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新媒體視域下社會(huì)問題新聞傳播策略研究

2016-02-03 23:46王秀麗
傳媒 2016年2期
關(guān)鍵詞:輿論傳統(tǒng)媒體公眾

文/王秀麗

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新媒體視域下社會(huì)問題新聞傳播策略研究

文/王秀麗

新媒體時(shí)代的到來使得大眾越來越追求傳播模式的多元化和個(gè)性化,越來越渴求信息傳播的公開、平等、透明?;跀?shù)字虛擬技術(shù)和移動(dòng)通訊技術(shù)的新媒體開創(chuàng)的雙向、立體的傳播模式恰好滿足了大眾的這一需求。新媒體的迅猛發(fā)展帶來了社會(huì)問題新聞傳播方式的嬗變。面對(duì)新的形勢,主流大眾傳媒必須采取主動(dòng)的措施積極應(yīng)對(duì)這種新變化,加強(qiáng)信息傳播過程中的輿論引導(dǎo)和監(jiān)督。

新媒體 雙向傳播 立體傳播 輿論引導(dǎo)

科技的發(fā)展和隨著廣大民眾對(duì)信息傳播與接收的新需求,使新媒體得到迅速發(fā)展。新媒體帶來了新的傳播方式和傳播內(nèi)容,也在重構(gòu)著新的輿論環(huán)境。在新媒體面前,傳者和受者的界限模糊了,媒體之間的邊界日益消弭,受眾從被動(dòng)的信息接受者逐漸成為主動(dòng)的信息傳播者,全新的以受眾為中心的復(fù)合傳播模式正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的以傳者為中心的單向傳播模式。在這種新環(huán)境下,社會(huì)問題新聞作為一個(gè)敏感的存在始終挑動(dòng)著社會(huì)最脆弱的神經(jīng)。新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展使得社會(huì)問題的公開度和透明度越來越強(qiáng),傳統(tǒng)媒體對(duì)輿論的控制與選擇性報(bào)道在新的媒體環(huán)境中變得越來越艱難,甚至成為不可能。在這種情況下,大眾傳媒不得不轉(zhuǎn)變自己的角色,轉(zhuǎn)換自己的傳播方式,在社會(huì)問題新聞的報(bào)道和傳播中把握主動(dòng),在最大化的追求真實(shí)與公正的同時(shí),也要承擔(dān)維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定與和諧的使命。

一、社會(huì)問題新聞傳播中存在的問題

社會(huì)問題新聞因其關(guān)注領(lǐng)域及報(bào)道內(nèi)容的特殊性,一直是大眾傳播媒介需要權(quán)衡后所報(bào)道的新聞?lì)悇e。但是在新的傳播方式下,大眾傳媒的“把關(guān)人”角色越來越難以扮演。雙向立體傳播網(wǎng)絡(luò)的形成重構(gòu)著社會(huì)問題新聞的傳播方式和傳播效果。

1.雙向傳播弱化了“把關(guān)人”效應(yīng)。最早提出“把關(guān)人”概念的是美國傳播學(xué)者庫爾特·盧因。他認(rèn)為信息的傳播不是隨意的,只有符合群體利益和“把關(guān)人”價(jià)值規(guī)范的信息才能進(jìn)入主流傳播渠道為公眾所知。在新聞傳播過程中,通過對(duì)所有新聞素材有目的、有標(biāo)準(zhǔn)的選取和加工,傳播媒介成為了信息傳播的“把關(guān)人”。但是在新媒體環(huán)境下,雙向傳播取代了單向傳播模式,自上而下的傳播鏈條被無限循環(huán)的傳播網(wǎng)絡(luò)所取代。傳播主體呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn),每一個(gè)擁有信息資源的人都可以成為信息傳遞的起點(diǎn)?;谛旅襟w的數(shù)字虛擬技術(shù)和移動(dòng)通訊技術(shù),信息呈現(xiàn)出超文本和海量化的特征,對(duì)信息的篩選和加工已經(jīng)成為不可能,傳播媒體的“把關(guān)”也失去了意義。

