摘要：海南休閑農(nóng)業(yè)島內(nèi)客源市場(chǎng)消費(fèi)能力較差，還需大力開拓島外客源市場(chǎng)。但是，島外客源市場(chǎng)開拓存在市場(chǎng)、產(chǎn)品、品牌、交通、服務(wù)等現(xiàn)實(shí)障礙，因此，需要明確市場(chǎng)定位，加強(qiáng)政府支持，提升服務(wù)品質(zhì)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，開發(fā)特色產(chǎn)品，豐富文化內(nèi)涵，創(chuàng)新營銷方式，借鑒外地經(jīng)驗(yàn)，破解島外客源市場(chǎng)開拓障礙。

關(guān)鍵詞：海南；休閑農(nóng)業(yè)；島外客源市場(chǎng)；障礙

中圖分類號(hào)： F590.8文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A文章編號(hào)：1002-1302（2015）11-0592-04

收稿日期：2014-11-17

基金項(xiàng)目：海南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題：鄉(xiāng)村旅游業(yè)對(duì)農(nóng)村小城鎮(zhèn)就業(yè)和收入影響的實(shí)證分析（編號(hào)：HNSK（JD）13-06）。

作者簡(jiǎn)介：周義龍（1973— ），男，江西臨川人，碩士，副教授，主要研究方向?yàn)樾蓍e農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游、旅游文化與管理。E-mail：yeyede@126.com。休閑農(nóng)業(yè)是融合農(nóng)村第一、二、三產(chǎn)業(yè)，集“三生”——生產(chǎn)、生活、生態(tài)功能于一體，實(shí)現(xiàn)觀光、休閑和農(nóng)業(yè)有機(jī)結(jié)合的一種新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)和消費(fèi)業(yè)態(tài)。休閑農(nóng)業(yè)是緊扣時(shí)代脈搏的休閑方式，它能滿足人們回歸自然、放松身心、分享鄉(xiāng)村風(fēng)情、體驗(yàn)異質(zhì)文化、購買生態(tài)產(chǎn)品的時(shí)尚需求，因此發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)有廣闊的市場(chǎng)前景[1]。作為一種新型的綠色產(chǎn)業(yè)，休閑農(nóng)業(yè)可以很好地挖掘農(nóng)業(yè)資源潛力、調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、拓展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)功能、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、改善農(nóng)業(yè)經(jīng)營環(huán)境、促進(jìn)農(nóng)村文明繁榮、推動(dòng)農(nóng)民本土就業(yè)、提升農(nóng)民收入水平、促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式向組織化、集約化的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)3次產(chǎn)業(yè)疊加的高效益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年中國城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達(dá)到了53.7%，休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展主要依賴的城市居民客源市場(chǎng)潛力巨大。休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)在海南國際旅游島建設(shè)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中占有重要地位，是海南建設(shè)中外游客度假天堂和海南人民幸福家園的重要手段，是海南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，也是加快推進(jìn)海南旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要舉措和有效途徑，將會(huì)成為海南未來旅游發(fā)展的新熱點(diǎn)和新亮點(diǎn)。

1海南休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展概況

作為全國唯一的熱帶島嶼省份，海南素來有著“天然溫室、熱帶果園”的美譽(yù)。海南自然資源得天獨(dú)厚，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)形式多樣，民族文化特色鮮明，客源市場(chǎng)基礎(chǔ)厚實(shí)，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和潛力[2]。

近年來，隨著海南鄉(xiāng)村規(guī)劃和配套設(shè)施建設(shè)的加強(qiáng)，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游得以迅速發(fā)展，逐漸形成了以海口、保亭、三亞為代表的3個(gè)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游聚集區(qū)。經(jīng)過這么多年的培育和發(fā)展，海南觀光采摘型、民俗觀光型、森林觀光型、農(nóng)業(yè)科普型和農(nóng)家樂型等一批類型多樣、特色鮮明的觀光休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)迅速發(fā)展起來。海南休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展取得了顯著的成效。截止至2014年底，海南全省休閑農(nóng)業(yè)已發(fā)展到了220家，資產(chǎn)總額達(dá)55.4億元，直接從業(yè)人數(shù)1.8萬人，間接從業(yè)人員6.7萬人，帶動(dòng)農(nóng)戶2.7萬戶，年接待人次1 100萬人次，營業(yè)收入8.7億元，呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢(shì)[3]。一直以來，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，海南政府部門和有關(guān)企業(yè)不遺余力。

