張薇薇 鄭潔

“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王”的新含義

張薇薇 鄭潔

數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)迅猛發(fā)展，電視業(yè)正面臨著重重危機(jī)：電視機(jī)構(gòu)空心化，優(yōu)質(zhì)人才持續(xù)流失，對(duì)人才吸引力下降；內(nèi)容空洞化，除了某些高收視的綜藝節(jié)目，大部分節(jié)目的關(guān)注度與影響力較低；內(nèi)容自制能力下降，大量的節(jié)目外購(gòu)，導(dǎo)致只剩下渠道資源；新媒體挑戰(zhàn)電視的權(quán)威地位，大量觀眾分流至新媒體平臺(tái)，電視平臺(tái)逐漸被邊緣化，聚攏用戶(hù)的能力在下降……諸如此類(lèi)“唱衰電視”之聲已成為媒體界慣常論調(diào)，使人強(qiáng)烈地感受到電視業(yè)的困境。如何在危機(jī)中尋求轉(zhuǎn)機(jī)，成為電視人不得不認(rèn)真面對(duì)的問(wèn)題。

傳統(tǒng)媒體有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，新媒體有渠道優(yōu)勢(shì)。電視業(yè)的困境引發(fā)了一場(chǎng)討論與爭(zhēng)鳴：內(nèi)容與渠道，哪個(gè)更重要？其實(shí)，內(nèi)容和渠道是傳播兩翼，缺一不可。不能簡(jiǎn)單地說(shuō)“內(nèi)容為王”，也不能簡(jiǎn)單地說(shuō)“渠道為王”。在媒體融合過(guò)程中，內(nèi)容和渠道已密不可分。媒體融合實(shí)際上就是傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容和渠道領(lǐng)域的分工與協(xié)作。離開(kāi)了渠道，內(nèi)容就是死內(nèi)容；離開(kāi)了內(nèi)容，渠道則是空渠道。電視業(yè)要走出困境，在擴(kuò)展渠道的基礎(chǔ)上，不能丟了“內(nèi)容為王”這個(gè)看家本領(lǐng)。新媒體時(shí)代，并不是什么內(nèi)容都可以為王，而是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王”。誰(shuí)能在提升內(nèi)容的品質(zhì)上做足文章，誰(shuí)就能在媒體融合中走向新生。

中央電視臺(tái)《大國(guó)工匠》就是依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得收視的典范之作。為慶祝2015年“五一”勞動(dòng)節(jié)，央視新聞綜合頻道精心策劃、制作了《大國(guó)工匠》系列主題性報(bào)道，并沒(méi)有采用傳統(tǒng)主題性報(bào)道的“高大上”視角，而是把鏡頭對(duì)準(zhǔn)八個(gè)領(lǐng)域最普通的工人，用細(xì)節(jié)講述他們平凡的人生故事，展示他們非凡的職業(yè)技能，弘揚(yáng)尊重勞動(dòng)的社會(huì)風(fēng)尚，禮贊愛(ài)崗敬業(yè)的職業(yè)精神，詮釋社會(huì)主義核心價(jià)值觀的豐富內(nèi)涵。該系列節(jié)目播出后，社會(huì)反響熱烈，獨(dú)特的視角、樸實(shí)的內(nèi)容使之從令人眼花繚亂的娛樂(lè)節(jié)目中脫穎而出。短短十多天，微博的相關(guān)話題閱讀量超過(guò)三千萬(wàn)人次，網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)超過(guò)兩萬(wàn)條，每條都是“學(xué)習(xí)工匠精神”“向普通勞動(dòng)者致敬”的正能量。有媒體刊文認(rèn)為：“大國(guó)有此‘極品’工匠。觀眾在節(jié)目中看到的不只是八位技藝超群的工人師傅，而是看到了中國(guó)制造的工業(yè)水平；品出的不只是匠人精神，更是一種追求超越的中國(guó)氣度?！薄洞髧?guó)工匠》不僅證明了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠贏得收視，也讓人感受到了提升內(nèi)容品質(zhì)的重要性：內(nèi)容充滿(mǎn)思想深度與藝術(shù)精度，飽含著情感溫度與現(xiàn)實(shí)銳度，貼近實(shí)際、貼近群眾、貼近生活，既有教益又富有感染力，這才是媒體應(yīng)有的職責(zé)擔(dān)當(dāng)。

2015年，山東衛(wèi)視豎起“新聞立臺(tái)”大旗，強(qiáng)力推出改版后的新聞專(zhuān)題節(jié)目《調(diào)查》。該節(jié)目取得了省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目收視第一、同時(shí)段排名收視第四的優(yōu)異成績(jī)。一直以來(lái)，省級(jí)衛(wèi)視新聞節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)力與影響力較弱，比不過(guò)央視的權(quán)威性，拼不過(guò)地面頻道民生新聞的貼近性，在省級(jí)衛(wèi)視的節(jié)目群中處于弱勢(shì)地位。山東衛(wèi)視采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，從央視和城市臺(tái)之間找到新聞節(jié)目的斷層，將《調(diào)查》調(diào)檔至晚間收視競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的“920”時(shí)段，并將一周七天全部打通播出。在《調(diào)查》里，觀眾看到了及時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、深度的背景解讀、權(quán)威的專(zhuān)家評(píng)論?！墩{(diào)查》以“深入事件現(xiàn)場(chǎng)、直擊社會(huì)熱點(diǎn)、承載社會(huì)責(zé)任、把握輿論導(dǎo)向”為宗旨，在眾多群眾關(guān)心的熱點(diǎn)事件中，起到了撥清迷霧、引導(dǎo)輿論的作用?！墩{(diào)查》在中央電視臺(tái)的宏大敘事與地方電視臺(tái)的機(jī)巧選題之間，很好地平衡了權(quán)威性與貼近性，也用事實(shí)證明：“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王”在今天依然是電視媒體的立身之本，電視媒體的專(zhuān)業(yè)技能與品牌價(jià)值在新媒體時(shí)代依然具有強(qiáng)大的生命力。

