文/董莉莉

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剖析大數(shù)據(jù)時代下用戶畫像及媒介策略

文/董莉莉

大數(shù)據(jù)時代給品牌營銷及其媒介投放帶來了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，以大數(shù)據(jù)為策略依據(jù)的精準(zhǔn)定向媒介投放更是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。大數(shù)據(jù)改變了品牌傳統(tǒng)的媒介策略，隨著沉浸在互聯(lián)網(wǎng)中用戶生活軌跡的巨大改變，品牌商對媒介選擇、投放節(jié)奏及投放地點(diǎn)也因此發(fā)生了改變。

大數(shù)據(jù) 用戶畫像 目標(biāo)受眾 媒介策略

大數(shù)據(jù)時代一個鮮明的特征就是用數(shù)據(jù)說話，不在意原因，不看表象，只關(guān)注結(jié)果，強(qiáng)調(diào)既成事實，這顛覆了人類長久以來的思維慣例，對人類的認(rèn)知和交流方式提出了全新的挑戰(zhàn)。與此同時，在市場營銷方面，大數(shù)據(jù)給品牌營銷及媒介投放帶來了新的機(jī)遇，每個現(xiàn)實存在的用戶在數(shù)據(jù)縱橫的互聯(lián)網(wǎng)世界里均被用線條繪成了一個個虛擬畫像，品牌營銷者基于此為每個用戶畫像在其接觸的媒介軌跡中營造各種邂逅，引導(dǎo)用戶與自己發(fā)生各種聯(lián)系，大數(shù)據(jù)因此改變了品牌的媒介選擇策略。

一、為用戶做清晰的畫像是大數(shù)據(jù)時代的重要任務(wù)之一

1.需要準(zhǔn)確理解基于大數(shù)據(jù)時代下用戶畫像的重要作用。用戶畫像又稱用戶角色，即用戶行為分析導(dǎo)入，用戶畫像所形成的用戶角色絕不是脫離產(chǎn)品和市場之外所構(gòu)建出來的，而是最能代表產(chǎn)品的主要受眾和目標(biāo)群體。它可從六個層面來展開面向用戶消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的深度調(diào)研，并為后續(xù)的一系列工作提供基礎(chǔ)的理論依據(jù)。分別是：從用戶日常生活行為及心理研究推導(dǎo)群體特征；從用戶購買產(chǎn)品時的品牌偏好或傾向判斷；從用戶購買產(chǎn)品時對品牌的認(rèn)知度分析；從用戶獲知、了解產(chǎn)品的渠道處著手；從用戶購買產(chǎn)品的途徑調(diào)研；從用戶對增值服務(wù)的感興趣程度解釋。通過對用戶行為的這一系列若干信息點(diǎn)進(jìn)行采集和分析，著重用戶行為及心理的深挖，逐一梳理用戶特點(diǎn)、消費(fèi)心理及消費(fèi)共性，從而準(zhǔn)確描繪品牌用戶群畫像。

2.用戶畫像需要多種調(diào)研形式作為繪制工具。調(diào)研形式一般采用電話訪問、問卷、深度訪談等多種調(diào)研方法相結(jié)合，以確保獲得更為精準(zhǔn)的調(diào)研結(jié)果。電話訪問是獲取結(jié)果最為快捷的方式，一般是調(diào)研人員通過電話向被訪者提問并記錄調(diào)研結(jié)果；問卷調(diào)研更加具有針對性和主動性，一般會主動設(shè)計問卷內(nèi)容，有意識的獲取目標(biāo)答案，它一般是在營業(yè)廳或人流量較大的戶外場所，訪問員隨機(jī)或有間隔地攔住過往行人，根據(jù)問卷和提綱展開調(diào)研；深度訪談作為一種更加精準(zhǔn)的調(diào)研方式，數(shù)據(jù)獲取比較全面，一般采用一對一執(zhí)行的非結(jié)構(gòu)化、直接的人員訪談，時長為1小時左右，深度訪談結(jié)果最為客觀全面。多種調(diào)研形式可以相輔相成，多維度地獲取最終數(shù)據(jù)以便進(jìn)行匯總分析和判斷，從而得到用戶的大體輪廓。