1.1政策制定

2010年，海南省編制完成《海南省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》。2013年，海南省制定了休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和配套支持政策。同年，《海南省鄉(xiāng)村旅游總體規(guī)劃》通過專家評(píng)審，對(duì)全省鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)，把鄉(xiāng)村度假旅游提升到與海洋旅游、文化旅游并列的海南未來三大旅游產(chǎn)品。2014年1月，海南省委省政府發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》，明確提出要“擴(kuò)大農(nóng)業(yè)服務(wù)功能，建成生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營集約化、服務(wù)規(guī)范化、功能多元化的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系。”《海南省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目規(guī)劃》2014年11月出爐，提出力爭(zhēng)到2020年，海南省規(guī)?；?、集約化休閑農(nóng)業(yè)基地達(dá)1 000家以上，創(chuàng)建“全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)”20個(gè)，省級(jí)休閑農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)達(dá)到200個(gè)。年接待游客2 500萬人次以上，帶動(dòng)就業(yè)10萬人，人均年收入3.5萬元以上[4]。另外，農(nóng)業(yè)廳已經(jīng)起草并即將出臺(tái)《支持休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的若干意見》，提出通過進(jìn)一步優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、拓寬融資渠道、探索適宜的土地流轉(zhuǎn)機(jī)制等，促進(jìn)和規(guī)范休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展[5]。

1.2組織保障

2009年，海南在全國率先成立省級(jí)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展局，為全省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了組織保證。2011年8月，?？谑行蓍e農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)在海南省率先掛牌成立。2013年11月，海南省生態(tài)休閑與鄉(xiāng)村旅游企業(yè)聯(lián)盟在?？谡匠闪?，旨在加強(qiáng)海南生態(tài)休閑與鄉(xiāng)村旅游企業(yè)之間的深度合作和共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)海南生態(tài)休閑與鄉(xiāng)村旅游由觀光業(yè)態(tài)向休閑業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)。整合海南生態(tài)休閑業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)資源，促進(jìn)海南鄉(xiāng)村旅游更好更快發(fā)展。2014年10月，海南成立了海南省休閑農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)，高舉“休閑海南”的大旗，期望帶動(dòng)海南休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

1.3學(xué)術(shù)交流

每年舉辦各種休閑農(nóng)業(yè)學(xué)術(shù)論壇，如中國（海南）-東盟農(nóng)業(yè)合作論壇、中國（海南）國際休閑產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)、中國（海南）綠色健康生活產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)、海南國際旅游島建設(shè)及熱帶休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展論壇、中國（海南）休閑農(nóng)業(yè)國際高端論壇、中國（海南）國際熱帶農(nóng)產(chǎn)品冬季交易會(huì)學(xué)術(shù)論壇等，進(jìn)行休閑農(nóng)業(yè)方面的學(xué)術(shù)交流，共同為海南休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展集思廣益，獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。另外，多年來，海南和臺(tái)灣廣泛開展休閑農(nóng)業(yè)方面的交流合作，自2010年臺(tái)盟中央與海南省政府聯(lián)合舉辦“海峽兩岸休閑農(nóng)業(yè)（海南）論壇”至今已經(jīng)連續(xù)成功舉辦四屆，瓊臺(tái)兩地學(xué)、業(yè)界匯聚一堂，為瓊臺(tái)休閑觀光農(nóng)業(yè)合作發(fā)展建言獻(xiàn)策。

但是，在海南休閑農(nóng)業(yè)蓬勃發(fā)展的背后，城鄉(xiāng)差距拉大、農(nóng)業(yè)發(fā)展滯后、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱、地方財(cái)政吃緊、農(nóng)村資金缺乏、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后、旅游產(chǎn)品和線路開發(fā)滯后、產(chǎn)品特色缺乏和本島都市人口少、消費(fèi)能力差、客源市場(chǎng)不穩(wěn)等問題也在逐漸凸顯。由于缺少規(guī)范性指導(dǎo)意見和規(guī)劃，海南休閑農(nóng)業(yè)多處農(nóng)村，基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱，旅游設(shè)施配套滯后，普遍處于無序開發(fā)和盲目發(fā)展?fàn)顟B(tài)，存在形式單一、布局零散、開發(fā)規(guī)模小、開發(fā)層次低、資源利用淺、重復(fù)雷同多，面臨有限的市場(chǎng)資源，相互惡性競(jìng)爭(zhēng)，彼此受傷等諸多弊病。另外，當(dāng)前海南政府部門對(duì)于發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的政策還不明朗，企業(yè)投資缺乏保障以及自然災(zāi)害頻繁，農(nóng)業(yè)資源受到威脅，這也構(gòu)成對(duì)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大障礙。endprint

