段曉琛

(西安石油大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710065)

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大數(shù)據(jù)時(shí)代下我國(guó)電子商務(wù)營(yíng)銷策略研究

段曉琛

(西安石油大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710065)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人類對(duì)數(shù)據(jù)的處理能力越來越強(qiáng)，與之相伴的大數(shù)據(jù)在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用也越來越普遍。從電子商務(wù)企業(yè)的角度對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代下電子商務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及存在的問題進(jìn)行具體分析，由此提出了在大數(shù)據(jù)時(shí)代下電子商務(wù)企業(yè)的管理措施和營(yíng)銷策略，以期為我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)的健康發(fā)展提供參考依據(jù)。

大數(shù)據(jù); 電子商務(wù); 營(yíng)銷管理； 互聯(lián)網(wǎng)； 物聯(lián)網(wǎng)

0　引　言

隨著人類社會(huì)的不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)，尤其是信息技術(shù)的發(fā)展更是日新月異。互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算以及物聯(lián)網(wǎng)等逐漸融入人類的日常生活和工作之中，并成為人們生活不可或缺的一部分。目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的發(fā)展，更使全球的數(shù)據(jù)量呈爆炸式增長(zhǎng)，且影響著各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。時(shí)代發(fā)展越快，信息交互越頻繁，數(shù)據(jù)信息量越大，則對(duì)數(shù)據(jù)處理的速度、精確性及智能化要求越高?？梢哉f，大數(shù)據(jù)通過現(xiàn)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所提供的虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了與現(xiàn)實(shí)世界的接軌，并以數(shù)據(jù)的形式將此過程進(jìn)行存儲(chǔ)，形成信息資產(chǎn)，最終通過科學(xué)的歸納分析，形成能夠準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)人下一步活動(dòng)的信息。美國(guó)在率先提出大數(shù)據(jù)概念并對(duì)其進(jìn)行相關(guān)研究之后，引發(fā)了世界各國(guó)對(duì)大數(shù)據(jù)的廣泛關(guān)注，中國(guó)對(duì)此也做出了積極反應(yīng)。2012年，“大數(shù)據(jù)”被國(guó)家語言資源監(jiān)測(cè)與研究中心等多家權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)合評(píng)選為科技類十大流行語之一，而2013年美國(guó)“棱鏡門”事件的爆發(fā)更提升了“大數(shù)據(jù)”這一詞匯在世界范圍內(nèi)的知名度。伴隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，電子商務(wù)行業(yè)也風(fēng)起云涌。因?yàn)?，電子商?wù)行業(yè)不僅對(duì)大數(shù)據(jù)有著天然的依賴，而且電子商務(wù)行業(yè)能從海量的數(shù)據(jù)信息中提取更深層次的、有價(jià)值的信息，從而洞悉客戶的消費(fèi)需求，掌握市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，適時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施，并對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化，以搶占市場(chǎng)先機(jī)。迄今，越來越多的企業(yè)，尤其是與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的大企業(yè)都開始在日常的營(yíng)銷管理中廣泛地使用大數(shù)據(jù)的信息匯總、分析及預(yù)測(cè)功能，作為制定本公司營(yíng)銷策略的依據(jù)。以馬云為首的阿里巴巴以及以馬化騰為首的騰訊公司就是利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)客戶的日常網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行搜集、整理、分析，深挖客戶的潛在需求，以提高本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性?？梢哉f，大數(shù)據(jù)時(shí)代下電子商務(wù)的快速發(fā)展已經(jīng)成為一種必然趨勢(shì)。但從目前來講，電子商務(wù)作為一種新型的營(yíng)銷方式，還存在著許多不盡人意的地方，尤其是我國(guó)電子商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)中存在的問題比比皆是。為此，本文著重分析我國(guó)大數(shù)據(jù)時(shí)代下電子商務(wù)營(yíng)銷管理中存在的問題，進(jìn)而為我國(guó)電子商務(wù)營(yíng)銷管理活動(dòng)的有序化、規(guī)范化、科學(xué)化經(jīng)營(yíng)提供一些有效策略。