3.用戶畫像需要準(zhǔn)確的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)作為支撐。準(zhǔn)確的調(diào)研數(shù)據(jù)首先體現(xiàn)在調(diào)研地點(diǎn)的選擇上。調(diào)研地點(diǎn)選擇一般要參考產(chǎn)品的銷量所在地排行。當(dāng)一些城市銷量出現(xiàn)波動時，快速組織調(diào)研是獲取波動原因一個非常便捷的方法。此外，銷量高且銷量相對穩(wěn)定的城市，銷量快速增長的城市，銷量快速下降的城市等都是適合調(diào)研的地點(diǎn)。調(diào)研對象的選擇也是數(shù)據(jù)獲取精確化不可缺少的一部分，調(diào)研對象一般基于用戶開展，用戶又分為現(xiàn)有用戶和潛在用戶，現(xiàn)有用戶可從企業(yè)掌握的數(shù)據(jù)庫中抓取，潛在用戶可從銷量分析中抓取城市目標(biāo)。調(diào)研城市選定后，小規(guī)模的市場調(diào)研通常每個城市精準(zhǔn)樣本量不低于30個，50～100個樣本量比較合適。30樣本量是統(tǒng)計學(xué)定量研究的最低樣本數(shù)，低于此數(shù)對于研究用戶共性沒有意義，100樣本量答案獲得率接近100%，在條件允許的情況下，樣本量越大表示數(shù)據(jù)越豐富，對分析越有參考價值。

二、大數(shù)據(jù)時代帶來了更高精準(zhǔn)度要求的媒介策略

1.大數(shù)據(jù)時代雁過留痕的特點(diǎn)，使每一個個體的行為軌跡都被自動記錄。當(dāng)行為集中到互聯(lián)網(wǎng)某個區(qū)域，如進(jìn)入電商首頁后開始瀏覽女裝頁面等均可看作是互聯(lián)網(wǎng)用戶行為，通過分析用戶行為，最終為每個用戶打上媒介標(biāo)簽。但如何根據(jù)用戶行為，構(gòu)建模型產(chǎn)生出媒介分配標(biāo)簽和權(quán)重呢？一個媒介分配模型包括：時間、地點(diǎn)、人物三個要素。每一次用戶行為本質(zhì)可以詳細(xì)描述為：什么用戶，在什么時間，什么地點(diǎn)，做了什么事。圍繞這些，反觀傳統(tǒng)的媒介策略，我們有理由相信，在痕跡的跟蹤與使用上，大數(shù)據(jù)時代下的媒介策略更精準(zhǔn)，更智慧。

以某高端手機(jī)品牌2014年的調(diào)研為例，其2014年1—12 月期間在中國60座城市針對精英人士（ 30～45歲，購買6000元以上產(chǎn)品）和成功人士（ 45～55歲，購買6000元以上產(chǎn)品） 展開了詳細(xì)的調(diào)研，結(jié)論如下：目標(biāo)人群生活軌跡非常清晰。目標(biāo)人群每周固定去中高端飯店用餐1次以上，擁有單價為每平方米25000元以上、面積為100平方米以上的住房一套以上，休閑娛樂方式大多為看電視、電影，參加高爾夫俱樂部。目標(biāo)群體也廣泛接觸電視媒體，周到達(dá)率為82.1%，經(jīng)常出入本市著名的商業(yè)商務(wù)區(qū)，每周工作40小時以上。經(jīng)常乘坐飛機(jī)、高鐵出差旅游，基本配備私家車，有很大一部分人開始使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并在網(wǎng)上預(yù)訂票務(wù)。有了目標(biāo)用戶的這些軌跡，就依稀能看到用戶的營銷畫像，而這些數(shù)據(jù)軌跡，就是大數(shù)據(jù)時代的產(chǎn)物。

