張明海，周宏軍，張友奇

社會(huì)化媒體時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播創(chuàng)新研究

張明海，周宏軍，張友奇

通過(guò)社會(huì)化媒體傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須要注重傳播創(chuàng)新。在傳播模式優(yōu)化方面，要實(shí)現(xiàn)文本輸出向人本傳播的路徑轉(zhuǎn)向。在傳播話(huà)語(yǔ)構(gòu)建方面，要體現(xiàn)宏大敘事與平民敘事的有機(jī)耦合。在傳播渠道整合方面，要追求單一媒體轉(zhuǎn)向多重媒體的集群效應(yīng)。

社會(huì)化媒體；社會(huì)主義核心價(jià)值觀；傳播模式；傳播話(huà)語(yǔ)；傳播渠道

社會(huì)化媒體（Social Media）是一種給與用戶(hù)極大參與空間的新型在線媒體，包括在線社交網(wǎng)站、在線視頻網(wǎng)站、在線論壇、實(shí)時(shí)通訊系統(tǒng)以及微博、微信等。作為用戶(hù)社會(huì)交往和信息分享的平臺(tái)，社會(huì)化媒體開(kāi)啟了“用戶(hù)中心時(shí)代”，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展由門(mén)戶(hù)時(shí)代向社會(huì)化媒體時(shí)代轉(zhuǎn)型的重大改變。在這媒介多樣化、傳者多元化、信息海量化、受眾個(gè)性化的傳播新環(huán)境下，優(yōu)化社會(huì)主義核心價(jià)值觀網(wǎng)絡(luò)傳播模式，重塑傳播話(huà)語(yǔ)體系，形成多重媒介整合傳播的集群效應(yīng)，是進(jìn)一步彰顯價(jià)值觀“最大公約數(shù)”、凝聚社會(huì)共識(shí)和推動(dòng)思想政治教育大眾化必須解決的重要問(wèn)題。

一、傳播模式優(yōu)化：文本輸出向人本傳播的路徑轉(zhuǎn)向

從一定意義上看，作為族群的價(jià)值觀傳播總是呈現(xiàn)出既有的形態(tài)化和模式化特征，在社會(huì)主義核心價(jià)值觀培育與形成過(guò)程中，由于價(jià)值觀傳播物質(zhì)載體的瞬息更替，因而也必須要采取適應(yīng)現(xiàn)代傳播媒介發(fā)展規(guī)律的價(jià)值觀傳播模式，實(shí)現(xiàn)由“文本輸出”向“人本傳播”的路徑轉(zhuǎn)向。

傳播是指社會(huì)信息的傳遞及其系統(tǒng)的運(yùn)行，是人與人之間、人與社會(huì)之間，通過(guò)特定的意義符號(hào)進(jìn)行信息傳遞、信息接受或信息反饋活動(dòng)的總稱(chēng)。傳播學(xué)四大奠基人之一、美國(guó)著名政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾在1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，最早以建立模式的方法對(duì)人類(lèi)社會(huì)的傳播活動(dòng)進(jìn)行了分析，提出了著名的“5W”傳播模式，即誰(shuí)（Who）→說(shuō)什么（Says What）→通過(guò)什么渠道（In Which Channel）→對(duì)誰(shuí)（To whom）→取得什么效果（With what effects）[1]（P35-36）。這是最具代表性的對(duì)大眾媒體傳播線性模式的總結(jié)理論，即大眾媒體將訊息文本由傳播者單一渠道地輸送到受眾那里，受眾作為傳播的實(shí)體終端。這種傳播模式中，受眾處于被動(dòng)地位且沒(méi)有對(duì)訊息文本選擇的余地，傳播者傳播什么，受眾就接受什么。

