蔣軍

最近看到了健力寶三個(gè)新品即將上市的消息，其實(shí)內(nèi)心感到有些難以言說的復(fù)雜。既有一絲高興——畢竟健力寶又有所行動(dòng)了，更有一點(diǎn)隱憂，因?yàn)榭吹饺睢捌接埂钡漠a(chǎn)品可能將企業(yè)帶入新的“磨難”和困境。

健力寶的問題，死結(jié)是體制問題，然后才是品牌戰(zhàn)略問題。撇開體制的問題不談，品牌戰(zhàn)略問題是能否激活健力寶品牌，讓品牌重生的關(guān)鍵。

激活品牌就一定要推新品嗎？不一定！

怎么才能激活傳統(tǒng)企業(yè)的老品牌？互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，好產(chǎn)品很多，但怎么讓好產(chǎn)品快速讓消費(fèi)者知道，傳統(tǒng)飲料企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)意和顛覆式的打法。

百年品牌可口可樂是健力寶學(xué)習(xí)的榜樣，可口可樂在2012年開始到現(xiàn)在，不斷地做出“驚人之舉”，先有昵稱瓶、后有歌詞瓶，今年又開始為可口可樂一個(gè)即將上線的網(wǎng)站征名。

一個(gè)百年品牌，用到了國內(nèi)最時(shí)髦、前沿的“賣萌營(yíng)銷”、“參與感”營(yíng)銷，著實(shí)讓人眼前一亮。在產(chǎn)品不變的情況下，可口可樂讓自己更個(gè)性、更有娛樂和更有體驗(yàn)，使得品牌和消費(fèi)者溝通力更強(qiáng)了。在超市、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等傳統(tǒng)終端和移動(dòng)終端看到可口可樂的產(chǎn)品，你會(huì)心一笑，因?yàn)楹芏辔陌副憩F(xiàn)和場(chǎng)景能觸及到你的內(nèi)心某一個(gè)敏感區(qū)，引發(fā)共鳴。

品牌成為消費(fèi)者心目中的“私人定制”，這就是為我訂制的產(chǎn)品和品牌，這應(yīng)該是品牌傳播和塑造的最高境界了。

那么，再來看看健力寶的做法。不斷推出新品，又不斷地失敗，全面退出大城市，銷量急劇下滑，這就是現(xiàn)實(shí)。難道一定要推出新品，才能激活品牌，煥發(fā)生機(jī)嗎？

可口可樂的案例就是最好的回答，不一定！

用互聯(lián)網(wǎng)精神打造品牌，是健力寶重生唯一正確的方式

就健力寶現(xiàn)有的三個(gè)產(chǎn)品來看，真不知道是怎么定位的，根據(jù)是什么？打算賣給誰？多漾水、陽光果葩、健力寶纖體罐，終端價(jià)分別為5元、8元和5元。

這三款產(chǎn)品給我的感覺就是：第一，這些產(chǎn)品就是針對(duì)女性消費(fèi)者的產(chǎn)品;第二，終端價(jià)5-8元的價(jià)位除了功能飲料外，很難做大;第三，戰(zhàn)略重整是對(duì)的，但沒有找到準(zhǔn)確的方向和著力點(diǎn)。

用互聯(lián)網(wǎng)精神打造健力寶，這是健力寶品牌再創(chuàng)“東方魔水”的神奇，獲得品牌重生唯一正確的道路。

什么是互聯(lián)網(wǎng)精神？

互聯(lián)網(wǎng)就是深刻理解和滿足人性。之前做營(yíng)銷，是基于企業(yè)自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理解，以“我”為中心。傳統(tǒng)營(yíng)銷不是不了解人性，也不是不理解人性，真正要做到在技術(shù)上、生活方式上滿足人性還是有一定的距離。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電商和移動(dòng)互聯(lián)、社群的誕生和發(fā)展，生活越來越豐富和多次多彩、接近本質(zhì)。但同時(shí)，豐富和多彩也讓原本的習(xí)以為常的生活陷入到了空前的挑戰(zhàn)甚至危機(jī)感之中。

簡(jiǎn)單來說，可以用三句話來界定互聯(lián)網(wǎng)精神對(duì)我們當(dāng)下營(yíng)銷的啟示：

第一，回顧營(yíng)銷的本質(zhì)。

第二，回歸產(chǎn)品的原點(diǎn)

第三，回歸人性的光輝

產(chǎn)品會(huì)過時(shí)，品牌會(huì)老化，但健力寶精神不會(huì)消逝。個(gè)人認(rèn)為，健力寶可以按照這三個(gè)啟示進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的塑造。

健力寶不一定要把全部希望寄托于通過新品來激活品牌。老品牌、老產(chǎn)品要怎么重新贏得消費(fèi)者才是關(guān)鍵。第一步應(yīng)該是激活老客戶——70后和80后的記憶。第二步，也可以用一個(gè)新品，而不是三個(gè)或更多來進(jìn)行全新的時(shí)尚化、年輕化，跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通，但不要陷入到“李寧”式的重新定位中，失去老客戶，新客戶又沒有吸引過來。

利用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的精神，讓產(chǎn)品從簡(jiǎn)單的賣點(diǎn)打動(dòng)，上升到全面的價(jià)值說服;讓產(chǎn)品從滿足基本的生理需求，過渡到激發(fā)人文和精神層面思維共鳴，這就是健力寶前進(jìn)的方向，更是有效的路徑。

這是一個(gè)產(chǎn)品就是品牌的時(shí)代，這是一個(gè)產(chǎn)品就是精神共鳴的時(shí)代，這也是一個(gè)產(chǎn)品就是場(chǎng)景的時(shí)代。希望健力寶能夠抓住千載難逢的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)品牌的重生。