1　相關(guān)文獻(xiàn)綜述

“大數(shù)據(jù)”最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代的計(jì)算機(jī)學(xué)科領(lǐng)域，在當(dāng)時(shí)其影響并不太大，其含義也基本與大批量、冗雜的數(shù)據(jù)相關(guān)。直到“大數(shù)據(jù)”的深層價(jià)值、意義與挑戰(zhàn)被多學(xué)科專家研究和“大數(shù)據(jù)”?？某霭娌诺靡燥@現(xiàn)，此專刊由《Nature》于2008年出版。之后的幾年，伴隨著《Science》2011年推出的專刊才凸顯了大數(shù)據(jù)對(duì)于科學(xué)研究的巨大社會(huì)及經(jīng)濟(jì)意義，尤其是《Big data，Big impact》這一專門針對(duì)大數(shù)據(jù)出具的特別報(bào)告的發(fā)布，又使大數(shù)據(jù)成為2012年達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇的重要主題，由此大數(shù)據(jù)作為各個(gè)領(lǐng)域爭(zhēng)相研究的熱點(diǎn)問題的序幕才真正拉開，開始成為科研領(lǐng)域的寵兒。尤其近年來，眾多大事件發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)以及營(yíng)銷策略的制定都是大數(shù)據(jù)發(fā)揮著重大的作用。目前在學(xué)術(shù)界，“大數(shù)據(jù)”所包括的內(nèi)涵已經(jīng)遠(yuǎn)不止“海量”或者“數(shù)據(jù)信息”[1]56-62，雖然不斷有學(xué)者或者組織對(duì)“大數(shù)據(jù)”進(jìn)行界定，但目前學(xué)術(shù)領(lǐng)域還沒有定論。最早對(duì)大數(shù)據(jù)概念進(jìn)行界定的是Gartner Group公司，它們認(rèn)為大數(shù)據(jù)是通過處理模式的不斷更新對(duì)大量的、高速增長(zhǎng)的以及形式多變的信息進(jìn)行整合，進(jìn)而形成更具決策參考價(jià)值、洞察更深入以及優(yōu)化流程功能更強(qiáng)的信息資產(chǎn)。Manyika 等人認(rèn)為大數(shù)據(jù)是一種無法通過傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析軟件的運(yùn)用進(jìn)行信息生成、分析、管理及處理的數(shù)據(jù)集合[2]109；而MacAfee和Brynjolfsson認(rèn)為對(duì)大數(shù)據(jù)概念的界定還應(yīng)當(dāng)考慮商業(yè)視角，且他們從這一視角出發(fā)，認(rèn)為大數(shù)據(jù)可以跟“分析”所代表的內(nèi)涵等同，即大數(shù)據(jù)是一種通過對(duì)數(shù)據(jù)的探尋來獲得知識(shí)信息，并將該信息轉(zhuǎn)化為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的智能化管理活動(dòng)[3]2-9。我國(guó)學(xué)者錢小聰認(rèn)為“大數(shù)據(jù)是由于規(guī)模、復(fù)雜性、實(shí)時(shí)而導(dǎo)致的使之無法在一定時(shí)間內(nèi)用常規(guī)軟件工具對(duì)其進(jìn)行獲取、存儲(chǔ)、搜索、分享、分析、可視化的數(shù)據(jù)集合。”[4]84-86

綜合以上觀點(diǎn)，本文將大數(shù)據(jù)定義為：企業(yè)日常積累的各種數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)增長(zhǎng)速度非?？欤揖哂袛?shù)量大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜及類型多樣的特征；很難通過目前的主流分析工具，在短時(shí)間整理并分析出對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策有重要作用的資訊；需要采用云分析技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，形成智力資源和知識(shí)服務(wù)能力；大數(shù)據(jù)代表了數(shù)據(jù)分析技術(shù)的前沿，且能夠透過繁雜、海量數(shù)據(jù)，分析提取出有針對(duì)性、有用的信息。

