文│婁向鵬（北京福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)）

小散亂的區(qū)域農(nóng)業(yè)如何聚沙成塔

文│婁向鵬（北京福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)）

在中國(guó)做農(nóng)業(yè)，尤其是做農(nóng)產(chǎn)品電商，小散亂的產(chǎn)業(yè)格局是避不開(kāi)的現(xiàn)狀和難題。小散亂與電商規(guī)?；?jīng)營(yíng)的矛盾讓不少涉足農(nóng)產(chǎn)品電商的政府和企業(yè)深感無(wú)力。事實(shí)上，只要資源整合得當(dāng)，產(chǎn)業(yè)鏈定位清楚的話，散亂的區(qū)域農(nóng)業(yè)未嘗不能聚沙成塔，形成規(guī)模聚集。

一、農(nóng)業(yè)小散亂現(xiàn)象

1.經(jīng)營(yíng)主體小而散。雖然政府已經(jīng)出臺(tái)土地流轉(zhuǎn)相關(guān)政策，農(nóng)業(yè)規(guī)?；M(jìn)程正在加速，但是，目前以及未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期，以家庭為單位的經(jīng)營(yíng)主體仍然是我國(guó)農(nóng)業(yè)的主流經(jīng)營(yíng)主體。經(jīng)營(yíng)主體的小而散，最直接的影響就是電商規(guī)?；瘮U(kuò)張，一方面，單一或幾個(gè)供應(yīng)商無(wú)法滿(mǎn)足電商需求的規(guī)?；a(chǎn)品供應(yīng)量，另一方面，分散的供應(yīng)商也會(huì)造成產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難題。

2.產(chǎn)品品種散亂，質(zhì)量參差不齊。一方面，農(nóng)產(chǎn)品特產(chǎn)多，品種多，一個(gè)村都可以有數(shù)個(gè)特產(chǎn)品種。傳統(tǒng)渠道下，尤其是零售渠道，農(nóng)產(chǎn)品大多是一錘子買(mǎi)賣(mài)，好與不好，只要不是安全問(wèn)題，基本沒(méi)有售后一說(shuō)，也不會(huì)造成大面積的銷(xiāo)售影響。但是，電商平臺(tái)下，品種散亂，質(zhì)量參差不齊將直接造成消費(fèi)者不滿(mǎn)和負(fù)面評(píng)價(jià)，不但會(huì)影響后續(xù)購(gòu)買(mǎi)，更增加了售后壓力。

另一方面，散亂的品種難以形成規(guī)模銷(xiāo)售，無(wú)法挖掘更多的市場(chǎng)凝聚力。比如說(shuō)浙江水產(chǎn)資源非常豐富，屬于地方有優(yōu)勢(shì)，大眾消費(fèi)有基礎(chǔ)的產(chǎn)品，當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)部門(mén)也希望能做出有影響力的地方品牌，但關(guān)鍵問(wèn)題是，不同區(qū)域的品種不同，甚至臨近的村所養(yǎng)的品種都不一樣，無(wú)法形成統(tǒng)一品牌。

3.品牌小散亂。農(nóng)產(chǎn)品無(wú)品牌、小品牌現(xiàn)象普遍，甚至可以說(shuō)，大量產(chǎn)品以無(wú)包裝無(wú)品牌的“裸奔形象”為主，小品牌走不出區(qū)域，數(shù)得上的幾個(gè)區(qū)域特產(chǎn)品牌，如陽(yáng)澄湖大閘蟹、五常大米等陷入假冒偽劣的品牌亂象。

線下農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，線上也擺脫不掉，那就是低值易損難包裝和高度均質(zhì)難差異，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商來(lái)說(shuō)，低值易損難包裝的直接結(jié)果就是物流和損耗，高度均質(zhì)難差異的結(jié)果就是產(chǎn)品同質(zhì)化，以及假冒偽劣。有機(jī)紅薯和普通紅薯從外觀上能看出差別嗎？褚橙和普通冰糖橙只看外觀也是一樣一樣的。最終消費(fèi)者用什么來(lái)選擇，一是口碑，二是品牌，而口碑最后也將轉(zhuǎn)化為品牌。

所以，品牌小散亂又將導(dǎo)致消費(fèi)者選擇困難，價(jià)格成為更重要的指標(biāo)，以至于很多農(nóng)產(chǎn)品電商面臨不促不賣(mài)的尷尬境地，利潤(rùn)無(wú)法保障。

