邢丘丹 白云杰

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融服務(wù)創(chuàng)新對(duì)網(wǎng)上銀行的啟示

邢丘丹 白云杰

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)金融創(chuàng)新服務(wù)的迅猛崛起，給傳統(tǒng)商業(yè)銀行的發(fā)展帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。本文基于服務(wù)創(chuàng)新的相關(guān)理論及其四維度模型，探討了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融服務(wù)創(chuàng)新的特點(diǎn)與成功經(jīng)驗(yàn)，以第三方支付、余額寶、P2P網(wǎng)貸及眾籌模式為例總結(jié)了現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融服務(wù)創(chuàng)新內(nèi)容，同時(shí)剖析了網(wǎng)上銀行在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融服務(wù)創(chuàng)新浪潮下所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。參照對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融服務(wù)創(chuàng)新特征并基于四維度模型探索網(wǎng)上銀行的服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展策略。

服務(wù)創(chuàng)新 四維度模型 網(wǎng)上銀行

一、引 言

近年來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷的向金融領(lǐng)域滲透，從第三方支付、余額寶、電商小貸、阿里金融、到眾籌融資、P2P網(wǎng)絡(luò)貸款等新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融服務(wù)創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)，頻頻引發(fā)社會(huì)公眾的廣泛參與和社會(huì)媒體的熱點(diǎn)關(guān)注。謝平等人首次提出互聯(lián)網(wǎng)金融概念，并且指出對(duì)商界而言，互聯(lián)網(wǎng)金融模式會(huì)給現(xiàn)有的市場(chǎng)提供巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，但也會(huì)促成競(jìng)爭(zhēng)格局的大變化。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)的深入應(yīng)用，使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融服務(wù)創(chuàng)新蓬勃發(fā)展，以“支付寶、余額寶、電商小貸、阿里金融、眾籌融資、P2P網(wǎng)絡(luò)貸款”等互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品逐步深入到我們的日常生活中。

根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示2015年第一季度的中國(guó)第三方互聯(lián)網(wǎng)支付交易規(guī)模已達(dá)到24308.8億元，同比增長(zhǎng)29.8%。在余額理財(cái)方面，2013年6月，第三方支付平臺(tái)支付寶的金融創(chuàng)新理財(cái)產(chǎn)品余額寶正式上線，1個(gè)月內(nèi)規(guī)模達(dá)42億元，到2014年3月底，總規(guī)模為5413億元，用戶數(shù)超過8000萬人。2014年1月騰訊理財(cái)通上線，到3月底理財(cái)通規(guī)模約達(dá)800億元。這一互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融服務(wù)模式的創(chuàng)新引發(fā)了銀行活期存款大搬家，引起了銀行界的恐慌；P2P網(wǎng)絡(luò)貸款方面，自2012年媒體大規(guī)模、高頻次的報(bào)道這一高收益、低門檻的理財(cái)方式后，P2P網(wǎng)絡(luò)貸款就受到投資理財(cái)用戶的追捧。網(wǎng)貸之家的統(tǒng)計(jì)顯示，2015年前8個(gè)月，P2P平臺(tái)已完成58次融資。第三方支付、余額寶、P2P網(wǎng)貸等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融服務(wù)創(chuàng)新模式高速發(fā)展，給傳統(tǒng)銀行從支付、理財(cái)?shù)饺谫Y等方面的業(yè)務(wù)帶來了極大的挑戰(zhàn)，撼動(dòng)了傳統(tǒng)銀行的金融界大佬的地位。在互聯(lián)網(wǎng)金融迅猛發(fā)展的時(shí)代，傳統(tǒng)銀行及其網(wǎng)上銀行想要立于不敗之地，就應(yīng)充分利用自身優(yōu)勢(shì)，不斷進(jìn)行網(wǎng)上銀行的金融服務(wù)創(chuàng)新。

本文試圖通過用服務(wù)創(chuàng)新的“新服務(wù)概念、新顧客界面、新服務(wù)傳遞系統(tǒng)、新技術(shù)選擇”四維度模型來歸納分析現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)創(chuàng)新的特點(diǎn)及成功經(jīng)驗(yàn)，分析梳理網(wǎng)上銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代自身創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，找出網(wǎng)上銀行與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融服務(wù)創(chuàng)新的差距，探索網(wǎng)上銀行服務(wù)創(chuàng)新的發(fā)展新通道，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)上銀行在今后的服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展方面提出相應(yīng)策略建議。