“把關(guān)人”效應(yīng)的弱化以及傳播媒體優(yōu)勢地位的顛覆一定程度上表明了在信息資源共享方面社會(huì)的公開、透明和平等。但是另一方面,失去了“把關(guān)人”的過濾和疏導(dǎo),迅速和海量傳播的信息既包括了對(duì)公眾有價(jià)值的信息,也包括垃圾信息,甚至還包括了謠言。新媒體時(shí)代,技術(shù)的高度發(fā)達(dá)使得信息的傳播呈現(xiàn)出即時(shí)性和同步化的特征。而在諸多信息中,社會(huì)問題新聞?dòng)质枪婈P(guān)注度最高、最為敏感的新聞信息。因?yàn)樾旅襟w傳播的匿名性特征,信息源的真實(shí)與否、信息在二次傳播過程中是否會(huì)被扭曲、夸大,這都成為“把關(guān)人”難以控制與掌握的變數(shù)。新媒體便捷的傳播環(huán)境很有可能成為謠言和虛假信息滋生的溫床。即便新聞信息完全真實(shí)可靠,新媒體背景下社會(huì)問題新聞信息也會(huì)以最快的速度在最大范圍內(nèi)傳播開來,引起公眾的廣泛關(guān)注,造成社會(huì)影響。一旦公眾對(duì)社會(huì)問題產(chǎn)生意見聚集,引起恐慌、不安、憤怒的情緒,都會(huì)使政府以及主流傳播媒體陷入被動(dòng)。

2.立體傳播易形成公眾意見的聚集,消解主流媒體的輿論引導(dǎo)。縱觀近年來在新媒體上引起圍觀、轉(zhuǎn)發(fā)、討論和爭辯的社會(huì)問題新聞幾乎都是公共話題或事關(guān)公共利益的事件。利益的相關(guān)性是聚集群眾意見最重要的因素。隨著公民自我意識(shí)的提高,以及對(duì)他們生活環(huán)境的更高要求,社會(huì)問題新聞受關(guān)注的程度會(huì)越來越高,群眾意見聚集的可能性和聚集的頻率也會(huì)極大地增加。

除了利益關(guān)切之外,新媒體所提供的立體式的互動(dòng)傳播網(wǎng)絡(luò)也為各種意見的匯聚和碰撞提供了可能。新媒體為公眾提供了一個(gè)非常便捷的交流信息、溝通意見的平臺(tái)。公眾通過網(wǎng)絡(luò)論壇、微信、微博、博客、手機(jī)短信、聊天工具等手段,公開發(fā)表自己的看法,傳遞自認(rèn)為重要的信息。而當(dāng)一條信息或新聞關(guān)乎大多數(shù)人的利益時(shí),便會(huì)迅速形成圍觀和轉(zhuǎn)發(fā),在不斷地轉(zhuǎn)發(fā)和留言中,公眾會(huì)逐漸形成一個(gè)漸趨一致的意見,當(dāng)持該意見的人數(shù)呈幾何級(jí)數(shù)不斷增長時(shí),群眾的意見聚集就形成了。這種意見的集中可能是理性和節(jié)制的,也可能是沖動(dòng)和感性的。意見的集中很可能伴隨著極端情緒的出現(xiàn),因而極易導(dǎo)致群眾事件和群眾運(yùn)動(dòng),如“廈門PX事件”。這種意見的集中給政府和主流媒體的輿論控制和疏導(dǎo)提出了挑戰(zhàn)?!吧鐣?huì)公眾利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)陳述事實(shí)或發(fā)表意見,以其自身的顯著性通過各種不同的傳播渠道引起大眾傳媒的關(guān)注,使之成為社會(huì)輿論的中心議題。這就是網(wǎng)絡(luò)公眾的自我議程設(shè)置。”在這個(gè)雙向、立體傳播的時(shí)代,公眾有機(jī)會(huì)也有能力通過自我議程設(shè)置來消解政府和主流傳播媒體的輿論引導(dǎo)。

