阿 娜

（神朔鐵路公司信息通訊技術(shù)教育部，陜西 榆林 719316）

數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的博弈策略研究

阿 娜

（神朔鐵路公司信息通訊技術(shù)教育部，陜西 榆林 719316）

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速發(fā)展的今天，人們的生存狀態(tài)和生活習(xí)慣等都發(fā)生了翻天覆地的變化。在此基礎(chǔ)上數(shù)字出版也應(yīng)運(yùn)而生，將計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息通訊技術(shù)及現(xiàn)代存儲(chǔ)技術(shù)等有效地整合起來(lái)，突破傳統(tǒng)出版業(yè)以紙為載體、信息傳遞書(shū)本化的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)信息存儲(chǔ)和傳播的數(shù)字化，既給出版業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇，同時(shí)也面臨著更多的挑戰(zhàn)。本文在博弈論的基礎(chǔ)上，對(duì)當(dāng)今數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版所面臨的困境進(jìn)行解析，從而提出相應(yīng)的對(duì)策，促進(jìn)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的有效融合，加速出版業(yè)的轉(zhuǎn)型。

數(shù)字出版；傳統(tǒng)出版；博弈；策略

一、數(shù)字出版及傳統(tǒng)出版概述

所謂的數(shù)字出版，即在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨的背景下產(chǎn)生的文化傳播的新途徑，其主要特點(diǎn)是數(shù)字化，是建立在一系列高新技術(shù)之上并具有時(shí)代特征的新興產(chǎn)業(yè)。相對(duì)于傳統(tǒng)出版來(lái)說(shuō)，數(shù)字出版具有很多很鮮明的特征，主要有：第一，信息存儲(chǔ)數(shù)字化。也就是說(shuō)數(shù)字出版改變了傳統(tǒng)出版以紙質(zhì)材料為主要存儲(chǔ)方式，將信息等以二進(jìn)制的方式進(jìn)行保存，使其更容易保存，同時(shí)也更容易傳播。第二，出版形式多樣化。數(shù)字出版使得手機(jī)、電腦、電視等都成為其出版的形式，使信息能夠在更廣泛的區(qū)域內(nèi)得以流傳。第三，發(fā)展前景好。數(shù)字出版作為新興產(chǎn)業(yè)，正處于其發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，具有良好的市場(chǎng)前景。不僅如此，其發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的來(lái)臨密不可分，在手機(jī)、電腦等普遍應(yīng)用的今天，數(shù)字出版業(yè)擁有了廣闊的市場(chǎng)。

而所謂的傳統(tǒng)出版即是在傳統(tǒng)印刷業(yè)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，主要載體是紙張。雖然在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，紙張的傳播速度和保存時(shí)間等遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上電子產(chǎn)品，這就使得傳統(tǒng)出版的發(fā)展受到很大的沖擊。但是，發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)豐富的傳統(tǒng)出版業(yè)也存在較多的優(yōu)點(diǎn)，如龐大的受眾群體等，這是數(shù)字出版所不具備的?？傊瑪?shù)字出版和傳統(tǒng)出版各有其優(yōu)缺點(diǎn)。因此，要促進(jìn)我國(guó)出版業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型，就必須將數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版結(jié)合起來(lái)，去粗取精［1］。

