江濤

2015年1月25日，“中國企業(yè)微信財(cái)富榜”新鮮出爐。這是中國首個(gè)對(duì)企業(yè)微信號(hào)的品牌價(jià)值進(jìn)行計(jì)算的排行榜。因?yàn)槭鞘锥劝l(fā)布，它吸引了很多人的眼球。不過，它的結(jié)果也讓不少人感到意外——在榜單上，獨(dú)占鰲頭的不是巨無霸企業(yè)，也不是對(duì)微信營銷駕輕就熟的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而是一家名為尚品宅配的公司，其微信號(hào)貢獻(xiàn)的品牌價(jià)值高達(dá)53億元人民幣。緊隨其后的，是招商銀行和星巴克中國。

2014年3月，尚品宅配開通了微信服務(wù)號(hào)，之后，粉絲一路暴漲——截至目前，已經(jīng)超過600萬，平均每月增長超過30萬。而且，微信號(hào)對(duì)業(yè)績的貢獻(xiàn)也越來越大。2015年6月，它一躍成為對(duì)銷售貢獻(xiàn)最大的渠道。也就是說，在尚品宅配的銷售額中，來自微信用戶的占比最大。尚品宅配為何如此重視微信？其微信“既叫好又叫座”的秘訣是什么？

1.粉絲≠客戶。尚品宅配的客戶特征很清晰，但是，在做用戶定位時(shí)，尚品宅配并沒有畫地為牢，而是做了延伸，把用戶分為兩類：一類是產(chǎn)品消費(fèi)者，一類是內(nèi)容消費(fèi)者。它讓尚品宅配的微信號(hào)成為了一個(gè)泛家居的公眾號(hào)，從而擴(kuò)大了覆蓋人群的范圍。

2.拒絕冰冷，將公眾號(hào)人格化。為了和粉絲進(jìn)行交流，尚品宅配組建了互動(dòng)團(tuán)隊(duì)。這些人都叫小薇，而且還不止一種性格特質(zhì)。通過這種方式，讓用戶感到非常親切。此外，為了讓用戶有近似面對(duì)面的交流體驗(yàn)，尚品宅配還采取各種措施，讓用戶在30秒內(nèi)得到回復(fù)。

3.了解需求，推送喜好。為了黏住用戶，尚品宅配為每個(gè)人都量身定制內(nèi)容。為此，他們自己開發(fā)了后臺(tái)系統(tǒng)。此外，為了擺脫服務(wù)號(hào)的限制（如果用戶在48小時(shí)內(nèi)沒有和你產(chǎn)生互動(dòng)，在每個(gè)月，只能發(fā)4條消息），尚品宅配制定了非常嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)——在48小時(shí)內(nèi)，活躍的粉絲要達(dá)到40%。

從營銷的角度看，尚品宅配的微信號(hào)是成功的。但是，尚品宅配認(rèn)為，做好營銷只是第一步，接下來，還要做好服務(wù)。