黃軼男

國際傳播效果問題的理論探析
——從俄羅斯社會涉華輿論分析入手

黃軼男

民調(diào)數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯社會對華友好態(tài)度的比例不斷上升，但在個別問題上對中國持負(fù)面意見的人數(shù)仍居高不下。研究表明，作為指向性和目的性較強的傳播行為，國際傳播的效果取決于“深層次傳播”和“動態(tài)傳播”兩個方面。前者意在影響受眾的信念和價值觀，推動受眾所在的擬態(tài)環(huán)境發(fā)生變化；后者則針對受眾社會屬性，是為了影響受眾在具體問題上的看法、觀點和立場。要提高傳播效果，傳播者必須提供與受眾所在地域、國家、定居地相關(guān)的信息，提供與其職業(yè)、社會階層相關(guān)的信息。在國際傳播中處于弱勢地位的國家具備后發(fā)優(yōu)勢，可以以提高傳播效果為依歸，并參考國際媒體的成功經(jīng)驗，利用最新信息傳播技術(shù)，實現(xiàn)超越發(fā)展并推動國際傳播格局的變化。

國際傳播；輿論引導(dǎo)；效果；中國；俄羅斯

國際傳播是一項綜合性很強的系統(tǒng)工程，從渠道建設(shè)到內(nèi)容建設(shè)，從技術(shù)保障到人才儲備，都是做好國際傳播的必要環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)的改進和完善，決定了國際傳播的接觸率和到達率、傳播的針對性和貼近性、傳播手段的現(xiàn)代化、國際化程度以及傳播行為的品質(zhì)和持續(xù)能力。對國際傳播效果的預(yù)判、評估以及國際傳播規(guī)律的把握，是當(dāng)前國際傳播理論研究中最具有現(xiàn)實意義的環(huán)節(jié)，對于推動國際傳播能力建設(shè)、打造中國特色的對外話語體系具有重要意義。

要提高國際傳播的效果，是有一定的前提和先決條件的。本文擬對國際傳播中的輿論引導(dǎo)問題進行分析和探討，通過數(shù)據(jù)分析和邏輯推理等方法，把俄羅斯社會民意基礎(chǔ)和對華輿論動態(tài)作為范本，深入探索并把握國際傳播、輿論引導(dǎo)的效果規(guī)律。

此外，加強中俄媒體交流與合作，面向俄羅斯受眾塑造中國的正面形象，鞏固俄羅斯社會對華友好的民意基礎(chǔ)，是推動中俄兩國關(guān)系在高水平上持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)性工作，也是我們對俄傳播的重點方向。

一、俄羅斯社會涉華輿論的動態(tài)變化和現(xiàn)狀

2006年，俄羅斯全俄社會輿論研究中心（WCIOM）的民調(diào)顯示，有16%的民眾非?？隙ǖ卣J(rèn)為中國是俄羅斯的友好國家，有50%的人認(rèn)為中俄是戰(zhàn)略和經(jīng)貿(mào)伙伴，34%的人認(rèn)為中俄是競爭對手或者是敵對關(guān)系。①ВЦИОМ. База результатов опросов. [DB/OL].[2006-04-07]. http://wciom.ru/zh/print_q.php?s_id=110&q_id=9524&date=07.04.2006.

而在2007年，全俄社會輿論研究中心在俄羅斯42個地區(qū)的140個城鎮(zhèn)、對1600名隨機詢問者進行的抽樣民調(diào)顯示，有21%的人認(rèn)為，對俄羅斯而言中國是最友好的國家，甚至超過與俄羅斯結(jié)成同盟關(guān)系的白俄羅斯。②ВЦИОМ. База результатов опросов. [DB/OL].[2006-04-08]. http://wciom.ru/zh/print_q.php?s_id=263&q_id=21363&date=08.04.2007.

2013年，全俄社會輿論研究中心再次針對俄羅斯同世界主要國家關(guān)系等問題進行了民調(diào)，同樣在俄羅斯142個城鎮(zhèn)隨機抽取了1600名被詢問者，結(jié)果認(rèn)為中國是友好國家的人上升到了66%；但仍有19%的人認(rèn)為“是不友好的”，還有4%的人認(rèn)為“非常不友好”。③ВЦИОМ. База результатов опросов. [DB/OL].[2006-06-13]. http://wciom.ru/zh/print_q.php?s_id=914&q_id=63321&date=16.06.2013.