二、數(shù)字出版對(duì)傳統(tǒng)出版的革新

（一）理念革新

數(shù)字出版的發(fā)展使傳媒企業(yè)意識(shí)到改革創(chuàng)新的重要性。首先，在發(fā)展理念上，“紙質(zhì)化”已不再是出版的唯一出路。隨著數(shù)字出版的發(fā)展，其無(wú)紙化的運(yùn)作模式使得信息的傳遞更為方便快捷，這就刺激了傳媒企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的革新，即在傳統(tǒng)出版紙質(zhì)載體中尋求突圍。其次，在營(yíng)銷理念上，打破了原有的只關(guān)注出版圖書(shū)質(zhì)量，而忽視其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思想格局。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，數(shù)字出版充分運(yùn)用手機(jī)、電腦等平臺(tái)，利用數(shù)字化使信息更好地傳播，更方便受眾閱覽，其中電子書(shū)作為數(shù)字出版的一種典型，一直以來(lái)其發(fā)展都嚴(yán)重依賴于電腦的使用，這就給讀者的閱讀帶來(lái)了一定的不便，因此，隨著電子閱讀器APP的研發(fā)，電子書(shū)就具有了移動(dòng)化的特征，給電子書(shū)的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。電子書(shū)的發(fā)展打開(kāi)了傳媒企業(yè)尋求突破的思路，促進(jìn)了傳媒企業(yè)營(yíng)銷理念的革新，即尋求新的依托點(diǎn)，提升企業(yè)的創(chuàng)新能力。再次，在經(jīng)營(yíng)理念上，運(yùn)用數(shù)字出版為傳統(tǒng)出版提供新的市場(chǎng)調(diào)研模式，把握市場(chǎng)動(dòng)向，從而更好地為出版業(yè)的發(fā)展服務(wù)。例如，在紙質(zhì)出版前，通過(guò)數(shù)字出版在市場(chǎng)上進(jìn)行低廉的電子書(shū)閱讀體驗(yàn)，這不僅可以擴(kuò)大紙質(zhì)出版的知名度，同時(shí)這種“體驗(yàn)”模式，也能提升讀者對(duì)圖書(shū)的認(rèn)同度。不僅如此，在數(shù)字出版發(fā)展的今天，部分傳媒企業(yè)還利用微博、QQ、微信等交互平臺(tái)，為圖書(shū)設(shè)置一個(gè)有效的評(píng)價(jià)機(jī)制。這就在一定程度上刺激了傳統(tǒng)的“先買書(shū)再體驗(yàn)”理念的轉(zhuǎn)變。最后，由于數(shù)字出版是在當(dāng)今快餐文化的基礎(chǔ)上誕生的，因此其主要強(qiáng)調(diào)個(gè)性的表達(dá)，凸顯市場(chǎng)的自由，從而保證一定的消費(fèi)，這就刺激了傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)變出版理念，更加關(guān)注人性的自由和解放，提升自己的品牌力量，更好地應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

（二）內(nèi)容革新

內(nèi)容對(duì)讀者的吸引力是出版業(yè)發(fā)展的原始動(dòng)力，只有保持出版內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，才能在讀者最終體驗(yàn)時(shí)贏得良好的口碑，并為后續(xù)的出版奠定良好的基礎(chǔ)。然而，由于傳統(tǒng)出版具有固定化、模式化、成本高等特點(diǎn)，使得在傳統(tǒng)出版的背景下，文化信息難以在最短時(shí)間內(nèi)得以傳播。且一直以來(lái)，傳統(tǒng)出版一直都是以社會(huì)評(píng)價(jià)較好的作者、書(shū)籍等為出版的主要內(nèi)容，這就造成了社會(huì)上很多出版社為了爭(zhēng)奪同一個(gè)作者的作品而瘋搶、競(jìng)爭(zhēng)，雖然在一方面展現(xiàn)了對(duì)優(yōu)質(zhì)文化的重視，但是另一方面卻影響了一些新興文化內(nèi)容的傳播，雖然出版社在此過(guò)程中能夠積累相當(dāng)多的優(yōu)質(zhì)資源，卻壟斷了社會(huì)整體的出版行為。除此之外，紙質(zhì)版信息的保持難以持久，且在流轉(zhuǎn)過(guò)程中將面臨更多的風(fēng)險(xiǎn)，如損毀、火災(zāi)等，因此傳統(tǒng)出版內(nèi)容保存較為困難，且時(shí)代性差。因此，數(shù)字出版的興起和發(fā)展，給傳統(tǒng)出版注入一股新鮮的血液。首先，因?yàn)閿?shù)字出版改變了傳統(tǒng)出版的出版形式，采用數(shù)字化進(jìn)行存儲(chǔ)，且主要是依托手機(jī)、電腦等進(jìn)行，因此其可以更好地保存、流傳，且在信息移動(dòng)化的今天，很多出版內(nèi)容都以“快捷”“方便”“自由”為基調(diào)，因此其內(nèi)容更多地強(qiáng)調(diào)信息的數(shù)字化，這就帶來(lái)了傳統(tǒng)出版內(nèi)容的革新。其次，數(shù)字出版能夠時(shí)刻根據(jù)時(shí)代需求，根據(jù)讀者的偏好來(lái)安排出版內(nèi)容，迎合讀者口味，從而獲得更為廣闊的市場(chǎng)，這就完全區(qū)別于傳統(tǒng)出版中通過(guò)出版來(lái)檢驗(yàn)市場(chǎng)的喜好，常常使得出版物因市場(chǎng)認(rèn)同度不高，造成了資源的浪費(fèi)。最后，數(shù)字出版的內(nèi)容更加具有個(gè)性化，符合當(dāng)今人們快速消費(fèi)的理念，促進(jìn)整個(gè)出版業(yè)內(nèi)容的更新?lián)Q代［2］。