2海南休閑農(nóng)業(yè)島外客源市場(chǎng)開拓的現(xiàn)實(shí)障礙

2013年海南休閑農(nóng)業(yè)接待游客突破900萬人次，但當(dāng)年海南本省接待旅游過夜人數(shù)多達(dá)3 672.51萬人次，可見海南休閑農(nóng)業(yè)客源市場(chǎng)挖掘潛力巨大，前景看好。2014年11月出臺(tái)的《海南省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目規(guī)劃》明確提出海南休閑農(nóng)業(yè)基地力爭(zhēng)到2020年年接待游客2 500萬人次以上。這個(gè)任務(wù)目標(biāo)對(duì)于當(dāng)前的海南休閑農(nóng)業(yè)來說，任重道遠(yuǎn)。對(duì)于海南這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相對(duì)落后的欠發(fā)達(dá)省份來說，缺乏強(qiáng)大的島內(nèi)客源市場(chǎng)支撐，單靠本地客源休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展難以為繼。因此，還需大力開拓島外客源市場(chǎng)。但是，當(dāng)前海南島外客源市場(chǎng)的開拓依然存在一些現(xiàn)實(shí)的障礙。

2.1海南休閑農(nóng)業(yè)島外客源市場(chǎng)分析

憑借資源優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)和政策優(yōu)勢(shì)，隨著國際旅游島建設(shè)的逐步推進(jìn)和形象的不斷提升以及島內(nèi)旅游設(shè)施的不斷完善，來瓊島外游客人數(shù)將會(huì)大幅增加，這也將為海南休閑農(nóng)業(yè)提供豐富的島外客源。巨大的市場(chǎng)潛力和廣闊的市場(chǎng)前景為海南休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

2.1.1人口統(tǒng)計(jì)特征（1）年齡。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，瓊北都市休閑農(nóng)業(yè)區(qū)接待島外游客主要以城市中青年為主，少年和老年旅游者比重較低，今后應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)越冬避寒的老年市場(chǎng)產(chǎn)品的開發(fā)和宣傳。瓊南以旅游景點(diǎn)為依托的鄉(xiāng)村旅游區(qū)外地游客占有較大比重，老年游客的比重比較大，主要是因?yàn)槿齺喪锹劽型獾穆糜文康牡兀耐獾赜慰蛿?shù)量島內(nèi)最多，獨(dú)特的熱帶濱海氣候是吸引外地老年游客越冬養(yǎng)生的重要原因。瓊東濱海休閑旅游農(nóng)業(yè)區(qū)主要地處熱門旅游線路上，外地游客居多，少年、中青年、壯年和老年游客相對(duì)較為均衡。瓊中部原生態(tài)休閑旅游農(nóng)業(yè)區(qū)和瓊西特色休閑旅游農(nóng)業(yè)區(qū)由于地處偏遠(yuǎn)，旅游開發(fā)一直相對(duì)較為滯后，所以客源主要來自本地城市居民，島外游客較少，島外游客以中青年游客為主，島外游客的數(shù)量和質(zhì)量均難以和其他地區(qū)相比。（2）職業(yè)。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海南休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)游客主要以本地上班族為主，外地越冬避寒客人為輔。海南地處泛珠三角區(qū)域邊緣，成為珠江三角洲地區(qū)城市居民的“后花園”，周末節(jié)假日來瓊休閑度假游客較多。作為我國唯一的熱帶島嶼省份，海南氣候條件得天獨(dú)厚，自然環(huán)境優(yōu)越，濱海風(fēng)光優(yōu)美，成為冬季熱門的旅游目的地，除了吸引大量的島外休閑度假游客之外，也吸引了很多國內(nèi)其他地區(qū)尤其是北方地區(qū)的退休老人來海南越冬避寒，這部分游客構(gòu)成了海南休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)客源的重要組成部分。

2.1.2地域構(gòu)成通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海南各大休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)本省游客占80%以上，其中大多是周邊城鎮(zhèn)居民，農(nóng)村居民較少。大陸和海外游客占比不到20%，大多來自海南傳統(tǒng)的主要客源地如我國的珠三角地區(qū)、長三角地區(qū)、京津冀地區(qū)、港澳臺(tái)地區(qū)和韓國、日本、俄羅斯等地。由于距離的關(guān)系和自駕游的發(fā)展，海南休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)廣東自駕游游客數(shù)量逐年增多。

2.1.3出行特征（1）消費(fèi)水平與結(jié)構(gòu)。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海南休閑農(nóng)業(yè)島外游客收入水平大多較高，但在景區(qū)消費(fèi)水平不高，與其收入水平不大協(xié)調(diào)，這主要是因?yàn)楹Ｄ闲蓍e農(nóng)業(yè)普遍沒有得到規(guī)模性的開發(fā)，產(chǎn)品和商品過少，且缺乏特色，難以激起島外游客的消費(fèi)興趣。海南各大休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)主要以觀光體驗(yàn)產(chǎn)品為主，忽視休閑度假市場(chǎng)的挖掘，這也是島外市場(chǎng)開拓今后需要發(fā)展的重點(diǎn)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，外地游客在“行”與“住”等方面的消費(fèi)比例最高，在“食”“游”“購”和“娛”等方面的消費(fèi)比例較小?；韭糜蜗M(fèi)支出較高而非基本旅游消費(fèi)支出較低，物質(zhì)資料消費(fèi)多而精神資料消費(fèi)少，觀光型旅游產(chǎn)品支出多而度假型旅游產(chǎn)品支出少。因此，從總體來看，島外游客在海南休閑農(nóng)業(yè)方面的旅游消費(fèi)層次較低，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不盡合理。（2）交通工具和組織形式。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海南各大休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)的島外游客以親朋好友結(jié)伴出游為主，家庭集體出游為輔，在交通工具的選擇上以汽車和自駕車為主要交通工具，還有相當(dāng)一部分島外游客選擇公交車和自行車以及其他交通工具。 （3）重游次數(shù)及間隔時(shí)間調(diào)查表明，島外游客到海南各大休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)的游覽次數(shù)以一次為主，最近一次到海南休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)的時(shí)間距今半年及以上的比重較大?；仡^客較少，并且游客重游的間隔時(shí)間較長，重游率較低。