2014年10月，在普京總統(tǒng)訪華前夕，全俄社會輿論研究中心再次進行抽樣調(diào)查，從全俄45個聯(lián)邦州、邊疆區(qū)和共和國的132個行政區(qū)劃的1600名被詢問者收回數(shù)據(jù)。問卷與歷年的統(tǒng)計數(shù)字作了比較對照。所有調(diào)查均為封閉式問卷，每個問題只能有一個回答。④ВЦИОМ. База результатов опросов. [DB/OL].[2006-10-19]. http://wciom.ru/zh/print_q.php?s_id=988&q_id=67907&date=19.10.2014.

表1 全俄社會輿論研究中心關(guān)于中國問題的抽樣調(diào)查

對問題“您認(rèn)為在21世紀(jì)中國是俄羅斯的朋友還是敵人？”回答的分布比例情況（%）

2005年 2007年 2009年 2014年盟友，友好國家 22 28 20 43密切的伙伴關(guān)系 26 24 27 36危險的鄰居，競爭對手 25 20 24 9對立關(guān)系，敵人 6 4 5 1難以回答 21 23 24 11

對問題“您認(rèn)為現(xiàn)在哪一方從中俄經(jīng)濟合作中獲利更多？”回答的分布比例情況（%）

2005年 2007年 2009年 2014年中國 53 45 40 22俄羅斯 8 6 7 10中國和俄羅斯在均等程度上 25 35 37 60難以回答 14 15 16 8

對問題“由于經(jīng)濟制裁等原因，目前俄羅斯和西方關(guān)系已經(jīng)破裂。您如何認(rèn)為，中國作為俄羅斯的經(jīng)濟合作伙伴，是否能夠取代西方？”回答的分布比例情況（%）

受過高等教育并結(jié)業(yè)者完全可以取代 24 19 26 22 27某種程度上可以取代 50 37 46 53 51不能取代 16 21 19 14 15難以回答 10 24 9 11 7所有回答受過初等教育者受過中等教育者受過中等專業(yè)技術(shù)教育者

（資料來源：По данным исследования ВЦИОМ и Фонда ?Общественное мнение?, данные ФОМ за октябрь 2014 г. , Пресс-выпуск № 2999, Сайт ФОМ.）

從2014年社會輿論調(diào)查結(jié)果可以明顯看出，俄羅斯社會持對華友好的意見逐年上升，尤其是在2009年至2014年間，上升幅度較大。

圖1 全俄社會輿論研究中心歷年（2005—2014年）調(diào)查數(shù)據(jù)：俄羅斯人如何看待中國的比例變化狀況（%）

曲線1——總體上認(rèn)為中國是戰(zhàn)略合作伙伴、盟友和友好國家的人數(shù)比例（%）；

曲線2——總體上認(rèn)為在21世紀(jì)中國是密切合作伙伴、盟友和友好國家的人數(shù)比例（%）；

曲線3——總體上認(rèn)為中俄兩國經(jīng)濟合作均等獲利的人數(shù)比例（%）。

（資料來源：По данным исследования ВЦИОМ и Фонда ?Общественное мнение?, данные ФОМ за октябрь 2014 г. Пресс-выпуск № 2999, Сайт ФОМ.）

圖2 全俄社會輿論研究中心歷年（2005—2014年）調(diào)查數(shù)據(jù)：俄羅斯人如何看待中國的比例變化狀況（%）

曲線1——總體上認(rèn)為中俄是競爭對手或者敵對關(guān)系的人數(shù)比例（%）；

曲線2——總體上認(rèn)為在21世紀(jì)中國是危險的鄰居、敵人或競爭對手的人數(shù)比例（%）；

曲線3——總體上認(rèn)為中國在兩國經(jīng)濟合作中獲利更多的人數(shù)比例（%）。

（資料來源：По данным исследования ВЦИОМ и Фонда ?Общественное мнение?, данные ФОМ за октябрь 2014 г. Пресс-выпуск № 2999, Сайт ФОМ.）

