宋啟平（東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 東莞 523808）

中小企業(yè)新媒體營銷現(xiàn)狀及策略優(yōu)化研究
——以東莞地區(qū)中小企業(yè)為例

宋啟平
（東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 東莞 523808）

本文研究了東莞中小企業(yè)新媒體營銷現(xiàn)狀，進行了新媒體營銷普及度分析、重要性及重視程度分析、使用新媒體營銷的種類及目的分析、新媒體營銷的應(yīng)用結(jié)果等八個方面的詳細分析，發(fā)現(xiàn)東莞中小企業(yè)新媒體營銷存在的四個問題，本文最后針對這些問題，提出四點建議。

中小企業(yè)；新媒體營銷；存在問題；對策

一、新媒體和新媒體營銷概述

（一）新媒體

新媒體是相對傳統(tǒng)媒體而言的概念，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)和移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)，無線和有線網(wǎng)絡(luò)等方式以及電腦、手機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)。

（二）新媒體營銷

新媒體營銷是指在電子化、信息化及網(wǎng)絡(luò)化條件下所執(zhí)行的營銷活動。新媒體營銷以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，借助高科技的技術(shù)及功能，最大限度地滿足客戶需求，進而實現(xiàn)開發(fā)市場和增加盈利的目的。新媒體營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中的重要組成部分，也是企業(yè)的一種經(jīng)營管理手段，是企業(yè)開展商務(wù)活動過程中最基本、最重要的商業(yè)活動，是一種新的營銷方式與手段，其內(nèi)容相當(dāng)豐富。

二、東莞中小企業(yè)新媒體營銷的現(xiàn)狀分析

（一）新媒體營銷普及度分析

當(dāng)問及“您是否了解新媒體營銷？”時，92.3%被訪者了解企業(yè)新媒體營銷的概念和內(nèi)容。從這數(shù)據(jù)可以看出，盡管當(dāng)今社會的新媒體營銷發(fā)展迅速，但還有接近8%的被訪者不了解什么是新媒體營銷的內(nèi)容，證明企業(yè)新媒體營銷的概念還沒完全普及，或者有些企業(yè)對于這些新鮮事物不夠重視。不過，這可能和被訪者的所處的位置、工種有關(guān)。

（二）新媒體營銷重要性及重視程度分析

1.新媒體營銷重要性認識

當(dāng)問及“新媒體營銷重要性如何”時，調(diào)查結(jié)果顯示，占94%的被訪者認為新媒體營銷重要或非常重要，6%被訪者認為一般，沒有人選擇不重要和非常不重要。這也說明現(xiàn)在很多公司都知道新媒體營銷對于企業(yè)發(fā)展的重要性。

2.新媒體營銷重視程度分析

當(dāng)問及“公司的官方微博或微信公眾服務(wù)平臺”時，84.7%的被訪者所在公司均有微博或微信公眾服務(wù)號，這也說明，隨著新媒體的快速發(fā)展，很多企業(yè)都跟上了媒體發(fā)展的步伐。但也有些企業(yè)認為微博或微信服務(wù)號對于企業(yè)的發(fā)展作用不大，暫時沒必要建立。但我們調(diào)研組認為，開通企業(yè)官方微博很有必要，因為這是企業(yè)對外的窗口，可以發(fā)布信息、業(yè)界動態(tài)，也可以和老客戶保持聯(lián)系，還可能吸引到新客戶，這必須引起中小企業(yè)的足夠重視并善加利用。

在參與和管理公司的新媒體平臺人數(shù)方面，54%的受訪者認為該企業(yè)只有1人在維護平臺，35%的企業(yè)有2—5人參與，10%的企業(yè)有6—10人參與，而10人以上參與的僅占1%。由此可知，中小企業(yè)對于管理公司的新媒體平臺不夠重視，大部分企業(yè)只有1人在管理，而且通常不是專職負責(zé)新媒體平臺的使用與維護，一般是由市場部、總經(jīng)辦的人在兼管。

從新媒體營銷上的預(yù)算投入看，43%的企業(yè)只占營銷總預(yù)算費用的10%及以下，39%的企業(yè)只占營銷總預(yù)算費用的10%—20%，11%的企業(yè)占營銷總預(yù)算費用的20%—30%，只有4%的企業(yè)在新媒體營銷上面的預(yù)算占30%—40%，3%的企業(yè)占40%以上。由此可知，八成多的企業(yè)在新媒體營銷預(yù)算不超過企業(yè)總營銷預(yù)算的20%，這也說明東莞中小企業(yè)在新媒體營銷上的預(yù)算投入嚴重不足。