很多企業(yè)，尤其是跨界企業(yè)，滿(mǎn)懷對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的憧憬而來(lái)，卻深陷農(nóng)業(yè)“小散亂”困境進(jìn)退兩難。很多分析認(rèn)為，從農(nóng)村出來(lái)的傳統(tǒng)企業(yè)和專(zhuān)業(yè)合作社更能處理好農(nóng)村農(nóng)民的問(wèn)題，并非沒(méi)有道理。

二、兩條通往產(chǎn)業(yè)鏈整合之路

面對(duì)“小散亂”的現(xiàn)實(shí)，做好農(nóng)產(chǎn)品電商主要有兩條路。

1.重資產(chǎn)自建產(chǎn)業(yè)鏈。自建的優(yōu)勢(shì)無(wú)需多言，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，無(wú)論是產(chǎn)品還是物流，都能夠把控在自己手里，質(zhì)量、安全，損耗，配送速度等等都容易控制。問(wèn)題只有一個(gè)，那就是資金。

農(nóng)業(yè)無(wú)疑是個(gè)重資產(chǎn)的行業(yè)，中糧全產(chǎn)業(yè)鏈做了多年，效果平平；聯(lián)想佳沃已經(jīng)投資十幾億，尚未傳來(lái)盈利消息；更有不少電商企業(yè)因此造成資金鏈斷裂。

零食網(wǎng)站西米網(wǎng)憑借對(duì)辦公室白領(lǐng)中愛(ài)吃零售的女孩子的精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，曾經(jīng)在京城風(fēng)光一時(shí)。然而，隨著銷(xiāo)售規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)鏈問(wèn)題日漸成為瓶頸，原料的采購(gòu)能力、倉(cāng)儲(chǔ)能力、配送能力都成為必須解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。西米網(wǎng)選擇了自建倉(cāng)儲(chǔ)和物流，同時(shí)按O2O模式建起了線下店，還為了豐富品種加入了生鮮品類(lèi)，這些抉擇迅速讓西米背上了沉重的包袱，在沒(méi)有風(fēng)投跟進(jìn)的情況下悲愴倒下了。

京東早年曾經(jīng)也玩“重資產(chǎn)”模式，把籌來(lái)的錢(qián)投入到倉(cāng)儲(chǔ)物流，現(xiàn)在，京東先進(jìn)的物流體系恰恰成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，自建物流并非不可取。然而，必須注意到的是京東是用風(fēng)投們的錢(qián)，而自建物流的成功又稱(chēng)為京東模式吸引投資的新優(yōu)勢(shì)。如果沒(méi)有強(qiáng)有力的資本支持，靠企業(yè)現(xiàn)金流布局全產(chǎn)業(yè)鏈，很容易死在黎明前。

2.整合資源，區(qū)域聚集。換個(gè)角度來(lái)看，中國(guó)農(nóng)業(yè)的小散亂又是相對(duì)的，由于農(nóng)產(chǎn)品存在極強(qiáng)的地域特性，農(nóng)業(yè)資源在一個(gè)地區(qū)又是相對(duì)集中的，最為突出的就是地域特產(chǎn)、地標(biāo)產(chǎn)品。以特產(chǎn)為抓手，整合資源，形成新的產(chǎn)業(yè)鏈，能夠讓區(qū)域電商快速啟動(dòng)，很多縣域電商都是在整合資源下獲得突破的。

一是產(chǎn)銷(xiāo)分離，農(nóng)民還做農(nóng)民的事。阿里的農(nóng)村電商，讓農(nóng)民在田間地頭通過(guò)電商平臺(tái)直接賣(mài)給消費(fèi)者，這種模式看起來(lái)很美，但是對(duì)于農(nóng)民來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品收獲期是集中的、大批量的，而電商消費(fèi)是分散的、持續(xù)的，每一份訂單都由農(nóng)民打包發(fā)貨也是不現(xiàn)實(shí)的。

遂昌電商讓農(nóng)民還做農(nóng)民的事，不管是種養(yǎng)殖還是特產(chǎn)加工，由合作社把控質(zhì)量，統(tǒng)一收取并轉(zhuǎn)由電商平臺(tái)銷(xiāo)售，農(nóng)民只需記錄自己供應(yīng)的數(shù)量即可。比如，當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的青糕，合作社統(tǒng)一采購(gòu)糯米、艾草、豬油原材料，統(tǒng)一磨粉處理，青糕蒸好后，有合作社統(tǒng)一殺菌和真空包裝，印上日期和商標(biāo)。只有“蒸糕”這個(gè)需要手工和原生態(tài)的環(huán)節(jié)，交給村里各家農(nóng)戶(hù)來(lái)完成。銷(xiāo)售也由合作社統(tǒng)一負(fù)責(zé)，社里記下每家農(nóng)戶(hù)蒸制青糕的數(shù)量，到了年底統(tǒng)一結(jié)算。這種“集中—分散—集中”的方式，使分散的小農(nóng)戶(hù)通過(guò)合作社的組織和監(jiān)督成了集中的生產(chǎn)者，既保證了青糕的原汁原味，又保障了安全和質(zhì)量，也保障了貨源充足，讓農(nóng)民做農(nóng)民的事。