二、服務(wù)創(chuàng)新四維度模型

20世紀(jì)80年代開始，國(guó)內(nèi)外學(xué)者們就開始關(guān)注服務(wù)創(chuàng)新了。近二十年中，服務(wù)創(chuàng)新研究領(lǐng)域不斷地深入，取得了相當(dāng)明顯的進(jìn)展，并形成了兩個(gè)具有重大意義的觀點(diǎn)，被學(xué)者們廣泛認(rèn)可：一是，非技術(shù)要素占有重要的地位；二是不僅“技術(shù)方法”重要，而且服務(wù)創(chuàng)新研究方法也非常重要。目前，對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的研究主要集中在以技術(shù)為基礎(chǔ)的服務(wù)創(chuàng)新研究、服務(wù)導(dǎo)向的服務(wù)創(chuàng)新研究、整合方法下的服務(wù)創(chuàng)新研究三大類。從研究?jī)?nèi)容上來看，研究者們始終關(guān)注的熱點(diǎn)是有關(guān)服務(wù)模式的研究。而Bilderbeek等人在1998年提出了創(chuàng)新的“四維度模型”（Bilderbeek，Hertog，Marklund，Miles，1998）是在眾多服務(wù)創(chuàng)新模式中影響較大、闡述較為系統(tǒng)的。Bilderbeek等提出的服務(wù)創(chuàng)新“四維度模型”如圖1所示。國(guó)內(nèi)對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的研究比較晚，基本起步于九十年代末，但是也取得了比較顯著地成果。藺雷和吳貴生等認(rèn)為服務(wù)創(chuàng)新最開始是從制造業(yè)創(chuàng)新中演變而來的，并且在一定程度上與制造業(yè)創(chuàng)新有類似的地方，都會(huì)涉及產(chǎn)品、組織或者市場(chǎng)等方面的創(chuàng)新。陳坤成，王哲夫研究發(fā)現(xiàn)在制造業(yè)中，服務(wù)創(chuàng)新會(huì)通過服務(wù)質(zhì)量去間接影響顧客滿意度，表示服務(wù)創(chuàng)新會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量有所提升，服務(wù)質(zhì)量提升則會(huì)帶給客戶滿意。張瑾、陳麗珍在研究余額寶服務(wù)創(chuàng)新模式時(shí)認(rèn)為余額寶服務(wù)創(chuàng)新模式既表現(xiàn)為概念創(chuàng)新，表現(xiàn)為界面創(chuàng)新、組織創(chuàng)新以及技術(shù)創(chuàng)新，余額寶服務(wù)創(chuàng)新是這四個(gè)維度的整合。邢丘丹、?，摤摰仍谘芯可虡I(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的服務(wù)創(chuàng)新途徑時(shí)得出各種服務(wù)創(chuàng)新途徑的相對(duì)權(quán)重排序。結(jié)果表明貢獻(xiàn)度最大的網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的服務(wù)創(chuàng)新維度依次為服務(wù)概念創(chuàng)新、顧客接口創(chuàng)新、服務(wù)傳遞創(chuàng)新；商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)管理可以通過重點(diǎn)選擇實(shí)施有效的服務(wù)創(chuàng)新途徑，增強(qiáng)顧客感知價(jià)值，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量差距的彌合，使商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)贏得更大的市場(chǎng)空間和博弈力量。國(guó)內(nèi)外學(xué)者在研究服務(wù)創(chuàng)新的過程中，其內(nèi)容和方法等符合事物推陳出新的規(guī)律，取得了很大的成果，服務(wù)創(chuàng)新對(duì)我國(guó)的服務(wù)業(yè)發(fā)展也發(fā)揮了重要的作用。

