民俗體育的有效傳播是我國(guó)推行體育產(chǎn)業(yè)新政，將全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略的重要支撐。新媒體為民俗體育傳播提供了更為廣闊、便捷的傳播路徑。江蘇應(yīng)抓住這一重要機(jī)遇，推動(dòng)全民健身運(yùn)動(dòng)蓬勃發(fā)展。

新媒體時(shí)代江蘇民俗體育傳播存在的問題

近年來(lái)，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，江蘇省政府相關(guān)部門和部分媒介已開始利用新媒體資源挖掘和傳播江蘇民俗體育內(nèi)容。如建立江蘇民俗網(wǎng)、江蘇體育志等網(wǎng)站，多方位宣傳和展示江蘇民俗體育，省市電視臺(tái)也對(duì)溱潼會(huì)船節(jié)、端午節(jié)賽龍舟等民俗活動(dòng)進(jìn)行了轉(zhuǎn)播。這不僅拉近了民眾和江蘇民俗體育之間的距離、豐富了民眾的娛樂生活，也拉動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但江蘇民俗體育在利用新媒體進(jìn)行傳播上依然存在諸多不足。

從事江蘇民俗體育傳播的優(yōu)質(zhì)人才隊(duì)伍尚未建立。新媒體時(shí)代，掌握新媒體傳播技術(shù)的人才與了解江蘇民俗體育的人才眾多。但兩者兼?zhèn)涞膹?fù)合型人才相對(duì)匱乏。同時(shí)，因?qū)γ袼左w育傳播重要性認(rèn)識(shí)不足，可將兩種人才結(jié)合起來(lái)的平臺(tái)也相對(duì)短缺，這使得新媒體技術(shù)在江蘇民俗體育傳播過(guò)程中的應(yīng)用嚴(yán)重不足。據(jù)調(diào)查，江蘇專門從事民俗體育傳播的從業(yè)人員稀缺，現(xiàn)有傳播多是民俗文化傳統(tǒng)傳播的副產(chǎn)品。

新媒體對(duì)江蘇民俗體育的報(bào)道數(shù)量不足、形式單一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，51.2%的受調(diào)查者表示偶爾才能在新媒體上看到江蘇民俗體育的相關(guān)信息，39.1%的受調(diào)查者則表示基本沒有在新媒體中看到過(guò)江蘇民俗體育信息的報(bào)道。同時(shí)，對(duì)江蘇民俗體育傳播形式上缺乏創(chuàng)新，報(bào)道形式單調(diào)，內(nèi)容簡(jiǎn)報(bào)化，缺乏對(duì)文化底蘊(yùn)的挖掘，無(wú)法提高民眾對(duì)江蘇民俗體育了解與參與的興趣。

新媒體在民俗體育學(xué)習(xí)活動(dòng)中影響力偏弱。據(jù)調(diào)查，民眾了解江蘇民俗體育的主要途徑是以向練習(xí)者模仿學(xué)習(xí)、觀看表演等傳統(tǒng)途徑為主，占69.3%；而通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體學(xué)習(xí)的僅占4.8%。這一巨大數(shù)據(jù)鴻溝證明江蘇民俗體育未能充分利用新媒體以實(shí)現(xiàn)宣傳和推廣，進(jìn)而阻礙了江蘇民俗體育的傳播發(fā)展。

新媒體時(shí)代江蘇民俗體育傳播的問題成因

傳播者形象意識(shí)不足、傳播平臺(tái)支撐缺乏。一是江蘇民俗體育在傳播過(guò)程中傳播者多由能熟練掌握運(yùn)動(dòng)技能的民眾擔(dān)當(dāng)，他們懂表演、懂技藝、善娛樂，但忽視動(dòng)作本身的規(guī)范和精神內(nèi)涵傳播的自我形象定位，影響了江蘇民俗體育的傳播效果。二是江蘇民俗體育傳播者總體個(gè)性趨于守舊、含蓄，在一定程度上制約了江蘇民俗體育的傳播。三是傳播者傳播舞臺(tái)日漸缺失。據(jù)調(diào)查，江蘇各地除了節(jié)假日、旅游節(jié)等的一些民俗體育活動(dòng)外，相關(guān)活動(dòng)在日常生活中鮮見開展。而一些節(jié)假日、旅游節(jié)中民俗體育又存在過(guò)度商業(yè)化傾向，導(dǎo)致其在傳播過(guò)程中的扭曲失真，這也直接影響了江蘇民俗體育傳播者的社會(huì)環(huán)境。

傳播受眾接受態(tài)度模棱、社會(huì)環(huán)境影響深厚。一是民俗體育的受眾會(huì)根據(jù)自己的社會(huì)角色、價(jià)值觀等代表自我形象的感知來(lái)判斷是否接受民俗體育。在江蘇，多數(shù)民眾對(duì)民俗體育的參與持觀望態(tài)度，真正參與的人很少。二是民俗體育受眾性格多老成、溫厚、忍耐、避讓，使其在民俗體育接納中呈主動(dòng)接觸與質(zhì)疑漠視兼具。三是江蘇民俗體育受眾所處社會(huì)環(huán)境對(duì)他們接受民俗體育影響巨大，周邊群體對(duì)民俗體育的接納程度，直接影響傳播受眾對(duì)相關(guān)體育文化的接納和吸收。