表2 全俄社會輿論研究中心關(guān)于中國問題的抽樣調(diào)查

這個抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)表明，認(rèn)為中國是友好國家的比例達到70%，贊成俄羅斯政府對外政策“向東轉(zhuǎn)”的調(diào)整；但同時也有64%的被訪者認(rèn)為這一政策的直接結(jié)果是“俄羅斯市場將被廉價和低質(zhì)量的中韓等國家生產(chǎn)的產(chǎn)品占領(lǐng)”，還有61%的被訪者認(rèn)為“將出現(xiàn)來自中國等亞洲國家的移民潮”，53%的被訪者認(rèn)為“中國將利用俄羅斯來強化自身在國際上的影響”等等。②ВЦИОМ. База результатов опросов. [DB/OL].[2006-10-25]. http://wciom.ru/zh/print_q.php?s_id=1046&q_id=72353&date=25.10.2015.

在與中國接壤的遠(yuǎn)東地區(qū)，中俄兩國民間往來和交流更加密切和頻繁。但是民意調(diào)查顯示，當(dāng)?shù)厣鐣χ袊栽诤艽蟪潭壬媳３植录珊鸵蓱]，甚至不乏排斥情緒。

例如，在阿穆爾州進行的民意測驗中，在回答與中國人通婚的可能性和是否應(yīng)該嚴(yán)格限制中國公民入境時，有68.2%的人回答是“無論如何都不行”，有62.13%的人回答“應(yīng)該嚴(yán)格限制”。在評價中俄關(guān)系時，有40.63%的人認(rèn)為雙方只是“外交關(guān)系”，有28.8%的人認(rèn)為是“友好關(guān)系”，只有5.7%的人認(rèn)為是“互利關(guān)系”。僅就“中俄兩國是友好關(guān)系”的人數(shù)比例來看，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同期全俄民意調(diào)查的平均數(shù)字（85%）。①馬友君, 《俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)開發(fā)研究》，黑龍江人民出版社，2011年版，第193頁。

對上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行分析可以得出初步結(jié)論，首先是俄羅斯國內(nèi)的輿論環(huán)境總體上在發(fā)生著對我國有利的轉(zhuǎn)變；其次是俄羅斯國內(nèi)社會民意對華態(tài)度總體上仍具有兩面性，這也驗證了部分專家對中俄關(guān)系的總體概括，即“政熱經(jīng)冷，官熱民冷”的說法。

二、俄羅斯社會涉華輿論的成因分析

一方面，中俄兩國關(guān)系在高水平上持續(xù)發(fā)展，政治互信不斷加深，兩國在戰(zhàn)略上的相互倚重已經(jīng)成為影響國際政治軍事局勢走向的重要因素。數(shù)據(jù)證明，中俄友好的觀念在俄羅斯深入人心，尤其是隨著俄羅斯周邊戰(zhàn)略環(huán)境惡化、俄羅斯同歐美國家關(guān)系發(fā)展陷入僵局的情況下，奉行對華友好的外交政策已經(jīng)成為俄羅斯社會的共識。

另一方面，俄羅斯社會在整體上對中國的發(fā)展速度和水平缺乏明晰認(rèn)知，對于中國綜合國力和國際地位不斷上升，俄羅斯社會存在疑慮，認(rèn)為中國國家綜合實力上升、中俄關(guān)系發(fā)展將帶來諸如低端產(chǎn)品擠占俄國內(nèi)市場份額、中國移民潮、俄羅斯成為中國能源供應(yīng)地等負(fù)面結(jié)果。這種表面矛盾的現(xiàn)象是有其深層次成因的。