盡管社會(huì)化媒體的應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)1.0時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)，但在1.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)是以門(mén)戶(hù)網(wǎng)站為核心的，門(mén)戶(hù)模式依然是對(duì)傳統(tǒng)大眾傳播模式的沿襲，無(wú)法擺脫以編者為中心的桎梏，傳受關(guān)系體現(xiàn)出極大的不平等性。而今天的Web2.0甚至Web 3.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的重心正在轉(zhuǎn)向社會(huì)化媒體，實(shí)現(xiàn)了從“以信息文本為中心”向“以人為中心”的傳播模式的重大轉(zhuǎn)移，人而非信息成為傳播的中心，社會(huì)交往而非信息交流主導(dǎo)著社會(huì)信息的傳播模式。[2]網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的快速發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體的一元傳播格局，創(chuàng)新了人們?nèi)穗H交往、相互依存和日常生活的方式，其不可避免地也將對(duì)一個(gè)群族的價(jià)值觀傳播產(chǎn)生重大影響。社會(huì)化媒體時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播模式的人本化路徑轉(zhuǎn)向，其著力點(diǎn)應(yīng)該在以下幾個(gè)方面。

1.構(gòu)建大眾廣泛參與的多元傳播主體格局

社會(huì)化媒體形態(tài)的多樣化和使用的低門(mén)檻，直接帶來(lái)了個(gè)性的張揚(yáng)和傳受關(guān)系的平等，為擴(kuò)大公眾政治參與和價(jià)值分享提供了無(wú)限可能，傳播主體從國(guó)家主導(dǎo)向大眾參與轉(zhuǎn)變，有利于形成社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播主體的多元格局。如社會(huì)化媒體的典型代表微信，能將語(yǔ)音、文字、圖片、視頻、手機(jī)通訊錄、智能手機(jī)客戶(hù)端、QQ、微博、郵箱、LBS定位、漂流瓶、搖一搖、二維碼識(shí)別等信息載體融為一體，實(shí)現(xiàn)多媒體交往平臺(tái)的集成共享，統(tǒng)攝人際傳播、群體傳播和大眾傳播三種基本的傳播類(lèi)型，滿(mǎn)足了用戶(hù)在縱橫交錯(cuò)立體化社交鏈里的多層次需求，對(duì)用戶(hù)有著極大的吸引力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年第一季度微信用戶(hù)每月的活躍度就高達(dá)6.49億。

另外，社會(huì)化媒體具有泛中心化傳播特點(diǎn)，體現(xiàn)了用戶(hù)中心理念，能集結(jié)一般網(wǎng)民、意見(jiàn)領(lǐng)袖、專(zhuān)業(yè)媒體、政府機(jī)構(gòu)等傳播主體，其內(nèi)嵌的參與、互動(dòng)、共享傳播范式為人人都配上了麥克風(fēng)，人人都能成為傳播中心，構(gòu)建出了一幅全員參與的嶄新的傳播生態(tài)圖景。社會(huì)化媒體多元的傳播主體格局和泛中心化的傳播機(jī)制，為社會(huì)主義核心價(jià)值觀接地氣、貼民心的大眾化傳播提供了良好的土壤和契機(jī)，每一個(gè)社會(huì)人，都可以用傳播善行善舉來(lái)詮釋社會(huì)主義核心價(jià)值觀的真諦，從而起到積小我為大我、集小氣候變大氣候的傳播效果，從而最大限度地凝聚全社會(huì)價(jià)值共識(shí)，塑造一個(gè)國(guó)家的時(shí)代氣質(zhì)。

2.塑造傳播方式的人格化效應(yīng)

