【摘 要】分析微案例教學(xué)法在醫(yī)藥市場營銷中的作用，提出微案例教學(xué)法在醫(yī)藥市場營銷中的實施策略和實施過程中應(yīng)注意的問題，以提高醫(yī)藥市場營銷課堂教學(xué)的有效性。

【關(guān)鍵詞】微案例教學(xué)法 ?醫(yī)藥市場營銷 ?教學(xué)有效性

【中圖分類號】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】0450-9889（2015）12C-0152-02

醫(yī)藥市場營銷是一門建立在醫(yī)藥商品學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費行為學(xué)、廣告學(xué)、藥事管理學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)等理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用型學(xué)科，它要求學(xué)生掌握營銷、管理、消費行為等基本理論知識，靈活運用各種營銷策略和營銷方法分析并解決具體營銷問題，是高職院校醫(yī)藥營銷、藥品經(jīng)營與管理、藥學(xué)、中藥學(xué)等專業(yè)的必修課程之一。為了提高醫(yī)藥市場營銷教學(xué)的有效性，廣西衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院醫(yī)藥營銷教學(xué)團(tuán)隊對該課程進(jìn)行了教學(xué)方法的改革。其中，針對醫(yī)藥市場營銷課程知識點多、專業(yè)理論性強及涉及面廣的特點，多數(shù)任課老師認(rèn)為使用案例教學(xué)法來教學(xué)是最有效的，特別是微案例教學(xué)法作為案例教學(xué)法的補充，可以在有限的授課時間內(nèi)讓學(xué)生快速理解抽象的知識點，是提高醫(yī)藥市場營銷課堂教學(xué)非常有效的教學(xué)方法。

一、微案例教學(xué)法在醫(yī)藥市場營銷教學(xué)中的作用

微案例教學(xué)法是指為了提高教學(xué)的有效性，借助簡短貼切的情景對抽象的知識點進(jìn)行形象的描述或解釋，從而提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性、幫助學(xué)生快速掌握新知識，甚至提高學(xué)生分析問題能力和解決問題能力的一種教學(xué)方法。實施微案例教學(xué)法不但能達(dá)到引起學(xué)生的興趣、提高課堂吸引力、幫助學(xué)生理解新知識點的目的，而且還能讓學(xué)生站在醫(yī)藥企業(yè)的角度思考問題，借助微案例情境了解更多醫(yī)藥行業(yè)的相關(guān)信息。

（一）理例結(jié)合，便于理解。微案例教學(xué)法中的案例多數(shù)是實際醫(yī)藥營銷活動的經(jīng)典情景，本身就蘊含著深刻的營銷理念。通過對經(jīng)典案例的分析，引導(dǎo)學(xué)生從個別案例中提煉出醫(yī)藥營銷活動的一般規(guī)律，從而幫助學(xué)生對醫(yī)藥市場營銷理論的理解。

（二）隨時配合，運用靈活。微案例一般包含1至2個知識點，針對性強且體量小，所以運用簡單靈活，花費時間少，可以隨時配合理論知識講解的需要，讓學(xué)生及時理解和消化所學(xué)知識。

（三）師生互動，提高效率。在新課改中，師生互動是課堂教學(xué)過程中不可或缺的手段，也是教育領(lǐng)域關(guān)注的焦點。微案例教學(xué)法的應(yīng)用中，讓學(xué)生主動思考，不但可以幫助學(xué)生理解和掌握知識點，還可以增強師生間的互動，幫助學(xué)生集中注意力，從而提高教學(xué)的有效性。

（四）易于理解，增強信心。微案例教學(xué)法中案例的選取主要是針對教學(xué)過程中難以理解的知識點，通過對案例的講解和提問可以巧妙地幫助學(xué)生理解抽象的理論，同時，也為后繼的綜合案例分析打下基礎(chǔ)，這種由淺入深、循序漸進(jìn)的學(xué)習(xí)方式遵循人的學(xué)習(xí)規(guī)律，有助于增強學(xué)生學(xué)習(xí)信心。

二、微案例教學(xué)法在醫(yī)藥市場營銷教學(xué)中的實施

（一）實施的主要環(huán)節(jié)。主要包括三個環(huán)節(jié)：

1.新課導(dǎo)入環(huán)節(jié)運用微案例。根據(jù)“第一印象”的重要性原理，每門課的第一次課都是非常重要的，如何導(dǎo)入新課關(guān)系到學(xué)生對任課老師和對整門課程的喜歡程度。利用微案例教學(xué)法，借助熱點醫(yī)藥營銷事件、醫(yī)藥行業(yè)趣味性話題、學(xué)生身邊的營銷現(xiàn)象等作為微案例切入“第一課”，緊緊吸引學(xué)生的眼球，讓學(xué)生對醫(yī)藥市場營銷課程的內(nèi)容首先有一個感性的認(rèn)識，達(dá)到“好的開始是成功的一半”的效果。此外，每一次授課前也可以利用微案例進(jìn)行導(dǎo)入，時間一般控制在5分鐘左右，微案例導(dǎo)入可以提高學(xué)生的興趣，調(diào)動學(xué)生的積極性，甚至提出問題給學(xué)生留下懸念，利于課堂的開展。