（三）使用新媒體營銷的種類及目的分析

1.使用新媒體的種類分析

當(dāng)前熱門新媒體的運用頻率調(diào)查中，使用微博和微信的用戶高達86%，對于其他新媒體平臺的使用中，也有23家企業(yè)選擇了搜索引擎，12家企業(yè)選擇了即時通訊（QQ、MSN），并且也有11家企業(yè)使用移動端APP?？偟膩碚f，當(dāng)前企業(yè)比較經(jīng)常使用的有微博、微信和搜索引擎這三大類。

2.使用新媒體平臺的作用分析

當(dāng)問及“使用新媒體平臺的目的”時，絕大多數(shù)受訪企業(yè)集中在產(chǎn)品發(fā)布、促銷打折信息和銷售渠道層面，分別占到了80%、86%和71%，而對于市場調(diào)查、客戶溝通和輿情監(jiān)測等互動溝通功能的應(yīng)用還比較少，只占14%、22%和15%。發(fā)布產(chǎn)品、銷售渠道、促銷等方式提高銷量的作用固然重要，但是新媒體的功能遠不止這些，其在增加與現(xiàn)有客戶群體溝通、潛在消費者，相關(guān)利益群體之間的互動和聯(lián)系方面的作用仍有待中小企業(yè)去增強。

（四）新媒體營銷的結(jié)果分析

當(dāng)問及新媒體能否為企業(yè)帶來好處時，47%的受訪者認為能，29%的受訪者認為不確定，24%的受訪者認為效果不明顯。其具體原因分析如下:

1.給企業(yè)帶來好處的原因分析

有85%的受訪者認為電話咨詢量增多，79%的受訪者認為網(wǎng)站訪問量增多，73%的受訪者認為信息轉(zhuǎn)載量增多，53%的企業(yè)認為新客戶數(shù)量增多，62%的受訪者認為產(chǎn)品服務(wù)銷售額增多。從上面信息可以看出，企業(yè)采用新媒體可以為企業(yè)帶來諸多好處，從訪問量的增加到新客戶數(shù)量的增加都起了很大的作用。

2.不確定性原因分析

而認為不確定的原因，主要的說法是:在使用媒體過程中，不單使用新媒體進行營銷，也結(jié)合了傳統(tǒng)媒體，銷售量額增加或者客戶數(shù)量的增加，不能確定是由哪些形式的媒體而引起，各自的作用有多大也很難衡量。

3.效果不明顯原因分析

而認為效果不明顯的意見中，認為國內(nèi)新媒體應(yīng)用環(huán)境尚不成熟的占最多數(shù)，而對于新媒體特性把握不足、企業(yè)組織架構(gòu)沒有做出及時調(diào)整、企業(yè)應(yīng)用新媒體營銷能力未到位、企業(yè)組織文化和理念不支撐等也是很多企業(yè)認為應(yīng)用新媒體效用不明顯的原因。其實，這和前方分析的參與和管理新媒體平臺的人數(shù)投入有一定的關(guān)系。

（五）新媒體營銷給企業(yè)的挑戰(zhàn)分析

在對企業(yè)的挑戰(zhàn)方面，有高達93%的企業(yè)認為新媒體如果管理不善，信息發(fā)布錯誤或者其他問題，會導(dǎo)致企業(yè)陷入危機，所以中小企業(yè)在選擇新媒體營銷平臺過程中，必須注意備選者的政治立場、社會事件的嗅覺，靈活處理突發(fā)事件的能力，并且要制定嚴格的信息發(fā)布規(guī)范，不然很容易由于執(zhí)行人員的疏忽而給公司造成惡劣的影響。有62.5%的被訪者認為對企業(yè)原有理念、文化可能造成沖擊，也有17%受訪者認為對信息機密的控制，18%的受訪者認為處理海量信息會有挑戰(zhàn)。但這些挑戰(zhàn)企業(yè)只要管理得當(dāng)，都屬于在可控范圍以內(nèi)，只要企業(yè)順應(yīng)新媒體發(fā)展的變革并做出調(diào)整，也可以規(guī)避這些挑戰(zhàn)。

（六）未來新媒體營銷活動的意向分析

當(dāng)問及未來使用新媒體營銷的打算時，74%的受訪者表示將繼續(xù)擴大新媒體的使用范圍，49%的企業(yè)表示將加強與其他媒體的有機結(jié)合，32%的受訪者將調(diào)整新媒體應(yīng)用的思路，25%的受訪者將放慢新媒體營銷的步伐，17%受訪者表示將繼續(xù)觀望、等待時機。這些數(shù)據(jù)可以看出，絕大部分企業(yè)還是打算繼續(xù)應(yīng)用新媒體平臺為企業(yè)作出更大貢獻，雖然有些企業(yè)看法保守，比如放慢使用或者繼續(xù)觀望等。

