要在小小一片紙尿褲上做差異化的文章，并不如想象簡單。

這不僅涉及你能否研發(fā)出更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，更關(guān)乎你能否以合適的成本制造出來，投向市場(chǎng)。在紙尿褲行業(yè)，這兩點(diǎn)，都與其他制造業(yè)有所不同。

一是研發(fā)創(chuàng)新之難。

曾經(jīng)某著名紙尿褲品牌，花費(fèi)四年時(shí)間研發(fā)，引進(jìn)上億元造價(jià)的生產(chǎn)線，推出一款“具有行業(yè)突破性”的新產(chǎn)品，市場(chǎng)反響卻喜憂參半。原因是該產(chǎn)品雖然優(yōu)點(diǎn)明顯，柔軟又輕??；但缺點(diǎn)也很明顯，就是不夠干爽。無怪乎業(yè)內(nèi)人感嘆，這個(gè)行業(yè)，要做出差不多、過得去的產(chǎn)品很容易，但要做出精品非常之難。

二是設(shè)備決定產(chǎn)品功能。

紙尿褲的生產(chǎn)設(shè)備完全定制化，產(chǎn)品任何一個(gè)小小的工藝改變，設(shè)備都有可能要重組。所以，要做紙尿褲，就要自己定購（定制）生產(chǎn)線，而且你不會(huì)希望別人知道你的設(shè)備是怎么做出來的。

從這個(gè)角度看，覃敘鈞簡直是為這個(gè)行業(yè)而生。他學(xué)化工機(jī)械出身，既懂與紙尿褲研發(fā)技術(shù)密切相關(guān)的原材料結(jié)構(gòu)特性，又懂與生產(chǎn)相關(guān)的機(jī)械設(shè)備。這也是為什么倍康早年會(huì)選擇以高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品殺入市場(chǎng)，而非國產(chǎn)慣用的“物美價(jià)廉”打開方式。

倍康的產(chǎn)品，都是覃敘鈞這個(gè)當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)少見的“專業(yè)人才”，一點(diǎn)點(diǎn)鼓搗出來的。即使現(xiàn)在，紙尿褲行業(yè)也少有產(chǎn)品經(jīng)理的說法，而覃敘鈞早在十年前，做的就是這個(gè)角色的事——以品質(zhì)樹立品牌。

“抄近道”為什么行不通

現(xiàn)在很多國產(chǎn)企業(yè)的問題，是回避了基礎(chǔ)的研發(fā)創(chuàng)新，想從制造環(huán)節(jié)“抄近道”。比如很多人堅(jiān)稱，他們的產(chǎn)品不比四大差。理由就是，他們采用了與四大相同的原料供應(yīng)商，購買了同樣的進(jìn)口生產(chǎn)線。在這種“自信”之下，“趕超四大”是業(yè)內(nèi)流行的一種聲音。

在外行人看來，這好像是“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，提升會(huì)很快；作為內(nèi)行，覃敘鈞卻指出，其成長邏輯是有問題的，這也最終造成了市場(chǎng)上紙尿褲的嚴(yán)重同質(zhì)化。

而且，想用模仿的方式超越四大，從根本上就不可能成功。

以花王為例，面層干爽是其產(chǎn)品的顯著特點(diǎn)，也是其口碑的主要來源。即使你摸清了花王的材質(zhì)和結(jié)構(gòu)，采用跟它同樣的熱風(fēng)布面料，但只要生產(chǎn)參數(shù)定制得稍有不同，整個(gè)面層做出來的效果就是會(huì)不干爽。

至于購買生產(chǎn)線，與其他制造行業(yè)一樣，頂級(jí)設(shè)備是你花錢買不到的——他們永遠(yuǎn)會(huì)在有新的技術(shù)儲(chǔ)備之后，才將稍次的設(shè)備出售。而且目前的現(xiàn)實(shí)是，即使你拿到了頂級(jí)的設(shè)備也用不好，因?yàn)闆]有足夠懂設(shè)備的技術(shù)人員，使用、維護(hù)、保養(yǎng)都做不到位，整個(gè)設(shè)備管理體系，質(zhì)量控制體系都不完善，做出來的產(chǎn)品品質(zhì)是不夠穩(wěn)定的，效率不高，成本也下不來。

這就像你有錢買奔馳，但司機(jī)素質(zhì)不行，一年違章五百次，保養(yǎng)也不會(huì)，機(jī)油從來不換，車子很快就毀了。

前段時(shí)間，業(yè)內(nèi)對(duì)進(jìn)口線十分追捧，不少企業(yè)在沒有成熟產(chǎn)品和養(yǎng)護(hù)人員的情況下貿(mào)然購入，目前開工率很多不到30%，原因也在這里。

正確的邏輯

對(duì)此，覃敘鈞總結(jié)，正確的邏輯應(yīng)該是：

設(shè)計(jì)出一個(gè)符合需求的好產(chǎn)品，定制一套生產(chǎn)設(shè)備，穩(wěn)定高效的操作，最后才能在高品質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上打造品牌，贏得渠道的歡迎和用戶的信任。

倍康之所以要走“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”的路子，不是為了聽起來“高大上”，而是綜合考慮行業(yè)現(xiàn)狀的結(jié)果——這是繞不開的起點(diǎn)。

“我也知道創(chuàng)新非常難，這條路不好走”，覃敘鈞坦言。但無論從客觀事實(shí)，還是他個(gè)人的價(jià)值選擇來說，這個(gè)行業(yè)常見的“模仿”、“跟隨”策略都是他不能接受的。