二是統(tǒng)籌中小賣(mài)家，形成規(guī)模聚集力。一方面，傳統(tǒng)企業(yè)觸電，產(chǎn)品不是問(wèn)題，但在電商運(yùn)營(yíng)上卻是短板，而且目前電商平臺(tái)多，一兩家旗艦店已經(jīng)不能滿(mǎn)足企業(yè)需求，就像傳統(tǒng)渠道需要大量經(jīng)銷(xiāo)商一樣，農(nóng)業(yè)電商也需要大量賣(mài)家為企業(yè)分銷(xiāo)。另一方面，一些初創(chuàng)業(yè)的小賣(mài)家自身實(shí)力薄弱，通過(guò)政府或協(xié)會(huì)牽頭，讓小賣(mài)家之間整合資源，提高實(shí)力，將大大提高他們的生存和競(jìng)爭(zhēng)條件，尤其對(duì)于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展初期，保護(hù)中小賣(mài)家，擴(kuò)大當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商影響力來(lái)說(shuō)，具有重要意義。

三是統(tǒng)籌相關(guān)服務(wù)體系。除了產(chǎn)品供應(yīng)商、賣(mài)家、合作社、協(xié)會(huì)等組織，農(nóng)產(chǎn)品電商還需要很多相關(guān)服務(wù)體系，如物流、包裝、美工、運(yùn)營(yíng)等等。當(dāng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商形成一定聚合力，這些服務(wù)體系有了一定規(guī)模的市場(chǎng)支撐，就能夠快速發(fā)展起來(lái)，與農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展相互促進(jìn)。

四是產(chǎn)品聚焦，區(qū)域優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)。農(nóng)產(chǎn)品最得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)就是地域資源，一方水土養(yǎng)育一方人，只有這里長(zhǎng)出來(lái)的，才是地道特產(chǎn)。但是，前文我們也提到過(guò)，農(nóng)產(chǎn)品特產(chǎn)多，品類(lèi)雜，一個(gè)地區(qū)往往具有多個(gè)優(yōu)勢(shì)特產(chǎn)品類(lèi)，這就需要當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)或政府主導(dǎo)下，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)品類(lèi)整合，聚集資源，集中突破，而后再逐漸豐富品類(lèi)。

甘肅隴南成縣先以核桃打通農(nóng)產(chǎn)品電商之路，以成縣核桃作為爆品，不但打出了成縣核桃的知名度，同時(shí)以此建立了成縣電商協(xié)會(huì)，與電商平臺(tái)合作，逐步完善了成縣農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)鏈，在此基礎(chǔ)上逐步帶入草莓、李子等當(dāng)?shù)仄渌r(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)擴(kuò)張。同樣遂昌農(nóng)產(chǎn)品電商從零食堅(jiān)果而起，逐步擴(kuò)展到糧油干貨、茶葉沖飲、水果生鮮等，并隨著行業(yè)發(fā)展，進(jìn)入生鮮主導(dǎo)時(shí)期。

五是整合旅游資源，特產(chǎn)獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，土特產(chǎn)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體主要來(lái)自三類(lèi)用戶(hù)群：本地居民、旅居在外的本地人，以及曾經(jīng)到過(guò)該地的游客。在本地居民和在外本地人的數(shù)量基本固定的情況下，擴(kuò)大游客消費(fèi)群體成為特產(chǎn)的最大增長(zhǎng)點(diǎn)。

平谷大桃不僅銷(xiāo)往國(guó)內(nèi)二十多個(gè)省市，還受到東南亞、西歐十幾個(gè)國(guó)家及港、澳、臺(tái)地區(qū)的歡迎，每年的大型桃花節(jié)，各種采摘旅游活動(dòng)都為其帶來(lái)了強(qiáng)大的傳播力和有效的產(chǎn)品體驗(yàn)，嘗過(guò)平谷大桃的鮮美，也就容易形成回頭客。

農(nóng)產(chǎn)品電商與旅游業(yè)結(jié)合，讓消費(fèi)者在旅游過(guò)程中體驗(yàn)電商購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，形成首單購(gòu)買(mǎi)，之后就能夠逐步培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，甚至更進(jìn)一步的口碑傳播。