2.新知講授環(huán)節(jié)運用微案例。醫(yī)藥市場營銷課程的知識點多、專業(yè)性強、涉及面廣，學(xué)生對新知的理解和接受會存在一定的困難，所以在介紹一些重點難點時，借助微案例來輔助教學(xué)，可以很好地幫助學(xué)生對新知的理解和運用。

3.課堂結(jié)束環(huán)節(jié)運用微案例。完整的一次教學(xué)在結(jié)束時一般會有小結(jié)，有時候還會根據(jù)內(nèi)容布置課后思考題，以加深學(xué)生對知識的理解和運用。如果在小結(jié)時巧妙引入微案例，可以幫助學(xué)生更好地鞏固所學(xué)知識。此外，課后思考題也可以用微案例的形式布置，提高學(xué)生完成作業(yè)的積極性。

（二）實施的主要步驟。案例教學(xué)法的實施與普通的案例教學(xué)法相比要簡單得多。一般來說，普通的案例教學(xué)法的步驟比較復(fù)雜：第一，教師提前布置任務(wù)，學(xué)生根據(jù)任務(wù)查閱大量的背景資料;第二，學(xué)生分組，選出小組長，組長負(fù)責(zé)人員分工和協(xié)調(diào)工作;第三，各小組根據(jù)案例資料進(jìn)行討論，并回答老師針對案例和理論知識提出的問題;第四，小組代表針對討論結(jié)果進(jìn)行總結(jié)發(fā)言;第五，老師針對討論過程和發(fā)言情況進(jìn)行點評，學(xué)生小組互評;最后，上交討論結(jié)果或者案例分析報告。這種案例教學(xué)法不管是授課前還是授課中都需要師生投入大量的時間和精力，而且要求學(xué)生具備一定深度的理論知識，運用起來缺乏靈活性和易操作性。鑒于學(xué)生學(xué)業(yè)的繁重和授課學(xué)時的有限，案例教學(xué)法有時候并不適合運用，此時，可以用微案例教學(xué)法進(jìn)行補充，一般的微案例教學(xué)法可以分為三個步驟：首先，老師針對要講述的知識點展示微案例的素材，吸引學(xué)生的興趣;其次，結(jié)合知識點和微案例內(nèi)容講解，或者先提問學(xué)生回答后再通俗講解;最后，對知識點進(jìn)行總結(jié)，或者舉一反三引發(fā)學(xué)生思考，幫助他們掌握知識。

三、微案例教學(xué)法應(yīng)用于醫(yī)藥市場營銷教學(xué)中應(yīng)注意的問題

（一）微案例的數(shù)量和質(zhì)量。經(jīng)過長期的實踐，微案例教學(xué)法應(yīng)用于醫(yī)藥市場營銷教學(xué)確實帶來了意想不到的效果，但是每節(jié)課的微案例運用并非多多益善。一般來說，50分鐘的一節(jié)課可以引用3～5個微案例，幫助學(xué)生理解和掌握重點難點知識即可。微案例過多，占用時間過長，自然就減少了傳授新知識點的時間，甚至完成不了教學(xué)計劃，容易本末倒置、得不償失。反之，微案例過少，課堂容易枯燥乏味，學(xué)生就會失去興趣，影響課堂教學(xué)效果。此外，除了關(guān)注微案例的數(shù)量，其質(zhì)量也要重視。借助質(zhì)量高的微案例可以讓老師講課時游刃有余，而學(xué)生對知識的理解更是豁然開朗。

（二）微案例的采集。微案例的采集工作需要耗費大量的時間與精力。首先是對案例的選擇，考慮到醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，在案例選擇時盡量選擇與醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)的案例，這些微案例要求具有代表性和時效性，既能達(dá)到對知識點的支撐，又能反映最新的行業(yè)信息。其次是對案例的編輯，由于大部分的案例都是綜合性較強、信息量較大，要體現(xiàn)微案例的“微”，編輯工作就十分重要，要用簡短準(zhǔn)確的文字將案例描述清楚，需要扎實的語言功底和表達(dá)能力。

（三）微案例的來源。綜合案例資源相對豐富，查找相對便捷容易，一般適用于在一章書或者一門課學(xué)完后講解，但是微案例的資源相對匱乏，但需用量又大，而且微案例在授課過程中應(yīng)該信手拈來。因此，任課教師平時要不斷挖掘與積累、學(xué)習(xí)與總結(jié)，并且熟記于心，授課時才能做到胸有成竹、旁征博引。微案例一般有以下四種來源：