2.清晰的用戶軌跡使品牌的媒介投放策略嗅覺更靈敏。繼續(xù)以上述某高端手機(jī)品牌為例，在研究出其用戶的出行軌跡后，該品牌的媒介策略像獵犬跟蹤目標(biāo)一樣，緊緊圍繞目標(biāo)開展。首先，它牢牢掌握機(jī)場媒體作為其媒介策略的制高點(diǎn)，機(jī)場是高端人群集中之地，藉此構(gòu)筑長期溝通平臺，保持品牌曝光率，航空類APP與機(jī)場媒體雙平臺呼應(yīng)，精準(zhǔn)觸達(dá)受眾。另外，高鐵尤其是一等座車廂媒體近幾年發(fā)展迅速，補(bǔ)充覆蓋機(jī)場差異人群，從單一機(jī)場向多元發(fā)展。同時，增加產(chǎn)品端媒體，多方面、多角度與受眾溝通，全方位塑造品牌形象，滿足受眾的差異化、多樣化需求。央視媒體覆蓋廣泛，觸達(dá)全國市場作用顯著，可利用央視在全國市場的高覆蓋優(yōu)勢，觸達(dá)從一線到三四線城市的不同層次受眾，在新品上市期，央視的權(quán)威性能為品牌背書。生活娛樂方面，雜志、電影貼片、高檔社區(qū)燈箱、高爾夫大牌、高端餐廳LCD依舊是媒介投放的不二之選。通過鎖定目標(biāo)人群的“食”，在高端餐廳LCD近距離接觸目標(biāo)受眾，在受眾放松的情況下，潛移默化傳播產(chǎn)品信息。院線貼片大銀幕則運(yùn)用聲光電效果充分呈現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，多場次曝光。高爾夫作為精準(zhǔn)媒體，捕捉核心高端用戶。通過廣播投放關(guān)注受眾日常出行伴隨收聽行為，利用雜志等平面媒體的高品質(zhì)印刷效果呈現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)感。

3.大數(shù)據(jù)時代下，媒介的投放節(jié)奏亦可以完全是數(shù)據(jù)說話。通常媒介宣傳基于歷史銷量數(shù)據(jù)可以總結(jié)出“三波”原則：一是大規(guī)模媒介投放一般是上市時的集中宣傳，迅速起勢打造營銷噱頭；二是上市后初期的常規(guī)集中投放，聚集產(chǎn)品熱度，促進(jìn)銷量迅速起勢，另外開展基于品牌的媒體宣傳，維持一定廣告音量，持續(xù)助力銷量上升；三是大規(guī)模投放是上市后期銷售初現(xiàn)下滑，產(chǎn)品生命周期步入尾聲的時候，市場宣傳介入，延續(xù)產(chǎn)品成熟期銷售，鞏固和延長銷售成熟期，并銜接新老品。這比傳統(tǒng)意義上的“散兵作戰(zhàn)”更具有針對性，結(jié)合銷售策略使旺季更旺，淡季不淡，數(shù)據(jù)線條上達(dá)到兩條美麗的交叉波浪線。

三、總結(jié)

大數(shù)據(jù)時代用戶畫像和媒介策略的核心在于對用戶軌跡點(diǎn)和接觸點(diǎn)的理解。首先，它源于數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，其次,它依靠數(shù)據(jù)的多維性。用戶接觸點(diǎn)的內(nèi)容直接決定了用戶信息，用戶軌跡點(diǎn)的長短決定了媒介投放的周期。這些對用戶畫像是否成功是必不可少的組成。另外，對于用戶畫像模型而言，采樣數(shù)據(jù)的內(nèi)容、行為、時間，決定了用戶畫像模型權(quán)重分配的關(guān)鍵，基于權(quán)重值本身的二次用戶畫像建模則是水到渠成的進(jìn)階。一切來源于大數(shù)據(jù)，一切圍繞大數(shù)據(jù)，一切又為大數(shù)據(jù)服務(wù)。未來，大數(shù)據(jù)時代必定帶來更多的變化。

[1]維克托·邁爾·舍恩伯格．大數(shù)據(jù)時代[M]．盛揚(yáng)燕，周濤，譯．杭州：浙江人民出版社，2013．

[2]劉官華．前騰訊資深運(yùn)營經(jīng)理：如何做好用戶畫像？[EB/OL]．（2015-6-15）[2016-1-10]．http://mt.sohu. com/20150615/n415028958.shtml．

[3]郭志金．如何構(gòu)建用戶畫像？[EB/ OL]．（2014-9-21）[2016-1-10]．http:// chuansong.me/n/696144．

北京工商大學(xué)嘉華學(xué)院