\閱讀”是指一種淺層次的、簡單的、一笑而過的閱讀，“碎片化”是指人們利用零碎的時(shí)間進(jìn)行零碎的閱讀。人們每天都以刷微博、微信朋友圈、QQ空間等進(jìn)行閱讀，上下班乘公車、休憩片刻、睡前乃至上廁所等各種零碎時(shí)間都被充分利用。調(diào)查顯示，我國成年人手機(jī)閱讀群體的微信閱讀使用頻率為每天兩次，人均每天微信閱讀時(shí)長超過40分鐘，看新聞、閱讀朋友圈中分享文章、閱讀公眾訂閱號(hào)發(fā)布文章的選擇占使用微博閱讀用戶的比例分別為72.9%、67.1%和20.9%。

二、實(shí)體書店遭遇困境的現(xiàn)象解讀

在國家-市場-社會(huì)關(guān)系中，市場與社會(huì)的關(guān)系是很微妙的：市場發(fā)展能夠引起社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)時(shí)代發(fā)生變革，社會(huì)結(jié)構(gòu)與社會(huì)時(shí)代變革也會(huì)改變市場條件、改變市場環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來改變了生產(chǎn)者、銷售者、消費(fèi)者相互作用的方式與關(guān)系，銷售者不用開實(shí)體店進(jìn)行銷售、消費(fèi)者不用消費(fèi)實(shí)體物品以及生產(chǎn)者能夠不通過中介直接銷售等，使原先的市場環(huán)境與市場條件發(fā)生深刻變化，因此實(shí)體書店遭遇的困境是一種時(shí)代發(fā)展必然?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨對(duì)實(shí)體書店的沖擊是全球性的。在美國，第一大連鎖書店巴諾書店計(jì)劃在未來十年中將實(shí)體分店削減三分之一，第二大連鎖書店公司博德斯（Borders） 于2011年2月申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，紐約地標(biāo)書店曼哈頓57街的Rizzoli書店也因房租問題四處飄零。在英國，過去十年間已有三分之一的獨(dú)立書店消失，目前英國全境僅有獨(dú)立書店987家，首都倫敦已不足100家。在日本，實(shí)體書店的數(shù)量已經(jīng)從1999年的22000家下降到2013年年底的14000家，15年間減少了36%。[6]

實(shí)體書店作為一種具有特殊意義的市場主體，一般國家都不會(huì)任其消亡，而是積極實(shí)施政策加以解救。大多數(shù)發(fā)達(dá)國家都有保護(hù)實(shí)體書店的文化政策。英國有嚴(yán)格的圖書定價(jià)政策。1900年，英國制定了一個(gè)100年不許變圖書競價(jià)的政策，規(guī)定出版商有權(quán)力制定價(jià)格，銷售商必須按照出版商所定的價(jià)格銷售，沒有出版商的允許不得打折銷售，如果銷售商違反規(guī)定低價(jià)傾銷，所有的出版商將停止對(duì)其供貨，圖書定價(jià)政策的嚴(yán)格遵守保證了英國100多年的圖書市場穩(wěn)定狀態(tài)。德國人非常喜愛讀書，德國有一句俗語 “文化重于口糧”，德國政府非常重視對(duì)實(shí)體書店的保護(hù)。德國吸納英國的圖書定價(jià)政策，規(guī)定新書出版后必須先由實(shí)體書店銷售三個(gè)月至半年才能夠到網(wǎng)絡(luò)書店進(jìn)行銷售或者進(jìn)行電子書銷售;每年都舉行許多大大小小的書展以幫助實(shí)體書店銷售圖書;國家對(duì)實(shí)體書店免征所得稅，優(yōu)惠增值稅，支持實(shí)體書店發(fā)展。在良好的政策保護(hù)下，德國的實(shí)體書店能夠跟網(wǎng)絡(luò)書店平分秋色，2013年德國實(shí)體書店的營業(yè)額達(dá)46.4億歐元，占圖書行業(yè)總營業(yè)額的48.6%。[7]法國一直以其多彩絢爛的文化自豪，也有良好的實(shí)體書店保護(hù)政策。法國除了用“文化例外權(quán)”來抵制美國的文化侵略外，政府還對(duì)實(shí)體書店長期免征所得稅;推動(dòng)大型書店的稅收“反哺”小書店以保證國家有足夠的書店數(shù)量;對(duì)圖書實(shí)行嚴(yán)格的定價(jià)制，禁止圖書打折，讀者無論通過連鎖書店、獨(dú)立書店還是網(wǎng)絡(luò)書店購書都只能以同樣的價(jià)格購買，這項(xiàng)規(guī)定幫助眾多小型獨(dú)立書店躲過網(wǎng)絡(luò)書店大沖擊。2014年7月12 日，法國生效一項(xiàng)專門抑制網(wǎng)絡(luò)書店、保護(hù)實(shí)體書店的法律，該法規(guī)定網(wǎng)絡(luò)書店不得超過政府制定的5%折扣銷售，不得免除運(yùn)費(fèi)等，這使得亞馬遜等網(wǎng)上書城不得不增加運(yùn)費(fèi)和調(diào)整定價(jià)結(jié)構(gòu)，實(shí)體書店的生存環(huán)境大為改觀。