三、傳統(tǒng)出版對(duì)數(shù)字出版的支持

傳統(tǒng)出版發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，其狀態(tài)相對(duì)穩(wěn)定，具有大量?jī)?yōu)質(zhì)資源和相對(duì)固定的營(yíng)銷模式，這些都為數(shù)字出版的發(fā)展提供了較為有利的條件。

（一）原創(chuàng)資源支持

傳統(tǒng)出版一直以來(lái)都尤為重視出版物的質(zhì)量和內(nèi)容，因此在作者篩選上具有較為完善的模式。不僅如此，在傳統(tǒng)出版發(fā)展的較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)積累了大量的優(yōu)秀資源，包括作者和出版素材等，這些作者和素材都是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的長(zhǎng)期檢驗(yàn)的，是能夠?yàn)槌霭嫔鐜?lái)一定利潤(rùn)的優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容供給者。相反地，數(shù)字出版由于起步較晚，是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的背景下興起的新興產(chǎn)業(yè)，雖然其發(fā)展后勁較足，具有傳統(tǒng)出版難以比擬的優(yōu)勢(shì)，但是單方面地考核數(shù)字出版就可以發(fā)現(xiàn)其在資源積累上還未達(dá)到一定的高度，與傳統(tǒng)出版相比仍有較大差距。不僅如此，由于數(shù)字出版崇尚“快餐文化”，導(dǎo)致較多的原創(chuàng)作者認(rèn)為數(shù)字出版風(fēng)險(xiǎn)較大，因而放棄選擇數(shù)字出版。這就使得數(shù)字出版在發(fā)展過(guò)程中缺少充足的資源作支撐，在市場(chǎng)占有率上仍然落后于傳統(tǒng)出版。因此，數(shù)字出版的發(fā)展離不開(kāi)傳統(tǒng)出版的支撐，只有將傳統(tǒng)出版的資源進(jìn)行合理整合，并有效地應(yīng)用于數(shù)字出版的發(fā)展上，為數(shù)字出版提供良好的發(fā)展環(huán)境，由此才能推動(dòng)數(shù)字出版更好地發(fā)展進(jìn)步。尤其在當(dāng)今數(shù)字出版商之間的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)日漸激烈的情況下，出版商相互爭(zhēng)奪市場(chǎng)，致力于出版內(nèi)容的原創(chuàng)性，要從激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中脫穎而出，贏得較高的市場(chǎng)占有率，數(shù)字出版就必須在傳統(tǒng)出版提供的內(nèi)容支持基礎(chǔ)上，做到實(shí)時(shí)創(chuàng)新，從而推動(dòng)自身品牌建設(shè)能力的提升。除此之外，數(shù)字出版商還應(yīng)該充分利用傳統(tǒng)出版商所擁有的原創(chuàng)作品代理權(quán)，通過(guò)為作者和讀者提供直接的交流平臺(tái)，促進(jìn)相互之間的交流，從而縮減出版成本，增強(qiáng)出版產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力［3］。