“傳播是各種各樣技能中最富有人性的”[3]（P20）。人類(lèi)社會(huì)價(jià)值觀傳播的最初形態(tài)就是人際傳播，它在人類(lèi)價(jià)值觀以及文化延續(xù)、文明遞延過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用，即使在當(dāng)今信息化社會(huì)中，人際傳播也依然是價(jià)值觀傳播的主要樣態(tài)。人際傳播最明顯的特征是感情色彩濃厚，不僅對(duì)態(tài)度改變的作用顯著，而且能使大眾媒體的非人格化傳播形式呈現(xiàn)出人格化傳播的效應(yīng)。比如，社會(huì)化媒體通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)、視頻分享網(wǎng)絡(luò)、照片分享、合作詞條、新聞共享網(wǎng)站、內(nèi)容推選媒體、商務(wù)社交網(wǎng)站、社會(huì)化書(shū)簽等人格化傳播方式，合力營(yíng)造出全方位立體化的虛擬人際社區(qū)，能將大眾傳播與人際傳播巧妙地融合在一起，人際信息流態(tài)更為豐富。人們基于業(yè)緣、地緣、趣緣、學(xué)緣等方面的需求，所構(gòu)建出的新型生存和生活空間，可以將社會(huì)主義核心價(jià)值觀有機(jī)滲透到網(wǎng)絡(luò)的社交圈子之中，從而拓展了社會(huì)主義核心價(jià)值觀日常人際傳播的新境界，增強(qiáng)了傳播效果。

當(dāng)然，社會(huì)主義核心價(jià)值觀人格化傳播效應(yīng)的塑造，要加強(qiáng)引導(dǎo)，合理融入到日常工作和生活當(dāng)中去。一是議程設(shè)置的人格化。意識(shí)形態(tài)建設(shè)主管部門(mén)和社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)組織要善于發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)人際傳播過(guò)程中出現(xiàn)的價(jià)值偏向，針對(duì)受眾傳播動(dòng)機(jī)和需求，選擇一些有趣味性、實(shí)用性、藝術(shù)性、共鳴性的內(nèi)容來(lái)設(shè)置傳播議程，從凡人善舉中尋找感動(dòng)，從網(wǎng)絡(luò)紅人中發(fā)現(xiàn)典型，巧妙地把核心價(jià)值觀融匯于人們樂(lè)于參與的傳播議程中，不知不覺(jué)受到傳播內(nèi)容的熏陶和感染。網(wǎng)上負(fù)面言論少一些，對(duì)我國(guó)社會(huì)發(fā)展穩(wěn)定、人民安居樂(lè)業(yè)只有好處沒(méi)有壞處。[4]（P205）二是強(qiáng)化官民網(wǎng)絡(luò)人際互動(dòng)。官方政務(wù)媒體、主流社交網(wǎng)站和主流論壇要發(fā)揮自身影響力，積極推動(dòng)政府與網(wǎng)民互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)政府、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)民的互動(dòng)正?；?，讓參與者在日常的網(wǎng)絡(luò)人際交往中感受到彼此的信任和平等，從而最大限度地凝聚價(jià)值共識(shí)，營(yíng)造健康和諧的社會(huì)主義核心價(jià)值觀網(wǎng)絡(luò)人際傳播生態(tài)環(huán)境。三是表達(dá)方式的人格化。真正有效的傳播需要傳播者與受眾之間建立起一種感情，需要采取擬人化、互動(dòng)化、生活化的傳播方式，將復(fù)雜抽象的內(nèi)容賦予人格化特點(diǎn)，使之變得生動(dòng)、鮮活、易懂，從而使受眾真正認(rèn)同價(jià)值觀并主動(dòng)傳播價(jià)值觀。

3.提升道德模范的網(wǎng)絡(luò)道德影響力

道德模范身上體現(xiàn)了中華民族的可貴品質(zhì)和社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的時(shí)代精神，是有形的正能量，是社會(huì)道德建設(shè)實(shí)踐的重要旗幟，更是社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的重要符號(hào)。這一精神符號(hào)一旦進(jìn)入重點(diǎn)人群尤其是廣大網(wǎng)民和青少年網(wǎng)絡(luò)人際交往的場(chǎng)域，往往會(huì)得到不同社會(huì)思潮、文化時(shí)尚中最活躍人群的認(rèn)可。意見(jiàn)領(lǐng)袖的“權(quán)力”機(jī)制，往往也能優(yōu)化和促進(jìn)社會(huì)化媒體議程的民間設(shè)置，在一定程度上可以影響社會(huì)化媒體中信息與意見(jiàn)的走向。