2.1.4游客對(duì)景區(qū)的感應(yīng)評(píng)價(jià)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，島外游客對(duì)海南休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)的景觀質(zhì)量、環(huán)境保護(hù)和服務(wù)質(zhì)量等都比較滿意，尤其是對(duì)景觀質(zhì)量、環(huán)境保護(hù)的評(píng)價(jià)最高。但是很多島外游客認(rèn)為海南休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)的產(chǎn)品缺乏本土特色和文化內(nèi)涵，交通便利情況不佳。

2.2海南休閑農(nóng)業(yè)島外客源市場(chǎng)開拓的障礙分析

2.2.1市場(chǎng)障礙海南休閑農(nóng)業(yè)單有優(yōu)越的資源依然不夠，充分挖掘客源最為關(guān)鍵。休閑農(nóng)業(yè)主要依托城鎮(zhèn)居民，由于缺乏像臺(tái)灣、北京、上海、浙江等地休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展具有大城市的依托，海南城鎮(zhèn)居民收入水平不高，消費(fèi)能力不強(qiáng)，休閑農(nóng)業(yè)游客數(shù)量較少，而且消費(fèi)時(shí)間主要集中在節(jié)假日，工作日休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)較少，時(shí)間局限性非常明顯。海南相當(dāng)一部分休閑農(nóng)莊客源不足，經(jīng)營慘淡。因此，海南不能走北京、上海、浙江等休閑農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的發(fā)展道路，需要大力開拓外地客源市場(chǎng)。

2.2.2產(chǎn)品障礙島外游客反映較多的是海南各大休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品普遍缺乏本土特色和文化內(nèi)涵，與外省基本雷同。目前海南休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)大多都是開展釣魚、吃農(nóng)家飯、采摘、住鄉(xiāng)間別墅、爬山等傳統(tǒng)休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，與省外比較，產(chǎn)品雷同，特色缺乏，因此很難激發(fā)外地游客興趣，拓展島外客源市場(chǎng)。

2.2.3品牌障礙品牌建設(shè)是休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。成都“五朵金花”榮獲國家4A級(jí)旅游景區(qū)，全國首批農(nóng)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)示范基地，全國公認(rèn)的“農(nóng)家樂”發(fā)源地，形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)品牌，發(fā)揮出強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，顯現(xiàn)出無窮的市場(chǎng)魅力。雖然70%的游客都是來自成都市及周邊的居民，但每年也吸引著三四百萬的海內(nèi)外游客慕名而來。海南沒有全國知名的休閑農(nóng)業(yè)品牌，難以發(fā)揮品牌效應(yīng)，吸引島外游客遠(yuǎn)道而來，品牌效應(yīng)缺失明顯。

2.2.4交通障礙海南孤懸海外，地處偏僻，距離國內(nèi)主要客源地相對(duì)較遠(yuǎn)，旅游交通不便，旅游成本居高不下，難以有力地吸引島外客源，這是海南休閑農(nóng)業(yè)面臨的一大障礙和難題。另外，海南休閑農(nóng)業(yè)大多依靠荒山、荒坡、荒地、荒島、荒灘等資源開發(fā)興建起來，大多地理位置較為偏僻，進(jìn)出景區(qū)道路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)很多并未跟上，很少開通公交線路直達(dá)景區(qū)，往來交通不是十分便利，對(duì)于島外游客進(jìn)出景區(qū)帶來諸多不便。endprint

2.2.5營銷障礙海南休閑農(nóng)業(yè)除了一些大型的、知名的景區(qū)如呀偌達(dá)雨林文化旅游區(qū)、檳榔谷黎苗文化旅游區(qū)外，一般景區(qū)規(guī)模相對(duì)較小，知名度較低，經(jīng)營較為分散，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，營銷意識(shí)較差、旅游產(chǎn)品較為雷同，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈等，這些因素導(dǎo)致海南休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)實(shí)行聯(lián)合營銷合作發(fā)展的障礙較大。