（二）營(yíng)銷平臺(tái)支持

營(yíng)銷，即企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品的銷售和推廣策略進(jìn)行調(diào)整，從而更好地滿足或者開(kāi)拓消費(fèi)者需求，增加消費(fèi)者的認(rèn)知及對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)出版業(yè)來(lái)說(shuō)具有重要意義。首先，良好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)可以對(duì)出版產(chǎn)品進(jìn)行有效的推廣，從而擴(kuò)大出版物的知名度，打造出版商的品牌效應(yīng)。其次，高效的營(yíng)銷手段可以擴(kuò)大社會(huì)影響力，從而吸引并囊括更多的優(yōu)秀原創(chuàng)作者或原創(chuàng)出版資源，提升出版社的整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。最后，科學(xué)的營(yíng)銷策略可以減少營(yíng)銷環(huán)節(jié)的浪費(fèi)，節(jié)省成本。傳統(tǒng)出版發(fā)展已經(jīng)處于成熟期，其經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)擁有較為穩(wěn)定的營(yíng)銷平臺(tái)。一方面，在廣告投入上，由于傳統(tǒng)出版積累了一定的資金和技術(shù)支持，因此在大力的廣告投入的推動(dòng)下，可以更好地促進(jìn)數(shù)字出版的發(fā)展，增進(jìn)社會(huì)對(duì)數(shù)字出版的認(rèn)知程度。另一方面，在具體的出版內(nèi)容上，數(shù)字出版的內(nèi)容雖然傳播迅速，但并不具備長(zhǎng)期發(fā)展的潛質(zhì)。因此通過(guò)傳統(tǒng)出版的補(bǔ)充，且為其提供大量的原創(chuàng)資源，以此保證數(shù)字出版內(nèi)容的新穎及富有內(nèi)涵，經(jīng)得住實(shí)踐的檢驗(yàn)。

四、數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的博弈分析

博弈論作為研究相互作用對(duì)象的理論，以數(shù)學(xué)為基礎(chǔ)，在管理理論研究和經(jīng)濟(jì)理論分析中都具有重要作用。不僅如此，博弈論作為運(yùn)籌學(xué)的分支，可以通過(guò)理性的分析，獲悉博弈參與者未來(lái)的行為和舉措，從而保證博弈雙方都能獲得最優(yōu)收益。隨著數(shù)字出版的建立，如何處理數(shù)字出版同傳統(tǒng)出版之間的關(guān)系從而使二者實(shí)現(xiàn)共贏，進(jìn)一步完善出版業(yè)的生產(chǎn)鏈?zhǔn)潜疚难芯康闹攸c(diǎn)。

（一）數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的非合作博弈分析

所謂的非合作博弈就是在假設(shè)游戲參與者都是理性的，能夠做出符合自身利益的最佳選擇的情況下，當(dāng)一方參與者只以自身利益為焦點(diǎn)，做出其最優(yōu)選擇時(shí)，另一方參與者該如何行動(dòng)以獲得最優(yōu)。其中，“囚徒困境”是最經(jīng)典的非合作博弈案例，即兩個(gè)囚徒由于無(wú)法獲悉彼此之間的行動(dòng)時(shí)，二者將會(huì)同時(shí)選擇對(duì)自己最有利的決策，獲得最優(yōu)，這種非合作博弈最終得到的是相對(duì)較劣的選擇。

在數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的非合作博弈中，我們可以發(fā)現(xiàn)，其博弈結(jié)果主要有三種情況：

第一，數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版都轉(zhuǎn)向研究其并不熟悉的方向進(jìn)行發(fā)展，如數(shù)字出版致力于手機(jī)閱讀軟件的開(kāi)發(fā)，而傳統(tǒng)出版致力于出版技術(shù)的研發(fā)；或者數(shù)字出版致力于提供出版內(nèi)容，而傳統(tǒng)出版則投入大量的精力發(fā)展電子網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。通過(guò)以上兩種情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版都選擇了并非其原本擅長(zhǎng)的工作，而選擇投入到自身并不具備優(yōu)勢(shì)的方面。這樣的非合作博弈中，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版二者不僅不能獲得效益的最大化，反而加速了資源的浪費(fèi)，因此這種情況是在推動(dòng)出版業(yè)健康發(fā)展的過(guò)程中必須避免的。