社會(huì)化媒體時(shí)代開(kāi)展道德模范宣傳學(xué)習(xí)活動(dòng)，將道德模范的榜樣力量轉(zhuǎn)化為億萬(wàn)群眾的生動(dòng)實(shí)踐，需要把握社會(huì)化媒體的傳播特點(diǎn)，并利用道德模范的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用激發(fā)人際間的愛(ài)心互動(dòng)。該方面最為成功的例子是新浪網(wǎng)的“鞍鋼郭明義”微博?！鞍颁摴髁x”微博的成功，其價(jià)值不僅體現(xiàn)在輿論傳播意義上，更是驗(yàn)證了社會(huì)化媒體在傳播和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀過(guò)程中的巨大作用，說(shuō)明新媒體不僅是推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，同時(shí)也是價(jià)值傳遞的重要渠道和意識(shí)形態(tài)建設(shè)領(lǐng)域的新戰(zhàn)場(chǎng)。因此，必須要引導(dǎo)扶植一批有影響力的道德模范參與到社會(huì)化媒體傳播中來(lái)，利用他們的影響力來(lái)呼喚人們內(nèi)心深處的道德訴求，激勵(lì)更多的人崇德向善，使社會(huì)化媒體真正成為人們守望高尚精神的亮麗窗口，成為弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的主戰(zhàn)場(chǎng)。

二、傳播話(huà)語(yǔ)構(gòu)建：宏大敘事與平民敘事的有機(jī)耦合

1.宏大敘事是社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播話(huà)語(yǔ)體系構(gòu)建的重要基石

所謂宏大敘事，本意是一種完整的、全面的、十全十美的敘事，具有主題性、目的性、統(tǒng)一性和一以貫之性，常常與意識(shí)形態(tài)和抽象概念聯(lián)系在一起。宏大敘事這一概念源自文學(xué)理論，后現(xiàn)代性哲學(xué)產(chǎn)生后被賦予了哲學(xué)的意蘊(yùn)。培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀需要宏大敘事來(lái)凝聚價(jià)值共識(shí)。

首先，在社會(huì)化媒體高度發(fā)達(dá)和信息碎片化時(shí)代，主流價(jià)值觀塑造正面臨著多元文化、多元思潮沖擊的嚴(yán)峻考驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為繼冷戰(zhàn)后西方敵對(duì)勢(shì)力對(duì)我國(guó)推行意識(shí)形態(tài)的主要工具，一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家憑借其強(qiáng)大的綜合國(guó)力和先進(jìn)的傳播技術(shù)，將其固有的語(yǔ)言?xún)?yōu)勢(shì)、影響力優(yōu)勢(shì)、議程設(shè)置能力轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推銷(xiāo)其所謂的“普世價(jià)值”，蓄意制造輿論氛圍，散布“中國(guó)崩潰論”、“中國(guó)威脅論”等論調(diào)“妖魔化”中國(guó)，鼓動(dòng)“顏色革命”，煽動(dòng)街頭政治，企圖顛覆我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)，推翻中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)和中國(guó)的社會(huì)主義制度。對(duì)此，必須要通過(guò)宏大敘事來(lái)指明中國(guó)的道路與方向，構(gòu)建中國(guó)話(huà)語(yǔ)體系，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。

其次，在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，經(jīng)濟(jì)體制的深刻變革、社會(huì)結(jié)構(gòu)的深刻變動(dòng)、利益格局的深刻調(diào)整和思想觀念的深刻變化，也意味著思想的大活躍、觀念的大碰撞、文化的大交融，在紛繁復(fù)雜的媒介傳播形態(tài)背后，必須有一個(gè)統(tǒng)一的、鮮明的、能反映最大公約數(shù)的價(jià)值體系和價(jià)值導(dǎo)向，否則我們的改革就會(huì)失去方向，甚至陷入混亂和迷茫。因此，通過(guò)宏大敘事來(lái)凝聚價(jià)值共識(shí)絕非是虛空高蹈、可有可無(wú)的高調(diào)命題，而是關(guān)涉國(guó)家文化安全與民族自信的核心問(wèn)題。