2.2.6服務(wù)障礙軟件環(huán)境滯后，嚴(yán)重影響海南休閑農(nóng)業(yè)的規(guī)范化和精品化發(fā)展，這是制約當(dāng)前海南休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重大瓶頸。海南休閑農(nóng)業(yè)目前的服務(wù)人員大多都是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，知識(shí)水平和文化素質(zhì)不高，業(yè)務(wù)能力、現(xiàn)代服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能較差，缺乏有關(guān)休閑農(nóng)業(yè)相應(yīng)的知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)，因此，很難給外地游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

3海南休閑農(nóng)業(yè)島外客源市場(chǎng)開拓的破解策略

海南休閑農(nóng)業(yè)要想吸引島外客源，開拓島外客源市場(chǎng)，必須走出一條不同于國內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)模式發(fā)展的特色道路，緊緊抓住海南作為全國唯一熱帶島嶼省份的資源優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)特區(qū)和國際旅游島的政策優(yōu)勢(shì)和絕佳人居環(huán)境的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，積極利用這么年來在觀光休閑度假旅游市場(chǎng)開拓方面奠定的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，明確市場(chǎng)定位，加強(qiáng)政府支持，提升服務(wù)品質(zhì)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，開發(fā)特色產(chǎn)品，豐富文化內(nèi)涵，創(chuàng)新營銷方式，借鑒外地經(jīng)驗(yàn)，大力開拓島外客源市場(chǎng)。

3.1明確市場(chǎng)定位

島外客源市場(chǎng)的開拓，需要加強(qiáng)對(duì)客源市場(chǎng)的調(diào)研和細(xì)分，明確目標(biāo)市場(chǎng)。海南旅游業(yè)經(jīng)過20多年的長足發(fā)展，已經(jīng)形成基本穩(wěn)定的國內(nèi)外客源市場(chǎng)。境外客源主要來自日本、俄羅斯、韓國和港澳臺(tái)等國家和地區(qū)，國內(nèi)客源主要來自長三角地區(qū)、珠三角地區(qū)、京津冀地區(qū)以及國內(nèi)其他區(qū)域中心城市市場(chǎng)，這也構(gòu)成海南休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要島外客源市場(chǎng)。因此，針對(duì)島外客源市場(chǎng)的營銷活動(dòng)主要瞄準(zhǔn)俄羅斯、韓國、日本、東南亞等國家和地區(qū)以及我國的華北、華南、華東、港澳臺(tái)等地區(qū)。同時(shí)，西歐、北歐、北美、中東、澳大利亞和我國中西部地區(qū)也應(yīng)成為日后重點(diǎn)關(guān)注和開拓的客源市場(chǎng)。

明確目標(biāo)市場(chǎng)以后，需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，推出不同旅游主題，吸引島外游客選擇海南休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品。針對(duì)北方客源市場(chǎng)，主要推出特色度假、自游人、越冬避寒游、購房游、節(jié)慶活動(dòng)游、會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)游等；針對(duì)長三角客源市場(chǎng)，可以開發(fā)較高消費(fèi)的“精玩團(tuán)”與會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)游；針對(duì)珠三角客源市場(chǎng)，力推短期度假、民俗風(fēng)情游、自駕游、自助游、房車游等專項(xiàng)旅游；針對(duì)俄羅斯游客，重點(diǎn)推出熱帶田園風(fēng)光、中華美食、中醫(yī)理療、溫泉度假等產(chǎn)品；針對(duì)韓、日和我國港澳臺(tái)等傳統(tǒng)市場(chǎng)，力推登山、潛水、婚慶蜜月、鄉(xiāng)村高爾夫、溫泉療養(yǎng)和熱帶山地度假等特色產(chǎn)品。明顯的生態(tài)反差和季節(jié)反差對(duì)于澳大利亞、新西蘭等南半球國家游客有著相當(dāng)大的吸引力，值得海南休閑農(nóng)業(yè)主管部門和企業(yè)高度關(guān)注，尤其是夏季淡季市場(chǎng)開拓。

3.2加強(qiáng)政府支持

海南有關(guān)政府部門需要大力鼓勵(lì)和扶持休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展，出臺(tái)更多的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展方面的政策措施和規(guī)劃方案，拓展農(nóng)業(yè)功能，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，給予休閑農(nóng)業(yè)建設(shè)和發(fā)展各類優(yōu)惠政策和財(cái)政補(bǔ)貼；同時(shí)，鼓勵(lì)和引導(dǎo)私營企業(yè)和民間資本投資休閑農(nóng)業(yè)，鼓勵(lì)農(nóng)民以合資入股、投資創(chuàng)業(yè)、“公司+集體+農(nóng)戶”等多種形式發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)。企業(yè)有了好的發(fā)展條件和政策環(huán)境，才能更好地投入財(cái)力和精力開拓島外客源市場(chǎng)。

