■文/徐亞卿 鄧夢瑤

高職院校官方微信運(yùn)營與制作的思考

■文/徐亞卿 鄧夢瑤

隨著微時(shí)代的逐漸成熟、智能手機(jī)的全面普及，微信已成為大學(xué)生必備的社交軟件和資訊獲取的主要渠道。高職院校官方微信如何運(yùn)營與制作才能吸引學(xué)生關(guān)注，達(dá)到引導(dǎo)輿論、傳遞正能量的效果，亟待思考。

官方微信；高職學(xué)院；運(yùn)營與制作

近年來，以微信為代表的新媒體在微時(shí)代展現(xiàn)出超強(qiáng)的適用性，在95后大學(xué)生等青年群體中成為社交和資訊獲取必不可少的APP之一。校園傳統(tǒng)媒體，如院報(bào)、校園電視臺乃至校園網(wǎng)都不再成為當(dāng)代95后大學(xué)生主要或必備的關(guān)注對象。筆者在瀏覽了廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院、浙江工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院、青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院、湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院等10所不同地區(qū)的知名高職院校校園網(wǎng)上近1個(gè)月內(nèi)的新聞后發(fā)現(xiàn)，最高的一篇新聞點(diǎn)擊數(shù)只有600多次，而這10所高職院校的學(xué)生人數(shù)都超過了萬人規(guī)模。反觀這10所高職院校的官方微信，近1個(gè)月來最高的一篇微信推送文章《在大學(xué)，千萬別當(dāng)學(xué)委？？？》的閱讀量達(dá)到了28016次。由此可見，官方微信已成為高職院校傳播主流價(jià)值觀、引導(dǎo)輿論的主戰(zhàn)場和制高點(diǎn)，是必須要占領(lǐng)的意識形態(tài)主陣地。如何運(yùn)營與制作微信，在高校的宣傳思想工作中顯得越來越至關(guān)重要。

1.開疆拓土運(yùn)營至上

高職院校官方微信的主要受眾是學(xué)生，包括在校學(xué)生、頂崗實(shí)習(xí)學(xué)生、畢業(yè)生、即將入學(xué)新生，他們也是官方微信的輿論引導(dǎo)和服務(wù)對象。官方微信要有影響力，必須提高關(guān)注人數(shù)，即受眾關(guān)注度。官方微信剛建立時(shí)，為大量增加關(guān)注人數(shù)，必須采取大部分受眾都不喜歡卻行之有效的行政手段強(qiáng)制受眾關(guān)注，如下發(fā)指令性通知要求關(guān)注，以考試、企業(yè)單位招聘報(bào)名名義要求關(guān)注等。利是會在短時(shí)間內(nèi)迅速積累大量關(guān)注人數(shù)，弊是部分受眾會心生反感，導(dǎo)致粉絲流失快，但對于大量增加的關(guān)注人數(shù)來說利大于弊。

在強(qiáng)制性關(guān)注人數(shù)增加后，如何保持并增加關(guān)注度就成為了關(guān)鍵。完善后臺功能建設(shè)是官方微信運(yùn)營的基本保障。開通一些與學(xué)生息息相關(guān)的后臺服務(wù)功能，如開通查詢水電費(fèi)、查詢成績、查詢課表、查詢天氣、查詢老師電話、校園地圖、校園兼職、失物招領(lǐng)等便捷、實(shí)用又必不可少的功能，既為在校學(xué)生、教師提供了良好服務(wù)，又有利于鞏固、保持關(guān)注人數(shù)，而且以網(wǎng)站鏈接的形式操作，技術(shù)要求、費(fèi)用要求、人力成本都不高。

開展線上線下活動是官方微信運(yùn)營的活力源泉。用官方微信開展活動是增加關(guān)注人數(shù)、提升知名度最直接有效的方式。活動的形式有很多種，征文、話題、比賽、投票、競猜等，其中又以投票活動為最。尋找官微代言人、校花校草評選、卡拉OK你說了算、感動校園人物評選、十佳學(xué)習(xí)標(biāo)兵評選……每一次拉開投票帷幕，就是一次弘揚(yáng)正能量、讓關(guān)注人數(shù)暴漲的過程，如果還能為部分幸運(yùn)的投票者提供小獎品等福利，讓候選人在后臺、線下與投票者多些互動交流，關(guān)注人數(shù)將會蹭蹭上漲。