當(dāng)然，國家政策只是外因，市場要適應(yīng)社會(huì)變化和改變不利地位，需要自身轉(zhuǎn)型升級(jí)。許多域外的實(shí)體書店自立自強(qiáng)和轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。澳大利亞的一些書店采取線上線下雙重經(jīng)營模式，人們可以從其網(wǎng)站上或者在其書店里選擇和購買圖書的電子版和紙質(zhì)版，這種銷售方式深受互聯(lián)網(wǎng)新貴們喜愛。美國的巴諾書店是在亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店沖擊下嘗試向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的，它于2007年起推出的Nook電子閱讀一虧再虧，成為公司最大的包袱。但巴諾不服輸，它終于在“文化休閑中心”經(jīng)營上取得突破，2014年第三季度扭虧為盈，銷售額達(dá)到19.6億美元，凈利潤達(dá)到7220萬美元。[8]臺(tái)灣誠品書店也是一家成功突圍的書店。誠品書店的發(fā)展策略是打造知名品牌，開展書店與商場、零售“復(fù)合經(jīng)營”，使書店不只是賣書的店，而是包羅書店、畫廊、花店、商場、餐飲的復(fù)合店。誠品書店不是簡單地將書店看作為書店，而是將其看成多元的、動(dòng)態(tài)的文化事業(yè)，因此它在行銷創(chuàng)意上令其他書店望塵莫及。1999年3月，誠品敦南店首創(chuàng)的24小時(shí)書店，成為夜貓讀書族的好去處。誠品除了規(guī)劃精致優(yōu)雅的閱讀空間、精心陳設(shè)展現(xiàn)閱讀價(jià)值外，更以舉辦各種作家藝人的演講、座談、表演與展覽等延伸閱讀活動(dòng)。誠品書店每年至少舉辦4500場演講與展覽，范疇遍及文學(xué)、戲劇、環(huán)保、舞蹈與美術(shù)，開創(chuàng)了書店與讀者各種對(duì)話的可能。正因?yàn)槿绱耍瑥囊患移胀〞昶鸺业恼\品如今擁有40多家分店，年?duì)I業(yè)額超20億元新臺(tái)幣，年顧客人數(shù)達(dá)到上億人次。

三、保護(hù)實(shí)體書店發(fā)展的對(duì)策思路

對(duì)于實(shí)體書店的困境，只有國家、社會(huì)、實(shí)體書店行動(dòng)起來，共同推動(dòng)實(shí)體書店面向“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，才能從根本上取得突破與發(fā)展。

首先，應(yīng)盡快出臺(tái)實(shí)體書店優(yōu)先銷售新書的政策，嚴(yán)格圖書價(jià)格折扣銷售制度，嚴(yán)懲圖書市場的不正當(dāng)競爭。可參考外國經(jīng)驗(yàn)實(shí)行優(yōu)先實(shí)體書店銷售新書90-180天后再允許網(wǎng)上銷售和電子書銷售的保護(hù)政策，規(guī)定新書必須經(jīng)過半年至一年才能進(jìn)行折扣銷售，規(guī)定各種圖書類型的最低折扣下限。我國應(yīng)加強(qiáng)圖書價(jià)格監(jiān)管，建立完善專門的圖書價(jià)格監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)、組織和制度，嚴(yán)查非法折扣和變相折扣銷售行為，嚴(yán)查違反市場交易規(guī)則和不正當(dāng)競爭，積極為線上、線下、出版商等各鏈條環(huán)節(jié)的交易保駕護(hù)航。

