史巖

遼寧師范大學(xué)，沈陽 遼寧116029

電視廣告的多模態(tài)隱喻研究
——以士力架廣告為例

史巖

遼寧師范大學(xué)，沈陽 遼寧116029

隱喻是一種修辭方式也是一種認(rèn)知方式，近年來以Forcevnle為代表的領(lǐng)軍人物將一直局限于純語言學(xué)領(lǐng)域的概念隱喻深入發(fā)展到多模態(tài)隱喻研究層面，開拓了隱喻研究的視野，意義深遠(yuǎn)。多模態(tài)隱喻的表現(xiàn)方式更豐富，信息量更大，給人的印象更直觀與深刻。以食品“士力架”電視廣告為例，多模態(tài)隱喻在廣告中從語言文字模態(tài)、圖像模態(tài)和聲音模態(tài)等方面進(jìn)行構(gòu)建，聚焦源域中某些方面的特點(diǎn)，獲得了理想的表現(xiàn)效果。

電視廣告；多模態(tài)隱喻；認(rèn)知；語言文字隱喻；圖像隱喻；聲音隱喻

［Abstract］Metaphor is known as a figure of speech as well as a cognitive style.For recent years，some leading figures represented by Forcevnle have developed the conceptual metaphor that used to be limited in the field of pure linguistics into multi-modal level，broadening the outlook of metaphor study. Being of far-reaching significance，multi-metaphor is of richer manifestations，more information and more intuitive and profound impression.Taking the Snickers commercial as an example，multimetaphor using in the advertisement is structured from language modal，image modality and sound mode and focuses on features in source domain that has achieved ideal results.

［Key words］television advertising；multi-modal metaphor；cognition；language metaphor；image metaphor；sound metaphor

一、引言

隱喻早期被認(rèn)為是一種修辭方式，隨著認(rèn)知語言學(xué)的興起，人們對隱喻的理解也不僅僅停留在修辭方面，而被認(rèn)為是一種認(rèn)知方式。從映射的角度看，隱喻是從源域到目標(biāo)域的投射，也就是用自己熟悉的事物來理解抽象的事物。源域通常來源于身體感知和文化，所以隱喻具有體驗(yàn)性和文化性。早期隱喻研究主要集中于語言表達(dá)研究，語言是信息傳遞與交際的方式，但并不是唯一的方式。隱喻首先體現(xiàn)在思維和行動(dòng)上，其次才衍生為語言。因此對隱喻的研究也不應(yīng)該只停留在語言層面，應(yīng)從語言、圖像、聲音、動(dòng)作等多模態(tài)進(jìn)行研究。對多模態(tài)隱喻的研究可以從視頻、動(dòng)畫、漫畫等領(lǐng)域開展（Lakoff，1980）。本文以食品士力架（爬山版）電視廣告為例，分析多模態(tài)隱喻的建構(gòu)及其產(chǎn)生的效果。

二、多模態(tài)隱喻的研究概述

隨著信息技術(shù)的革命性發(fā)展，人類交際的模態(tài)，如聲音、文字、圖像等相互交織在一起，這對傳統(tǒng)的文字表意起到了巨大的沖擊作用，而各學(xué)科之間的交叉對于多模態(tài)隱喻的發(fā)展也起到了推波助瀾的作用。多模態(tài)隱喻這個(gè)概念最早由Forceville提出，他打破了隱喻研究只停留在語言層面的現(xiàn)象，F(xiàn)orceville把多模態(tài)隱喻定義為：“目標(biāo)域和源域完全或很大程度上是由不同模態(tài)實(shí)現(xiàn)的隱喻。”這些不同模態(tài)或符號(hào)大致可分類為：圖像或視覺模態(tài)、聽覺模態(tài)、嗅覺模態(tài)、味覺模態(tài)、觸覺模態(tài)（Forceville，2009）。模態(tài)是信息交流的方式，通過這些模態(tài)系統(tǒng)達(dá)到表達(dá)含義的目的。每一種模態(tài)都是一個(gè)獨(dú)立的符號(hào)系統(tǒng)，人們對每個(gè)模態(tài)的體驗(yàn)方式也不一樣，它們有各自被識(shí)解的渠道，但是它們彼此可以共同作用，完成概念隱喻（張輝、展偉偉，2011）。多模態(tài)隱喻是與單模態(tài)隱喻相對應(yīng)的概念，單模態(tài)隱喻是指源域和目標(biāo)域只有一種模態(tài)，比如文字隱喻，或者僅僅由一副插畫表達(dá)的圖像隱喻，但將兩者或多者結(jié)合起來一起使用，所達(dá)到的隱喻效果會(huì)更好，表達(dá)得更加明白與透徹，因此在廣告設(shè)計(jì)上，通常都是多模態(tài)隱喻共同作用來展現(xiàn)商品需要表達(dá)的特點(diǎn)。

