■ 周乃超

品牌營銷生態(tài)圈的新入口

■ 周乃超

2013年，一個偶然的機會，杭州白拿拿網絡服務公司為某店鋪的大型促銷活動制作了產品的視頻說明書。沒想到，該店鋪此次促銷大獲成功，而家電產品的視頻說明書就此誕生。與紙質的產品說明書不同，隨著技術的發(fā)展，帶有二維碼的視頻說明書已經從線上店鋪走進線下賣場，成為品牌生態(tài)圈的又一個入口。

視頻說明書最基本的功能就是將產品的功能在電腦或者手機屏幕上視頻化地呈現(xiàn)出來。消費者進入某個線上店鋪搜索到某款產品的時候，視頻說明書作為比圖片更加直觀的影像資料，更加全面地介紹產品的功能，結構和使用方法等，因為通俗易懂，視頻說明書很快成了電商店鋪推廣產品的標配。

杭州某小家電天貓店是第一個使用視頻說明書的電商店鋪。據(jù)該公司老板介紹，制作視頻說明書當初只是其與合作伙伴談判碰撞的火花。其使用的初衷是提高轉化率。比起產品的圖文介紹來說，視頻更加容易被消費者看懂和接受。視頻說明書的使用，使得該店鋪打破了當時天貓的一個銷售記錄，轉化率達到30%，超過天貓平均轉化率的幾十倍，某款單品三天內銷售達到數(shù)萬臺。這在當時帶給品牌商、店鋪和平臺商的震撼是可想而知的。

隨后，視頻說明書從線上店鋪走進品牌的市場部，目前，很多品牌的將產品視頻說明書與產品是綁定在一起的，即每個產品的包裝箱會附帶一個產品說明書的二維碼，為消費者解決所有開箱后的使用問題，還包括售前的使用，售中的安裝說明、售后的維修、保養(yǎng)和產品銷售鏈接等內容，還可以被線上電商直接放在網頁上供消費者瀏覽。

隨著移動互聯(lián)的發(fā)展，制作公司發(fā)布了專屬家電產品的視頻說明書平臺，即家電助手的APP。消費者下載并注冊之后，可以根據(jù)品牌菜單選擇自己已經購買的產品。在每個單品的說明書中，有“指南、發(fā)現(xiàn)和工具”三大功能。在該產品的 “指南”中，可以看到品牌商對于該產品從多種角度的介紹。例如，蘇泊爾鮮呼吸電壓力鍋的產品指南分為第一印象和第二印象，第一印象主要是該產品的市場定位及技術特點等；第二印象則詳細介紹該產品的結構、操作細節(jié)和附帶配件等。該產品的菜單中，有維修服務，APP除了呈現(xiàn)品牌的400服務電話以外，還可以根據(jù)手機的定位系統(tǒng)，顯示距離該消費者路途最近的品牌制定維修服務網點。在鮮呼吸電壓力鍋的“發(fā)現(xiàn)”菜單中，可以看到使用該產品制作玫瑰蛋糕的全部過程，方便消費者更好地使用該產品。在“工具”欄中，有云發(fā)票、電子說明書、購買和延保四大功能。

打造視頻說明書的生態(tài)鏈

產品的視頻說明書分為售前、售中和售后三部分，實現(xiàn)了品牌商和消費者以及銷售者三者之間的互動。通過視頻說明書，在售前是一個非常好的促銷手段。在售后，可以讓品牌商與消費者保持緊密的聯(lián)系。

目前的產品視頻說明書分為兩種，一類是品牌自己制作并上傳到騰訊、優(yōu)酷等第三方平臺上，主要是讓消費者能夠更加便捷地使用產品，其功能比較單一。而專業(yè)公司制作的視頻說明書，都存儲在制作公司的APP上，消費者在前臺看到的是產品視頻說明書，而品牌商則可以獲得后臺的數(shù)據(jù)。例如，購買該產品的消費者信息，維修記錄。消費者下載該APP之后，

