文/陳婷婷

純網(wǎng)綜藝節(jié)目《偶滴歌神啊》“爆發(fā)”背后的創(chuàng)新

文/陳婷婷

綜觀當(dāng)下視頻市場，純網(wǎng)內(nèi)容正在逐漸成為網(wǎng)絡(luò)視頻競爭的重要內(nèi)容核心。《偶滴歌神啊》是愛奇藝生產(chǎn)的純網(wǎng)綜藝節(jié)目，目前已經(jīng)成功推出兩季，并成為當(dāng)前最熱門的視頻綜藝節(jié)目之一，這也是以愛奇藝為代表的視頻網(wǎng)站發(fā)力純網(wǎng)領(lǐng)域的代表作之一。

2016年2月，《偶滴歌神啊》第二季收官之作，總點播量突破12億，百度指數(shù)高達(dá)26萬，并在播出期間21次被評為百度風(fēng)云榜綜藝榜前五名，47次登上微博熱門話題榜前十名，相關(guān)話題閱讀量近4億，更是連續(xù)九周蟬聯(lián)微博視頻指數(shù)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)自制綜藝榜首?！杜嫉胃枭癜　芬呀?jīng)成為純網(wǎng)綜藝節(jié)目節(jié)目的風(fēng)向標(biāo)，“爆發(fā)”的背后最為主要的是創(chuàng)新精神。

順應(yīng)全面升級的純網(wǎng)綜藝節(jié)目理念

新媒體平臺已經(jīng)形成了龐大的受眾基數(shù)，為其現(xiàn)象級內(nèi)容傳播的實現(xiàn)奠定了堅實基礎(chǔ)。分析發(fā)現(xiàn)，愛奇藝的受眾群體，超八成都是35歲以下青年群體，其中，19～24歲的受眾達(dá)到46.94%，25～30歲的受眾為19.26%。與此同時，電視受眾分流日益嚴(yán)重，老齡化問題尚未得到有效解決和扭轉(zhuǎn)。新媒體的迅猛崛起及視頻網(wǎng)站與電視媒體受眾結(jié)構(gòu)的差異，成為純網(wǎng)綜藝節(jié)目的有力推手。在經(jīng)過與電視媒體聯(lián)動制播后，愛奇藝提出純網(wǎng)綜藝節(jié)目的理念，高舉原創(chuàng)自制大旗，進(jìn)一步拓展自身生存空間。

《偶滴歌神啊》強調(diào)“非大型、不靠譜、偽音樂”的特色，成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代純網(wǎng)綜藝節(jié)目的先鋒代表。純網(wǎng)綜藝節(jié)目帶來的多維度革新，不僅體現(xiàn)在渠道和平臺的形式變化上，而且還體現(xiàn)在節(jié)目價值訴求、視頻邏輯、應(yīng)用場景等內(nèi)在邏輯的演變上。簡單來講，純網(wǎng)綜藝節(jié)目不再將互聯(lián)網(wǎng)簡單地視為傳播平臺和工具，而是樹立和實施“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，并將其全面落實于節(jié)目策劃、制作和營銷等諸多領(lǐng)域?！杜嫉胃枭癜　窡o疑是愛奇藝“互聯(lián)網(wǎng)+”思維成功應(yīng)用的結(jié)果，是其構(gòu)建多元純網(wǎng)綜藝節(jié)目體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

為了實現(xiàn)節(jié)目效果的多元呈現(xiàn)，《偶滴歌神啊》巧妙融入了音樂、脫口秀、推理、素人和明星等諸多要素。節(jié)目嘉賓通過對選手表演細(xì)節(jié)的把握和觀察，然后參考“鑒音團(tuán)”豐富的建議，最后推理判定出誰是真正的“歌神”，并與其完成最終對唱。從節(jié)目本質(zhì)上來看，《偶滴歌神啊》誕生的初衷是打造一檔生活化、大眾化、互聯(lián)網(wǎng)化的音樂真人秀節(jié)目，這是一檔真實、開放、多元、放松的純網(wǎng)音樂節(jié)目，是一次網(wǎng)絡(luò)受眾和網(wǎng)絡(luò)綜藝的一次本位回歸。