上述服務(wù)創(chuàng)新的四個(gè)維度的具體含義分別是：概念創(chuàng)新就是解決問題的新方法和新思路，或者說是供應(yīng)商以什么概念吸引新客戶，保留老客戶；顧客界面創(chuàng)新即顧客界面的設(shè)計(jì)，包括提供給顧客的服務(wù)方式以及顧客間和顧客與服務(wù)人員之間交流、合作的方式；服務(wù)傳遞創(chuàng)新，又稱組織創(chuàng)新，主要強(qiáng)調(diào)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化及員工能力的提升，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新；技術(shù)創(chuàng)新認(rèn)為服務(wù)創(chuàng)新更多的與服務(wù)本身特性、銷售方式、與顧客交互方式以及服務(wù)生產(chǎn)方式密切相關(guān)。任何一項(xiàng)服務(wù)創(chuàng)新都是上述四維度的某種特定組合，只有將四個(gè)關(guān)聯(lián)維度結(jié)合起來，才能實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新。從本質(zhì)上看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融服務(wù)創(chuàng)新是一類基于消費(fèi)者需求而產(chǎn)生的服務(wù)創(chuàng)新，給網(wǎng)上銀行的服務(wù)創(chuàng)新帶來啟示和借鑒。

圖1 服務(wù)創(chuàng)新的四維度模型

三、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融服務(wù)創(chuàng)新

隨著高新技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化水平越來越高。以往想通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低產(chǎn)品成本來獲得競(jìng)爭(zhēng)的空間越來越狹窄。因此，創(chuàng)新已成為服務(wù)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要武器，這種創(chuàng)新活動(dòng)在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，特別是互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為突出。

（一）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融服務(wù)創(chuàng)新模式

1、以支付寶為代表的第三方支付模式

第三方支付是一種交易支付平臺(tái)。作為支付中介，第三方支付為消費(fèi)者、商家提供交易擔(dān)保服務(wù)和比網(wǎng)上銀行直接支付更為方便快捷的電子支付服務(wù)，拓展了銀行的服務(wù)范圍并且創(chuàng)新了新的支付模式，第三方支付模式和支付渠道等方面的創(chuàng)新促進(jìn)了我國(guó)以電子商務(wù)為核心的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展。尤其是支付寶創(chuàng)新能力日益突顯，其支付業(yè)務(wù)量已經(jīng)超過了網(wǎng)上銀行直接支付、占領(lǐng)了網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的半壁江山，并在線下收單業(yè)務(wù)上嶄露頭角。根據(jù)艾瑞網(wǎng)提供的《2015年中國(guó)電子支付用戶報(bào)告》顯示，截至2014年底中國(guó)網(wǎng)民使用的電子支付方式中占比最高的是第三方互聯(lián)網(wǎng)支付，已經(jīng)超過六成以上，其余由第三方移動(dòng)支付和網(wǎng)上銀行直接支付占比各約五成。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)相對(duì)成熟的背景下，盡管網(wǎng)上銀行采取了U盾，電子口令卡等級(jí)別較高的信息安全產(chǎn)品，但第三方支付企業(yè)方便快捷的支付模式創(chuàng)新與交易擔(dān)保的服務(wù)模式創(chuàng)新成為其成功的重要因素。

2、以余額寶為代表的“寶寶類”理財(cái)產(chǎn)品

2013年，以余額寶、理財(cái)通等為代表的各類理財(cái)產(chǎn)品帶來了一波“寶寶熱”，不斷刷新互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)?shù)挠囝~記錄。以余額寶為例，由于其門檻低，利息日結(jié)算，用戶每天可以知道自己的收益情況，統(tǒng)計(jì)顯示，今年一季度，余額寶的收益在寶寶中居榜首，每萬元收益高達(dá)202元（Wind咨詢），極大地滿足了社會(huì)對(duì)較多閑散資金收益高、周期短的需求，并且余額寶與網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上支付、手機(jī)支付相結(jié)合，給投資者消費(fèi)、提現(xiàn)帶來了極大的方便。另外余額寶上線后，不斷拓展升級(jí)其消費(fèi)功能，從零元購(gòu)機(jī)到買車，近日又推出了買房新功能，使更多老百姓能享受到余額寶帶來的紅利。雖然“寶寶類”理財(cái)產(chǎn)品占個(gè)人活期存款的比例還不算高（約5%），但其對(duì)活期儲(chǔ)蓄存款的分流作用不容小視，快速擴(kuò)張的速度已引起銀行業(yè)的普遍關(guān)注。