一是中俄雙方在國家層面的關(guān)系發(fā)展未能充分轉(zhuǎn)化為雙方經(jīng)濟合作、地區(qū)合作和民間交往的推動力量。普京2016年訪華取得重要成果，中俄雙方共發(fā)表三個聯(lián)合聲明，簽訂30多個經(jīng)濟合作協(xié)議，涵蓋能源、航空航天、人文合作等方方面面。但俄羅斯《生意人報》對中俄合作前景作出悲觀預(yù)測，認(rèn)為盡管簽署合作協(xié)議的層次和數(shù)量都很可觀，可是最終能夠得到有效落實的項目乏善可陳，能夠?qū)﹄p方經(jīng)濟和人文合作起到實際推動作用的項目更是寥寥無幾。②Михаил Коростиков，Иван Сафронов. Владимиру Путину оформляют документы в Пекин[J/OL]. Коммерсантъ[2016-06-21]. http://www.kommersant.ru/doc/3018022.這種看法或許有偏頗之處，但代表了俄羅斯社會中部分政商兩界精英和民眾的觀點，也反映了目前中俄合作中的深層次問題。中俄高度重視雙方關(guān)系發(fā)展，下大力氣著手改變貿(mào)易結(jié)構(gòu)失衡問題，但中俄貿(mào)易額只有中美貿(mào)易額的十分之一，依然和中俄兩個世界主要大國的國際地位嚴(yán)重不匹配。中俄兩國經(jīng)濟合作難以找到契合點和增長點，兩國經(jīng)濟規(guī)模不對等，貿(mào)易結(jié)構(gòu)單一問題沒有徹底解決，因而難以帶動人文合作和民間交往向深層次發(fā)展。

二是歷史因素。首先，俄羅斯國家在歷史形成過程中強敵環(huán)伺，并曾反復(fù)遭到鄰國入侵，在全民族傳統(tǒng)安全觀里，外部世界通常意味著敵對；其次，在俄羅斯歷史上，戰(zhàn)爭、征服和奴役是對外關(guān)系的常態(tài)，導(dǎo)致俄羅斯的社會組織軍事化和排外成為長期社會共識；再次，俄羅斯在18世紀(jì)戰(zhàn)勝瑞典后，通過武裝擴張，占領(lǐng)了包括中亞、西伯利亞和遠(yuǎn)東在內(nèi)的廣闊地域，強烈的彌賽亞意識相應(yīng)地成為沙皇俄國對外擴張的宗教——法理依據(jù)和內(nèi)生推動力量。相比歐美移民國家對多元文化的包容，俄羅斯民族在地緣文化上有極強的獨特性和排他性。

俄羅斯自獨立以來，在國內(nèi)一度陷入深重的經(jīng)濟社會危機，外部戰(zhàn)略空間又長期受到美國和北約的打壓，周邊戰(zhàn)略環(huán)境不斷惡化，俄羅斯社會普遍形成深層次的危機感，反映到輿論環(huán)境上就呈現(xiàn)出典型的波紋效應(yīng)。

三是俄國內(nèi)媒體報道政策偏向的因素。俄國內(nèi)媒體出于各種政治、社會和經(jīng)濟利益考量，在相關(guān)報道上表現(xiàn)出很強的選擇性，受眾意識處于媒體話題設(shè)置操控之下?！岸砹_斯正在遭到來自外部的威脅”是社會輿論長期關(guān)注熱點，社會民意對任何來自外部的動向高度敏感，甚至國家間正常的經(jīng)貿(mào)和人文往來也被看成是潛在威脅；而大眾傳媒強調(diào)提示的意見，很容易當(dāng)作“多數(shù)”或者是“優(yōu)勢意見”被受眾所認(rèn)知和接受。

四是俄羅斯國內(nèi)政治格局的因素。出于自身利益考量，炒作外部威脅，包括來自中國的威脅，是以民粹手段獲取選民支持、撈取政治利益的慣用套路。俄羅斯科學(xué)院遠(yuǎn)東分院歷史考古民族研究所所長拉林對此作出了解釋：打中國牌很容易，政客們可以利用假愛國主義和民族主義保住或者獲得權(quán)力，軍方可以借此要求提高軍隊待遇，社會團體打出民族主義旗號可以在民間擴大影響，而遠(yuǎn)東地方的領(lǐng)導(dǎo)人沒有能力和條件通過發(fā)展經(jīng)濟、改善民生展現(xiàn)才干，于是不得不通過“捍衛(wèi)遠(yuǎn)東抵制中國擴張”的虛擬斗爭提高威信。①馬友君，《俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)開發(fā)研究》，黑龍江人民出版社，2011年版，第286頁。