創(chuàng)新表達(dá)網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的內(nèi)容

《偶滴歌神啊》主要分為兩大環(huán)節(jié)，第一環(huán)節(jié)是選手出場和假唱，第二環(huán)節(jié)是嘉賓與選手合唱。表面上看，節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)計創(chuàng)意融入懸疑推理、游戲互動等元素，以此來辨別歌神與音癡，并將最終合唱作為終極懸念實現(xiàn)兩大環(huán)節(jié)的完美串聯(lián)。整個過程中主持人與嘉賓互動的亮點紛呈，節(jié)目敘事緊湊、張力十足。可以說，《偶滴歌神啊》在尊重互聯(lián)網(wǎng)傳播特質(zhì)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)語境下內(nèi)容的創(chuàng)新表達(dá)。

《偶滴歌神啊》的許多細(xì)節(jié)都彰顯了純網(wǎng)綜藝節(jié)目的理念定位，如在嘉賓、選手、主持人出場時所設(shè)計的字母，不僅有稱呼，而且還有微博名稱。在節(jié)目播出期間，“小咖秀”APP非常受歡迎，網(wǎng)絡(luò)大咖和普通網(wǎng)友紛紛利用該平臺錄制對口型搞怪視頻。節(jié)目與時俱進(jìn)，及時調(diào)整節(jié)目環(huán)節(jié)，在片頭為受眾呈現(xiàn)主持人和“鑒音團(tuán)”成員們的對口型搞怪視頻。不難發(fā)現(xiàn)，這些細(xì)節(jié)把握與設(shè)計，都是在充分考量網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的情況下創(chuàng)新的，不僅明確了純網(wǎng)綜藝節(jié)目的定位，而且全面落實了內(nèi)容為王的理念。

《偶滴歌神啊》處處體現(xiàn)出純網(wǎng)綜藝節(jié)目的內(nèi)容與傳播特質(zhì)，配以青春活力的基調(diào)，積極傳播一種敢于打破窠臼、勇于展示自我的價值訴求。在許多“音癡”選手的真唱環(huán)節(jié)，受眾不僅會因出人意料的結(jié)果而詫異、因強烈反差而開懷大笑，而且認(rèn)可選手們的認(rèn)真、勇敢實現(xiàn)夢想的精神。如在第一季中，選手沈錳因五音不全從來沒有勇氣登臺唱歌，但當(dāng)看到《偶滴歌神啊》節(jié)目后，就徹底改變了對唱歌的態(tài)度，懷著“唱得好壞不重要，開心才重要”的想法，報名參加節(jié)目，大膽呈現(xiàn)與表達(dá)自我?？梢哉f，內(nèi)容的創(chuàng)新表達(dá)和價值的正面?zhèn)鬟_(dá)，成為了《偶滴歌神啊》最為鮮明的特色。

跨終端、多屏化傳播

正如其“愛奇藝，屏生活”的標(biāo)識理念，在多屏聯(lián)動和跨終端傳播的時代語境下，愛奇藝已經(jīng)成為國內(nèi)視頻網(wǎng)站的風(fēng)向標(biāo)，并已覆蓋了包括手機、PC等終端在內(nèi)的傳播平臺?！杜嫉胃枭癜　芬詯燮嫠嚻脚_優(yōu)勢為依托，實現(xiàn)了播放渠道的多元構(gòu)建和開放延伸。節(jié)目不單單在愛奇藝網(wǎng)絡(luò)平臺上播放，而且還在智能手機、平板電腦等移動終端上播放，同時也可以通過愛奇藝盒子在電視上播放。這樣一來，《偶滴歌神啊》實現(xiàn)了跨終端、多屏化的傳播轉(zhuǎn)型，全面提升了節(jié)目滲透率和傳播力。

正如上文所述，《偶滴歌神啊》的年輕受眾群占比如此之高，與其獨特的節(jié)目氣質(zhì)密不可分。節(jié)目主打“音樂游戲化”，是市場上首檔以“跑調(diào)”為核心賣點的音樂節(jié)目，不僅集結(jié)了“音癡”的無節(jié)操搞笑和實力歌神的驚人表現(xiàn)，將“吐槽”與“點贊”兩大網(wǎng)絡(luò)特性充分融合，匯聚90后新時代的新鮮文化特征，實現(xiàn)了愛奇藝品牌形象與節(jié)目理念定位的完美貼合，成功地吸引了年輕受眾的眼球。

