張媛媛

摘 要：近兩年中國(guó)電視劇市場(chǎng)的需求越來(lái)越多樣化，具有現(xiàn)實(shí)題材的都市情感劇，契合觀眾的心理需求，深受觀眾的高度關(guān)注與認(rèn)可，一經(jīng)播出都會(huì)帶來(lái)不錯(cuò)的收視反響。植入廣告的產(chǎn)生主要是由于廣告投放形式的日趨多元化，植入廣告將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。尤其是這種營(yíng)銷(xiāo)方式植入到電視藝術(shù)作品中的，與情節(jié)融為一體，通過(guò)隱形的傳播方式，引起消費(fèi)者的注意，強(qiáng)化受眾與品牌的情感聯(lián)系。而京東作為中國(guó)最大的自營(yíng)式電商企業(yè)，也對(duì)電視劇植入營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了多方嘗試，深刻體現(xiàn)了品牌自身對(duì)廣告投放模式新的認(rèn)知和解讀。

關(guān)鍵詞：廣告；情感；品牌

1 京東植入廣告在都市情感劇中的廣告方式分析

（一）場(chǎng)景植入提升品牌知名度

在植入式廣告中，最明顯最容易被發(fā)現(xiàn)便是場(chǎng)景植入模式，其主要將品牌視覺(jué)符號(hào)或商品本身作為影片內(nèi)容中故事發(fā)生場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn)，通過(guò)有意無(wú)意之中鏡頭的一掃而過(guò)，配合情節(jié)的發(fā)展，使觀眾在無(wú)意當(dāng)中記住了品牌或者產(chǎn)品。

京東在電視植入廣告領(lǐng)域繼《男人幫》都市情感劇的廣告投放的成功后，促使了京東在這幾年如火如荼的展開(kāi)了對(duì)各類(lèi)都市情感劇的廣告植入，例如《北京青年》、《新戀愛(ài)時(shí)代》、《天使的城》等都市情感劇中，都出現(xiàn)了大量場(chǎng)景植入，各類(lèi)廣告牌、燈箱、招貼海報(bào)、裝箱等實(shí)物頻繁出現(xiàn)在電視劇的固定場(chǎng)景中，無(wú)疑是在向觀眾不斷的展示其品牌，提高企業(yè)的知名度。當(dāng)然某方面來(lái)說(shuō)，只有具有一定知名度的品牌，才能夠通過(guò)這種植入方式給觀眾留下記憶，并實(shí)現(xiàn)觀眾在事后的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中產(chǎn)生影響。

（二）對(duì)白植入實(shí)現(xiàn)品牌深層植入

《男人幫》這部電視劇是京東在電視植入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的首次觸電，劇情設(shè)置完全為京東的廣告植入提供了廣大的舞臺(tái)，尤其是各類(lèi)植入廣告對(duì)白，在電視劇集中頻頻出現(xiàn)。黃磊所飾演的培訓(xùn)中心電腦老師，通過(guò)對(duì)京東商城打咨詢(xún)電話(huà)詢(xún)問(wèn)京東商場(chǎng)“正品行貨，全網(wǎng)低價(jià)，低到什么份上？我不買(mǎi)電器，我就看看那餐具”這短短的幾句話(huà)中，宣傳了品牌的三個(gè)信息：一是將京東的品牌名稱(chēng)告知觀眾；二是將“正品行貨，全網(wǎng)低價(jià)”的品牌的銷(xiāo)售主張傳達(dá)給觀眾；三是通過(guò)不買(mǎi)電器買(mǎi)餐具，改變觀眾對(duì)于京東只賣(mài)3C產(chǎn)品的單一印象。

