文/但 敏

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試論電視公益節(jié)目的成功之道
——以《等著我》為例

文/但 敏

電視公益節(jié)目作為電視節(jié)目形態(tài)中重要的組成部分，是實(shí)現(xiàn)電視媒體的社會(huì)效益，推動(dòng)社會(huì)發(fā)展，衡量社會(huì)文明程度的重要指標(biāo)。隨著央視《春暖2007》進(jìn)入公眾視野，隨之，電視公益節(jié)目在電視屏幕上紛紛盛開，央視推出《夢(mèng)想合唱團(tuán)》，湖南衛(wèi)視組建《天聲一隊(duì)》，浙江衛(wèi)視唱響《中國(guó)夢(mèng)想秀》，東方衛(wèi)視點(diǎn)燃《閃電星感動(dòng)》……但無(wú)論節(jié)目形式如何，這些節(jié)目大多數(shù)是“公益主題、娛樂(lè)外衣”，在迅速發(fā)展的背后產(chǎn)生了若干問(wèn)題：過(guò)于單一的表現(xiàn)形式讓觀眾產(chǎn)生了審美疲勞，商業(yè)化運(yùn)作也讓觀眾難以接受，“公益熱”開始漸漸降溫，我國(guó)電視公益節(jié)目遭遇“瓶頸”。

2014年4月5日，全國(guó)首檔國(guó)家力量全媒體大型公益尋人節(jié)目《等著我》在央視一套播出，和以前所有的電視公益節(jié)目不同的是，這檔節(jié)目形式簡(jiǎn)單，幾乎摒棄了所有的娛樂(lè)元素，沒(méi)有明星的耀眼光環(huán)和表演，現(xiàn)場(chǎng)嘉賓更多扮演的是鄰家大哥或大姐的角色，沒(méi)有游戲，兩把椅子、一張桌子，主人公上臺(tái)簡(jiǎn)要敘述自己的需求，通過(guò)電視平臺(tái)去尋找自己的親人。但是，就是這樣一檔簡(jiǎn)單的節(jié)目，開播不久，就吸引了眾多媒體和網(wǎng)友的注意，根據(jù)央視發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，該檔節(jié)目收視率在同時(shí)段節(jié)目中名列前茅。短短幾個(gè)月，其官方微博“粉絲”已超過(guò)百萬(wàn)，并且每條微博都會(huì)得到眾多網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)，該節(jié)目堅(jiān)守公益的價(jià)值取向，以情感取勝但不刻意煽情，以創(chuàng)新和責(zé)任昭示了大眾媒介的“正能量”，在娛樂(lè)大潮中堅(jiān)持自己的風(fēng)格，為電視公益節(jié)目的成長(zhǎng)提供了良好的借鑒。

公益核心化：堅(jiān)守媒體職責(zé)，緊扣公益主題

以往的電視公益節(jié)目大部分屬于娛樂(lè)類公益節(jié)目，在娛樂(lè)潮的影響下，“娛樂(lè)”始終是眾多電視節(jié)目博取眼球的法寶，明星、游戲、歌唱等占據(jù)了公益節(jié)目的大部分內(nèi)容，比如在《天聲一隊(duì)》中，這檔兩小時(shí)左右的節(jié)目，明星演唱時(shí)間占據(jù)了25分鐘至46分鐘，而承載公益元素的貧困地區(qū)學(xué)生的情感故事時(shí)長(zhǎng)卻只有3分鐘至6分鐘，娛樂(lè)的比重過(guò)大會(huì)損傷公益節(jié)目本身的意義和價(jià)值。另一方面，某些節(jié)目在講述當(dāng)事人的情感故事時(shí)，著重渲染其故事性和情感性，走向“獵奇”路線甚至捏造一些“情感故事”，導(dǎo)致節(jié)目慢慢地失去了真實(shí)性而被人們所拋棄。