目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)大數(shù)據(jù)特征的理解比較統(tǒng)一，普遍認(rèn)同大數(shù)據(jù)有“四個(gè) V”特征，且在對(duì)大數(shù)據(jù)具有海量(Volume)、多樣性(Variety)及高速性(Velocity)方面的觀點(diǎn)一致，但在第四個(gè)特征上存在細(xì)微差異。其中最具代表性的是Brian Hopkins等人在《首席信息官，請(qǐng)用大數(shù)據(jù)擴(kuò)展數(shù)字視野》中總結(jié)的四大典型特征：第一，海量。數(shù)據(jù)巨大，從 T 級(jí)別躍升到 P(1 000個(gè)T) 級(jí)別、 E( 一百萬個(gè)T)級(jí)別甚至是Z( 10 億個(gè)T)級(jí)別。由2012年的數(shù)據(jù)量來看，全球大約的總量在2.7至3.5ZB，這就意味著每秒鐘在網(wǎng)絡(luò)上傳送的數(shù)據(jù)量已遠(yuǎn)超20年前的總量。[5]146-169第二，多樣性。大數(shù)據(jù)發(fā)展到今天，其所包含的數(shù)據(jù)形態(tài)已經(jīng)突破了海量的存在某種關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)庫以及相互無關(guān)聯(lián)的，以倉庫式存在的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)庫兩種形式。其表現(xiàn)形態(tài)越來越多樣和豐富，如以圖片形式、音頻形式、文字形式以及現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)等以非結(jié)構(gòu)化形式存在的數(shù)據(jù)庫。第三，高速。是指創(chuàng)建及移動(dòng)數(shù)據(jù)的速度大大加快。在當(dāng)今高速發(fā)展的信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)通過數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)創(chuàng)建，并經(jīng)過快速的分析及處理后向客戶做出反饋，使得客戶需求得到滿足。第四，易變性(Variability)。大數(shù)據(jù)形態(tài)的多樣性必然會(huì)通過形式多變及類型多樣來呈現(xiàn)。作為大數(shù)據(jù)的第四個(gè)典型特征，一直頗受爭(zhēng)議。部分學(xué)者認(rèn)為應(yīng)該是價(jià)值性(Value)，他們認(rèn)為大數(shù)據(jù)對(duì)于經(jīng)濟(jì)的提升、管理效率的提高以及管理模式的創(chuàng)新等都具有重大價(jià)值。大數(shù)據(jù)能夠通過廣大企業(yè)的運(yùn)用使其獲得巨大商業(yè)財(cái)富，還能通過數(shù)據(jù)的深入挖掘，使得價(jià)值進(jìn)一步擴(kuò)大。還有部分學(xué)者認(rèn)為大數(shù)據(jù)的第四個(gè)特征應(yīng)該是精確(Veracity)性。

2　大數(shù)據(jù)時(shí)代下電子商務(wù)的特點(diǎn)

電子商務(wù)最早產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代到90年代，并伴隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的廣泛應(yīng)用和普及率的提高獲得了飛速的發(fā)展。所謂電子商務(wù)就是一套完整的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)經(jīng)營(yíng)及管理信息系統(tǒng)，具體來講，電子商務(wù)是利用現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，通過一定的協(xié)議連接起來的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行各種各樣商務(wù)活動(dòng)的方式。電子商務(wù)可以說是對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式的突破[6]31，并呈現(xiàn)出6大基本特征：

(1))普遍性。由于電子商務(wù)多依托現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，相對(duì)實(shí)體平臺(tái)，電子商務(wù)能夠容納各類人員參與其中，且沒有行業(yè)限制，使得各行各業(yè)能夠快速地融入現(xiàn)代化、數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，從而進(jìn)行相關(guān)的交易活動(dòng)；

(2)方便性。電子商務(wù)相對(duì)實(shí)體商務(wù)的最大優(yōu)勢(shì)在于其“便捷性”。所謂“便捷性”就是可以不受現(xiàn)實(shí)場(chǎng)地及交易時(shí)間的限制，而只需要通過順暢的網(wǎng)絡(luò)就能夠進(jìn)行交易；

(3)整體性。電子商務(wù)雖然在時(shí)間和地點(diǎn)上沒有任何限制，但其相應(yīng)的管理制度，卻能對(duì)相關(guān)的電子信息與人工操作過程進(jìn)行規(guī)范化管理，從而大大提高人、財(cái)、物的利用率，使商務(wù)活動(dòng)能夠有條不紊地進(jìn)行；