五是受眾社會屬性多種因素的綜合作用。蘇聯(lián)解體后，俄羅斯自身的社會現(xiàn)實非常復(fù)雜，傳統(tǒng)的“歐洲中心論”和“第三羅馬”強國情結(jié)、輝煌燦爛的歷史和文化成就、現(xiàn)實中政治制度和經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌脫節(jié)、國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失調(diào)、信仰危機、宗教和民族沖突、價值觀念多元對立、地區(qū)之間發(fā)展失衡、違法犯罪活動呈現(xiàn)社會化等多種矛盾交織在一起，激活了民族傳統(tǒng)安全觀有關(guān)外部威脅的想象。中俄毗鄰地區(qū)差距懸殊的經(jīng)濟規(guī)模和人口數(shù)量對比，地區(qū)和民間經(jīng)貿(mào)交往中大量負(fù)面現(xiàn)象的直觀印象疊加，是中國形象在俄羅斯社會輿論中呈現(xiàn)矛盾特征的深層次原因。同樣是拉林指出，中國地方媒體上出現(xiàn)的“某企業(yè)進軍俄羅斯市場”或者“某企業(yè)產(chǎn)品占領(lǐng)遠(yuǎn)東市場”等中國式的報道標(biāo)題，都會刺激遠(yuǎn)東媒體的敏感神經(jīng)，拿來作為“中國威脅”和“中國擴張”的例子。①馬友君，《俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)開發(fā)研究》，黑龍江人民出版社，2011年版，第286頁。

俄羅斯社會輿論中長期存在涉華負(fù)面言論是一個成因很復(fù)雜的現(xiàn)象。但比較直接的原因，正如俄羅斯高等經(jīng)濟研究大學(xué)東方學(xué)院院長阿列克謝?馬斯洛夫認(rèn)為的那樣，俄羅斯國內(nèi)對中國知之甚少，因此產(chǎn)生了眾多虛假的刻板印象。歸根結(jié)底是俄羅斯社會對中國的了解并未伴隨著中俄關(guān)系不斷向前發(fā)展而同步有所增加。②Алексей Маслов. ВЦИОМ: россияне поддерживают ?разворот на Восток?.[2015-12-14]. http://mresearcher.com/2015/12/vciom-rossiyane-podderzhivayut-razvorot-na-vostok.html.

三、提高國際傳播效果的理論模型：以對俄傳播為例

根據(jù)上述調(diào)查，中國的國際傳播媒體亟須加強對俄羅斯的傳播能力建設(shè)，改善中國在俄羅斯人心目中的國家形象。而基于受眾輿論數(shù)據(jù)進行分析，運用傳播學(xué)和社會心理學(xué)的最新研究成果，結(jié)合傳播實踐，針對特定受眾群體制定傳播策略、確定傳播內(nèi)容以及投放方式和渠道是通行的提高傳播效果的方法。

應(yīng)該說，加強國際傳播能力建設(shè)、增強國際話語權(quán)是一項復(fù)雜的綜合工程，包括制定和完善國際傳播策略，理順和優(yōu)化國際傳播管理機制，打造國際傳播隊伍，發(fā)展和創(chuàng)新國際傳播理論，加強國際交流與合作，創(chuàng)新合作傳播模式，豐富國際傳播內(nèi)容，拓寬國際傳播渠道，等等。

增強國際話語權(quán)的關(guān)鍵要素是推動社會輿論的形成。而輿論形成的關(guān)鍵節(jié)點是多數(shù)意見的形成，多數(shù)意見形成又取決于受眾所處的社會文化環(huán)境。任何社會文化背景下的受眾，都是根據(jù)此前信息范本提供的參考構(gòu)架接收信息；同時由于受眾個體或者群體的社會屬性因素，產(chǎn)生不同程度的波紋效應(yīng)。當(dāng)波紋效應(yīng)達到臨界點，足以形成多數(shù)意見的時候，社會輿論就誕生了。

眾所周知，輿論形成是一個非常復(fù)雜的社會文化現(xiàn)象，其變化和發(fā)展受現(xiàn)實和歷史的政治制度、經(jīng)濟制度、文化環(huán)境和受眾自身利益的判斷影響，其自身帶有很大的盲目性和自主性，往往是理智和非理智的混合體。③陳力丹，《輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究》，中國廣播電視出版社，1999年版，第23頁。