（七）未來學(xué)習(xí)新媒體營銷的意愿分析

當(dāng)問及公司是否愿意安排人員參加關(guān)于新媒體營銷方面的培訓(xùn)時，62%的企業(yè)表示愿意安排相關(guān)工作人員去學(xué)習(xí)更多的新媒體營銷知識，38%的企業(yè)表示要看具體情況再決定，因為不知所講的內(nèi)容是否和公司的要求相吻合?；舅辛私庑旅襟w營銷的被訪者在很大程度上都愿意安排新媒體從業(yè)人員去學(xué)習(xí)更多的知識，為企業(yè)服務(wù)。

（八）新媒體營銷的前景分析

當(dāng)問及企業(yè)新媒體營銷的發(fā)展前景如何時，62.5%的受訪者認為前景好，17%的認為前景一般，21%的受訪者認為前景很難說。由此看出，接近八成的企業(yè)對于新媒體營銷的前景深具信心，這說明中小企業(yè)已經(jīng)充分認可新媒體營銷在未來發(fā)展過程中的重要所在，兩成受訪者有一定的疑慮，總體來說還是相當(dāng)樂觀。

三、東莞中小企業(yè)新媒體營銷中存在的問題

通過以上八個方面的分析可以看出，東莞中小企業(yè)在新媒體營銷中存在缺乏新媒體營銷人才，缺乏系統(tǒng)戰(zhàn)略思考，缺乏對新媒體營銷的投入力度和缺乏與目標受眾的互動等四個方面的問題。具體分析如下:

（一）缺乏新媒體營銷人才

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可知，很多東莞中小企業(yè)在新媒體營銷方面之所以做得不理想，原因之一就是缺乏新媒體專業(yè)人才。目前，在東莞中小企業(yè)中負責(zé)企業(yè)新媒體運作的人員數(shù)量少，54%的受訪者認為該企業(yè)只有1人在維護平臺，有35%的企業(yè)有2-5人參與，10%的企業(yè)有6—10人參與，而10人以上參與的僅占1%；其次是人員參差不齊，缺乏經(jīng)驗，由非專業(yè)人士構(gòu)成團隊，缺乏專業(yè)性，所以導(dǎo)致新媒體營銷的運作效果不夠理想。

（二）缺乏系統(tǒng)戰(zhàn)略思考

新媒體營銷作為新的營銷方式與手段，需要戰(zhàn)略系統(tǒng)和戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃的支持，需要系統(tǒng)思考，這樣才能把此種營銷方式發(fā)揮得更好。在執(zhí)行新媒體營銷過程中，絕大多數(shù)受訪企業(yè)集中在產(chǎn)品發(fā)布、促銷打折信息和銷售渠道層面，分別占到了80%、86%和71%，而對于市場調(diào)查、客戶溝通和輿情監(jiān)測等互動溝通功能的應(yīng)用還比較少，只占14%、22%和15%。發(fā)布產(chǎn)品、銷售渠道、促銷等方式提高銷量的作用固然重要，但是新媒體的功能遠不止這些，其在增加與現(xiàn)有客戶群體溝通、潛在消費者，相關(guān)利益群體之間的互動和聯(lián)系方面的作用仍有待中小企業(yè)去增強。

（三）缺乏對新媒體營銷的投入力度

此次調(diào)查顯示，在新媒體營銷的預(yù)算投入方面，43%的企業(yè)只占營銷總預(yù)算費用的10%及以下，39%的企業(yè)只占營銷總預(yù)算費用的10%—20%，11%的企業(yè)占營銷總預(yù)算費用的20%—30%，只有4%的企業(yè)在新媒體營銷上面的預(yù)算占30%—40%，3%的企業(yè)占40%以上。八成多的企業(yè)在新媒體營銷預(yù)算不超過企業(yè)總營銷預(yù)算的20%，這也說明東莞中小企業(yè)在新媒體營銷上的預(yù)算投入嚴重不足。

（四）缺乏與目標受眾的交流互動

企業(yè)在執(zhí)行營銷活動過程中，要圍繞目標受眾，并且與目標受眾多互動多溝通，這樣才能取得更好的效果。由于新媒體具有“開放式”特征，使得目標受眾可以方便參加并且意愿很高，所以，受眾已經(jīng)不僅僅滿足于單方面接受信息，而是有參與的強烈愿望。

在調(diào)查中得知，東莞中小企業(yè)與目標受眾的互動方面有待提升。當(dāng)前東莞中小企業(yè)采用新媒體營銷，絕大多數(shù)受訪企業(yè)集中在信息發(fā)布等功能，而對于客戶溝通和輿情監(jiān)測等互動溝通功能的應(yīng)用還比較少，只占調(diào)查總數(shù)的22%和15%。