對(duì)于電視公益節(jié)目而言，人文關(guān)懷是其精神實(shí)質(zhì)，公益主題是其內(nèi)涵?！兜戎摇泛霌P(yáng)“為愛堅(jiān)守，為緣尋找”的現(xiàn)實(shí)情感，簡(jiǎn)單的節(jié)目設(shè)置緊緊圍繞“尋人”這個(gè)主題，在講述尋親故事時(shí)，苦苦思念的親情，純真牽掛的友情均牽動(dòng)觀眾的心，更有超越個(gè)人悲歡的高尚情懷，這里沒(méi)有刻意煽情，卻達(dá)到了最大的情感釋放。這種責(zé)任意味著“公益”媒體功能的回歸，傳遞出媒體的公益責(zé)任。

去娛樂(lè)化：全新節(jié)目風(fēng)格，簡(jiǎn)單的節(jié)目設(shè)計(jì)

親切、關(guān)懷的節(jié)目風(fēng)格。電視公益類節(jié)目是要給需要幫助的人關(guān)懷和幫助?！兜戎摇纷鳛橐粰n尋人平臺(tái)，它摒棄了嘩眾取寵的娛樂(lè)方式，以切實(shí)的角度去幫助人們尋找親人、朋友，實(shí)實(shí)在在地給每一個(gè)需要幫助的人提供幫助。整檔欄目設(shè)計(jì)的風(fēng)格溫馨、溫暖，從配樂(lè)到場(chǎng)景布置到節(jié)目環(huán)節(jié)都給人一種關(guān)懷的感覺(jué)，這是在公益電視節(jié)目中很重要的一個(gè)因素。50多歲的倪萍作為節(jié)目主持人，平常的衣服，清淡的妝容，親切關(guān)懷的言語(yǔ)，讓尋親者感到溫暖、踏實(shí)，她親切地稱呼尋親者為“弟弟”“妹妹”。如果成功找到了親人，她會(huì)一同感動(dòng)，給予祝福；如果沒(méi)有找到親人，她會(huì)給予鼓勵(lì)和安慰。沒(méi)有浮夸的表演，她用樸實(shí)的言語(yǔ)貫穿了節(jié)目始終，這種踏踏實(shí)實(shí)的親切感像無(wú)聲的細(xì)雨滋潤(rùn)著每一個(gè)尋親者也浸入了每一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的心里。在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)很多尋親者來(lái)說(shuō)，在來(lái)這個(gè)節(jié)目之前本身就是經(jīng)歷過(guò)數(shù)次的心痛和抱著巨大的希望來(lái)的，如果節(jié)目再以此為賣點(diǎn)去吸引觀眾，就無(wú)疑把尋親者的傷疤再次血淋淋地撕開，那就完全喪失了公益節(jié)目的本質(zhì)。

簡(jiǎn)單、創(chuàng)新的節(jié)目設(shè)計(jì)。因?yàn)楣?jié)目摒棄了明星、游戲等娛樂(lè)化元素，《等著我》以簡(jiǎn)單化的方式去真正做實(shí)事，每一期播放4個(gè)求助者的故事，每一位求助者上臺(tái)前有簡(jiǎn)單的介紹，上臺(tái)后講述自己想要找的人，然后打開希望之門，看是否找到了自己想要找的人。這種簡(jiǎn)單的節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)避免了大多數(shù)公益節(jié)目都會(huì)犯的錯(cuò)誤：刻意渲染，博取同情，夸大事實(shí)，忽略公益的本質(zhì)。

《等著我》的舞臺(tái)以綠色為主基調(diào)，綠色代表希望，舞臺(tái)右側(cè)的大樹，整個(gè)舞臺(tái)上的綠色草坪，綠色的背景屏幕，都預(yù)示著一種希望。在這檔節(jié)目中，很巧妙地將樸實(shí)和華麗結(jié)合在了一起。舞臺(tái)中央只簡(jiǎn)單地放置了一張小桌和兩把椅子，盡可能將復(fù)雜的節(jié)目形式去掉。同時(shí)它也很華麗，巨大的L ED屏在不同的時(shí)段放映著不同的背景，在求助者講述的時(shí)候，它放映的是藍(lán)色夜空下無(wú)數(shù)的孔明燈升向天空，屏幕頂端五束黃色的燈光照向舞臺(tái)中央，整個(gè)舞臺(tái)鋪滿了綠色草地，頂燈采用了閃爍的小燈光。