跨文化傳播所針對的受眾，對傳播源所在世界的接觸是非常有限的，因而此類輿論的形成在很大程度上是基于李普曼所使用的名詞“擬態(tài)環(huán)境”所營造世界的反應(yīng)。①（美）李普曼著，《公眾輿論》， 閻克文、江紅譯，上海人民出版社，2006年版，第231頁。從這一點上來說，他文化輿論主體接觸到的國際傳播內(nèi)容，在本質(zhì)上不是受眾的實際體驗，而是心理體驗，這也是國際傳播有別于在同質(zhì)文化內(nèi)傳播行為的分水嶺。相對于一般意義上的傳播，針對擬態(tài)環(huán)境開展的長期傳播行為，對他文化受眾輿論的形成和發(fā)展具有更大影響力。

前文所說信息范本提供的參考構(gòu)架，即受眾個體在接受信息前頭腦中已經(jīng)積累的判斷事物的標(biāo)準(zhǔn)，是個體在擬態(tài)環(huán)境影響下，對真實世界的意識反映，其主要形式就是信念和價值觀。從輿論形成的角度看，這個標(biāo)準(zhǔn)相對穩(wěn)定，也可稱之為受眾的預(yù)設(shè)立場。預(yù)設(shè)立場對輿論形成非常重要，作為輿論形成的深層次原因，很多學(xué)者也將其稱之為“潛在輿論”或者“內(nèi)在輿論”。②王石番，《民意理論與務(wù)實》，黎明文化事業(yè)股份有限公司，1995年版，第16—17頁。

問題在于，如果說受眾的預(yù)設(shè)立場，也就是潛在輿論只是受眾接收信息并作出相關(guān)反應(yīng)的基礎(chǔ)，那么針對受眾社會屬性開展的傳播則是輿論形成的直接推動力量。這兩個因素互為表里，又往往對立統(tǒng)一。從長期的輿論形成過程來看，二者不斷相互影響，也可以相互轉(zhuǎn)化，盡管其過程會非常漫長。

顯然，針對他文化受眾開展的國際傳播，其效果取決于兩個方向上的傳播行為：一個方向是針對受眾潛在輿論開展的傳播，可稱之為“深層次傳播”，其目的是影響受眾的信念和價值觀，意在推動改變受眾所在的擬態(tài)環(huán)境，具有長期、穩(wěn)定、日積月累和循序漸進的特點；另一個方向是針對受眾社會屬性開展的傳播，這里可稱之為“動態(tài)傳播”，目的是影響受眾在具體問題、具體事件上的看法、觀點和立場，要充分考慮受眾所在的地緣文化傳統(tǒng)、受眾群體的社會階層、社會角色、社會分工、人際網(wǎng)絡(luò)和個人體驗等。具體到受眾個體，按照學(xué)者孟小平等人的觀點，主要是要考察個體的社會地位、種族或者民族、年齡、性別、教育程度、經(jīng)濟收入和居住地等依據(jù)。③孟小平，《揭示公共關(guān)系的奧秘——輿論學(xué)》，中國新聞出版社，1989年版，第47頁。簡而言之，即考察受眾個體作為其社會關(guān)系總和的自身社會屬性。

需要注意的是，即使是在同一地緣文化體系內(nèi)，能夠推動社會輿論形成的受眾，通常是來自不同的社會階層。在不同空間內(nèi)的受眾群體，其預(yù)設(shè)立場和信息接收能力有很大差異。這個現(xiàn)象導(dǎo)致的結(jié)果是，針對不同受眾群體進行的同一問卷調(diào)查會得出結(jié)果迥異、有時甚至完全自相矛盾的統(tǒng)計數(shù)字。

綜上所述，可以嘗試通過下面這個坐標(biāo)圖來直觀描述國際傳播的效果：

圖3 國際傳播效果模型

按照這個模型，X軸和Y軸，也就是深層次傳播和動態(tài)傳播兩個動態(tài)因素符合傳播需要的程度值越高，傳播效果值也越高。假設(shè)針對受眾的動態(tài)傳播（Y軸）符合程度值相對低、但是深層次傳播（X軸）符合程度值較高的情況下，就會出現(xiàn)E1的傳播效果。出現(xiàn)此類情況，說明受眾的預(yù)設(shè)立場相對符合傳播者的需要，但是由于傳播行為未能改變具有不同社會屬性的受眾的觀點和看法，導(dǎo)致傳播效果出現(xiàn)了偏差。