海南有關(guān)政府部門還需要承擔(dān)起幫助休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)開拓島外客源市場(chǎng)的重任，提供各方面的幫助和支持?？梢远ㄏ蜓?qǐng)島內(nèi)外旅行商設(shè)計(jì)、研發(fā)、推廣海南休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品和線路，制定和落實(shí)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)開拓島外客源市場(chǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)制度和實(shí)施方案。開展地區(qū)整體形象宣傳和營銷時(shí)不能忘記對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的宣傳和營銷。制定相關(guān)政策措施，進(jìn)一步改善島外游客出入境管理，簡(jiǎn)化出入境手續(xù)，提高服務(wù)水平。聯(lián)合休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)和其他旅游企業(yè)到島外客源地進(jìn)行宣傳促銷，通過規(guī)模營銷節(jié)約營銷成本，提高營銷成效。鼓勵(lì)和支持農(nóng)民成立休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展合作社，統(tǒng)一休閑農(nóng)業(yè)的營銷推廣，發(fā)揮聯(lián)合營銷的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，避免農(nóng)戶單打獨(dú)斗甚至惡性競(jìng)爭(zhēng)?？茖W(xué)編制休閑農(nóng)業(yè)整體規(guī)劃，加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，規(guī)范村鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)管理，按照“一村一品，一村一景”開發(fā)原則，特色開發(fā)，錯(cuò)位發(fā)展，避免了低水平盲目重復(fù)建設(shè)，通過規(guī)?；?jīng)營、規(guī)范化管理、特色化產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)吸引島外游客。提升休閑農(nóng)業(yè)的服務(wù)功能和水平，打造農(nóng)村一流人居環(huán)境和游玩氛圍，使得島外游客行便捷、吃有味、住舒適、玩開心、買稱心，來了不想走，走了還想來，促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。強(qiáng)化休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營管理培訓(xùn)，提高休閑農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的項(xiàng)目投資和經(jīng)營管理的能力，通過優(yōu)秀項(xiàng)目和優(yōu)良服務(wù)吸引外地游客。

3.3提升服務(wù)品質(zhì)

服務(wù)水平的高低是吸引島外游客的關(guān)鍵要素。許多外地游客，對(duì)海南的熱帶風(fēng)光美景贊不絕口，但對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量抱怨不斷。因此，休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)需要實(shí)施農(nóng)民素質(zhì)提升工程，積極開展教育培訓(xùn)工作，加強(qiáng)休閑農(nóng)業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)，強(qiáng)化休閑農(nóng)業(yè)服務(wù)與管理人員的教育，加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員的專業(yè)知識(shí)、職業(yè)意識(shí)和服務(wù)禮儀、服務(wù)技能、餐飲烹飪、衛(wèi)生防疫、治安消防等方面的培訓(xùn)，提高休閑農(nóng)業(yè)講解員、導(dǎo)游員和接待服務(wù)人員等從業(yè)人員的素質(zhì)，從而能夠更好地服務(wù)島外游客，更多地吸引外地游客。

3.4實(shí)施品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略對(duì)于島外客源市場(chǎng)的挖掘至關(guān)重要。需要制定休閑農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的扶持措施，培育和引進(jìn)一批國際知名品牌，推動(dòng)以品牌為紐帶的休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的兼并和重組，打造“休閑海南”品牌。摸清島外游客的口味，提高自身檔次和品位，樹立海南休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品質(zhì)旅游的品牌。特色相近和產(chǎn)品互補(bǔ)的休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)可以自愿組建發(fā)展同盟和聯(lián)合營銷，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，共同實(shí)施品牌戰(zhàn)略。要以原有品牌農(nóng)產(chǎn)品為依托，拓展產(chǎn)業(yè)鏈，縮短休閑農(nóng)業(yè)品牌的成型過程[6]。為了進(jìn)一步做大做強(qiáng)婚慶旅游產(chǎn)業(yè)，京津冀皖瓊五省市將展開跨省市、跨行業(yè)的合作，互為婚慶旅游客源地和目的地，開發(fā)“一程多站”式婚慶旅游產(chǎn)品[7]。海南休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)可以抓住契機(jī)，利用優(yōu)良的自然環(huán)境、優(yōu)美的田園風(fēng)光、多姿多彩的民俗風(fēng)情，緊密結(jié)合婚慶產(chǎn)品開發(fā)，開發(fā)特色婚慶旅游產(chǎn)品，打造富有海南地域文化特色的休閑農(nóng)業(yè)婚慶旅游品牌。利用海南獨(dú)特的資源和優(yōu)越的環(huán)境，打造生態(tài)環(huán)境、島嶼民俗文化、戶外運(yùn)動(dòng)、拓展訓(xùn)練、食療、養(yǎng)生和熱帶海島動(dòng)植物親近等特色產(chǎn)品品牌。endprint