2.平民敘事是社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播話(huà)語(yǔ)體系構(gòu)建的重要支撐

社會(huì)主義核心價(jià)值觀各范疇各層次之間是一個(gè)相互聯(lián)系相互貫通的統(tǒng)一整體，與中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)理念緊相關(guān)聯(lián)，是幾千年來(lái)中華民族美好夙愿的集中反映，完全符合宏大敘事的表征功能和審美內(nèi)涵。但也應(yīng)指出，無(wú)論是從精神層面還是傳播效果層面來(lái)看，宏大敘事都容易給人形成“居高臨下”、“距離遙遠(yuǎn)”、“空洞化”等感覺(jué)，尤其是在社會(huì)化媒體的傳受情境下，容易被無(wú)視、消解甚至嘲諷。所以，構(gòu)建社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播話(huà)語(yǔ)體系，不能僅停留在宏大敘事的理想云端，還必須將意識(shí)形態(tài)話(huà)語(yǔ)內(nèi)化為人民群眾的意識(shí)和語(yǔ)言，真正融入百姓的生活實(shí)踐，為他們的日常生活行為提供最根本的價(jià)值遵循。

相比傳統(tǒng)媒體，社會(huì)化媒體在構(gòu)建平民敘事話(huà)語(yǔ)體系方面有著巨大優(yōu)勢(shì)。一是社會(huì)化媒體有著廣泛的用戶(hù)群體，本質(zhì)上具有平民化和草根性。據(jù)CNNIC《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，其中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為90.1%；在綜合社交領(lǐng)域，典型應(yīng)用主要有QQ空間、微博，網(wǎng)民使用率分別為 65.1%、33.5%；論壇 /BBS使用率為17.3%。另?yè)?jù)騰訊發(fā)布的2016版《微信數(shù)據(jù)化報(bào)告》顯示，目前我國(guó)微信用戶(hù)已接近7億。二是傳播方式上的平民化、自由化和可操作化。社會(huì)化媒體改變了傳統(tǒng)大眾傳播媒介一對(duì)多、垂直式的傳播模式，為群體內(nèi)成員間的信息交流提供了較大的自由度、互動(dòng)性和一對(duì)一傳播空間，具有較為穩(wěn)定的話(huà)語(yǔ)風(fēng)格。如富含思想力量的通俗文本、形象化的典型人物、精辟的或者戲謔化的評(píng)論等，形成了通俗但不庸俗、深刻但不費(fèi)解、客觀但不疏離的日?；?、具體化、形象化、生活化話(huà)語(yǔ)表達(dá)風(fēng)格。

一般說(shuō)來(lái)，價(jià)值共識(shí)由認(rèn)知共識(shí)、評(píng)價(jià)共識(shí)、思想共識(shí)和信念共識(shí)這四種共識(shí)所構(gòu)成，并展現(xiàn)為遞進(jìn)的過(guò)程。[5]按照哈貝馬斯的公共領(lǐng)域理論分析，社會(huì)化媒體作為現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)人際交往重要公共領(lǐng)域，參與者交往的目的是要達(dá)到主體間的共識(shí)。從某種意義上講，這種共識(shí)就是一種交往理性，既是參與者對(duì)宏大敘事所體現(xiàn)的價(jià)值內(nèi)容、主體價(jià)值需要、價(jià)值實(shí)現(xiàn)等的認(rèn)知，也是參與者從全局利益出發(fā)，尋求共同利益和共同關(guān)心的問(wèn)題，力求取得一致意見(jiàn)的評(píng)價(jià)共識(shí)，體現(xiàn)出參與者對(duì)思想共識(shí)和信仰共識(shí)的執(zhí)著追求。社會(huì)主義核心價(jià)值觀是當(dāng)代中國(guó)的核心價(jià)值和公共價(jià)值的反映和建構(gòu)，具有廣泛而堅(jiān)實(shí)的思想文化基礎(chǔ)，但同時(shí)又與人們?nèi)粘Ｉ畹牡赖虑椴俸蛡惱硪?guī)范緊密關(guān)聯(lián)，與人民群眾日常的一般價(jià)值觀水乳交融，在性質(zhì)和訴求上也根本一致的。因此，只有將宏大敘事話(huà)語(yǔ)與平民敘事話(huà)語(yǔ)有機(jī)耦合，將精英式講述與生活化語(yǔ)態(tài)相結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值與多元價(jià)值的長(zhǎng)效“同頻共振”，才能在“意義世界”與“生活世界”的高度契合中，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀“生活化”話(huà)語(yǔ)覆蓋整個(gè)社會(huì)化媒體場(chǎng)域。