3、P2P小額網(wǎng)絡(luò)信貸模式

P2P網(wǎng)貸模式是一種借助于互聯(lián)網(wǎng)而形成的新型金融服務(wù)模式，性質(zhì)上屬于民間小額網(wǎng)絡(luò)借貸，其方式靈便、手續(xù)簡(jiǎn)單，為個(gè)人和中小企業(yè)提供了方便快捷的融資渠道，其便捷性特點(diǎn)主要體現(xiàn)在信貸交易平臺(tái)門檻低、信息流通速度快、不斷滿足網(wǎng)民的個(gè)性化需求。P2P網(wǎng)貸這種創(chuàng)新的融資模式為中小企業(yè)提供了融資平臺(tái)，幫助其實(shí)現(xiàn)了金額小、頻率高、周期短的融資需求，填補(bǔ)了中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)銀行對(duì)中小企業(yè)貸款不足的空白。“拍拍貸”是中國(guó)第一家P2P貸款網(wǎng)站。在此之后，國(guó)內(nèi)多家P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)相繼成立，交易數(shù)額不斷增長(zhǎng)，影響范圍也不斷擴(kuò)大。

4、眾籌模式

眾籌就是中小企業(yè)或者個(gè)人將自己的創(chuàng)新產(chǎn)品或創(chuàng)意想法利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，展示給公眾。以團(tuán)購(gòu)加預(yù)購(gòu)的形式向社會(huì)公眾籌集項(xiàng)目資金，即公眾通過對(duì)籌資項(xiàng)目和回報(bào)的了解，分析和選擇自己感興趣的項(xiàng)目進(jìn)行投資或者提供資金支持。眾籌融資模式主要包括：股權(quán)眾籌、獎(jiǎng)勵(lì)眾籌、公益眾籌和房產(chǎn)眾籌等方式，與其他融資方式很大的不同點(diǎn)在于眾籌融資一般以物質(zhì)或服務(wù)作為回報(bào)。眾籌融資最早于2011年起步，其中以同年7月上線的點(diǎn)名時(shí)間和同年9月上線的追夢(mèng)網(wǎng)最為有名。由于其資金來源分散，金額小，籌資速度快效率高，并且項(xiàng)目支持者能夠在項(xiàng)目完成前親身經(jīng)歷項(xiàng)目的所有流程，對(duì)項(xiàng)目的參與認(rèn)同感強(qiáng)，并且由于項(xiàng)目支持者使用資金進(jìn)行支持，可以降低“劣質(zhì)粉絲”的不利情況，創(chuàng)意好的項(xiàng)目能夠借助社交網(wǎng)絡(luò)迅速傳播。達(dá)到募集資金和宣傳推廣的雙重效果，受到個(gè)人創(chuàng)業(yè)者、個(gè)人投資者等追捧。為“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”提供了豐富的資金來源渠道，也給傳統(tǒng)銀行的融資中介地位帶來了極大的挑戰(zhàn)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)創(chuàng)新四維度分析

通過對(duì)第三方支付、余額寶、P2P網(wǎng)絡(luò)小額信用貸款、眾籌融資等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融服務(wù)創(chuàng)新模式發(fā)展?fàn)顩r的梳理，我們可以較為清晰地把握互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融服務(wù)創(chuàng)新的主要特征，并從服務(wù)創(chuàng)新的四個(gè)維度將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融服務(wù)創(chuàng)新的主要內(nèi)容歸納總結(jié)如表1。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)形成了一套自己獨(dú)特的商業(yè)環(huán)境，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。在這種商業(yè)環(huán)境中，用戶的價(jià)值得到了空前的提高，造成了用戶規(guī)模與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的互相促進(jìn)。一種以有效滿足用戶需求為目標(biāo)的創(chuàng)新商業(yè)模式必然能夠吸引較大規(guī)模的用戶，而后由于成功的商業(yè)模式極易被模仿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)不斷涌入，使得競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨異常地激烈，迫使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須進(jìn)一步挖掘用戶需求，并持續(xù)不斷地專注于商業(yè)模式與服務(wù)的創(chuàng)新。

表1 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)金融服務(wù)創(chuàng)新的四維度解析與歸納