(4)安全性。電子商務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的安全性、保密性要求很高，常見的安全保密機(jī)制是通過密碼設(shè)置、預(yù)留簽名等方法來實(shí)現(xiàn)終端交易的安全。安全性可以說是進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)的核心。

(5)協(xié)調(diào)性。電子商務(wù)活動(dòng)需要協(xié)調(diào)公司與客戶、公司與供應(yīng)商、公司與政府以及企業(yè)之間的關(guān)系，可以說整個(gè)電子商務(wù)流程的實(shí)現(xiàn)需要商業(yè)銀行、倉庫、配送部門、通信以及相關(guān)信息技術(shù)部門的相互協(xié)作；

(6)集成性。電子商務(wù)以網(wǎng)絡(luò)為依托，將各種交易主體及功能在線上平臺(tái)進(jìn)行高度集成，從而進(jìn)一步提高了電子商務(wù)活動(dòng)的效率[7]137-140。

3　大數(shù)據(jù)時(shí)代下我國(guó)電子商務(wù)狀況

3.1大數(shù)據(jù)時(shí)代下電子商務(wù)模式

電子商務(wù)的興起不僅突破了時(shí)間、空間以及地域的束縛，還使得原有的市場(chǎng)規(guī)模限制不復(fù)存在，這不僅對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)模式?jīng)_擊很大，而且還加快了新產(chǎn)品、新服務(wù)以及新創(chuàng)意走向市場(chǎng)的速度。目前，從商業(yè)模式的角度可以將大數(shù)據(jù)時(shí)代下的電子商務(wù)分為兩種：一種是依托公司強(qiáng)大的軟件及硬件平臺(tái)，向客戶提供數(shù)據(jù)深挖等基礎(chǔ)服務(wù)的公司，如微軟、惠普和IBM等；另一種是依托企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中所掌握的用戶信息為客戶提供更加個(gè)性化、更具有針對(duì)性的營(yíng)銷信息，如京東、淘寶以及亞馬遜等。可以說，以上這些企業(yè)已經(jīng)讓市場(chǎng)感受到了數(shù)據(jù)信息的威力，并成功地將數(shù)據(jù)信息運(yùn)用到了現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷中，取得了較好效果。但目前無論是第一種電子商務(wù)模式，還是第二種電子商務(wù)模式都存在一些問題。第一種模式只關(guān)注了數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)服務(wù)，第二種模式雖然通過對(duì)數(shù)據(jù)的搜集及分析將其結(jié)果應(yīng)用到了營(yíng)銷活動(dòng)中，并獲得了較大的經(jīng)濟(jì)利益，但其中也摻雜了不少假冒偽劣產(chǎn)品。盡管電子商務(wù)還存在許多問題，但從目前來看，這兩種模式均是數(shù)據(jù)在現(xiàn)代商務(wù)中應(yīng)用比較廣泛和成功的模式，從而也激起了人們對(duì)于大數(shù)據(jù)時(shí)代下電子商務(wù)營(yíng)銷管理的新一輪研究高潮。

基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，商業(yè)信息的爆炸性增長(zhǎng)以及商業(yè)數(shù)據(jù)的冗雜使得電子商務(wù)的變革已迫在眉睫。與此同時(shí)，由于科技的飛速發(fā)展，越來越多的產(chǎn)品專利獲利時(shí)間縮短，加之同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，使得依靠專利獲得產(chǎn)品的長(zhǎng)久壟斷地位在電子商務(wù)時(shí)代越來越不可能。由此僅僅憑借在市場(chǎng)上獲得的經(jīng)驗(yàn)、直覺以及靈感做出的營(yíng)銷決策往往不僅難以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化目標(biāo)，而且還可能越來越差。故而在信息化的今天，電子商務(wù)只有不斷縮短信息數(shù)據(jù)的挖掘、分析時(shí)間，并將其運(yùn)用于商業(yè)活動(dòng)中，才有可能提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)的精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成本的縮減，進(jìn)而提升銷售能力[8]17-21。目前，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)比較成熟，科學(xué)技術(shù)水平也不斷提高，并已經(jīng)廣泛地應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域，尤其是電子信息技術(shù)對(duì)于推動(dòng)我國(guó)數(shù)字化信息時(shí)代的到來起到了舉足輕重的作用，由此，我國(guó)的商務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也在逐步突破傳統(tǒng)模式，進(jìn)入傳統(tǒng)模式與現(xiàn)代電子商務(wù)模式相互摩擦碰撞的時(shí)期[9]1-9。當(dāng)下，電子商務(wù)企業(yè)也更加重視數(shù)據(jù)的營(yíng)銷，這主要依賴于大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用對(duì)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)效率以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與核心能力的提升，進(jìn)而促使電子商務(wù)企業(yè)獲得了相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)利益。