在電視劇中這種對(duì)白植入并不少見(jiàn)，這種植入模式就是通過(guò)人物間的對(duì)話(huà)，巧妙地將品牌或產(chǎn)品植入到對(duì)話(huà)的內(nèi)容之中，在角色間的對(duì)話(huà)中使品牌自然連貫的成為交談的內(nèi)容之一的植入方式。值得注意的是這種對(duì)白植入如果只是單一的宣傳品牌或者產(chǎn)品的知名度上，還只是停留在植入層度的淺層植入，而京東通過(guò)多次的直接語(yǔ)言的對(duì)白來(lái)表現(xiàn)京東的品牌文化和廣告宣傳促銷(xiāo)手段，實(shí)現(xiàn)了深層植入。

（三）情節(jié)植入打造“私人訂制”植入

2015年熱播的《天使的城》這部都市情感劇，京東完全實(shí)現(xiàn)了對(duì)電視劇情節(jié)的“私人訂制”，通過(guò)特定人物塑造來(lái)宣傳品牌文化、經(jīng)營(yíng)理念，以及利用各類(lèi)道具，場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品、標(biāo)志的反復(fù)推廣。劇情上馬蘇所飾演女主角陳爽哥哥的作為京東的一名員工，隨著自己事業(yè)的上升，促使家庭的和睦和生活環(huán)境的改善，成為故事情節(jié)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，幾乎貫穿于整個(gè)故事劇集。劇中所涉及的情節(jié)不僅配合了電視的故事塑造，更重要的是通過(guò)對(duì)“京東員工”這一特定身份的塑造，反映了京東的企業(yè)文化，員工福利待遇以及企業(yè)的藍(lán)圖規(guī)劃等塑造京東品牌形象的內(nèi)容。

情節(jié)植入是植入模式中較難掌握的一中植入模式，以品牌或者是商品作為推動(dòng)整個(gè)影片故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，作為一個(gè)鏈接故事的重要線索來(lái)貫穿整個(gè)故事。而京東在《天使的城》劇集的“京東員工”的情節(jié)植入，很貼近生活，給觀眾以真實(shí)的情境。

（四）形象植入的“擬生活化式”傳播

《男人幫》后京東又投入了趙寶剛指導(dǎo)的新戲《北京青年》這部青春勵(lì)志的都市情感劇。這部劇主要面向都市白領(lǐng)，而這一群體正是網(wǎng)購(gòu)的主力軍，和京東的目標(biāo)消費(fèi)群體相統(tǒng)一，這也是吸引京東商城進(jìn)行劇情植入的關(guān)鍵所在。不僅如此，京東在劇中打造的都市白領(lǐng)的時(shí)尚生活方式“過(guò)日子到京東”的生活理念成為劇中人物的一種自然狀態(tài)。尤其是京東在劇中“擬生活化式”的營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)劇情的不斷展現(xiàn)讓這種生活方式在不知不覺(jué)中感染觀眾。并通過(guò)邀請(qǐng)劇中主演成為其代言人，將青春、時(shí)尚、奮斗的形象與京東價(jià)值理念相契合。繼《男人幫》以后再一次創(chuàng)新性地將電視營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)完美結(jié)合。

京東通過(guò)“擬生活化式”的營(yíng)銷(xiāo)手段，不僅進(jìn)行了品牌植入，豐富品牌的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的個(gè)性進(jìn)而提升品牌形象。更通過(guò)劇集中渲染都市白領(lǐng)的時(shí)尚生活方式“過(guò)日子到京東”這一生活理念，打造更加飽滿(mǎn)、豐富的品牌形象，將其品牌塑造成一個(gè)時(shí)尚的全品類(lèi)購(gòu)物平臺(tái)的品牌形象，從而贏得更多時(shí)尚、年輕消費(fèi)受眾的青睞。

2 京東在都市情感劇中的植入廣告投放策略分析

（一）關(guān)注植入廣告的品牌定位

品牌自身的建設(shè)不僅從銷(xiāo)售模式和銷(xiāo)售的產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位為出發(fā)點(diǎn)，最主要的還需要找到設(shè)定的消費(fèi)群體，并在其心目中占有一席之地，并通過(guò)各種有效的方式將其與品牌強(qiáng)行鏈接在一起。