三、傳播渠道整合：?jiǎn)我幻襟w轉(zhuǎn)向多重媒體的集群效應(yīng)

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展，媒體發(fā)展格局、輿論生態(tài)和意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域面臨很大沖擊。新興媒體的分眾化趨勢(shì)越來(lái)越顯著，主流傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模、市場(chǎng)份額正面臨逐漸縮小、下降的挑戰(zhàn)，新興媒體成為越來(lái)越多的人尤其是青年人獲取信息的主要途徑，僅憑主流傳統(tǒng)媒體或單一形態(tài)的媒介來(lái)傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，顯然不能適應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展。只有暢通傳統(tǒng)媒體與社會(huì)化媒體的“隔斷”，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)思維，發(fā)揮多重媒介的集群效應(yīng)，形成主流媒體與新興媒體的傳播合力，才能使社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的速度更為快捷、內(nèi)容更為豐富、方式更接地氣。

1.強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，優(yōu)化媒體傳播格局

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出“要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展”，這是黨中央著眼鞏固意識(shí)形態(tài)建設(shè)領(lǐng)域陣地、壯大主流思想輿論做出的重大戰(zhàn)略部署。傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關(guān)系大體經(jīng)歷了三個(gè)階段，一是傳統(tǒng)媒體建設(shè)新興媒體，二是傳統(tǒng)媒體和新興媒體互動(dòng)發(fā)展，三是傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，現(xiàn)在正進(jìn)入第三個(gè)階段。[6]從當(dāng)前媒體發(fā)展格局看，媒體融合發(fā)展有利于統(tǒng)籌理論輿論、內(nèi)宣外宣、網(wǎng)上網(wǎng)下和時(shí)度效，有利于社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播媒體資源的整合，通過(guò)多樣化的展示、多介質(zhì)的推送，使符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀基本要求的傳播素材動(dòng)起來(lái)、活起來(lái)。

推動(dòng)媒體融合發(fā)展，優(yōu)化傳播媒體格局，必須要堅(jiān)持以先進(jìn)技術(shù)為支撐，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段去改造傳統(tǒng)媒體，整體謀劃和推進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的各項(xiàng)工作。首先，傳統(tǒng)媒體應(yīng)利用社會(huì)化媒體平等、開(kāi)放、互動(dòng)、及時(shí)的傳播特點(diǎn)，改變過(guò)去單向傳播、教條式宣傳的方式，更加注重用戶(hù)體驗(yàn)，積極探索“兩微一端”等網(wǎng)絡(luò)衍生傳播工具的開(kāi)發(fā)應(yīng)用，利用微博微信技術(shù)拓寬社會(huì)主義核心價(jià)值觀社會(huì)化傳播渠道，以滿(mǎn)足大眾多樣化、個(gè)性化的信息需求。其次，要實(shí)現(xiàn)重心轉(zhuǎn)移，將工作重心、主要傳播形態(tài)、傳播平臺(tái)轉(zhuǎn)移到新興媒體上，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍的共享通融，以適應(yīng)媒體及輿論引導(dǎo)主戰(zhàn)場(chǎng)的轉(zhuǎn)移。再次，要通過(guò)優(yōu)化媒體資源配置，重組媒體內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新信息生產(chǎn)模式，來(lái)打造新型傳媒集團(tuán)，構(gòu)建現(xiàn)代化、立體化、覆蓋廣的媒體傳播格局。