利用這個傳播效果模型，基于前文關(guān)于俄羅斯民眾如何看待中國的社會調(diào)查問卷得出的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以明顯看出，俄羅斯社會對中俄友好的觀念認(rèn)可程度逐年上升，從2005年的56%一直大幅度上升到2014年的85%，說明在深層次傳播方向上（X軸）關(guān)于中俄友好的看法相對來說是長期穩(wěn)定的，其符合程度值可以說非常高；同時表2的統(tǒng)計數(shù)字顯示，在具體問題上對中國的負(fù)面態(tài)度仍然非常明顯，受眾在動態(tài)傳播方向上（Y軸）符合程度值過低，導(dǎo)致明顯的效果偏差，呈現(xiàn)出模型圖中E1線趨勢。此外，值得注意的是，在圖1和圖2的時間軸上2005—2007年間同時出現(xiàn)和總體趨勢逆向發(fā)展的小幅波動，就表明在此期間受眾的社會屬性這個動態(tài)因素出現(xiàn)了變化。結(jié)合在此期間的兩國關(guān)系可知，應(yīng)該是具體事件影響了受眾社會屬性的符合程度值。

基于上述研究，可以初步得出一個結(jié)論：針對俄羅斯（E1）這種類型的傳播對象，國際傳播的重點應(yīng)該放在針對受眾社會屬性的動態(tài)傳播上，而不是針對受眾的預(yù)設(shè)立場進行過多的深層次傳播。

具有明確指向性和目的性的特定國際傳播行為，基于現(xiàn)實環(huán)境的基礎(chǔ)，但屬于帶有明顯主觀因素的可控傳播模式，從議題設(shè)置到信息選擇，在所有傳播環(huán)節(jié)上都體現(xiàn)出傳播者的主觀意志。

假設(shè)受眾對傳播內(nèi)容和傳播信息接觸率恒定一致（當(dāng)然這只是理想狀態(tài)的理論假設(shè)），如果國際傳播達不到傳播者預(yù)想的效果，往往是因為忽視了受眾對信息的接收同樣是具有選擇性的，受眾在這個過程中并非是完全被動的，受眾的信息接收也總是帶有很強的指向性和目的性。那么，針對受眾開展的動態(tài)傳播，是如何讓受眾作出信息接收的選擇，以及是如何確定其指向性和目的性的？這對國際傳播的效果具有直接影響。

馬克思主義認(rèn)為，人的本質(zhì)是一切社會關(guān)系的總和，人的意識也是社會的產(chǎn)物。受眾作為輿論主體，其接觸到的擬態(tài)環(huán)境，如同預(yù)設(shè)立場一樣，有別于真實的客觀世界，完全是意識的產(chǎn)物。受眾主動或者被動接觸到大眾媒介傳播的信息，是受眾的意識和現(xiàn)實世界連接的橋梁，通常和受眾的社會屬性相關(guān)，包括其社會身份、社會分工、社會地位、社會角色，等等。與受眾社會屬性和社會實踐關(guān)系越密切的信息，也相應(yīng)地在受眾那里受到關(guān)注程度越高。這里所說的社會屬性不僅僅包括涉及受眾個體自身的那些作為社會存在而帶來的屬性，諸如前文提到的社會地位、種族或者民族、年齡、性別、教育程度、經(jīng)濟收入和居住地等，同樣包括其社會實踐帶來的屬性，包括同社會地位、教育程度和職業(yè)相關(guān)的興趣愛好，和種族或者民族相關(guān)的文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和價值取向（包括宗教信仰），和年齡性別相關(guān)的信息接收水平等精神層面的屬性。

從受眾對信息接收的選擇性角度，可以嘗試把國際傳播中特定文化的受眾社會屬性劃分為兩大類，用下面這個表格形式呈現(xiàn)出來：

表3 從國際傳播角度看他文化受眾的社會屬性分類

按照前文所述，國際傳播對他文化受眾開展的動態(tài)傳播，效果直接取決于大眾媒介提供的信息內(nèi)容與受眾屬性的關(guān)聯(lián)程度。從這個分類研究可見，國際傳播中具體的傳播行為必須基于受眾的社會屬性，根據(jù)傳播者現(xiàn)實的輿論引導(dǎo)需要，制定不同的傳播策略。