傳播內(nèi)容難與時(shí)代兼容，傳播地域差異顯著。一是文化內(nèi)涵制約了民俗體育傳播的效果。江蘇民俗體育文化源于農(nóng)耕文化時(shí)代，而當(dāng)代社會(huì)多以理性主義為價(jià)值取向，原有文化氛圍的消失及參與者對(duì)舊有民俗文化系統(tǒng)的脫離，制約了江蘇民俗體育的傳播。二是地域差異限制了江蘇民俗體育傳播的范圍。江蘇民俗體育文化產(chǎn)生和發(fā)展依存在蘇南、蘇中、蘇北特定的地理環(huán)境和文化背景中，使江蘇各地民俗體育在文化特質(zhì)上的差別。同時(shí)，江蘇的民俗體育一直具有草根文化性，這也在一定程度上限制了江蘇民俗體育的傳播。

傳播媒介影響較低、傳播技術(shù)重視不足。一是受眾感知的媒體形象影響受眾對(duì)內(nèi)容的選擇與接受。江蘇擁有江蘇廣電、江蘇新媒體聯(lián)盟、新浪網(wǎng)江蘇頻道等新媒體傳播平臺(tái)，覆蓋人群達(dá)幾千萬(wàn)，影響力不容忽視。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，民俗體育的報(bào)道多存在于江蘇民俗網(wǎng)、江蘇省地方志等影響面小的新媒體平臺(tái)上，無(wú)法真正吸引民眾關(guān)注。二是新媒體技術(shù)應(yīng)用情況影響了民俗體育的傳播。據(jù)了解，在現(xiàn)有的傳播技術(shù)上，如微信公眾號(hào)、微博內(nèi)容推廣等典型新媒體傳播技術(shù)利用匱乏，這些技術(shù)利用的不足制約江蘇民俗體育的傳播和發(fā)展。

新媒體時(shí)代江蘇民俗體育傳播的策略

提高民俗體育新媒體傳播隊(duì)伍的綜合素質(zhì)。一是建議江蘇省政府相關(guān)職能部門和傳媒機(jī)構(gòu)開展形式多樣的新媒體技術(shù)技能的教育培訓(xùn)，提高江蘇民俗體育新媒體傳播人員的業(yè)務(wù)水平。二是建議江蘇民俗體育的傳播人員應(yīng)充分對(duì)各種江蘇民俗體育的歷史背景、風(fēng)俗習(xí)慣、健身價(jià)值等的民俗體育知識(shí)進(jìn)行了解，深化感性認(rèn)知。三是強(qiáng)化新媒體傳播人員的社會(huì)責(zé)任感，對(duì)新媒體傳播的民俗體育內(nèi)容要嚴(yán)格把關(guān)，引導(dǎo)健康向上的民俗體育傳播氛圍。

建立以受眾為中心的民俗體育傳播理念。一是建議新媒體傳播技術(shù)的使用應(yīng)滿足接受者方便的要求。江蘇各地的民俗體育網(wǎng)絡(luò)媒體和平臺(tái)，可將其搜索的功能進(jìn)行升級(jí)和添加個(gè)性化設(shè)置，提高受眾在多終端獲取江蘇民俗體育信息的感受體驗(yàn)。二是建議新媒體傳播的江蘇民俗體育內(nèi)容應(yīng)充分體現(xiàn)內(nèi)容接收者的需求?？苫诹髅襟w數(shù)據(jù)等大數(shù)據(jù)信息對(duì)江蘇民俗體育的信息內(nèi)容要進(jìn)行科學(xué)研判和認(rèn)真審核，依照接受者的興趣和意愿，展現(xiàn)受眾喜愛的健康信息內(nèi)容。三是在傳播服務(wù)可注重受眾的參與互動(dòng)。如民俗體育的傳播媒介可通過(guò)讓接受者親身體驗(yàn)，以吸引受眾參與到江蘇民俗體育的傳播和互動(dòng)中去。

深挖江蘇民俗體育傳播內(nèi)容。江蘇民俗體育資源豐富，在新媒體的背景下，需要進(jìn)行深入挖掘，實(shí)現(xiàn)江蘇民俗體育內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化和信息化。一是建議結(jié)合江蘇民俗體育自身的實(shí)際情況創(chuàng)建精品網(wǎng)站。建立較為全面的江蘇民俗體育文化綜合資源庫(kù)，為不同層次需求的江蘇民俗體育的愛好者提供文字、圖片、視頻等方面的服務(wù)。二是綜合應(yīng)用計(jì)算機(jī)圖形圖像技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)等手段，將應(yīng)用信息系統(tǒng)和江蘇民俗體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、民俗體育教育和民俗體育文化習(xí)俗等內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合，使江蘇民俗體育生動(dòng)形象展現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)，為多渠道傳播江蘇民俗體育提供優(yōu)質(zhì)的信息源頭。

拓展多渠道的江蘇民俗體育傳播方式。一是可適當(dāng)采用動(dòng)漫傳播手段，將江蘇民俗體育的人文知識(shí)、比賽規(guī)則等內(nèi)容完全融入動(dòng)漫設(shè)計(jì)中去，開辟我省民俗體育傳播的新途徑。二是借助攜帶式智能終端，以微電影、微博、微信等微傳播方式，綜合運(yùn)用聲頻、視頻、文字、圖像，從不同角度展現(xiàn)江蘇民俗體育文化，激發(fā)民眾參加民俗體育活動(dòng)的文化自覺。三是加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合。充分利用傳統(tǒng)媒體和新媒體在傳播內(nèi)容及傳播效率上的傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，互動(dòng)合作，從而達(dá)到江蘇民俗體育傳播的理想效果。

〔本文系江蘇師范大學(xué)儲(chǔ)亞娟承擔(dān)的江蘇省社科基金項(xiàng)目“新媒體時(shí)代江蘇民俗體育傳播策略研究”成果〕

（江蘇省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃辦公室供稿）

責(zé)任編輯：錢國(guó)華