3.2大數(shù)據(jù)時(shí)代下我國(guó)電子商務(wù)營(yíng)銷中的問題

目前，雖說我國(guó)電子商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)得到了快速發(fā)展，但仍然存在諸多問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)運(yùn)行機(jī)制不完善。所謂運(yùn)行機(jī)制是指引導(dǎo)和制約決策并與人、財(cái)、物相關(guān)的各項(xiàng)活動(dòng)的基本準(zhǔn)則及相應(yīng)制度，是決定企業(yè)行為的內(nèi)外因素及相互關(guān)系的總稱。可以說，協(xié)調(diào)、靈活、高效的運(yùn)行機(jī)制是企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)能夠真正實(shí)現(xiàn)的重要保證。但目前我國(guó)有關(guān)電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷的運(yùn)行機(jī)制還不健全、也不規(guī)范，沒有形成統(tǒng)一、規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，其管理還比較混亂。

(2)政策法規(guī)不健全。完善健全的政策法規(guī)能夠保證各主體間的信息無障礙溝通及快速穩(wěn)定傳輸。但目前我國(guó)電子商務(wù)營(yíng)銷政策法規(guī)不健全、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，以及電子商務(wù)運(yùn)行的盲目性等顯示我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)方針、發(fā)展規(guī)劃和實(shí)施戰(zhàn)略。所有這些不僅嚴(yán)重阻礙了我國(guó)不同主體間的信息共享及聯(lián)結(jié)，而且限制了大數(shù)據(jù)在不同領(lǐng)域間的協(xié)同運(yùn)作，更不利于有關(guān)部門對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的及時(shí)更新與監(jiān)測(cè)。

(3)缺乏信息共享平臺(tái)。信息共享能夠?qū)崿F(xiàn)不同層次、不同部門間的信息及信息產(chǎn)品的交流與共用，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，其重要性愈加明顯，可以說，良好的信息共享平臺(tái)對(duì)資源的合理配置、社會(huì)成本的節(jié)約、創(chuàng)造更多的財(cái)富具有不可替代的作用。它不僅能夠提高信息資源的利用效率，還能夠避免在信息采集、存貯以及管理上的重復(fù)，從而減少對(duì)資源的浪費(fèi)。但目前我國(guó)由于信息共享平臺(tái)的缺乏造成的信息不對(duì)稱現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這不僅不利于數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)流動(dòng)與共享，而且使企業(yè)獲取數(shù)據(jù)的信息成本增大。

(4)電子商務(wù)專業(yè)人才匱乏。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用必須建立在眾多專業(yè)人才支持的基礎(chǔ)之上，若電子商務(wù)企業(yè)人才匱乏，就會(huì)影響數(shù)據(jù)的搜集及數(shù)據(jù)的處理，也難以保證信息的安全，進(jìn)而有可能給電子商務(wù)企業(yè)埋下一些隱患。

4　大數(shù)據(jù)時(shí)代下電子商務(wù)企業(yè)的管理和營(yíng)銷策略

4.1大數(shù)據(jù)時(shí)代下電子商務(wù)企業(yè)的管理

大數(shù)據(jù)時(shí)代下電子商務(wù)企業(yè)的管理可以提升電子商務(wù)活動(dòng)在現(xiàn)代虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的安全性、有效性以及合理性?？梢哉f，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，電子商務(wù)企業(yè)只有對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的管理，才能促使電子商務(wù)企業(yè)的健康發(fā)展，具體而言，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，電子商務(wù)企業(yè)必須加強(qiáng)以下幾個(gè)方面的管理。