3.5開發(fā)特色產(chǎn)品

海南當(dāng)前主要的國內(nèi)外客源市場(chǎng)，大多休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游起步早、發(fā)展快，已經(jīng)形成成熟、完善的休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展體系。因此，海南休閑農(nóng)業(yè)必需充分挖掘海南休閑農(nóng)業(yè)的特色和亮點(diǎn)，結(jié)合本地資源特色和優(yōu)勢(shì)，針對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)，充分利用自身的資源、環(huán)境和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，突出熱帶田園風(fēng)光、本土鄉(xiāng)村文化和良好生態(tài)環(huán)境，做足“熱帶風(fēng)光”“黎鄉(xiāng)風(fēng)情”等獨(dú)具海南特色的地理元素和文化內(nèi)涵，海外市場(chǎng)開拓還可以大打“中國傳統(tǒng)文化”元素。深度開發(fā)，滿足島外游客不同消費(fèi)需求，針對(duì)不同的客戶群體推出富有地方色彩和文化內(nèi)涵的創(chuàng)意產(chǎn)品和特色產(chǎn)品，如南藥種植園、海水曬鹽體驗(yàn)園、熱帶水果園、熱帶花卉園等獨(dú)具海南特色的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，打造與眾不同的異域人文風(fēng)情，充分展現(xiàn)海南休閑農(nóng)業(yè)的獨(dú)特魅力。策劃開發(fā)適合于島外游客的一日游、二日游及城郊休閑游的產(chǎn)品，適當(dāng)開展具有濃郁本土特色和地域文化的參與性較強(qiáng)的休閑體驗(yàn)旅游活動(dòng)，如黎錦織造、樹皮衣制作、黎族紋面習(xí)俗參觀、根雕、泥塑、石藝、雜糧加工、地方美食品嘗等特色旅游項(xiàng)目。對(duì)于以植物或藥材種植為主題的休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)可以發(fā)展食療、養(yǎng)生、鄉(xiāng)村高爾夫、影視拍攝、特種養(yǎng)殖觀光、婚紗攝影、婚慶活動(dòng)、休閑娛樂等特色旅游產(chǎn)品。挖掘開發(fā)海南的一些民間劇團(tuán)、民樂團(tuán)、民族歌舞等特色文娛活動(dòng)，設(shè)計(jì)推出“當(dāng)一天鄉(xiāng)下人”“我到農(nóng)家過大年”“鄉(xiāng)村攝影大賽”“鄉(xiāng)村文藝采風(fēng)”等參與性休閑旅游活動(dòng)。

3.6豐富文化內(nèi)涵

海南休閑農(nóng)業(yè)難以大量吸引島外游客的重要原因之一就是缺乏本土鄉(xiāng)村文化和農(nóng)耕文化的深度挖掘和利用，軍坡節(jié)、換花節(jié)、三月三等海南傳統(tǒng)民俗節(jié)日和特色餐飲等古村落文化、農(nóng)業(yè)歷史遺存和民俗文化尚未得到深入挖掘，沒能形成獨(dú)具地域特色的農(nóng)莊文化。應(yīng)該大力挖掘海南原生態(tài)的資源和環(huán)境、熱帶風(fēng)光、黎苗風(fēng)情、海島文化、天涯文化、絲路文化、海洋文化、華僑文化、流放文化及農(nóng)耕文化，設(shè)計(jì)和開發(fā)具有地方性、體驗(yàn)性和文化性的休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品。積極推動(dòng)?？谘蛏降貐^(qū)古荔枝樹群農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、白沙綠茶農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)和五指山市梯田稻作生態(tài)系統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)等申報(bào)國家重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，以具有濃郁海南地域風(fēng)情的特色資源和文化吸引島內(nèi)外游客。