此外，在純網(wǎng)綜藝節(jié)目的基礎(chǔ)上，《偶滴歌神啊》節(jié)目的廣告植入更具包容性?！杜嫉胃枭癜　窂V告植入形式基本是《奇葩說》廣告植入的翻版，采用“花式口播”方式將廣告以段子形式呈現(xiàn)，主持人進(jìn)行詼諧幽默的另類演繹，實現(xiàn)植入廣告的“軟傳播”，使之成為節(jié)目不可分割的一部分，實現(xiàn)品牌與內(nèi)容的完美融合。

《偶滴歌神啊》的整體宣傳也從多屏聯(lián)動的特性入手，核心宣傳內(nèi)容貫穿傳統(tǒng)紙媒、視頻媒體、門戶網(wǎng)站和社交媒體，強勢平臺的巧妙運營迅速形成了跨界合力，進(jìn)一步提高了節(jié)目的覆蓋率和知名度。第二季《偶滴歌神啊》主話題#偶滴歌神啊#閱讀量高達(dá)25.2億，節(jié)目相關(guān)衍生話題閱讀量也超過3.5億，實現(xiàn)了流量與口碑、經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙贏。節(jié)目微博品牌營銷成為了一大亮點，推動了節(jié)目影響力的全面提升。

打造節(jié)目互動平臺

《偶滴歌神啊》堅持純網(wǎng)綜藝節(jié)目的理念定位，積極創(chuàng)新互動方式，引入多元化、開放化和趣味化互動元素。在節(jié)目播出過程中，受眾能夠通過相關(guān)平臺及時參與同步互動，分享自己的觀點，與嘉賓一道鑒定真假“歌神”。此外，愛奇藝與微博、“沒牌”、“小咖秀”等人氣較高的APP相關(guān)聯(lián)，打造多平臺、跨終端、開放化的互動平臺。

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，基本都是一周內(nèi)娛樂八卦新聞的羅列與盤點，如《一周娛樂播報》《帕帕幫》等，采用主持人不出鏡只廣播的方式呈現(xiàn)相關(guān)資訊，受眾的主體性地位完全沒有得到尊重和體現(xiàn)，他們只扮演著被動接受者的角色，互動性不強，而當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目強調(diào)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，深入挖掘受眾需求，有針對性地強化受眾體驗。《偶滴歌神啊》利用“一點資訊”收集和整理數(shù)據(jù)，積極開展線上線下互動，如展示選手微博稱號、開啟彈幕讓受眾同步吐槽、組織線下飄音活動等，這些都有效強化了與受眾的互動，提高了受眾的主體地位，使得每一位受眾都能夠成為參與節(jié)目的一份子。

《偶滴歌神啊》在制作過程中完全摒棄了傳統(tǒng)節(jié)目通過拼明星、比顏值來吸引受眾關(guān)注的做法，更加強調(diào)對普通選手的呈現(xiàn)與塑造。在《偶滴歌神啊》的舞臺上，明星盡管是節(jié)目吸睛的一大法寶，但節(jié)目鏡頭中出現(xiàn)最多的卻是來自社會的大眾選手，節(jié)目焦點發(fā)生了重要轉(zhuǎn)移。這種打破常規(guī)，通過塑造個性化十足的選手，并充分調(diào)動和發(fā)揮其主體性作用的做法，有效拉近了受眾與節(jié)目之間的心理距離，受眾也會對自己成為節(jié)目一分子而充滿希望，進(jìn)而激發(fā)他們參與節(jié)目的熱情，強化受眾體驗。可以說，增強節(jié)目的互動性，是《偶滴歌神啊》成功的重要要素，為其可持續(xù)發(fā)展提供了有力保障。

《偶滴歌神啊》作為純網(wǎng)綜藝節(jié)目，打破了傳統(tǒng)電視娛樂節(jié)目的常規(guī)套路，不管是從節(jié)目內(nèi)容、理念定位，還是從價值訴求和品牌營銷方面來說，都為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目提供了成功范式。在泛娛樂化的時代語境下，純網(wǎng)綜藝節(jié)目如何實現(xiàn)創(chuàng)新，如何吸引受眾已經(jīng)成為需要深入思考的話題。只有強調(diào)網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)新表達(dá)，實現(xiàn)強勢平臺運營的完美貼合，注重增強節(jié)目的互動性，才能有效拓展純網(wǎng)綜藝節(jié)目的發(fā)展空間，推動其健康發(fā)展。

作者單位 南陽理工學(xué)院