■ 宋 凱 顧小雨

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從內容到渠道：基于芒果TV看傳統(tǒng)電視媒體轉型

■ 宋 凱 顧小雨

近年來，媒介融合與新技術的蓬勃發(fā)展、新媒體的不斷涌現(xiàn)正在重塑傳媒界的力量對比，傳統(tǒng)的電視媒體在競爭中面臨著巨大的壓力。在這樣的情形下，轉型問題成為了當務之急。2014年4月，湖南廣電宣布將旗下原有的“金鷹網”和“芒果TV”改版融合，推出全新互聯(lián)網視頻平臺“芒果TV”。新產品改變了原有資訊門戶網站的定位，著力打造視頻網站和客戶端。這一舉措迅速引發(fā)了業(yè)界的熱議。截止2014年9月，“芒果TV”僅PC端最高峰時期的日均用戶數(shù)就達到了1400萬。第三季《我是歌手》的熱播更是讓客戶端沖到了App Store免費榜榜首的位置。它以明確的定位和獨到的戰(zhàn)略眼光成功在傳統(tǒng)電視媒體與網絡視頻競爭中獲得了一席之地。本文基于目前背景從內容和渠道上分別對芒果TV的模式進行分析，同時也希望能夠為傳統(tǒng)電視媒體提供一個轉型參照樣本。

一、內容為王打造現(xiàn)象級平臺

1.自制內容持續(xù)發(fā)力

“芒果TV”從改版融合初就背靠湖南廣電的已有資源，包括王牌綜藝節(jié)目《快樂大本營》《天天向上》等，除此之外，大量自制電視劇等也吸引了年輕的粉絲群體。多年來湖南衛(wèi)視的高收視率逐漸產生了品牌效應，使一大部分受眾從電視屏幕轉移到了客戶端和視頻網站上。

2015年《我是歌手·誰來踢館》在芒果TV上線，它以直播歌手踢館競爭的方式獲得了大量關注，最終踢館成功的歌手將代表所有參加比賽的人與《我是歌手》里的成名歌手進行較量。在直播過程中，彈幕、多機位的互動方式在所有的綜藝節(jié)目中獨樹一幟，觀眾可以隨時隨地發(fā)表自己的觀看感受和切換機會，在線上形成了良好的互動。

與此同時，除了在平臺上照常播出每期《我是歌手》《爸爸去哪兒》等綜藝節(jié)目外，“芒果TV”將這些綜藝節(jié)目的花絮、明星采訪等視頻資源進行整合，在客戶端和網站首頁形成專區(qū)和衍生節(jié)目便于用戶看到節(jié)目以外的情況，并在線下召開粉絲會等，增加了與粉絲的互動?！榜R欄山‘智造’”“馬欄山笑cry”等板塊的出現(xiàn)也使得平臺的內容呈多元化發(fā)展。

2.大力挖掘名人資源

湖南衛(wèi)視長期以來都與知名藝人有著良好的合作。2014年，芒果TV聯(lián)合天娛音樂進行華晨宇北京演唱會獨家網絡視頻直播、芒果TV以及湖南IPTV用戶都可以通過付費方式進行觀看。據(jù)《中國日報》報道，自9月1日12時預售起至9月6日22:30轉播全部結束，芒果TV和QQ音樂兩平臺共計線上直播門票購買次數(shù)超過12萬，O2O演唱會付費觀看模式的紀錄再次刷新。當晚，芒果TV全平臺共逾40萬用戶(含VIP尊享用戶)實現(xiàn)網絡在線共賞華晨宇火星演唱會，創(chuàng)造了明星O2O演唱會同時在線觀看直播人數(shù)新高。①一個粉絲只需要花幾十元就可以同時段直播觀看演唱會，充分發(fā)揮了粉絲效應，也增加了用戶粘性。

對于傳統(tǒng)電視媒體而言，每天都重復操作采集、編輯、制作、發(fā)行、商業(yè)運作的流程，每一個環(huán)節(jié)的專業(yè)化以及行業(yè)標準都已經發(fā)展和完善的很成熟。在新媒體發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體的公正、專業(yè)和權威性更為凸顯，專業(yè)的人才隊伍、完善的節(jié)目策劃以及精致的節(jié)目制作保障了其內容的深度與專業(yè)?！懊⒐鸗V”和湖南廣播電視臺專業(yè)的視頻制作團隊和高清直播團隊彼此借力，完成了極高標準的直播。

