■文/李長津

傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉型路徑探究

■文/李長津

隨著世界經濟的發(fā)展和科學技術革命的變革，世界逐漸走進信息化時代，拉近人與人之間的距離，使世界成為一個整體。互聯(lián)網技術的發(fā)展推動了網民數(shù)量的不斷增多，并達到了一定的規(guī)模。運用互聯(lián)網技術的數(shù)字化閱讀方式受到了用戶的普遍歡迎，傳統(tǒng)媒體受到互聯(lián)網媒體的排擠，其用戶閱讀量不斷減少，廣告盈利也大大縮減。傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉型迫在眉睫，大勢所趨。通過本文，對傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉型策略進行分析，并提出了一些促進傳統(tǒng)媒體發(fā)展的建議。

傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀；轉型問題；數(shù)字化轉型策略

隨著世界經濟的發(fā)展和科學技術革命的變革，世界逐漸走進信息化時代，拉近人與人之間的距離，使世界成為一個整體。據(jù)美國媒體報道，美國思科公司2011年6月1日發(fā)布報告稱，到2015年，移動互聯(lián)網終端設備將超過150億臺，屆時全球互聯(lián)網流量將是目前的4倍。一個事實擺在了我們的面前，那就是，移動互聯(lián)網終端將引領這個處于第五信息技術革命周期的移動互聯(lián)網時代。隨著移動互聯(lián)網的飛速發(fā)展，人民大眾的生活習慣發(fā)生改變，隨之而來引發(fā)的問題是，用戶都傾向于使用互聯(lián)網移動終端，而很少使用雜志、電視、報紙等傳播方式。由于這一現(xiàn)象的發(fā)生，傳統(tǒng)媒體受到互聯(lián)網技術的巨大沖擊。

“報紙將依然有絕對優(yōu)勢。”這是新聞教材中出現(xiàn)的一句話。也許在以前，這是一個不變的事實，然而如今，互聯(lián)網技術的發(fā)展推動了網民數(shù)量的不斷增多，并達到了一定的規(guī)模。運用互聯(lián)網技術的數(shù)字化閱讀方式受到了用戶的普遍歡迎，傳統(tǒng)媒體受到互聯(lián)網媒體的排擠，其用戶閱讀量不斷減少，廣告盈利也大大縮減。自2006年8月國家新聞出版總署發(fā)布了《全國報紙出版業(yè)“十一五”總發(fā)展綱要》，正式提出大力發(fā)展“數(shù)字報業(yè)”以來，戰(zhàn)略轉型已逐漸成為全國報業(yè)的共識，各級各類報社都在根據(jù)各自不同的情況，進行著艱苦的摸索。以上可以看出，移動互聯(lián)網領域的發(fā)展趨勢與傳統(tǒng)媒體的衰敗相對。

1.傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀

國內外傳統(tǒng)報業(yè)由于新媒體的沖擊，發(fā)行量下降。根據(jù)美國報業(yè)協(xié)會 2010年公布的數(shù)據(jù)顯示，2009年美國報紙廣告營收為275.6億美元，低于2008 年的378.4億美元，降幅為27.2%。其中，印刷廣告營收同比下降28.6%，至248.2億美元；網絡廣告營收同比下降 11.8%，至27.4億美元。由于報紙的發(fā)行量下降，廣告收入也降低，從而導致報紙行業(yè)的部分工作人員面臨下崗的危險。而且美國有12家報紙被打包出售，默多克收購了道瓊斯，美國的報業(yè)陷入了巨大的危機。

部分傳統(tǒng)報業(yè)紛紛停刊。最近這幾年，臺灣地區(qū)島內報紙接二連三?？?，《民生報》只是臺灣地區(qū)2006年中5家停刊報紙之一，它的停刊，從一定程度上也反映了臺灣地區(qū)報業(yè)界的發(fā)展變化。由于互聯(lián)網媒體信息的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的用戶量大大流失，傳統(tǒng)媒體經營不善，只能面臨?？?、倒閉的危險。

傳統(tǒng)媒體的廣告大幅度流失，廣告收益明顯下降。由于移動互聯(lián)網終端的發(fā)展，大眾通過閱讀獲得信息的生活習慣發(fā)生了改變。大眾都傾向于通過互聯(lián)網媒體來接收社會的信息，對于普通的傳統(tǒng)媒體報紙的閱讀量減少。大眾獲得信息的渠道發(fā)生改變，保持它發(fā)行量逐漸減少，大量的廣告客戶流失，導致報紙廣告收益驟減。而且近年來，隨著經濟的發(fā)展，紙張的成本也逐年增加，這一現(xiàn)象也給傳統(tǒng)媒體帶來了很大的壓力。而且，報紙的收入主要是來自于廣告客戶的廣告收益。有數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)媒體的廣告正在出現(xiàn)較大幅度的流失，幾乎所有報紙和雜志的廣告都出現(xiàn)了負增長。