顧客界面創(chuàng)新：呈現(xiàn)給用戶的界面往往都是簡(jiǎn)明扼要的，直截了當(dāng)?shù)鼗卮鹂蛻糇铌P(guān)注，最擔(dān)憂的問題。①如支付寶頁面呈現(xiàn)給用戶的是“付款，是件容易的事”，“你是中心，不需要?jiǎng)e人給予，你想要的觸手可及”首先打消了客戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的畏懼心理，進(jìn)而就會(huì)產(chǎn)生進(jìn)一步嘗試的消費(fèi)行為。在首頁中有醒目的“安全保障”欄目，有支付寶會(huì)員保障，可以讓用戶更安心地支付。②余額寶所呈現(xiàn)的是用戶最關(guān)心的7天回報(bào)收益率以及個(gè)人賬戶的回報(bào)信息。③“人人貸”，“拍拍貸”的我要理財(cái)，我要借款鏈接迅速將用戶引入各自的需求通道，安全保障欄非常醒目；④眾籌網(wǎng)的為夢(mèng)起航頁面充分體現(xiàn)了對(duì)個(gè)人創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的支持。服務(wù)傳遞創(chuàng)新：在服務(wù)傳遞方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融服務(wù)傳遞方式都是多元化，多渠道的，涵蓋了有線方式，無線方式，與客戶的交流也多采用了各種電子化的方式，實(shí)時(shí)交流，及時(shí)回答解決用戶的問題。以支付寶，余額寶，電商小貸為例，服務(wù)傳遞采用了互聯(lián)網(wǎng)，電話，手機(jī)，24小時(shí)客服電話，在線問答，郵箱，被盜報(bào)案通道，舉報(bào)通道，快速掛失通道，豐富的自助服務(wù)通道，如激活賬戶，修改郵箱，重置登錄密碼，支付密碼，取消數(shù)字證書，修改收集號(hào)碼，專用建議通道，1分鐘評(píng)價(jià)通道等有效的將其服務(wù)傳遞出去，與用戶的互動(dòng)交流非常方便流暢。技術(shù)創(chuàng)新：互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)創(chuàng)新的發(fā)展離不開技術(shù)支持，絕大多數(shù)的技術(shù)創(chuàng)新都是在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的內(nèi)部，平臺(tái)的后臺(tái)進(jìn)行的，呈現(xiàn)給用戶的都是非常便捷化的操作。利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算與云平臺(tái)，構(gòu)建安全的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，用戶行為數(shù)據(jù)庫(kù)，使得基于平臺(tái)自身客戶信息的征信系統(tǒng)不斷完善，實(shí)現(xiàn)了了個(gè)人用戶與小微企業(yè)誠(chéng)信價(jià)值的提升。如螞蟻金服的芝麻信用，就是運(yùn)用大數(shù)據(jù)及云計(jì)算技術(shù)客觀呈現(xiàn)個(gè)人的信用狀況，通過連接各種服務(wù)，讓每個(gè)人都能體驗(yàn)信用所帶來的價(jià)值。而P2P網(wǎng)絡(luò)小額信用貸款與眾籌融資則利用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)投融資需求的對(duì)自動(dòng)接，降低了人工成本。

四、網(wǎng)上銀行服務(wù)創(chuàng)新策略

作為傳統(tǒng)商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)通道，網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融服務(wù)創(chuàng)新有著千絲萬縷的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，但更多的是競(jìng)爭(zhēng)與可替代。隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融服務(wù)創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)尤其是網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)正在逐步被蠶食與替代，過去用戶只能被動(dòng)地接受金融機(jī)構(gòu)提供的一切服務(wù)，沒有選擇權(quán)，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)蘊(yùn)含的大量信息緩解了用戶與金融機(jī)構(gòu)之間的信息不對(duì)稱問題。不但增加了用戶對(duì)市場(chǎng)的了解，而且有了更多選擇，深刻的改變了用戶以往的消費(fèi)習(xí)慣。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，用戶會(huì)根據(jù)自己的需求，先在網(wǎng)上收集信息，然后去找相應(yīng)的金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行咨詢，主動(dòng)權(quán)的變化使得金融機(jī)構(gòu)必須持續(xù)不斷地進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新，不斷挖掘、創(chuàng)造和滿足顧客需求?；诜?wù)創(chuàng)新四維度模型，網(wǎng)上銀行應(yīng)從服務(wù)概念的創(chuàng)新，服務(wù)界面創(chuàng)新，服務(wù)傳遞創(chuàng)新，與技術(shù)創(chuàng)新等四個(gè)維度持續(xù)不斷地改善服務(wù)，進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。