2.合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，提升傳播精準(zhǔn)度

大數(shù)據(jù)作為當(dāng)前最有代表性的一種新技術(shù)，其發(fā)展和運(yùn)用深刻影響著社會(huì)生產(chǎn)生活。大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于QQ、移動(dòng)手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、微信等社會(huì)化媒體的興起極大地拓寬了社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的渠道，使社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播逐漸從傳統(tǒng)的組織傳播走向自發(fā)性的社會(huì)化傳播，超越了信息時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的紅色網(wǎng)站和公益廣告?zhèn)鞑?，形成了更有說(shuō)服力、吸引力和更精準(zhǔn)化的社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播形式。[4]但是社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播也面臨著巨大挑戰(zhàn)，這些新興社會(huì)化媒體具有低門(mén)檻甚至無(wú)門(mén)檻特征，其自然成為各種思想?yún)R集的場(chǎng)域，各種非主流價(jià)值觀和文化思潮充斥新媒體空間，進(jìn)而對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀產(chǎn)生嚴(yán)重消解。[8]

在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀過(guò)程中，必須要重視和用好大數(shù)據(jù)技術(shù)。首先，要掌握和整合現(xiàn)有的海量數(shù)據(jù)資源，積極開(kāi)展大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析技術(shù)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，建設(shè)融準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性與開(kāi)放性為一體的專(zhuān)業(yè)化、規(guī)模化、現(xiàn)代化的大數(shù)據(jù)庫(kù)，減少民眾對(duì)西方國(guó)家媒體數(shù)據(jù)庫(kù)的依賴(lài)，降低西方國(guó)家對(duì)我國(guó)進(jìn)行意識(shí)形態(tài)滲透的力度。其次，要建設(shè)專(zhuān)門(mén)的社會(huì)主義核心價(jià)值觀社會(huì)化媒體傳播數(shù)據(jù)采集平臺(tái)和數(shù)據(jù)分析中心，實(shí)時(shí)把握各層次教育對(duì)象的思想動(dòng)態(tài)與價(jià)值觀偏向，實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值觀傳播內(nèi)容、傳播路徑、傳播效果的可視化與透明化，精準(zhǔn)定位傳播場(chǎng)域、無(wú)縫對(duì)接傳播視域，因地制宜選擇傳播策略。

3.形成協(xié)同引導(dǎo)合力，促進(jìn)主流媒體與社會(huì)化媒體傳播的良性互動(dòng)

2011年7月中國(guó)發(fā)布的首部輿情藍(lán)皮書(shū)《中國(guó)社會(huì)輿情與危機(jī)管理報(bào)告（2011）》指出，65%的社會(huì)輿情熱點(diǎn)由新媒體曝光，微博超越網(wǎng)絡(luò)論壇成為中國(guó)社會(huì)公眾話(huà)題的策源地和公眾行動(dòng)的發(fā)起地。但也應(yīng)看到，在社會(huì)化媒體上掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)的常常是“草根記者”，普遍缺乏傳統(tǒng)媒體記者的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，碎片化的“微言”還不足以形成主流價(jià)值觀的輿論引力。大眾媒體尤其是主流媒體，卻有著強(qiáng)大的新聞深度報(bào)道能力，且具備一定的權(quán)威性和公信力，更能站在主流價(jià)值觀所倡導(dǎo)的立場(chǎng)，解讀民情，傾聽(tīng)民意，在社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播過(guò)程中，能起到信息過(guò)濾、輿論“定海神針”的作用。[9]主流媒體的權(quán)威性和公信力，就在于要及時(shí)發(fā)出“主流聲音”、構(gòu)建“主流敘述”，越是眾說(shuō)紛紜、越是多元多樣，越需要倡導(dǎo)“主流價(jià)值”，傳播正能量，讓社會(huì)主義核心價(jià)值觀真正成為社會(huì)共識(shí)的“最大公約數(shù)”。