《等著我》在片頭視頻制作上也非常用心，片頭視頻用文字+圖片+音樂(lè)的方式帶領(lǐng)觀眾進(jìn)入氛圍，選取了玫瑰花、長(zhǎng)椅、燈光、老花鏡這幾個(gè)極具代表性的影像來(lái)引起觀眾的共鳴。在每一位求助者上臺(tái)后，也有一段視頻向觀眾簡(jiǎn)要地介紹背后的故事，這些視頻抓住具有代表含義的實(shí)物進(jìn)行特寫拍攝，在故事講述中不刻意煽情，而是緊緊抓住故事重點(diǎn)，力求簡(jiǎn)短但是表述清楚，并給觀眾以深刻的印象。

節(jié)目專業(yè)化：依托強(qiáng)大媒體優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)全面合作

專業(yè)嘉賓選擇。和很多電視節(jié)目一樣，《等著我》也有嘉賓的參與，為節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)提供一些意見或是進(jìn)行開導(dǎo)。一檔節(jié)目選擇什么樣的嘉賓是至關(guān)重要的，不僅要緊緊貼合節(jié)目?jī)?nèi)容，還要能提供實(shí)質(zhì)性幫助，絕不能成為一個(gè)擺設(shè)。節(jié)目中出現(xiàn)過(guò)的嘉賓有趙忠祥、陳士渠、張春蔚、張寶艷、郁鈞劍、濮存昕。不論是像趙忠祥、郁鈞劍這樣的明星嘉賓，還是陳士渠這樣的官員嘉賓，在節(jié)目中都是以親切的面貌出現(xiàn)的，并且切實(shí)可行地為尋親者提供幫助。節(jié)目中不少親人朋友尤其是兒童的走失都涉及刑事案件，而作為公安部刑偵局打拐辦主任的陳士渠，他的意見和建議則具有權(quán)威性和指導(dǎo)性，倪萍也會(huì)在節(jié)目中不失時(shí)機(jī)地“逼”陳士渠“表態(tài)”：對(duì)某個(gè)事件積極跟進(jìn)，以求得到更好的結(jié)果。另外一個(gè)嘉賓濮存昕是深入大眾人心的公益形象大使，他和公益節(jié)目本身的形象緊緊貼合，是極具說(shuō)服性的。

專業(yè)“尋人”平臺(tái)。節(jié)目依托中央電視臺(tái)，集合了公安部打拐辦等官方力量，整合了中華少年兒童慈善救助基金會(huì)、中國(guó)社會(huì)福利基金會(huì)、阿里公益、微公益等權(quán)威公益組織，并以官網(wǎng)為基礎(chǔ)，聯(lián)合新華網(wǎng)、寶貝回家公益網(wǎng)站、中國(guó)尋人啟事網(wǎng)、新浪微博、百度、網(wǎng)易、騰訊新聞、搜狐視頻等新媒體手段，聚合《北京日?qǐng)?bào)》《北京晨報(bào)》《新民晚報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》等數(shù)十家傳統(tǒng)媒體，形成了中國(guó)權(quán)威、全面的“全媒體公益尋人平臺(tái)”，正如其口號(hào)一樣：助力團(tuán)圓夢(mèng)，讓心不再等待。通過(guò)這樣一個(gè)“全媒體公益尋人平臺(tái)”，幫助許多人尋找到他們失散多年的親人，并有許多人正在尋找的途中，在每一個(gè)家庭團(tuán)圓的背后，都離不開這些機(jī)構(gòu)、媒體和志愿者的付出。

去商業(yè)化：打造強(qiáng)勢(shì)品牌，塑造良好形象

淡化商業(yè)色彩。電視公益節(jié)目是一個(gè)能夠塑造良好的企業(yè)形象的平臺(tái)，對(duì)于企業(yè)而言，加強(qiáng)與電視公益節(jié)目的合作投入到公益事業(yè)當(dāng)中去，對(duì)企業(yè)的形象塑造和品牌推廣有著良好的作用，加之很多公益節(jié)目中所需要資金只能通過(guò)企業(yè)贊助的方式實(shí)現(xiàn)，雖然這有益于公益項(xiàng)目的推動(dòng)，但企業(yè)的參與卻給單純的公益主題染上了濃厚的商業(yè)色彩。以《夢(mèng)想合唱團(tuán)》為例，在節(jié)目中，一些企業(yè)頻繁的捐款及發(fā)言，都讓人感覺(jué)到企業(yè)是在過(guò)度宣傳，與其說(shuō)是企業(yè)在積極地參與公益，還不如說(shuō)企業(yè)是在借題宣傳，想通過(guò)公益事業(yè)來(lái)渲染和提升企業(yè)形象，進(jìn)行自身的品牌營(yíng)銷。