通過第三方網(wǎng)站搭建新平臺是官方微信運(yùn)營的妙筆添花。在大學(xué)生眼里，官方微信是否高大上，除了服務(wù)功能齊全、推送內(nèi)容新穎時(shí)尚外，好玩有趣也是一個(gè)重要的衡量指標(biāo)。官方微信通過第三方網(wǎng)站開發(fā)出紙飛機(jī)、漂流瓶、表白墻、曬照墻、人品測試、夜間聊天室等諸多95后大學(xué)生喜聞樂見又愛玩的娛樂、交友平臺，這些平臺相當(dāng)于一個(gè)交友的微社區(qū)，正所謂“小小紙飛機(jī)大大漂流瓶滿滿都是愛”，新鮮、娛樂的方式符合時(shí)代潮流，迎合了學(xué)生心理，成為了“吸粉”神器。

后臺數(shù)據(jù)分析是官方微信運(yùn)營的必備能力。當(dāng)官方微信運(yùn)營的渠道和手段日臻完善，想要百尺竿斗更進(jìn)一步，利用后臺數(shù)據(jù)分析運(yùn)營情況，有針對性地制定改進(jìn)方案，便成為了運(yùn)營的關(guān)鍵一環(huán)。每周或每半個(gè)月通過微信后臺查看受眾數(shù)量、受眾性別、受眾地域、受眾關(guān)注時(shí)間、受眾關(guān)注來源、受眾閱讀情況、菜單點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)，進(jìn)行受眾心理分析、受眾評價(jià)分析、點(diǎn)擊量分析，從而發(fā)現(xiàn)合適的內(nèi)容方向，梳理出合理的菜單結(jié)構(gòu)，優(yōu)化內(nèi)容的推送時(shí)間，并根據(jù)運(yùn)營目標(biāo)制定階段性的運(yùn)營規(guī)劃，才能更好地優(yōu)化運(yùn)營方式，有效地維護(hù)關(guān)注受眾的活躍度。如菜單點(diǎn)擊量分析提供的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)受歡迎和不受歡迎的菜單欄目，從而優(yōu)化和更新菜單結(jié)構(gòu)，提高留存率。如在發(fā)布時(shí)間和發(fā)布渠道相對固定的情況下，通過后臺數(shù)據(jù)分析，可以判斷出內(nèi)容上的改變能否帶來數(shù)據(jù)的協(xié)同增長，受眾感興趣的內(nèi)容是傾向于常規(guī)圖文式還是H5的展現(xiàn)形式，這些分析可作為今后微信內(nèi)容素材查找、撰寫和編排的方向。

2.固本培元內(nèi)容為王

官方微信在運(yùn)營中增加了關(guān)注人數(shù)，拓展了運(yùn)營渠道，如何留住粉絲、引導(dǎo)輿論、傳遞正能量，關(guān)鍵在于微信制作，正所謂內(nèi)容為王。高職院校官方微信應(yīng)具備朗朗上口的名字、獨(dú)特的性格和風(fēng)格，如同每個(gè)不同的人。湖小職、鄂小E、微常信、掌上淄師、團(tuán)聚科院、天下山旅，每個(gè)名字都代表了某個(gè)高職院校的特色，通俗易懂又好記；學(xué)術(shù)風(fēng)、嚴(yán)肅派、小清新，每個(gè)風(fēng)格都體現(xiàn)了不同高職院校的校園文化，這也是內(nèi)容編排的側(cè)重點(diǎn)。

首先，高職院校官方微信制作要提升顏值。排版美觀、看起來舒服、翻閱方便是確保一條微信能從頭看到尾的前提。用秀米、易點(diǎn)、96微信編輯器、135微信編輯器、i排版等常用編輯器編輯微信時(shí)，要根據(jù)微信主題確定主色調(diào)與文字圖片邊框，整條微信的顏色盡量選擇同一個(gè)色系，顏色不可過多，以確保視覺舒適度。如嚴(yán)肅且?guī)в姓卧掝}的內(nèi)容可選用紅色為主色調(diào)，用簡單邊框；以詩歌為主或文字較少的內(nèi)容可選用油彩、水墨等古風(fēng)色調(diào)，用淺色邊框或不用邊框；貼近學(xué)生且趣味性較強(qiáng)的內(nèi)容可用多種邊框，但要考慮顏色搭配。在文字上，微信正文一般選擇14號宋體，黑色、深灰色皆可，小標(biāo)題等可適當(dāng)增大字號，以達(dá)到突出的效果。在圖片和文字的搭配上要以圖為主，文字只是對圖片的強(qiáng)化和補(bǔ)充、對主題的強(qiáng)調(diào)和升華，在手機(jī)屏幕上沒人愿意看滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)淖帧?/p>