3.7創(chuàng)新營銷方式

加強(qiáng)區(qū)域旅游營銷合作，成立專門營銷機(jī)構(gòu)，有計(jì)劃地組織營銷推廣，攜手抱團(tuán)共同進(jìn)行島外客源市場(chǎng)營銷；運(yùn)用數(shù)據(jù)庫在國際市場(chǎng)推廣休閑農(nóng)業(yè)旅游，開拓國際客源市場(chǎng)；引進(jìn)國內(nèi)外大旅行商，同時(shí)也為有實(shí)力的休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)“走出去”提供平臺(tái)和機(jī)會(huì)；積極參加國際國內(nèi)旅游交易會(huì)，制作內(nèi)容豐富、裝幀精美的休閑農(nóng)業(yè)畫冊(cè)投放市場(chǎng)；鼓勵(lì)外國公司的中國總代理旅行社在海南設(shè)立分社；增開國內(nèi)外主要客源地到三亞、?？诘暮骄€；積極籌劃在客源國舉辦的“中國年”的“海南旅游日”活動(dòng)；邀請(qǐng)島外大旅行商和國內(nèi)知名旅游媒體來海南實(shí)地考察和采訪報(bào)道，體驗(yàn)和推廣休閑農(nóng)業(yè)度假產(chǎn)品；繼續(xù)加強(qiáng)與海南電視總臺(tái)、共青團(tuán)海南省委等媒體機(jī)構(gòu)和政府部門合作共同開展休閑農(nóng)業(yè)宣傳推介活動(dòng)，打造好“農(nóng)旅時(shí)空”展播平臺(tái)；充分利用廣播、電視臺(tái)、報(bào)刊、雜志、網(wǎng)站、手機(jī)短信、微博、微信等多種媒介進(jìn)行宣傳推廣，在海南主流媒體開設(shè)休閑農(nóng)業(yè)專版和專欄；在攜程、同程、藝龍、途牛等旅游網(wǎng)站上，通過線上開展?fàn)I銷；舉辦具有海南地方特色鮮明、民俗風(fēng)情濃郁的休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動(dòng)；圍繞休閑農(nóng)業(yè)主題譜寫制作主打歌曲和拍攝風(fēng)光片、紀(jì)錄片和影視劇；盡早開通海南休閑農(nóng)業(yè)GPS衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)，充實(shí)與完善海南休閑農(nóng)業(yè)網(wǎng)的內(nèi)容；在主要客源地舉辦大型推介會(huì)和開展培訓(xùn)交流活動(dòng)，與當(dāng)?shù)氐拇笮陀袑?shí)力的組團(tuán)社合作，提供各種差異化產(chǎn)品，針對(duì)不同客戶群開展精準(zhǔn)營銷；繼續(xù)推行香港海南 “一程多站”合作模式，聯(lián)合旅行社和航空公司設(shè)計(jì)針對(duì)性的“香港+海南”的一程多站散客線路；海南休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)還可以在產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)、旅游線路設(shè)計(jì)及島外市場(chǎng)促銷等方面加強(qiáng)與旅行社和周邊景點(diǎn)景區(qū)的合作，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)、市場(chǎng)共享，豐富旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大旅游市場(chǎng)。

3.8借鑒外地經(jīng)驗(yàn)

一些國家和地區(qū)由于休閑農(nóng)業(yè)起步較早，發(fā)展較為成熟，在市場(chǎng)開拓方面積累了許多的寶貴經(jīng)驗(yàn)，值得海南學(xué)習(xí)和借鑒。英國、德國等一些國家的政府財(cái)政劃撥鄉(xiāng)村旅游專項(xiàng)促銷經(jīng)費(fèi)并且爭(zhēng)取做到逐年提高；美國州政府在農(nóng)業(yè)廳下設(shè)立專門的鄉(xiāng)村旅游委員會(huì)，進(jìn)行市場(chǎng)推廣和開拓，為農(nóng)戶提供市場(chǎng)信息和幫助服務(wù)。

我國臺(tái)灣休閑農(nóng)業(yè)至今已走過24個(gè)年頭，起步早、發(fā)展快，已經(jīng)邁入規(guī)范化、規(guī)模化、現(xiàn)代化軌道，“富麗鄉(xiāng)村”建設(shè)模式成熟。海南與臺(tái)灣地理位置相近、自然環(huán)境相似，人文習(xí)

俗相通，可以借鑒臺(tái)灣休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展與“富麗鄉(xiāng)村”建設(shè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，大力培育規(guī)范農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織，充分發(fā)揮其在宣傳促銷和市場(chǎng)開拓等方面的作用，提高休閑農(nóng)業(yè)的組織化程度。北京、上海、四川等休閑農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)大多都會(huì)扶持壯大龍頭企業(yè)，大力推進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，大力開拓國際國內(nèi)客源市場(chǎng)，這方面的經(jīng)驗(yàn)也值得海南學(xué)習(xí)和借鑒。

4結(jié)束語

開拓島外客源市場(chǎng)，海南還有很多事情要做，前途很光明，任務(wù)也很繁重，道路也很艱難。海南應(yīng)該大力整合一、二、三產(chǎn)優(yōu)勢(shì)資源，抓住新型休閑農(nóng)業(yè)的突破口，帶動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，助推國際旅游島建設(shè)。充分利用城鄉(xiāng)差異、地域差異、季節(jié)差異、生態(tài)差異等特色和優(yōu)勢(shì)，破解島外客源市場(chǎng)開拓的現(xiàn)實(shí)障礙，吸引島外游客前來海南消費(fèi)休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品，努力把海南每年4 000多萬的潛在客源變成現(xiàn)實(shí)客源，也使更多的島外旅客能夠成為海南休閑農(nóng)業(yè)的“回頭客”，從而推動(dòng)海南休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展。

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