1、在服務(wù)概念創(chuàng)新方面

目前，財(cái)貓網(wǎng)逐漸出現(xiàn)在人們的視野中，它是由錢通金融、門戶網(wǎng)站、多家銀行聯(lián)袂打造，經(jīng)國(guó)內(nèi)首家2007年上線的金融超市全面升級(jí)，2012年重裝再發(fā)，強(qiáng)勢(shì)推出的借貸模式先后與PE基金、銀行和金融信貸結(jié)構(gòu)等結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，整合金融資本高達(dá)數(shù)千億元，主要是打造小微金融百億工程，使上萬家小微企業(yè)受益。另外，網(wǎng)上銀行紛紛推出了“寶寶類”理財(cái)產(chǎn)品，如中國(guó)銀行的“活期寶”、建設(shè)銀行的“增值寶”、招商銀行的“招財(cái)寶”等。另外，網(wǎng)上銀行還建立了自己的電商平臺(tái)，如建行的網(wǎng)上銀行首先推出了“善融商務(wù)”，并以此為核心開發(fā)了“個(gè)人快速貸款”、“個(gè)人小額貸款”、“個(gè)人助業(yè)貸款”等微貸業(yè)務(wù)，以及信用卡消費(fèi)“購(gòu)車分期”、“安居分期”、“現(xiàn)金分期”等信貸業(yè)務(wù)。農(nóng)行的“E商管家”過半商戶數(shù)為農(nóng)企、而民生銀行則牽頭成立了獨(dú)立法人機(jī)構(gòu)“民生電商”，是國(guó)內(nèi)第一家與商業(yè)銀行形成對(duì)應(yīng)關(guān)系的銀商緊密合作型企業(yè)。通過銀行的網(wǎng)上商城以期搭建貸款投資產(chǎn)業(yè)鏈，最終形成融資與投資的自動(dòng)對(duì)接。因此，商業(yè)銀行應(yīng)該充分利用網(wǎng)上銀行的投融資平臺(tái)模式為顧客提供一個(gè)便捷的資金融合渠道；另外還要重視長(zhǎng)尾效應(yīng)，降低用戶參與各種投資融資理財(cái)產(chǎn)品的資金門檻。最后，還應(yīng)充分發(fā)揮儲(chǔ)蓄賬戶，信用卡賬戶用戶數(shù)的優(yōu)勢(shì)，提供多渠道的卡支付服務(wù)，挖掘銀行用戶自身的信用數(shù)據(jù)，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融服務(wù)提供用戶信用支撐服務(wù)。

2、在服務(wù)界面創(chuàng)新方面

在線上端，網(wǎng)上銀行應(yīng)緊緊抓住不同類別的用戶所關(guān)心的核心問題，提供更加簡(jiǎn)潔、清晰、有層次的金融服務(wù)界面。目前大部分銀行都添加了“如何使用網(wǎng)銀的視頻演示”界面，提升了客戶體驗(yàn)，能使顧客切身感受到情感上的共鳴性和使用上的簡(jiǎn)便性。但有些網(wǎng)上銀行的首頁界面信息量太大，顧客難以在短時(shí)間內(nèi)找到自己想了解的信息，因此在設(shè)計(jì)與客戶交互的界面時(shí)，應(yīng)以客戶類別明確劃分，做到層次結(jié)構(gòu)清晰簡(jiǎn)單明了，節(jié)省顧客搜索信息的時(shí)間成本。其次，充分發(fā)揮儲(chǔ)蓄卡，信用卡持卡用戶在數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，提供隨時(shí)隨地的基于銀行卡的卡基支付與轉(zhuǎn)賬服務(wù)。同時(shí)除了傳統(tǒng)電子銀行（網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等）為客戶提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)外，應(yīng)該新增與社交平臺(tái)合作的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道，如：微信銀行，直銷銀行、自建電商平臺(tái)等，以滿足年輕用戶層的個(gè)性需求，建立網(wǎng)絡(luò)用戶的線上入口。最后利用商業(yè)銀行物理網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合線下網(wǎng)點(diǎn)，構(gòu)建O2O模式，在線下端，推出便捷的銀行社區(qū)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，如社區(qū)銀行、金融便民店、咖啡銀行、體驗(yàn)館等，以滿足較大年齡層次的中老年客戶的特殊服務(wù)需求，維系好線下端的銀行客戶。