2.傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉型遇到的問題

新媒體吸引了廣大的大眾群體，使傳統(tǒng)媒體的閱讀量大大減少，也給傳統(tǒng)媒體帶來了很大的壓力。在社會主義市場中，新媒體也逐漸占據(jù)主導地位，而傳統(tǒng)媒體的主導地位漸漸弱化?，F(xiàn)如今傳統(tǒng)媒體最需要做的就是數(shù)字化轉型，重新吸引大眾群體，增加傳統(tǒng)媒體的閱讀量。如何吸引大眾群體是傳統(tǒng)媒體現(xiàn)階段遇到的最大問題。通過數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化轉型過程中，遇到的問題主要是運作管理和盈利兩方面。

首先從運作管理上看，在傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉型的過程中，管理者由于對新媒體的了解不夠深入就盲目轉型，導致了一系列的問題，產生了嚴重的后果。而且新媒體發(fā)展速度非?？欤杂胁簧骶蜁鲈诼浜箅A段，無法跟上時代的潮流，為傳統(tǒng)媒體帶來優(yōu)勢的先機。另一方面就是工作人員的技術素養(yǎng)低。傳統(tǒng)媒體中的工作人員大多數(shù)都對新媒體不夠了解，對新媒體中的很多工具都不會使用。他們對新媒體的運作管理方式不了解，沒有相應的技術素養(yǎng)，就算傳統(tǒng)媒體想要數(shù)字化轉型也有很大的問題。

其次是盈利，在傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉型過程中，令管理者最為苦惱的問題就是如何獲得盈利。傳統(tǒng)媒體在盈利方式進行轉變的失敗案例不計其數(shù)，大部分傳統(tǒng)媒體的管理者都在對新媒體不了解的情況下盲目地進行變革，對傳統(tǒng)媒體也進行了很大的投入，可是結果卻差強人意。高投入、低收入使許多管理者不知所措，給傳統(tǒng)媒體帶來了低氣壓的氛圍。比如，現(xiàn)在大眾都習慣了在網絡上獲得免費的信息，而一旦收費，就會流失很多的受眾群體。

3.傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉型的策略

傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉型是其發(fā)展的必然趨勢，傳統(tǒng)媒體如何進行數(shù)字化轉型這一問題需要進行探討。轉型成功需要對各方面資源進行整合，從而促進傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。通過分析，對傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉型中出現(xiàn)的問題提出幾個建議。

3.1 積極構建新媒體實驗室平臺

隨著新媒體的發(fā)展，讓傳統(tǒng)媒體感受到新媒體的形式是多種多樣的，其需要跟隨新媒體的腳步進行發(fā)展。受眾大都通過手機、Pad等工具，去獲得更加有效的信息。傳統(tǒng)媒體應該積極建設新媒體實驗室平臺，深入了解新媒體，將新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢結合起來發(fā)展。例如圖書，因為紙質圖書不可能存留很久，而數(shù)字化媒體就避免了這一劣勢。而且像《紐約時報》《泰晤士報》這樣的傳統(tǒng)大報，已經在新的傳播媒介格局下，找到了新的業(yè)態(tài)、新的產品，甚至新的功能。

3.2 改變傳統(tǒng)媒體的運作管理方式

可以建立一個有效聚集用戶的平臺。在這一平臺上，受眾群體可以通過自己的所見所聞來創(chuàng)造信息，這樣一來不僅保證了內容的原創(chuàng)性，而且也增加了信息的趣味性，更好地吸引受眾群體，把受眾群體與傳統(tǒng)媒體聯(lián)系在一起，共同進步、共同發(fā)展。傳統(tǒng)媒體也可以有效地借鑒新媒體的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)媒體的內部結構進行改造，有效地順應時代的發(fā)展潮流。而且傳統(tǒng)媒體的管理者需要對傳統(tǒng)媒體的工作人員進行內部的培訓，讓他們能夠對新媒體有更加深入的了解，更好地接受新技術，從容地面對新媒體所帶來的變化，從而適應傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉型的趨勢。

3.3 改變傳統(tǒng)媒體的盈利模式

傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉型過程中遇到的最大的問題就是如何盈利。如果不收費就無法獲得盈利，而如果收費就會減少受眾群體。媒體管理者可以通過增加信息內容的內涵來保留受眾群體的數(shù)量，多發(fā)布一些高質量的信息。對于那種普通的信息內容可以對受眾群體進行免費的開放，而遇到一些高附加值的內容可以采取收費模式，受眾通常對這類信息不會吝嗇，反而會產生很大的興趣。

4.結語

傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉型是時代發(fā)展所驅使的，也是傳統(tǒng)媒體改變經營模式、脫離危機的重要方式。媒體管理者應該關注新媒體的發(fā)展，有效借鑒新媒體發(fā)展中的優(yōu)勢，推動傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉型。

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（作者單位：中國傳媒大學）

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