主流媒體與社會(huì)化媒體的良性互動(dòng)，具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是共同設(shè)置傳播議題。主流媒體通過(guò)“兩微一端”與社會(huì)化媒體形成有效互動(dòng)，共同設(shè)置媒體報(bào)道議程，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，引入政府機(jī)構(gòu)的權(quán)威信息，或者邀請(qǐng)相關(guān)政府官員主持評(píng)論，接受民眾咨詢(xún)，以達(dá)到有效暢通政情民意、廓清民眾心中迷霧、扶正抑偏、引導(dǎo)社會(huì)輿論的作用。如近年來(lái)全國(guó)兩會(huì)的宣傳報(bào)道中，中央各大媒體加強(qiáng)互動(dòng)融合，通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、微博、微信、APP客戶(hù)端等，立體化、互動(dòng)式、全天候傳播兩會(huì)信息和主流聲音，成為新舊媒體互動(dòng)報(bào)道的一次大探索。二是主流媒體對(duì)社會(huì)化媒體傳播動(dòng)態(tài)的跟蹤報(bào)道。當(dāng)今，以微博、微信為代表的社會(huì)化媒體被譽(yù)為“第三互聯(lián)網(wǎng)”，開(kāi)啟了“全民記者時(shí)代”，已經(jīng)成為媒體新聞報(bào)道題材的重要來(lái)源，主流媒體可以從社會(huì)化媒體傳播中尋找有價(jià)值的新聞線索，并對(duì)一些先進(jìn)性、典型性的微博、微信傳播個(gè)案進(jìn)行宣傳和推介。

總之，通過(guò)社會(huì)化媒體來(lái)傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，匯聚社會(huì)正能量，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)道德新風(fēng)尚，意義十分重大。但是，社會(huì)化媒體環(huán)境中的社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，只有準(zhǔn)確把握社會(huì)化媒體傳播規(guī)律，做到積極利用、善于利用和創(chuàng)造性地利用，才能實(shí)現(xiàn)理想的傳播效果。

[1][美]哈羅德·拉斯韋爾.社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能[M].展江、何道寬譯.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2013.

[2]陳邦武.從文本到人文：社會(huì)化媒體時(shí)代的傳播形態(tài)［J］.出版發(fā)行研究，2015（8）.

[3][美]威爾伯·施拉姆、威廉·波特.傳播學(xué)概論[M].北京：新華出版社，1984.

[4]習(xí)近平總書(shū)記系列重要講話(huà)讀本[M].北京：學(xué)習(xí)出版社、人民出版社，2016.

[5]胡敏中.論價(jià)值共識(shí)[J].哲學(xué)研究，2008（7）.

[6]劉奇葆.加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展［N］.人民日?qǐng)?bào)，2016-04-27.

[7]周艷紅、張明海.大數(shù)據(jù)時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播創(chuàng)新研究[J].長(zhǎng)沙理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2016（2）.

[8]吳家慶、曾賢志.大數(shù)據(jù)與意識(shí)形態(tài)安全［N］.光明日?qǐng)?bào)，2015-10-14.

[9]祝華新.微博“國(guó)家隊(duì)”：傳播主流價(jià)值觀[J].新聞與寫(xiě)作，2013（8）.

張明海，湖南省中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系研究中心長(zhǎng)沙理工大學(xué)基地副教授；周宏軍，湖南省中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系研究中心長(zhǎng)沙理工大學(xué)基地教授；張友奇，湖南省中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系研究中心長(zhǎng)沙理工大學(xué)基地碩士研究生。

國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目“社會(huì)主義核心價(jià)值觀網(wǎng)絡(luò)傳播模式創(chuàng)新研究”（13CKS042）；湖南省教育廳科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“全面深化改革視角下思想政治教育大眾化途徑研究”（14A010）；湖南省社科基金項(xiàng)目“微文化生態(tài)下社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播創(chuàng)新研究”（14YBA012）；湖南省研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目“社會(huì)化媒體時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播創(chuàng)新研究”（CX2016B421）；湖南省教育廳科學(xué)研究?jī)?yōu)秀青年項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)時(shí)代大學(xué)生思想政治教育方法創(chuàng)新研究”（16B013）