又如第一季的《全員加速中》，制作組邀請了知名編劇于正進行情節(jié)設計，這讓這一檔綜藝節(jié)目的制作從一開始的拍攝、畫面、構圖和劇情就呈現(xiàn)出了電視劇的播出級別。故事背景和游戲場景都盡量貼近編劇擅長的風格，贏得了固定收視群。這在一定程度上表明傳統(tǒng)媒體在新的沖擊下依然可以發(fā)揮其獨特的優(yōu)勢，以品牌影響力來影響大眾消費者。

二、渠道為首率先打破原有模式

1.實行“視頻獨播”戰(zhàn)略

在推出全新的“芒果TV”后，湖南廣播電視臺宣布正式實行“芒果獨播”戰(zhàn)略，即旗下所有擁有知識產權的自制節(jié)目由“芒果TV”免費獨播，不對外銷售版權。這就意味著對于看《我是歌手》等綜藝節(jié)目的用戶來說，除了準時準點收看電視，他只能選擇下載芒果TV來進行觀看，也體現(xiàn)了電視媒體對于版權的重視。它打破了原有的網站、網絡視頻客戶端和電視臺合作的形式，直接參與到視頻網站和視頻客戶端的競爭中。

芒果獨播的戰(zhàn)略給“芒果TV”的發(fā)展帶來巨大推動力，根據(jù)統(tǒng)計，截至2014年8月底，僅“芒果TV ”PC端的視頻內容資源總量已達20.4萬集(段)，總時長7.32萬小時。芒果TV手機端和Pad端以及湖南IPTV等總體受眾規(guī)模，日均已近2000萬戶，覆蓋海內外。②

通過受眾的數(shù)據(jù)分析結果來看，“芒果獨播”戰(zhàn)略在播出渠道收窄的情況下，不僅沒有影響受眾規(guī)模，反而增加了湖南廣播電視自制節(jié)目的影響力，對于提升湖南廣電的品牌效應也起到了非常積極的作用。

2.多元化合作實現(xiàn)共贏

首先，“芒果TV”還提供了多元的服務內容，目前主要包括互聯(lián)網電視、互聯(lián)網視頻、湖南IPTV、移動增值等多項視頻業(yè)務，打通全終端服務，提供全方位的互動、智能化觀看、多樣化的增值服務及產品;其次，“芒果TV”在堅持獨播戰(zhàn)略的同時也注重多方合作，加強與其他網絡視頻客戶端的合作，當用戶搜索湖南衛(wèi)視節(jié)目時會鏈接到客戶端和網絡首頁，利用其它平臺巨大的網站和視頻客戶端流量實現(xiàn)自己平臺的進一步傳播;再次，“芒果TV”旗下的移動增值部主動尋求與國內三大運營商合作，為用戶提供定向的包括視頻、音樂、動漫的多方面流量包，如中國聯(lián)通開展的省級定向流量包業(yè)務等，免去了用戶由于流量問題而減少使用芒果TV的煩惱，也增加了芒果TV的播放量。

三、從“芒果TV”模式看傳統(tǒng)電視媒體轉型策略

1.打破技術瓶頸，提供更好的體驗度

互聯(lián)網視頻平臺要想再與其他視頻網站和客戶端競爭，就必須考慮滿足用戶需求，帶給用戶良好的體驗，但不少用戶反映在使用“芒果TV”收看節(jié)目的過程中存在畫質不佳，播放不流暢等問題?，F(xiàn)在互聯(lián)網視頻客戶端視頻資源大多數(shù)是自己開發(fā)的高清編碼壓縮格式，且基本都是基于H.265格式進行開發(fā)，其具有多種誤碼處理機制、采用畫面平滑切換算法、支持抗丟包機制，在節(jié)省帶寬資源的同時，還大大減少了由于網絡不穩(wěn)定引起視頻質量下降的問題等優(yōu)點，但受限于網絡帶寬、用戶并發(fā)、集中下載等壓力很多節(jié)目無法滿足頭端高清節(jié)目推送的需要，同時，當今受眾的終端視頻播放器配置不斷增高，大量終端播放設備已經達到4K甚至更高標準，特別是未來VR及AR視頻生態(tài)的形成對于網絡視頻畫質及網絡帶寬的要求會越來越高。針對這種情況，視頻提供網站可以考慮加大CDN(內容分發(fā)網絡)建設的投入，通過網絡負載均衡、用戶內容的路由器重定向(DNS)機制、內容交換、網絡性能管理等手段實現(xiàn)高畫質、高并發(fā)、高載荷的網絡視頻發(fā)布需要。