在滿(mǎn)屏皆是明星真人秀的時(shí)代，2014年，原創(chuàng)文化類(lèi)節(jié)目《漢字英雄》在河南衛(wèi)視播出，引發(fā)了受眾與學(xué)界廣泛好評(píng)?！稘h字英雄》以同類(lèi)節(jié)目收視第一及同檔期節(jié)目全國(guó)收視前三的成績(jī)證明，文化類(lèi)節(jié)目也大有可為，地方衛(wèi)視制作文化類(lèi)節(jié)目也能獲得巨大成功?！稘h字英雄》之后，涌出一批同類(lèi)型節(jié)目如《成語(yǔ)英雄》《中華好詩(shī)詞》《最?lèi)?ài)中國(guó)字》等，在社會(huì)上掀起一股文化潮。然而，《漢字英雄》第三季播出后，收視率卻大幅度下滑，社會(huì)影響力和網(wǎng)絡(luò)熱度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。主要原因是：節(jié)目形式單一，內(nèi)容老套，對(duì)傳統(tǒng)文化根源發(fā)掘與利用不夠?？梢哉f(shuō)，《漢字英雄》成在內(nèi)容創(chuàng)新，失在創(chuàng)新力度不夠。這又啟示我們：提升內(nèi)容的品質(zhì)必須具有持續(xù)性。稍一疲軟，就可能“失之千里”。

提升內(nèi)容的品質(zhì)關(guān)鍵是要去同質(zhì)化、杜絕粗鄙化、謹(jǐn)防過(guò)度娛樂(lè)化。電視業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是節(jié)目，節(jié)目有特色才有競(jìng)爭(zhēng)力。然而，同質(zhì)化已成為許多電視臺(tái)的通病。許多弱勢(shì)的省級(jí)衛(wèi)視、城市電視臺(tái)自辦節(jié)目單一克隆央視和強(qiáng)勢(shì)的省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目，最終導(dǎo)致同類(lèi)節(jié)目泛濫。節(jié)目?jī)?nèi)容雷同，毫無(wú)特色，自然沒(méi)有收視率。不少電視節(jié)目粗糙、粗俗、粗鄙化嚴(yán)重，過(guò)度娛樂(lè)化，污染了電視文化。

去同質(zhì)化，惟有創(chuàng)新。對(duì)模仿，我們不能一概否定?！暗谝粋€(gè)吃螃蟹的人”固然可贊，如果后來(lái)者能“吃”出新方法，吃出新意境，照樣可嘉。創(chuàng)新往往也需要模仿，在和別人差距比較大的時(shí)候，模仿常常是創(chuàng)新的第一步。但創(chuàng)新絕不止于模仿，而是在消化吸收之后推陳出新，以求后來(lái)居上。如果總是亦步亦趨，依葫蘆畫(huà)瓢，不僅顯得僵化呆板，也導(dǎo)致無(wú)趣無(wú)聊。魯迅先生有感于中國(guó)人求同心理太重而呼吁：“向庸眾宣戰(zhàn)！”今天電視業(yè)也特別需要“向庸眾宣戰(zhàn)”，告別低水平重復(fù)，多些獨(dú)一無(wú)二、與眾不同的意識(shí)和行動(dòng)。

提升內(nèi)容的品質(zhì)，還需要強(qiáng)化策劃能力。文化產(chǎn)品創(chuàng)造已進(jìn)入策劃時(shí)代，不斷求新、求變的電視業(yè)更是策劃領(lǐng)域的重點(diǎn)，“策劃在先”應(yīng)當(dāng)成為電視業(yè)的制度性自覺(jué)。電視媒體應(yīng)以專(zhuān)業(yè)人才為核心，聚攏社會(huì)各方力量，組建節(jié)目策劃班底，通過(guò)多種形式展開(kāi)調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果策劃相應(yīng)內(nèi)容，融合自身優(yōu)勢(shì)，做到強(qiáng)勢(shì)出擊。

有人說(shuō)，電視顛覆了廣播，網(wǎng)媒顛覆了紙媒，自媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體，但是這些都是媒介的改變，并沒(méi)有改變媒體的本質(zhì)——內(nèi)容?！捌ぶ淮妫珜⒏窖伞?，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一切都是空談。關(guān)鍵是，當(dāng)電視人拿出置之死地而后生的精神求新、求善、求精，才能在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展。

（作者單位：江蘇省廣播電視收聽(tīng)收看中心）