其次，高職院校官方微信制作要增加墨水。在前期策劃上要關(guān)注各大高校的微信號，掌握近期與學(xué)生相關(guān)的話題，從中選擇關(guān)注度較高的作為微信主題，進(jìn)行內(nèi)容制作；要注重報(bào)道校園新聞、校園活動等發(fā)生在身邊的具有校園特色的內(nèi)容，從學(xué)生的獨(dú)特視角去解讀校園和社會；要注重報(bào)道學(xué)生感興趣的飲食養(yǎng)生、生活妙招、娛樂、星座、職場、戀愛等具有一定趣味性與實(shí)用性的信息；適當(dāng)?shù)剡x擇具有關(guān)注度的節(jié)日作為微信主題，使微信內(nèi)容既體現(xiàn)主流，又保留傳統(tǒng)。在制作形式上要根據(jù)微信主題確定文字風(fēng)格，既貼近學(xué)生，又體現(xiàn)文采，可適當(dāng)利用網(wǎng)絡(luò)熱詞為內(nèi)容增添趣味性；要豐富微信制作形式，勇于嘗試圖片、文字、圖文結(jié)合、語音、視頻、H5等不同形式的制作推送，既豐富了內(nèi)容的表現(xiàn)形式，又緩解了受眾的閱讀疲勞。在微信標(biāo)題撰寫上，要在不失實(shí)的前提下成為標(biāo)題黨，用符號、數(shù)字、知乎體、網(wǎng)絡(luò)熱詞、情感共鳴、追熱點(diǎn)等，讓受眾3秒之內(nèi)有想點(diǎn)進(jìn)去的欲望和沖動。在內(nèi)容拓展上要創(chuàng)建固定欄目，如新聞周周報(bào)、每周時(shí)評、湖鐵人、青春熱點(diǎn)等，在開學(xué)季、畢業(yè)季、校慶期間等特殊時(shí)間段要制作相關(guān)特輯，推送情感色彩濃烈的內(nèi)容，激發(fā)受眾的心理共鳴，同時(shí)提升微信制作的文化內(nèi)涵。在內(nèi)容推送上，要確定每次推送的頻率與時(shí)間，一般采取一天推送一次或兩天推送一次的方式，在每天12點(diǎn)到14點(diǎn)、21點(diǎn)到23點(diǎn)的兩個(gè)時(shí)間段是學(xué)生使用微信的高頻段，選擇這個(gè)時(shí)間推送既為受眾提供了充分的閱讀時(shí)間，又讓受眾定期前來點(diǎn)擊閱讀，培養(yǎng)了受眾的固定閱讀習(xí)慣。

最后，高職院校官方微信制作要明確態(tài)度。要始終牢記高職院校官方微信是代表學(xué)校官方發(fā)聲，每一條內(nèi)容的制作推送都必須遵循政治為先、把握導(dǎo)向的原則；要著眼于學(xué)校的中心工作、著眼于唱響學(xué)校發(fā)展的主旋律、著眼于擴(kuò)大學(xué)校的社會影響力、著眼于培育社會主流價(jià)值觀、著眼于掌握輿論主導(dǎo)權(quán)，只有明確了上述態(tài)度，高職院校官方微信的制作才會有內(nèi)涵、才會有方向、才會有意義、才能真正傳遞正能量，成為陪伴學(xué)生成長的良師益友。

總之，高職院校官方微信作為學(xué)生必用的APP之一，已經(jīng)成為高校宣傳思想工作的必爭之地，其運(yùn)營與制作水平，直接關(guān)系到宣傳思想工作的效果。只有把握機(jī)遇、與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新運(yùn)營方式與制作方法，使運(yùn)營與制作相輔相成、同步推進(jìn)，既貼近學(xué)生、迎合學(xué)生，又感染學(xué)生、引導(dǎo)學(xué)生，才能做好新形勢下高職院校的宣傳思想工作。

（作者單位：湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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