2.增強受眾互動、實現(xiàn)內容共創(chuàng)

傳統(tǒng)電視媒體轉型需要充分認識到用戶互動的重要意義并加以利用，并實現(xiàn)“內容共創(chuàng)”。③目前，“芒果TV”的視頻節(jié)目頁面下方設有“點贊”“踩”以及評論的方式去獲得用戶的反饋，但是彈幕等形式沒有大力普及，這在一定程度上減弱了用戶參與程度。傳統(tǒng)電視媒體內容通過新媒體渠道傳播時，應加大網絡語言的互動模塊建設，讓受眾能夠自由表達看法，充分體現(xiàn)網絡受眾群體的意見，例如可以和B站(bilibili網站)進行合作，構建共時性的虛擬觀影社區(qū)等，運用“多管道”匯聚受眾反饋，及時進行節(jié)目調整。

傳統(tǒng)媒體也應該鼓勵每一個用戶生產原創(chuàng)內容，投放到視頻網站和客戶端，經工作人員審核通過后上傳，獲得更大的影響力。例如依托中央電視臺建立的中國網絡電視臺,在視頻內容的整體布局中也專門設置了由網民上傳視頻的分享與互動社區(qū)頻道“愛西柚”,這部分內容將會成為該網絡電視臺視頻內容的組成部分,盡管采用網民提供的視頻這一舉動并不新鮮,但得到最權威的媒體機構的認可,無疑具有信號意義。④

3.利用大數(shù)據(jù)手段實現(xiàn)內容的精準投放

就傳統(tǒng)廣電媒體生產的內容來說，精準地向受眾投放必然會帶來更好的傳播效果，因為受眾能夠直達感興趣的內容。為了實現(xiàn)內容的精準投放，一方面，視頻網站應主動調查用戶的年齡、性別、愛好等，同時收集觀看習慣、停留時間、關注內容、歷史觀看記錄、評論內容、點贊、點踩等用戶行為，進行用戶數(shù)據(jù)與內容的相關性分析，得到用戶的偏好;另一方面，傳統(tǒng)媒體應對視頻內容進行建模，抽取視頻描述關鍵詞(如：導演、主演、拍攝國、片源種類等)，對關鍵詞進行語義分析，發(fā)現(xiàn)視頻的相似度、吻合度，結合用戶偏好進行內容的過濾和收斂，將篩選的視頻對用戶進行精準投放。這樣可以獲得用戶更多的停留、播放時間，對于植入的廣告也具有更好的傳播效果，同時，對于用戶來說也可節(jié)約搜索資源的時間開銷，直達內容。

注釋：

① 《芒果TV獨家高清直播華晨宇火星演唱會》，http://www.chinaz.com/news/2014/0909/366892.shtml，2014年9月9日。

② 羅赟：《芒果TV如何從電視臺基因中突變成長——快樂陽光的媒體融合路徑研究》，《中國記者》，2014年第11期。

③ 郭全中：《傳統(tǒng)媒體轉型的關鍵問題》，《西部學刊(新聞與傳播)》，2016年第3期。

④ 喻國明：《從版面擴張到界面拓展:傳統(tǒng)媒介未來發(fā)展的關鍵轉型》，《現(xiàn)代傳播》，2010年第6期。

(作者宋凱系中國傳媒大學移動互聯(lián)與社會化媒體研究中心副研究員；顧小雨系復旦大學新聞學院碩士研究生)

【責任編輯：劉 俊】