三、多模態(tài)隱喻的認(rèn)知基礎(chǔ)

在眾多語言策略中，隱喻機(jī)制是一種非常有效的勸諫性策略，它可以將激發(fā)強(qiáng)烈內(nèi)心情感的文化價(jià)值與人類日常生活中的普通體驗(yàn)結(jié)合起來，為人們開啟觀察世界的新視窗。因此大多數(shù)廣告的設(shè)計(jì)都蘊(yùn)含一定的隱喻機(jī)制，激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的某種情感以及購買欲望，達(dá)到勸諫的作用（陳郎，2009）。廣告中多模態(tài)隱喻的建構(gòu)同單模態(tài)隱喻建構(gòu)相同，可以以文化認(rèn)知和體驗(yàn)認(rèn)知為基礎(chǔ)。隱喻的建構(gòu)是建立在相似性基礎(chǔ)之上的，人們在建構(gòu)源域與目標(biāo)域的類空間的時(shí)候需要一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，即體驗(yàn)認(rèn)知與文化認(rèn)知。體驗(yàn)認(rèn)知要以人的身體經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，比如空間隱喻等；文化認(rèn)知是以民族文化為基礎(chǔ)，比如由中國戲劇文化引出的隱喻等。

四、電視廣告中多模態(tài)隱喻方法的分析

“士力架”食品廣告是以爬山為事件背景而創(chuàng)作。主要內(nèi)容是四個(gè)人在爬山的過程中，有一個(gè)名叫強(qiáng)子的男青年因體力不支而倒下。其他成員立刻遞給他一條士力架，強(qiáng)子吃后身體立刻得到緩解，隨后能夠精神抖擻地繼續(xù)前行。

（一）語言文字隱喻

廣告開篇一位男青年問，“哎？強(qiáng)子呢”？第二個(gè)鏡頭則是一位女青年說，“歐巴，等……等我”，并以字幕形式顯示。眾所周知“強(qiáng)”在中國文化中的涵義是有力量，身體強(qiáng)壯等等，廣告中將人名取為強(qiáng)子并非隨意，而是用強(qiáng)子來隱喻一位男青年，即兩者之間存在相似性，成功建構(gòu)隱喻。當(dāng)男青年說完“哎？強(qiáng)子呢”？鏡頭切換到一個(gè)柔弱的女子身上，通過這個(gè)隱喻，觀眾很快就能明白男青年一定是餓得筋疲力盡，像女同志一樣沒有力氣了。鏡頭里強(qiáng)子的語言“歐巴，等……等我”中的歐巴是韓語里哥哥的意思，借助韓國女子柔弱的特點(diǎn)，用歐巴來隱喻強(qiáng)子身體虛弱。觀眾能夠自然并很容易地理解這個(gè)隱喻含義。由于每個(gè)人的認(rèn)知方式是受文化影響的，中華民族文化里面滲透著男子就是強(qiáng)壯有力氣的，韓國的民族文化體現(xiàn)了女子柔弱的特點(diǎn)，可見這里體現(xiàn)了文化認(rèn)知是隱喻的認(rèn)知基礎(chǔ)。廣告中強(qiáng)子還有一句話，“能坐下來歇會(huì)嗎，哪里才是生命的盡頭啊，思密達(dá)”。這句話用生命的盡頭來隱喻山頂，因?yàn)閮烧叽嬖谝欢ǖ穆?lián)系，把爬山看作人生，則山頂就是生命的盡頭，兩者都有末端、結(jié)束的涵義，存在相似性，因此體驗(yàn)認(rèn)知是隱喻的認(rèn)知基礎(chǔ)。以上是廣告中用語言文字來建構(gòu)隱喻的例子。

（二）圖像隱喻

強(qiáng)子吃完士力架以后，立刻爬了起來，說明強(qiáng)子身體里充滿了力量，可見士力架非常具有抗饑餓的作用。這其中用士力架隱喻力量，成功地讓觀眾體會(huì)出士力架的賣點(diǎn)——抗饑餓。圖像隱喻里面除了畫面外，色彩也能構(gòu)成隱喻。吃士力架之前強(qiáng)子身穿藍(lán)白相間的條紋衣服，而藍(lán)白條衣服通常是在醫(yī)院的病號(hào)服中出現(xiàn)，所以這里成功找到聯(lián)系，用藍(lán)白色隱喻身體虛弱。