對于品牌商來說，可以通過二維碼的后臺，看到很多與產品營銷有關的數(shù)據(jù)。因為是貼碼服務，品牌擔心的是數(shù)據(jù)的安全問題。

隨著技術的發(fā)展，視頻說明書正在實現(xiàn)更多新的功能。例如，與小家電產品關聯(lián)的菜譜，可以讓消費者從簡單地使用產品到嫻熟地制作美食，是一個附加服務產品。

在互聯(lián)網+時代，視頻說明書正在成為產品的標配。這使得家電助手的APP成為產品生命周期管理的平臺。例如，為消費者提供最近的售后服務，并根據(jù)消費者對該網點的評分選擇是否接受服務。家電助手APP的運營負責人周乃超認為，家電助手的功能解決的是產品從哪里來，到哪里去的全過程服務，這個平臺承載的是消費者家中所有電器產品的服務功能，是品牌生態(tài)圈中某個產品生命周期管理的小循環(huán)，實現(xiàn)售前提升，售后監(jiān)管及與消費者互動的職能。因此，視頻說明書與品牌商結合的點很多。家電助手APP的運營負責人周乃超介紹，他們在與品牌商合作的時候，要與多個部門做溝通。除了市場部、研發(fā)部，還有售后服務。市場部溝通的重點是如何讓視頻說明書促進銷售；根據(jù)研發(fā)部門關心的是問題，家電助手上設計一些精準的5H的調查問卷，以使得數(shù)據(jù)對產品的研發(fā)和改進有幫助；售后部門關心的是有多少消費者是通過該品牌接受報修等售后服務的。

除了常規(guī)的產品說明書等標準功能，還會為不同的產品提供更多的附加價值，例如，每月為電飯煲推出幾款適合的菜譜，針對空調，推動空調的清洗方法，熱水器如何防凍等，提高了消費者的使用體驗感。因此，視頻說明書正在成為一個入口，通過這個入口，家電助手APP的C端客戶數(shù)量在持續(xù)增加，平臺可以獲取某單品在消費者使用了多久，出現(xiàn)了什么問題，是否需要置換新產品，舊產品是否回收等。

很多品牌商為每一個產品都搭配了視頻說明書。例如，松下電器已經與家電助手APP展開了全面的合作。

周乃超同時介紹，家電視頻說明書一個新生事物，缺乏相關標準的約束。因此，他們正在與相關的標準主管部門一同協(xié)商制定視頻說明書的標準，以使得這個市場未來更加規(guī)范，杜絕廣告公司在為品牌制作視頻說明書的時候，故意夸大產品的性能。尤其是在產品安全方面的，必須從源頭制作就做嚴格規(guī)范，避免視頻說明書出現(xiàn)廣告宣傳片化。目前，視頻說明書的制作標準正在撰寫中，有很多家電品牌都參與了這個工作，預計年底可以出臺。

因為與互聯(lián)網的緊密結合，未來產品的視頻說明書的作用還會被放大。

現(xiàn)階段，有些老年人沒有使用智能手機，因此，紙質說明書還不能完全被視頻說明書所替代。家電助手在為品牌制作視頻說明書的同時，也在協(xié)助其制作紙質說明書，使得紙質說明書與視頻說明書成為互補。例如，在紙質說明書上只放置一些最有效和必要的信息，減少了紙質說明書的制作成本。

營銷進入互聯(lián)網時代之后，因為技術的更新，會誕生出很多新的營銷手法，這些新方法在產品的銷售過程中起到的作用是多方面的。有的可以提高效率，有的可以讓推廣更加直觀等等，有的甚至完全顛覆了舊的模式。視頻說明書就是在紙質說明書的基礎上，依靠互聯(lián)網技術提升營銷體驗感的新手法。今后，隨著新技術和新應用的增加，還會有更加的新手段被營銷所利用，消費者的體驗感也會更好。