都市情感劇的主要觀眾人群就是18到45歲的中青年，這部分人群具有高學(xué)歷，高購(gòu)買(mǎi)力的特點(diǎn)，也是網(wǎng)購(gòu)的核心人群。京東作為國(guó)內(nèi)B2C的領(lǐng)導(dǎo)品牌，商品種類(lèi)齊全，尤其是在3C產(chǎn)擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。從京東的銷(xiāo)售模式來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)其顧客群體基本上都是屬于高學(xué)歷的群體，這一類(lèi)的消費(fèi)群體的特點(diǎn)容易接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等新事物，也具有一定的消費(fèi)能力。而將京東的廣告植入這類(lèi)電視劇中，會(huì)使觀眾容易情感帶入，追逐劇中的人物的服飾裝扮、道具等，更會(huì)把劇中的格調(diào)與氛圍，個(gè)性生活引到自己身上，成為人們追逐時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)。從而影響京東現(xiàn)在或潛在的消費(fèi)者。從京東對(duì)于都市情感劇的選擇不難看出京東對(duì)于植入廣告的電視選擇標(biāo)準(zhǔn)主要以品牌的形象定位以及目標(biāo)消費(fèi)群體為依據(jù)。

（二）以電視劇為基礎(chǔ)的植入廣告營(yíng)銷(xiāo)

品牌植入廣告依附于影視劇作品，其作品的成功與否也直接決定了植入品牌的宣傳效果。電視劇的人物形象和劇集情節(jié)與植入品牌的定位和形象特色是否吻合，電視劇中的主要收視受眾與植入品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體是否一致，才能實(shí)現(xiàn)一次有效的植入運(yùn)作。

電視劇作為一種藝術(shù)形式，自然要求植入的廣告也應(yīng)有一定的藝術(shù)性，契合電視劇劇情需要，不著痕跡的通過(guò)藝術(shù)編排融入到“主人公”的生活中。因此，一方面需要植入廣告在淡化傳統(tǒng)廣告濃厚的商業(yè)氣息的同時(shí)，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的隱性傳播方式，將廣告信息隱藏在電視劇中。另一方面只有制作優(yōu)良的電視劇獲得高收視率的同時(shí)，才能保證植入廣告的信息傳達(dá)給受眾，保證植入廣告的充足受眾，達(dá)到更好的廣告效果。

（三）電視植入廣告應(yīng)與品牌營(yíng)銷(xiāo)相配合

對(duì)于企業(yè)而言電視劇植入廣告只是品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)的其中一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，品牌要想使投放的廣告達(dá)到最大化效應(yīng)，不僅需要找到與品牌定位相一致的影視作品進(jìn)行植入，更重要的是需要將其納入整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)環(huán)節(jié)，與其他傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告以及其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相配合，發(fā)揮最大的廣告推廣效應(yīng)。

正如京東在《男人幫》、《北京青年》等都市情感劇的廣告投放中，不僅在電視劇中植入廣告，還配合節(jié)目的播出時(shí)間段，邀請(qǐng)劇中與京東價(jià)值理念相契合的一線明星做形象代言人，制造明星效應(yīng)。并配合多樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)活動(dòng)，如在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上上線了多場(chǎng)“男人幫”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，促使其開(kāi)放平臺(tái)的服裝銷(xiāo)量大幅提升。

3 結(jié)語(yǔ)

電視劇植入廣告是電視廣告的發(fā)展的必然趨勢(shì)，尤其是廣告投放形式的日趨多元化，也促使了植入廣告在多個(gè)平臺(tái)的立體化傳播的配合下達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果最大化的保證。而京東正是利用多個(gè)平臺(tái)的立體化傳播，整合品牌營(yíng)銷(xiāo)，配合電視劇熱播所帶來(lái)的高關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、微博、微信等多角度的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。

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