二、社會(huì)問題新聞在新形勢下的傳播策略

社會(huì)問題新聞分布范圍廣,種類龐雜,涉及社會(huì)生活的方方面面,又極其敏感,極易引起社會(huì)公眾的注意,一直以來都是傳播媒體在新聞報(bào)道中謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)的新聞?lì)愋?。隨著新媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展,廣大公眾介入信息傳播鏈條,尤其是他們對(duì)社會(huì)問題新聞的執(zhí)著關(guān)注,這一切都給大眾傳媒帶來極大挑戰(zhàn)。即便如此,媒體也好,政府也好,都無法阻擋社會(huì)進(jìn)步和公眾自我意識(shí)的覺醒。因此在新媒體時(shí)代,大眾傳媒和政府都要清醒地認(rèn)清目前形勢,采取積極的態(tài)度,制定合理的舉措,在保障公民的各項(xiàng)權(quán)益的同時(shí),切實(shí)做好輿論的引導(dǎo)和監(jiān)督工作。

1.建立信息公開制度,保持信息暢通。新媒體時(shí)代,對(duì)信息的壟斷已經(jīng)成為不可能,因而政府機(jī)關(guān)和大眾傳媒要轉(zhuǎn)變工作思路,建立信息公開制度,滿足受眾的知情權(quán)。尤其是一些負(fù)面新聞和社會(huì)問題新聞,受眾關(guān)注的點(diǎn)也恰恰集中在這兩類新聞上,因此更要保持信息傳播的暢通。當(dāng)某些信息在傳播的過程中曖昧不明,而權(quán)威的信息資源掌握者——政府和媒體又集體“失語”,在這種情況下極易形成權(quán)威話語的真空,這種真空狀態(tài)通常會(huì)成為信息夸大和扭曲的溫床,同時(shí)也是滋生謠言的溫床。要杜絕這種狀況就要從源頭抓起,落實(shí)信息公開機(jī)制。信息源明確了,信息傳遞的渠道暢通了,公眾的恐慌、猜疑情緒自然也就消失了。

信息公開是新媒體時(shí)代政府和大眾傳媒重新奪回主動(dòng)權(quán)的必由之路,但是在具體實(shí)施的過程中也必然不會(huì)一帆風(fēng)順。信息公開并非僅僅關(guān)乎新聞報(bào)道和傳播環(huán)節(jié),事實(shí)上中央政府近幾年一直強(qiáng)調(diào)信息公開,可見其重要性和復(fù)雜性。信息不僅僅是意義傳達(dá)的載體,在其背后還牽扯著很多的利益、偏見和誤解。因此要真正做到信息公開除了建立相關(guān)的傳播機(jī)制和法規(guī)之外,政府和大眾傳媒還要不斷地完善自身。如果一切遮掩都沒有必要,信息公開自然也就徹徹底底落到實(shí)處了。

2.建立輿情監(jiān)測和預(yù)警機(jī)制,變被動(dòng)為主動(dòng)?!懊襟w輿論的社會(huì)預(yù)警功能是指媒體輿論根據(jù)已有的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)對(duì)即將發(fā)生的社會(huì)變動(dòng)的預(yù)先警示功能,并用它指導(dǎo)人們對(duì)社會(huì)變動(dòng)做出科學(xué)、理性的判斷和應(yīng)對(duì)?!?大眾傳媒要有行業(yè)敏感,政府機(jī)關(guān)要有危機(jī)預(yù)警意識(shí),對(duì)相關(guān)的輿情動(dòng)向密切關(guān)注,及時(shí)把握和分析,才能變被動(dòng)為主動(dòng),快速反應(yīng),及時(shí)做好輿論的疏導(dǎo)和引導(dǎo)。大眾傳媒和政府機(jī)關(guān)可以成立或委托專門的輿情監(jiān)測機(jī)構(gòu),對(duì)輿情的各種波動(dòng)和新動(dòng)向做專業(yè)的監(jiān)測和分析,發(fā)現(xiàn)異常動(dòng)向及時(shí)作出應(yīng)急反應(yīng),在事件發(fā)生的源頭就將主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在自己手中。