第二，數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版各司其職，且根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)選擇自己相對(duì)有利的方向進(jìn)行發(fā)展，并向周邊產(chǎn)品延伸，擴(kuò)大生產(chǎn)鏈范圍。這樣就可以有以下選擇：數(shù)字出版商可投入大量資源用來(lái)建設(shè)數(shù)字平臺(tái)，加速推動(dòng)技術(shù)的革新，而傳統(tǒng)出版商則在內(nèi)容上進(jìn)行改革，豐富出版內(nèi)容，提升內(nèi)容品質(zhì)。如此便能做到資源的合理配置，同時(shí)也可以降低雙方的建設(shè)成本，二者都能獲得一定的盈利空間。

第三，數(shù)字出版商和傳統(tǒng)出版商都致力于建設(shè)完善的生產(chǎn)鏈，即均涉獵閱讀終端建設(shè)、技術(shù)建設(shè)、內(nèi)容建設(shè)、原創(chuàng)資源建設(shè)、營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)等。在這種情況下，數(shù)字出版的選擇是在擁有完善的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的同時(shí)大力豐富出版產(chǎn)品的內(nèi)容和技術(shù)。

（二）數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的合作博弈分析

合作博弈即博弈雙方在通過(guò)協(xié)調(diào)商量之后做出對(duì)彼此來(lái)說(shuō)最有利的決策，其處理的核心問(wèn)題是當(dāng)雙方可以合作時(shí)如何實(shí)現(xiàn)共贏。

對(duì)于數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版來(lái)說(shuō)，如果雙方可以合作，那么通過(guò)二者資源的整合，就可以最大限度地促進(jìn)資源的合理配置，從而實(shí)現(xiàn)雙方收益的最大化。縱觀當(dāng)今數(shù)字出版同傳統(tǒng)出版的發(fā)展現(xiàn)狀，可發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上是存在這樣的合作博弈范例的，如亞馬遜等，在充分利用傳統(tǒng)出版內(nèi)容的基礎(chǔ)上大力發(fā)展手機(jī)閱讀軟件的開(kāi)發(fā)。通過(guò)合作博弈，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版都可以獲得收益的最大化，與此同時(shí)還能促進(jìn)出版業(yè)的發(fā)展。然而，雖然合作博弈給傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版都帶來(lái)了較大的利益，促進(jìn)了彼此資源的合理整合，但是由于這種合作方式起步較晚，并無(wú)經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，因此在其發(fā)展過(guò)程中仍然存在很多問(wèn)題，如版權(quán)不清晰、內(nèi)容不健康等，這就在一定程度上阻礙了我國(guó)出版業(yè)的健康發(fā)展［4］。

五、基于博弈論的數(shù)字出版的發(fā)展對(duì)策

（一）健全數(shù)字版權(quán)保護(hù)法律法規(guī)