(1)完善電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，電子商務(wù)企業(yè)對(duì)于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用及其管理主要應(yīng)通過對(duì)企業(yè)自身運(yùn)行機(jī)制的有序化、動(dòng)態(tài)化及持續(xù)化，運(yùn)用專屬數(shù)據(jù)庫技術(shù)和專用數(shù)據(jù)存儲(chǔ)設(shè)備，加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用管理。

(2)健全電子商務(wù)企業(yè)的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。電子商務(wù)作為一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程涉及不同的交易對(duì)象、不同的地區(qū)以及不同的部門，這就要求有統(tǒng)一的法律法規(guī)加以規(guī)范，以建立一個(gè)跨地區(qū)、跨部門的綜合機(jī)構(gòu)對(duì)此進(jìn)行協(xié)調(diào)。并通過此約束大數(shù)據(jù)的構(gòu)成和應(yīng)用范圍，進(jìn)而為網(wǎng)絡(luò)互連、信息互通以及資源共享奠定良好的基礎(chǔ)，使得大數(shù)據(jù)能夠在不同的領(lǐng)域發(fā)揮各自的作用，且實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)更新。

(3)搭建電子商務(wù)企業(yè)數(shù)據(jù)共享平臺(tái)。只有搭建電子商務(wù)企業(yè)信息共享平臺(tái)，才能實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)流動(dòng)及共享，同時(shí)，將云計(jì)算、大數(shù)據(jù)與企業(yè)信息技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行有機(jī)對(duì)接，就此建立一個(gè)統(tǒng)一的綜合性的應(yīng)用信息平臺(tái)，并通過集成實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)數(shù)據(jù)交換，以提高大數(shù)據(jù)的應(yīng)用價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“大數(shù)據(jù)”的共享。

(4)加強(qiáng)電子商務(wù)企業(yè)人才的培養(yǎng)。大數(shù)據(jù)作用的發(fā)揮離不開企業(yè)人才的培養(yǎng)。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)建設(shè)的各個(gè)環(huán)節(jié)都處在嚴(yán)密的監(jiān)控下，故而電子商務(wù)企業(yè)離不開有專業(yè)特長(zhǎng)的人員參與，況且大量數(shù)據(jù)的深挖及后續(xù)分析對(duì)人才綜合素質(zhì)的要求也極高。因此，電子商務(wù)企業(yè)要想在瞬息萬變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的大數(shù)據(jù)時(shí)代獲得更多的收益，就必須及時(shí)收集數(shù)據(jù)信息，不斷進(jìn)行硬件設(shè)施的開發(fā)研究，發(fā)揮軟件設(shè)施的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，并借助專業(yè)性強(qiáng)、綜合素質(zhì)高的人才及所謂的“數(shù)據(jù)科學(xué)家”[10]66-68對(duì)數(shù)據(jù)信息的管理及運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)企業(yè)效益最大化的目的。

4.2大數(shù)據(jù)時(shí)代下電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷策略

大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)活動(dòng)中作用的發(fā)揮主要是通過對(duì)“海量”消費(fèi)者過往消費(fèi)習(xí)慣及行為的分析來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)者下一步消費(fèi)動(dòng)機(jī)而實(shí)現(xiàn)的。只要用戶借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)施了信息查閱、網(wǎng)頁瀏覽等行為，電子商務(wù)企業(yè)就能通過對(duì)其消費(fèi)者行為的歸納、整理及分析，進(jìn)而較為準(zhǔn)確地了解客戶的消費(fèi)傾向及喜好等?；诖耍髷?shù)據(jù)時(shí)代的電子商務(wù)營(yíng)銷管理策略可以歸納為以下幾種：

(1)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)分析。市場(chǎng)是千變?nèi)f化的，只有充分掌握了市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)信息，才能獲得一定的成果。因此，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析就成為電子商務(wù)營(yíng)銷管理首先需要考慮的問題。只有在市場(chǎng)上不斷地搜集需求信息，并經(jīng)過反復(fù)地分析整合，才能夠發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的商機(jī)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掌握的資源以及顧客的要求等信息，才能采用更加合理的營(yíng)銷手段，進(jìn)而為電子商務(wù)企業(yè)成本控制、規(guī)模大小等相關(guān)決策的制定提供科學(xué)的依據(jù)。