3、在服務(wù)傳遞方面

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)的中心是顧客，顧客具有動(dòng)態(tài)性，顧客忠誠(chéng)也會(huì)隨著時(shí)間的變化而變化，尤其是在網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融服務(wù)越來越具有較多替代性，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下。要提高顧客的忠誠(chéng)度和滿意度，就需要網(wǎng)上銀行持續(xù)不斷挖掘顧客需求，如設(shè)立網(wǎng)上論壇，網(wǎng)上顧客建議通道，持續(xù)不斷改善服務(wù)滿足不同層次顧客的需求。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)傳遞需要銀行工作人員在提升自身素質(zhì)的基礎(chǔ)上與顧客建立良好的關(guān)系。首先，銀行內(nèi)部加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提升員工的整體信息化水平，從而提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。其次，針對(duì)服務(wù)失誤進(jìn)行及時(shí)的服務(wù)補(bǔ)救。網(wǎng)上銀行大部分業(yè)務(wù)都是讓顧客進(jìn)行體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，當(dāng)顧客不滿意服務(wù)的內(nèi)容和方式并且向服務(wù)人員提出這種不滿時(shí)，服務(wù)失誤就已經(jīng)發(fā)生了，此時(shí)要及時(shí)準(zhǔn)確地進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，改進(jìn)完善服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)方式，提升顧客的二次滿意度。未來，消費(fèi)者會(huì)更多的參與到服務(wù)之中，其角色也變得更加重要，重視顧客和網(wǎng)上銀行的互動(dòng)關(guān)系，將會(huì)利于傳統(tǒng)商業(yè)銀行與其網(wǎng)上銀行在電子支付、投資理財(cái)、與其它金融服務(wù)等方面進(jìn)行持續(xù)不斷地創(chuàng)新，尤其是在多渠道、多層次、多界面服務(wù)并存的環(huán)境中，除了應(yīng)用高科技信息安全產(chǎn)品如網(wǎng)銀U盾保障客戶的資金與信息的安全外，還應(yīng)重視簡(jiǎn)單實(shí)用方便快捷的服務(wù)傳遞方式，如賬號(hào)密碼的登錄與支付，并輔佐以服務(wù)承諾的方式打消顧客的安全擔(dān)憂，以獲取并保持較大數(shù)量的目標(biāo)客戶群體。

4、在技術(shù)選擇方面

首先，在信息化銀行建設(shè)方面，則要按照信息共享，互聯(lián)互通、整合創(chuàng)新、智慧管理和價(jià)值創(chuàng)造的原則上，將大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深度運(yùn)動(dòng)到銀行的整個(gè)體系中，包括個(gè)性化的金融服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，推進(jìn)服務(wù)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過互聯(lián)網(wǎng)信息取得與大數(shù)據(jù)運(yùn)用推動(dòng)管理系統(tǒng)再造，實(shí)現(xiàn)由靠人力、條規(guī)、經(jīng)驗(yàn)為主的方式，轉(zhuǎn)為大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的型方式。其次，發(fā)揮傳統(tǒng)銀行在儲(chǔ)蓄客戶群體數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，跟蹤收集客戶的使用行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建、完善銀行自身的客戶征信數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，最終實(shí)現(xiàn)投融資理財(cái)需求的自動(dòng)對(duì)接，最大限度地降低人工成本，使用戶的信用數(shù)據(jù)成為網(wǎng)上銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。最后，應(yīng)繼續(xù)保持網(wǎng)上銀行在信息安全產(chǎn)品的開發(fā)與應(yīng)用，尤其是在多渠道多界面服務(wù)并存的環(huán)境中，利用技術(shù)手段最大程度地屏蔽高科技信息安全產(chǎn)品，如網(wǎng)銀U盾，在使用過程中的版本選擇、安裝、更新等繁瑣的流程，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)安裝自動(dòng)更新，簡(jiǎn)化用戶操作、滿足顧客方便快捷的使用需求。