1.教材以及輔助教材。醫(yī)藥市場營銷的教材有很多，一些教材相對比較受歡迎，其中一個原因就是編者在編寫教材時都會選編具有代表性的案例豐富教材的內(nèi)容，所以在選擇教材時應(yīng)注意查閱和對比，選擇一本趣味性強、案例資源豐富、編排合理的教材非常重要。

2.新聞或財經(jīng)類節(jié)目。如CCTV-2的《商道》、CCTV-1的《新聞聯(lián)播》等節(jié)目，經(jīng)常會有一些典型的營銷案例，具備時效性和真實性的特點，任課教師經(jīng)常關(guān)注這些欄目，可以使知識體系跟上時代的步伐，更好地服務(wù)于教學(xué)。

3.網(wǎng)絡(luò)途徑。一方面，可以從知名的營銷網(wǎng)站獲取案例，如全球品牌網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、醫(yī)藥聯(lián)盟網(wǎng)等，這些網(wǎng)站信息量大、資源豐富，可以找到最新資訊;另一方面，可以從各大高校的精品課程網(wǎng)站獲取案例資源，這些網(wǎng)站收錄的案例是經(jīng)過篩選和加工的，針對性更強。

4.生活中所見所聞。營銷無處不在，只要用心總能收集到許多有價值的案例，這些案例貼近生活，學(xué)生更容易接受和體會。

（四）微案例的展現(xiàn)形式。微案例的展現(xiàn)形式主要有以下四種：

1.文字。這是微案例的主要展現(xiàn)形式，可以是一首詩詞、一段歌詞、一段廣告語、一句名言等。用這些名人的經(jīng)典文字作為微案例的素材，可信度高，學(xué)生更容易接受和理解。

2.圖片。圖片比文字具有更多優(yōu)勢，如直觀、形象、生動、省時等特點。用圖片作為微案例教學(xué)的展現(xiàn)形式，學(xué)生能夠一目了然，快速理解專業(yè)、抽象的知識點。一個藥品包裝盒、一份藥品使用說明書、一張藥品POP、一張照片、一則印刷廣告等都可以作為素材。

3.音頻。聲音能夠反映出特定的情境和烘托氣氛，有些信息用文字描述需要大量的篇幅，也找不到合適的圖片來表示，這時就可以借助音頻的表現(xiàn)形式。音頻的真實感和強感染力，可以通過調(diào)動學(xué)生的聽覺來提高上課時的注意力。微案例的音頻素材可以是一則電臺廣告、一段歌曲等。

4.視頻。視頻集結(jié)了聲音、文字和畫面的優(yōu)點，一段簡短的視頻就能蘊含較大信息量，這是最吸引學(xué)生眼球和幫助學(xué)生理解知識點的展現(xiàn)方式。微案例的視頻可以是剪輯加工過的新聞節(jié)目、財經(jīng)節(jié)目、名人演講等。

（五）微案例庫的建設(shè)。由于醫(yī)藥產(chǎn)品是特殊商品，其特殊性使得藥品行業(yè)受到的監(jiān)管更多，醫(yī)藥營銷活動也有更嚴(yán)格、更專業(yè)的規(guī)定與管理。因此，醫(yī)藥行業(yè)的營銷案例相對其他行業(yè)會更少，在微案例采集的過程中，經(jīng)常遇到找不到可以支撐知識點的醫(yī)藥案例。這就需要任課老師發(fā)動團(tuán)隊的力量，分工合作，通過平時的挖掘和積累，建立醫(yī)藥營銷微案例庫。

綜上，微案例教學(xué)法作為一種新型的教學(xué)方法，在醫(yī)藥市場營銷課堂教學(xué)中起著舉足輕重的作用，醫(yī)藥市場營銷課程的授課教師之間應(yīng)該相互交流和改進(jìn)，共同努力建立資源豐富的醫(yī)藥營銷微案例庫，以更好地提高微案例教學(xué)法的教學(xué)效果。

【參考文獻(xiàn)】

[1]董志勝，龔云虹.微案例教學(xué)法在市場營銷中的應(yīng)用[J].曲靖師范學(xué)院學(xué)報，2013（3）

[2]羅丹鳳.高職醫(yī)藥市場營銷教學(xué)模式探討[J].衛(wèi)生職業(yè)教育，2014（20）

【基金項目】2015年度廣西教育教學(xué)改革立項項目（2015-40-2）

【作者簡介】羅丹鳳（1981- ），女，廣西北流人，廣西衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院醫(yī)藥商貿(mào)系講師，研究方向：醫(yī)藥營銷、醫(yī)藥物流。

（責(zé)編 盧 雯）