四、針對東莞中小企業(yè)新媒體營銷存在問題的對策

針對東莞中小企業(yè)在執(zhí)行新媒體營銷活動中遇到的四個問題，現(xiàn)提出相應(yīng)的對策。具體內(nèi)容如下:

（一）重視新媒體營銷人才的培養(yǎng)

針對東莞中小企業(yè)新媒體營銷人才缺乏的問題，企業(yè)可以從兩方面下工夫:第一，企業(yè)內(nèi)部設(shè)置專門崗位或是部門，并且要安排了解或者有一定新媒體營銷實踐經(jīng)驗的人員擔(dān)任；第二，安排現(xiàn)有工作人員參加新媒體營銷技能培訓(xùn)，學(xué)習(xí)更多的專業(yè)知識，了解新媒體的趨勢及操作方法。據(jù)調(diào)查顯示，62%的企業(yè)表示愿意安排相關(guān)工作人員去學(xué)習(xí)更多的新媒體營銷知識，38%的企業(yè)表示要看具體情況再決定，因為所講的內(nèi)容不知是否和公司的要求相吻合。加強培訓(xùn)現(xiàn)有企業(yè)人員，借助第三方培訓(xùn)機構(gòu)進行相關(guān)活動，招聘專業(yè)新媒體營銷人才并組建專業(yè)部門是一個循序漸進的過程。唯有重視人才的培養(yǎng)，建立人才體系，新媒體營銷業(yè)務(wù)才能在企業(yè)內(nèi)部發(fā)展，更好地為企業(yè)的營銷活動服務(wù)。

（二）加強對新媒體營銷活動的系統(tǒng)化管理

企業(yè)執(zhí)行新媒體營銷活動過程中會涉及到企業(yè)戰(zhàn)略、營銷策略、媒體組合、文案策劃等各個方面，要想達到預(yù)期效果，必須有組織、有計劃?，F(xiàn)實中很多中小企業(yè)只當(dāng)做一項附屬工作，由公司其他部門人員兼顧運作，而這些員工很多對新媒體營銷活動的內(nèi)容不熟悉，并且大部分企業(yè)沒有設(shè)置專門的部門、崗位、計劃和與管理，也沒有專門預(yù)算，運作效果可想而知。新媒體營銷的盛行也剛幾年時間，大多數(shù)企業(yè)運作經(jīng)驗不足，因此，企業(yè)面對這個新生事物時，更需要制定系統(tǒng)化的規(guī)劃，不能想到哪里做到哪里。

（三）加大對新媒體營銷活動的投入力度

企業(yè)執(zhí)行新媒體營銷活動的效果會受到內(nèi)容、資源、技術(shù)和投入等四個方面因素的影響。眾所周知，傳統(tǒng)媒體營銷活動的費用比新媒體營銷運作的費用要高很多，但這并不是說新媒體營銷投入很少就可以得到好的效果，也要有合理的投入，這樣才能獲得預(yù)期的回報。新媒體營銷最基本的部分是內(nèi)容，如何產(chǎn)生好的內(nèi)容，需要大量創(chuàng)意人員的努力，也需要資金的投入。

（四）加強與目標受眾的互動

企業(yè)若想在新媒體營銷方面獲得更理想效果，一定要認識到新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的特性與運營手法的不同，徹底改變傳統(tǒng)媒體時代長期形成的思維定勢和習(xí)慣定勢，并重視與目標受眾的互動，這樣才能與目標受眾溝通更順暢、關(guān)系更密切，也更清楚目標受眾的看法與要求，便于企業(yè)適時為消費者提供更適合更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。所以，東莞中小企業(yè)在將來執(zhí)行新媒體營銷活動過程中，要更加注重與目標受眾的互動交流，比如開放微信公眾平臺讓受眾參與討論等?；有允切旅襟w營銷的一個非常重要的特性，企業(yè)與消費者可以隨時進行溝通、互動，而且信息是直達的，這有利于增強企業(yè)對消費者的了解，也有利于加強消費者對企業(yè)的良好印象。

［*基金項目:東莞市2015年度哲學(xué)社會科學(xué)課題，課題編號2015ZDZ04］

［1］張勁松.淺析新媒體在企業(yè)發(fā)展過程中的適度運用［J］.經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2009（33）.

［2］周蕾.微信廣告?zhèn)鞑チρ芯浚跩］.東南傳播，2012（1）.

［3］朱永斌.正確認識新媒體［J］.聲屏世界，2010（9）.

［4］周鼓瑾，陳嘉并.社會化媒體時代的內(nèi)容營銷:概念初探與研究展望［J］.外國經(jīng)濟與管理，2013（6）.

［5］唐緒軍.中國新媒體發(fā)展報告［M］.北京:社會科學(xué)文獻出版社，2013.

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1673-0046（2016）