（三）聲音隱喻

廣告前半部分的背景音樂是柔和的輕音樂，當(dāng)強(qiáng)子吃完士力架后背景音樂變成激昂的曲調(diào)，這就是聲音隱喻的體現(xiàn)。前半部分強(qiáng)子身體比較虛弱，與輕音樂存在共同點(diǎn)——弱、沒有力量，而吃完士力架后的強(qiáng)子渾身充滿了力量，與激昂的音樂存在相似性——強(qiáng)、有力量，因此音樂的特點(diǎn)與強(qiáng)子的身體狀況存在相似性，成功建構(gòu)起聲音隱喻。

雖然廣告中存在各個(gè)模態(tài)的隱喻，但它們并不沖突，而是相互促進(jìn)，從各個(gè)模態(tài)出發(fā)，彼此起到加強(qiáng)的作用。文字隱喻、圖片隱喻和聲音隱喻都強(qiáng)調(diào)了強(qiáng)子吃士力架之前體力不支，吃完士力架后全身充滿力量，多個(gè)模態(tài)共同建構(gòu)，讓觀眾用不同的感知方式來體會(huì)士力架的力量，使廣告效果更好，更容易激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

五、廣告中的隱喻聚焦

廣告中的隱喻不是任意使用的，要想達(dá)到好的效果就需要注意對源域的選擇，除了選擇源域外，更重要的是要注意源域聚焦問題，也就是在強(qiáng)調(diào)目標(biāo)域不同的特征的時(shí)候，要對源域某一方面的特點(diǎn)加以定位。比如山峰有許多特點(diǎn)，可是在士力架廣告中用來隱喻目標(biāo)域生命的盡頭，就只能將源域定位在山頂、山的盡頭，而不能考慮山峰的其他特征。因此在廣告隱喻的建構(gòu)過程中要抓住所要表達(dá)的本體特點(diǎn)，聚焦合適的喻體特征，這樣才能起到廣告的作用。若廣告商沒有注意聚焦過程，那么所要表達(dá)的商品特點(diǎn)就會(huì)無法顯示，失去了廣告的作用。

多模態(tài)隱喻在廣告中的應(yīng)用很廣泛，從不同模態(tài)建構(gòu)隱喻可以更有力地刺激消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)同感，多個(gè)模態(tài)同步運(yùn)行，利用鏡頭的切換，互相強(qiáng)化補(bǔ)充，讓消費(fèi)者從多角度體驗(yàn)商品的特點(diǎn)，運(yùn)用多模態(tài)隱喻可以更有力地、全方位地展現(xiàn)商品特色，從而達(dá)到廣告的目的。多模態(tài)隱喻不僅在廣告中起到強(qiáng)有力的表達(dá)作用，在其他領(lǐng)域也頗為重要，但就目前來看多模態(tài)隱喻尚處于起步階段，還未形成一個(gè)適用于多模態(tài)隱喻研究的完整理論體系，仍有許多問題需要解決，在未來的發(fā)展中，多模態(tài)隱喻研究可與多模態(tài)符號(hào)學(xué)、多模態(tài)語篇分析的研究成果相結(jié)合，從而為揭示隱喻建構(gòu)和解讀的認(rèn)知機(jī)制做出特有貢獻(xiàn)。

［1］Lakoff，G，Johnson，M．Metaphors We Live by［M］．Chicago：University of Chicago Press，1980．

［2］Forceville，C．Non-verbal and multimodal metaphor in a cognitivist framework：Agendas for research［A］．In C.Forceville &E.Urios-Aparisi（eds.）．Multimodal Metaphor［C］．Berlin：Mouton de Gruyter，2009．

［3］張輝，展偉偉．廣告語篇中多模態(tài)轉(zhuǎn)喻與隱喻的動(dòng)態(tài)構(gòu)建［J］．外語研究，2011（1）．

［4］陳朗．隱喻機(jī)制在美國總統(tǒng)布什的勸諫性說辭中的指針作用［J］．牡丹江大學(xué)學(xué)報(bào)，2009（6）．

責(zé)任編輯：劉文華王遠(yuǎn)

Study on Multi-modal Metaphor Based on Television Advertisements——Take Example of Snickers Commercial

SHI Yan
（Liaoning Normal University，Shengyang Liaoning 116029）

H05

A

2095－5537（2016）03－00047－03

2016-04-25

史巖（1991—），女，漢族，遼寧省大連市人，遼寧師范大學(xué)英語語言文學(xué)專業(yè)碩士研究生。研究方向：認(rèn)知語言學(xué)，語用學(xué)。