版權(quán)問(wèn)題一直是制約我國(guó)數(shù)字出版業(yè)迅速發(fā)展的重要因素。因此，要推動(dòng)我國(guó)數(shù)字出版的健康發(fā)展，就必須完善相關(guān)法律法規(guī)。首先，在數(shù)字出版內(nèi)容上，由于網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)的及時(shí)性和實(shí)效性，使得數(shù)字出版的內(nèi)容廣泛，但質(zhì)量不高，且嚴(yán)重涉及侵權(quán)行為。因此，有必要進(jìn)一步完善《網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)管理?xiàng)l例》等相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)宣傳黃色、暴力等不文明的網(wǎng)絡(luò)出版進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，并實(shí)施一系列有效的監(jiān)督機(jī)制，從而保證網(wǎng)絡(luò)文化的合法、健康，保證網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的正常有序運(yùn)行，促進(jìn)社會(huì)主義和諧社會(huì)的建立。其次，由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)起步晚，很多法律有待進(jìn)一步完善，如與數(shù)字出版相關(guān)的著作權(quán)保護(hù)法及費(fèi)用支付相關(guān)的法律等，以此保證網(wǎng)絡(luò)作者的合法權(quán)益不受損害，從而充分調(diào)動(dòng)數(shù)字出版倡導(dǎo)者的積極性，同時(shí)也可以為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的文化服務(wù)。不僅如此，大多數(shù)傳統(tǒng)出版產(chǎn)品的數(shù)字版權(quán)并未得到保障，因此傳統(tǒng)出版的合法利益得不到維護(hù)，常常出現(xiàn)非法利用相關(guān)作者的版權(quán)。針對(duì)以上情況必須進(jìn)行相關(guān)規(guī)范保障，對(duì)相關(guān)違法人員進(jìn)行處置，從而對(duì)數(shù)字出版的著作權(quán)進(jìn)行保障。再次，由于數(shù)字出版具有流通性強(qiáng)的特點(diǎn)，同時(shí)技術(shù)的不斷發(fā)展，使得侵害著作權(quán)的行為屢禁不止，因此必須完善技術(shù)保障措施，通過(guò)法律規(guī)范相應(yīng)技術(shù)的使用范疇，從而為消費(fèi)者提供高端的數(shù)字出版服務(wù)。

（二）完善數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈

隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，人們生活的方方面面日新月異，各行各業(yè)也都進(jìn)入到一個(gè)高速發(fā)展的階段。數(shù)字出版作為出版業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是在融合了互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，給傳媒行業(yè)注入了一股全新的活力，帶來(lái)了傳統(tǒng)出版的革新。然而，在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，大量信息充斥在網(wǎng)絡(luò)之上，人們可以隨時(shí)隨地的接受網(wǎng)絡(luò)文化。在這樣的背景下，數(shù)字出版要尋求發(fā)展的突破口，完善出版產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)方面，如內(nèi)容建設(shè)、營(yíng)銷建設(shè)、技術(shù)建設(shè)等，打造科學(xué)合理的商業(yè)模式和營(yíng)利模式。主要做法如下：首先，在內(nèi)容建設(shè)方面，出版商應(yīng)該實(shí)事求是，解放思想，注重出版內(nèi)容建設(shè)，完善數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，將出版延伸到人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，如電影、卡通、動(dòng)漫、游戲等，從而在周邊產(chǎn)品的發(fā)展下帶動(dòng)數(shù)字出版業(yè)的革新，延伸數(shù)字出版增值服務(wù)。不僅如此，營(yíng)銷方式方法也對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)生重要影響，因此要促進(jìn)數(shù)字出版的健康運(yùn)行，就必須從營(yíng)銷方式著手，即出版社不僅僅關(guān)注出版物和出版內(nèi)容，還應(yīng)該關(guān)注廣告等問(wèn)題的投放，不僅如此加快手機(jī)閱讀軟件的開(kāi)發(fā)也有利于營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，為擴(kuò)大市場(chǎng)占有提供了有效的途徑。最后，再推動(dòng)我國(guó)數(shù)字出版的外包服務(wù)范疇的擴(kuò)展和延伸，促進(jìn)外包服務(wù)的進(jìn)一步完善，同時(shí)在法律保護(hù)范圍內(nèi)做大做強(qiáng)我國(guó)的數(shù)字出版，依托我國(guó)相對(duì)廉價(jià)優(yōu)質(zhì)的勞動(dòng)力，在國(guó)際舞臺(tái)上承接數(shù)字出版的海外業(yè)務(wù)，從而拉動(dòng)我國(guó)數(shù)字出版的國(guó)際化進(jìn)程，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力［5］。