(2)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行商品構(gòu)成分析。電子商務(wù)企業(yè)必須基于市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)對(duì)商品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，從而明確產(chǎn)品的訂購規(guī)模，并對(duì)特定人群進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷。例如，電子商務(wù)企業(yè)可以將消費(fèi)群體進(jìn)行分類，并利用客戶辦理會(huì)員卡或購買行為搜集顧客信息，以此從中了解客戶的消費(fèi)習(xí)慣，然后利用廣告投放、優(yōu)惠券發(fā)放等方式引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)全新的購物方式，也可以通過對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)上留下的有關(guān)商品的問詢記錄的追蹤，從而確定消費(fèi)者的需求。還可以通過相關(guān)數(shù)據(jù)或信息的綜合分析來提高優(yōu)惠及促銷等相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的準(zhǔn)確性，另外，也可以通過對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)傾向的細(xì)分，制定針對(duì)不同消費(fèi)群體的個(gè)性化營(yíng)銷策略。

(3)利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)營(yíng)銷管理。大數(shù)據(jù)時(shí)代下電子商務(wù)的營(yíng)銷管理主要是通過對(duì)前期的電子商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)所搜集的產(chǎn)品成本、商品銷量、商品價(jià)格等信息的分析以及對(duì)所采取的營(yíng)銷策略及效果的評(píng)估、分析，進(jìn)而有的放矢地進(jìn)行調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)業(yè)績(jī)，擴(kuò)大企業(yè)利潤(rùn)的目的。

5　結(jié)　語

在當(dāng)前的大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)之間的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正逐步演變?yōu)閿?shù)據(jù)戰(zhàn)爭(zhēng)。與過去任一時(shí)期的企業(yè)所掌握的數(shù)據(jù)量相比，當(dāng)今企業(yè)所擁有和需要管理的數(shù)據(jù)無疑呈井噴式增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)就是直接的財(cái)富，就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由此可以預(yù)見的是，人類社會(huì)在不久的將來，數(shù)據(jù)將和石油、資本以及土地等實(shí)體資源一樣，在經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行中會(huì)發(fā)揮根本性的作用。麥肯錫曾在《大數(shù)據(jù)：下一個(gè)創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)率的前沿》中指出：“在全球經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)都在以不同的方式創(chuàng)造著價(jià)值。據(jù)有關(guān)研究顯示：各公司、團(tuán)體、組織以及經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)Υ髷?shù)據(jù)潛力的不懈挖掘已經(jīng)將人類推向一個(gè)巨大浪潮的尖峰，這個(gè)浪潮，就是大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新、生產(chǎn)率提高、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)以及新的競(jìng)爭(zhēng)形式和新的價(jià)值的產(chǎn)生?！盵11]58總之，在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，要保證電子商務(wù)營(yíng)銷管理的有效實(shí)施就應(yīng)當(dāng)對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)所有的環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控，從而得到最優(yōu)的營(yíng)銷方案，以最小的投入，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，電子商務(wù)將沉浸在數(shù)據(jù)的海洋里，置身在“數(shù)據(jù)興則企業(yè)興”、“數(shù)據(jù)強(qiáng)則企業(yè)強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。隨著大數(shù)據(jù)不斷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的滲透，大數(shù)據(jù)的利用必將成為電子商務(wù)營(yíng)銷企業(yè)制勝的法寶，取得市場(chǎng)先機(jī)的重要資源。

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(責(zé)任編輯王栓芹)

A Study on the Marketing Strategy of China E-Commerce in Big Date Era

DUAN Xiaochen

(School of Economics and Management,Xi' an Shiyou University,Xi' an,Shaanxi,710065,China)

Along with the development of information technology,human's data-handling capacity is becoming increasingly strong,meanwhile the application of big data in the commercial field is getting more universal.So this paper analyzes the characteristics and the existing problems in the marketing of E-commerce in the big data era from the perspective of e-commerce enterprises.Then some management measures and marketing strategies of e-commerce enterprises in big data era are put forward in order to provide some reference basis for the healthy development of e-commerce enterprises in China.

big data;e-commerce;marketing management;internet;the internet of things

2015-12-05

段曉琛，女，河南安陽人，西安石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理、財(cái)務(wù)管理。

F490.6

A

1008-5645(2016)04-0048-06