五、結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融服務(wù)創(chuàng)新與商業(yè)銀行及其網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)之間，既有競(jìng)爭(zhēng)也有合作。雖然傳統(tǒng)商業(yè)銀行是金融市場(chǎng)的主流，但新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融服務(wù)創(chuàng)新模式已經(jīng)展現(xiàn)了其巨大的發(fā)展?jié)摿?，倒逼商業(yè)銀行及其網(wǎng)上銀行必須進(jìn)行不斷的改革與創(chuàng)新，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融服務(wù)也離不開傳統(tǒng)商業(yè)銀行及其網(wǎng)上銀行的支持。傳統(tǒng)商業(yè)銀行及其網(wǎng)上銀行在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展較為成熟的背景下，通過持續(xù)不斷的服務(wù)創(chuàng)新，滿足各層次客戶對(duì)于金融服務(wù)的全方位需求。在服務(wù)概念創(chuàng)新方面，以自營(yíng)、參股或控股的方式發(fā)展網(wǎng)上商城，構(gòu)建完整的投資理財(cái)、貸款融資產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)融資與投資的自動(dòng)對(duì)接，降低用戶參與各種投資融資理財(cái)產(chǎn)品的資金門檻，并提供隨時(shí)隨地的銀行卡支付服務(wù)，挖掘銀行用戶自身的信用數(shù)據(jù)，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融服務(wù)提供用戶信用支撐服務(wù)；在服務(wù)界面創(chuàng)新方面，網(wǎng)上銀行應(yīng)緊緊抓住不同類別的用戶所關(guān)心的核心問題，提供層次更加清晰的金融服務(wù)界面。同時(shí)利用商業(yè)銀行物理網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的優(yōu)勢(shì)發(fā)展O2O模式，在線下端，推出銀行社區(qū)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，在線上端，提供網(wǎng)上銀行、固話銀行、手機(jī)銀行、微信銀行、自建電商平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道；在服務(wù)傳遞創(chuàng)新方面，注重通過網(wǎng)上論壇等互動(dòng)方式獲取顧客建議，持續(xù)不斷地發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤并及時(shí)補(bǔ)救，同時(shí)重視簡(jiǎn)單實(shí)用方便快捷的服務(wù)傳遞方式，輔佐以服務(wù)承諾的方式打消顧客的安全擔(dān)憂；在技術(shù)創(chuàng)新方面，注重應(yīng)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等高科技信息技術(shù)，構(gòu)建、完善銀行自身的客戶征信數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，使用戶的信用數(shù)據(jù)成為網(wǎng)上銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)提升顧客信息安全保障產(chǎn)品在使用過中的便捷性，最大程度地屏蔽高科技信息安全產(chǎn)品在使用過程中的版本選擇、安裝、更新等繁瑣的流程，滿足顧客方便快捷的使用需求?？傊ㄟ^服務(wù)創(chuàng)新構(gòu)建完整優(yōu)化的金融服務(wù)生態(tài)產(chǎn)業(yè)態(tài)，滿足銀行的企業(yè)客戶與儲(chǔ)蓄客戶對(duì)投資理財(cái)、融資貸款、以及安全便捷高收益回報(bào)的金融服務(wù)需求，提升網(wǎng)上銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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Inspirations for Online Banking from Financial Service Innovation of the Internet Enterprises

XING Qiu-dan,BAI Yun-jie
International Business School,Shanxi Normal University,Xi'an 710062

The rapid rise of the financial services innovation of the Internet enterprises has brought great impact and challenge to the development of the traditional commercial banks.Based on the service innovation theory,in this paper,we through four-dimension model analyze the characteristics and successful experience of the innovation in the Internet business financial services.We take the third party payment,the balance of treasure and P2P net loan mode and Crowdfounding for example,summarize the financial service model of innovation dimension in the existing Internet enterprise.We analysis the challenges and opportunities that faced by the internet banking in the wave of financial innovation on the Internet.We refer and compare to the characters of Internet enterprise financial service innovation based on the four-dimensional model so as to explore the new paths to innovation and the development of online bank.

Service Innovation,Four-Dimensional Model,Online Banking

F830

A

本研究受到2014年陜西省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（立項(xiàng)號(hào)：2014P25）的資助

邢丘丹，女，重慶人，陜西師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院副教授，研究方向：電子商務(wù),電子金融，服務(wù)創(chuàng)新

白云杰，女，回族，河南人，陜西師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院研究生，研究方向：電子商務(wù)，電子金融，服務(wù)創(chuàng)新；陜西西安，710062