（三）加大人才、資金投入力度

數(shù)字出版是在當(dāng)今計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)等快速發(fā)展的背景下興起的，是依托一系列高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而建立起來(lái)的，因此其對(duì)技術(shù)的要求較高，這就使得數(shù)字出版行業(yè)對(duì)人才的整體能力提出了更高的要求，尤其是既了解傳媒行業(yè)，又精通計(jì)算機(jī)技術(shù)的復(fù)合型人才一直都處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。因此，要發(fā)展數(shù)字出版，就必須完善人才儲(chǔ)備體系，通過(guò)“政”“企”“學(xué)”三者的有效結(jié)合，從而有目的、有針對(duì)性地完善人才培訓(xùn)體制機(jī)制，保證人才的持續(xù)供應(yīng)，從而才能促進(jìn)數(shù)字出版的可持續(xù)發(fā)展，并提升數(shù)字出版的整體創(chuàng)新能力。同時(shí)進(jìn)一步完善數(shù)字出版的績(jī)效考核體系，從而保證數(shù)字出版業(yè)的人才甄選制度能夠協(xié)助出版企業(yè)獲得優(yōu)秀人才。

充足的資金是數(shù)字出版發(fā)展的有力保障。然而，目前由于一些數(shù)字出版企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力不足，且并不具備傳統(tǒng)出版所擁有的資源等，因此，要促進(jìn)數(shù)字出版更好地發(fā)展，就必須提升數(shù)字出版的質(zhì)量，營(yíng)造良好的投資環(huán)境，保證資金投入的安全性。不僅如此，數(shù)字出版企業(yè)還應(yīng)該建立良好的資金使用平臺(tái)，將資金的使用過(guò)程清晰明了地公布于股東。不僅如此，加快數(shù)字出版融資平臺(tái)的建立，為一些中小型的數(shù)字出版企業(yè)提供充足的研發(fā)資金，從而保證數(shù)字出版企業(yè)發(fā)展過(guò)程中充足的資金供應(yīng)［6］。

六、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字出版得以興起并擁有良好的發(fā)展趨勢(shì)，且對(duì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)生了較大的沖擊。數(shù)字出版的發(fā)展主要是依托良好的技術(shù)發(fā)展平臺(tái)，而傳統(tǒng)出版則主要依托其優(yōu)質(zhì)的資源儲(chǔ)備，二者各有千秋。然而，縱觀我國(guó)當(dāng)今傳統(tǒng)出版同數(shù)字出版的關(guān)系，會(huì)發(fā)現(xiàn)二者資源并未得到合理整合，這就造成了社會(huì)資源的浪費(fèi)，同時(shí)也不利于數(shù)字出版同傳統(tǒng)出版雙方的良性競(jìng)爭(zhēng)。因此，本文從博弈論的角度對(duì)數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的發(fā)展策略進(jìn)行研究，并提出只有通過(guò)建立健全法律法規(guī)，完善產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，加大人力、財(cái)力、物力等投入，才能促進(jìn)數(shù)字出版更好地發(fā)展，推動(dòng)傳媒行業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

［1］王吉宇.傳統(tǒng)出版應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)數(shù)字出版的挑戰(zhàn)［J］.編輯之友，2009，18（3）：182 .

［2］魏玉山.我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及策略研究［J］.武漢大學(xué)學(xué)報(bào)，2007：75-80.

［3］安曉楠.亞馬遜電子書(shū)經(jīng)營(yíng)模式分析［J］.出版發(fā)行研究，2010： 8-13.

［4］張志林.我國(guó)出版社數(shù)字出版版權(quán)問(wèn)題與對(duì)策研究［J］.湖南大學(xué)學(xué)報(bào)，2008，19（11）：132 .

［5］張艷華.國(guó)內(nèi)數(shù)字出版所處困境及發(fā)展途徑研究［J］.出版發(fā)行研究，2012：90-100.

［6］孫亞飛.美國(guó)數(shù)字出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及啟示［J］.理論前沿，2010：10-22.

G230.7

A

阿娜（1981-），女，蒙古族，內(nèi)蒙古鄂爾多斯人，碩士研究生，研究方向：計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，模式識(shí)別。