對(duì)電視公益節(jié)目而言，其宗旨是要通過(guò)電視傳播進(jìn)行公益服務(wù)，促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，而不是“炒作”噱頭，實(shí)現(xiàn)盈利。從另一方面而言，電視公益節(jié)目需要尋求受眾的普遍參與和關(guān)注，需要關(guān)愛和幫助那些真正需要的群體，但是這種關(guān)愛和幫助不是施舍，也不是恩賜，而是實(shí)實(shí)在在無(wú)所求的。由于沒(méi)有募集資金的壓力，加之節(jié)目形態(tài)的簡(jiǎn)單化，《等著我》最大限度地弱化了商業(yè)色彩，除了冠名權(quán)“今世緣”酒業(yè)以外，基本沒(méi)有植入商業(yè)廣告，而“今世緣”的冠名與節(jié)目“為愛堅(jiān)守，為緣尋找”的主題暗暗契合，形成了良好的傳播效果。

可持續(xù)的節(jié)目形態(tài)。對(duì)于一個(gè)電視節(jié)目而言，能不能塑造強(qiáng)大的節(jié)目品牌，有沒(méi)有可持續(xù)的選題非常重要。目前，中國(guó)的電視公益節(jié)目主要形態(tài)為募捐和圓夢(mèng)，某些電視臺(tái)試圖用“慈善+娛樂(lè)+游戲”的模式，創(chuàng)造另一個(gè)收視神話，將一檔公益電視節(jié)目硬生生改成了娛樂(lè)節(jié)目，各類大闖關(guān)、大冒險(xiǎn)等游戲節(jié)目盛行，但實(shí)際上，這類節(jié)目非但沒(méi)有收攏新鮮觀眾，連固有觀眾也流失了。其實(shí)，失去了節(jié)目本身的真諦，失去了創(chuàng)新，一味地模仿，這樣的節(jié)目不可能生存長(zhǎng)久。

《等著我》的創(chuàng)辦有著極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，每一個(gè)尋人故事背后都有一段感人至深的真情，節(jié)目凝聚了人類的真實(shí)情感，推動(dòng)著人與人之間的和諧共融，寄托著個(gè)人的情感，傳遞著人間的大愛?？坦倾懶牡膼矍?、親情、友情在這里得到了延展，這都是《等著我》持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和支撐力。節(jié)目還依托官方微博，及時(shí)發(fā)布最新的尋人信息，并依靠全方位的“尋人”平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“線上”“線下”齊頭并進(jìn)，真正實(shí)現(xiàn)節(jié)目的公益目的。

《等著我》的成功模式是難以復(fù)制的，但是其成功之道對(duì)我國(guó)電視公益節(jié)目仍然有著很多借鑒意義。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，我國(guó)電視公益節(jié)目雖然得到了一定的發(fā)展，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在未來(lái)的發(fā)展中，電視公益節(jié)目應(yīng)該從“客觀報(bào)道層面”轉(zhuǎn)到“身體力行，參與到整個(gè)救助過(guò)程”，節(jié)目?jī)?nèi)容不能局限在愛心、慈善、扶貧、助學(xué)及環(huán)保幾個(gè)領(lǐng)域，在災(zāi)害治理、社區(qū)教育、組織成長(zhǎng)等領(lǐng)域也應(yīng)該發(fā)展、深入。電視臺(tái)作為大眾傳媒，應(yīng)該積極推動(dòng)電視公益節(jié)目的生產(chǎn)與發(fā)展，去真正實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)責(zé)任。

成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院

本文系四川省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地、四川省教育廳人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地、四川網(wǎng)絡(luò)文化研究中心研究項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下的公益‘微傳播’研究”（項(xiàng)目編號(hào)：WLWH14-06）的階段性研究成果。