如果把國際傳播效果在每個社會屬性的分類特征方向上按照1—5分值來進行預(yù)估，然后把這些分值用線連接起來，就可以直觀看到根據(jù)社會屬性進行動態(tài)傳播的效果。

這樣，我們可以得到如下制定傳播效果預(yù)估標(biāo)準(zhǔn)的模型：

圖4 針對他文化受眾社會屬性進行動態(tài)傳播的效果預(yù)估模型圖

按照這個模型，在國際傳播的具體實踐中，傳播行為在受眾的每個社會屬性的分類特征方向上的分值越高，其傳播效果相應(yīng)地就會越明顯。

顯而易見，在實踐層面上，應(yīng)該正確認(rèn)識和處理傳播“題材”和傳播“主題”之間的關(guān)系，傳播內(nèi)容應(yīng)該以受眾的信息需求為出發(fā)點進行規(guī)劃。

當(dāng)然，所謂對外傳播的“針對性”、“貼近性”或者“服務(wù)性”等不僅僅是指內(nèi)容，還包括傳播方式、方法、手段、語境、語態(tài)、傳播內(nèi)容的包裝，等等，但無論如何，通常是受眾需求決定傳播內(nèi)容，傳播內(nèi)容決定傳播形式。

受眾的信息需求總是和其社會屬性緊密關(guān)聯(lián)，這在客觀上要求傳播者盡可能及時提供關(guān)于其所在地域、國家、定居地相關(guān)的信息，提供與其職業(yè)、社會階層相關(guān)的信息，提供符合其歷史傳統(tǒng)、生活方式要求的信息，符合其語言表達方式和風(fēng)俗習(xí)慣的信息。所有受眾所需要的這些信息，只代表著對信息題材的需求，而非信息所要表達的主題、觀點、立場、態(tài)度、看法和價值觀。而后者，完全是由傳播者掌控的。傳播者所要做的（如果希望達到傳播效果），就是首先要介入受眾需要、熟知和感興趣的話題、議題或者報道題材，然后傳播自身所需要傳播的立場、觀點和價值觀。在本文所探討的中國對俄傳播中是如此，而放寬到中國在全球范圍內(nèi)的國際傳播也是如此。

此外，作為一個從事國際傳播的媒體，在他文化受眾或者國際社會受眾普遍關(guān)心的議題、話題和事件上失語，是難以想象的。這也是為什么在專業(yè)從事宣傳俄羅斯的“今日俄羅斯”（RT）電視臺的報道中，國際新聞方面的議題能夠占到90%以上。

在全球化成為大趨勢的今天，不同文化背景的國家間交往日益頻繁。但是由于歐美國家在國際傳播中的壟斷地位，在國際傳播中處于弱勢地位的國家經(jīng)常遭到不公正待遇，關(guān)于這些國家的報道通常伴隨著傳播的偏向、偏差，甚至歪曲。

國際傳播的失衡是我們必須面對的現(xiàn)狀，但是，對這種現(xiàn)狀的解釋僅僅歸咎于歐美媒體背后所代表利益集團的推動，或者是媒體自身報道存在偏見、傾向性和傲慢態(tài)度，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。就媒體報道內(nèi)容而言，跨國媒體不可能按照世界政治格局和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，等比例規(guī)劃其傳播內(nèi)容；歐美跨國媒體報道在內(nèi)容方面的失衡，恰恰是全球政治經(jīng)濟結(jié)構(gòu)失衡的反應(yīng)。在國際傳播中處于弱勢地位的國家具備后發(fā)優(yōu)勢，可以有針對性地以提高傳播效果為出發(fā)點進行規(guī)劃和建設(shè)，并參考國際媒體的成功經(jīng)驗，利用最新信息傳播技術(shù)，實現(xiàn)超越發(fā)展并推動國際傳播格局的變化。

（責(zé)任編輯：張冬梅）

黃軼男，中央電視臺俄語頻道副總監(jiān)，新聞學(xué)博士，研究方向為國際傳播。