在社會(huì)問題新聞的監(jiān)測過程中,掌握話語的先機(jī),重新獲得權(quán)威信息發(fā)布和傳播的強(qiáng)勢地位,將社會(huì)問題和危機(jī)傳播過程中可能存在的各種隱患消弭于無形。

3.拓展傳統(tǒng)媒體在新媒體領(lǐng)域的話語空間,加強(qiáng)輿論引導(dǎo)。當(dāng)前的大眾更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性的解放和自由意志的彰顯,新媒體的出現(xiàn)恰好滿足了大眾的這一需求。新媒體以其立體式以及高度互動(dòng)的信息傳播與溝通方式恰如其分地滿足著大眾對(duì)新生活的渴望。在應(yīng)對(duì)廣大受眾的個(gè)性化、多元化需求上,傳統(tǒng)媒體相對(duì)于新媒體而言,存在著天然的劣勢。但是這種自身結(jié)構(gòu)上的缺陷,以及新媒體來勢洶洶的挑戰(zhàn),都不能成為傳統(tǒng)媒體在新聞報(bào)道和輿論引導(dǎo)方面無所作為的借口。事實(shí)上,傳統(tǒng)媒體還有很大的潛力和發(fā)展空間,在對(duì)新媒體的輿論監(jiān)督和信息把關(guān)方面,傳統(tǒng)媒體具有不可推卸的責(zé)任??萍嫉陌l(fā)展和社會(huì)環(huán)境的變化給傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來了巨大的機(jī)遇。目前我們所看到的媒體之間跨行業(yè)、跨區(qū)域的聯(lián)合與合作,正是在新媒體的壓力下傳統(tǒng)媒體預(yù)見到了危機(jī)的存在,于是不斷壯大和完善自身的結(jié)果。

當(dāng)前的新媒體發(fā)展迅猛,潛力巨大,但是也存在諸多問題。由于新媒體領(lǐng)域的法律法規(guī)不健全,傳播主體的匿名性和復(fù)雜性,導(dǎo)致新媒體空間各種虛假信息和垃圾信息肆意泛濫。這種無節(jié)制的傳播行為輕者會(huì)浪費(fèi)受眾的時(shí)間,增加有價(jià)值信息搜索的成本和難度,嚴(yán)重的話可能引發(fā)公眾的恐慌,造成群眾事件,最終損害大眾的公共利益。因此新媒體在倡導(dǎo)自由、透明、公開的同時(shí)還需要把關(guān)和引導(dǎo)。在這方面,傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢就凸現(xiàn)出來了。在新媒體領(lǐng)域完全可以嘗試給傳統(tǒng)媒體提供更多的話語空間,借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威和經(jīng)驗(yàn),加強(qiáng)對(duì)新媒體信息傳播的輿論引導(dǎo)和監(jiān)督。

新舊媒體間的聯(lián)合與合作也為傳統(tǒng)媒體的把關(guān)與監(jiān)督提供了可操作性。傳統(tǒng)媒體要充分認(rèn)清自己的潛力空間,在錯(cuò)綜復(fù)雜的新形勢下充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢,拓展在新媒體領(lǐng)域的話語空間,加強(qiáng)對(duì)新媒體信息傳播的輿論引導(dǎo)和監(jiān)督才能夠在新的傳播環(huán)境中實(shí)現(xiàn)資源的整合及不同媒體間的優(yōu)勢互補(bǔ),實(shí)現(xiàn)公眾利益的最大化。

作者系平頂山學(xué)院新聞與傳播學(xué)院講師

[1]陶丹.新媒介與網(wǎng)絡(luò)廣告[M].北京:科學(xué)出版社,2001.

[2][荷]麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論[M].崔保國,李琨,譯.北京:清華大學(xué)出版社,2010.

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