其次，應(yīng)盡快出臺(tái)實(shí)體書店免稅的中長期政策，探索實(shí)行實(shí)體書店的租金補(bǔ)貼政策。2013年12月，我國出臺(tái)《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，對(duì)包括民營書店在內(nèi)的實(shí)體書店實(shí)行免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅，對(duì)扶持實(shí)體書店發(fā)展起到重要作用。但是，這一短期政策將于2017年12月31日到期，人們普遍關(guān)注2017年以后的實(shí)體書店發(fā)展。出臺(tái)科學(xué)合理的實(shí)體書店免稅的中長期政策，是給實(shí)體書店最好的定心丸。不斷攀升的店面租金是實(shí)體書店生存與發(fā)展的極大威脅，上海、杭州等地積極探索包括租金補(bǔ)貼在內(nèi)的實(shí)體書店扶持政策。筆者以為，對(duì)實(shí)體書店的租金補(bǔ)貼與農(nóng)村私營中巴車燃油補(bǔ)貼的本質(zhì)一樣，都是政府對(duì)私營公共服務(wù)進(jìn)行的正當(dāng)補(bǔ)償機(jī)制。國家對(duì)實(shí)體書店的租金補(bǔ)貼應(yīng)根據(jù)城市的房租水平進(jìn)行差別化處理，使不同一、二、三線城市的實(shí)體書店都得到相應(yīng)的租金補(bǔ)貼，其補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)可以考慮為城市平均租金的10-15%水平。

再次，圖書出版與銷售應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)自律與規(guī)范，特別是加強(qiáng)行業(yè)的自我管理與監(jiān)督。世界發(fā)達(dá)國家的成功經(jīng)驗(yàn)說明，行業(yè)自律往往比法律監(jiān)管更有效。2010年1月8日，由中國出版工作者協(xié)會(huì)、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)、中國新華書店協(xié)會(huì)制定的第一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)規(guī)則——《圖書公平交易規(guī)則》正式出臺(tái)，其第六章明確規(guī)定，新版圖書出版一年內(nèi)必須按版權(quán)標(biāo)價(jià)銷售，網(wǎng)絡(luò)書店銷售新書時(shí)的優(yōu)惠價(jià)格不得低于版權(quán)標(biāo)價(jià)的85 %。但從實(shí)踐來看，這一規(guī)定形同虛設(shè)，幾乎沒有幾家書店認(rèn)真執(zhí)行遵守。近年來發(fā)生的當(dāng)當(dāng)與亞馬遜、京東的價(jià)格大戰(zhàn)、第三極書局與中關(guān)村圖書大廈的價(jià)格大戰(zhàn)等都是血淋淋的教訓(xùn)。中國圖書的出版與銷售的行業(yè)自律性很差，亟需改善與加強(qiáng)。

最后，實(shí)體書店應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，改革創(chuàng)新，面向互聯(lián)網(wǎng)+努力轉(zhuǎn)型突破。實(shí)體書店應(yīng)以“互聯(lián)網(wǎng)+”為理念，積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。2015年3月，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展理念，這對(duì)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型突破具有重要的啟示意義。實(shí)體書店不能因循守舊刻意回避互聯(lián)網(wǎng)，應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具積極發(fā)展B2C、B2B、O2O業(yè)務(wù)，以改善經(jīng)營、增長利潤，走出困境。同時(shí)，實(shí)體書店應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，積極探索平臺(tái)經(jīng)營模式。孤兵奮戰(zhàn)使實(shí)體書店存在圖書檢索不全不簡便、配送成本高等缺陷，平臺(tái)連鎖經(jīng)營是彌補(bǔ)這一缺陷的有效方式。平臺(tái)連鎖經(jīng)營能夠把所有實(shí)體書店的圖書與物流連鎖起來，使任何一家書店都能以更方便的檢索與物流為顧客提供想要的任何一本書，這樣實(shí)體書店就能重新贏得顧客的信任與信心。還應(yīng)當(dāng)注意，“實(shí)體”是實(shí)體書店優(yōu)勢(shì)，實(shí)體書店應(yīng)在“實(shí)體”之上做足文章。目前國內(nèi)的24小時(shí)書店、休閑書店、主題書店、會(huì)員制書店、復(fù)合制書店、小清新書店、小眾化書店等創(chuàng)新，都是非常重要和有意義的突破。

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