李振江

錄

一、序言

過去的2014年，行業(yè)周期在未出所料的預(yù)期中進(jìn)入下行通道，行情好轉(zhuǎn)的預(yù)期被推至三年后不可預(yù)知的時間節(jié)點(diǎn)，甚至批評者批評行業(yè)要放棄“回到黃金十年的幼稚想法！”，與此同時，行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥中持續(xù)煎熬，從更早觸網(wǎng)的服裝業(yè)五年實(shí)踐之全軍覆沒的結(jié)果來看，傳統(tǒng)企業(yè)擁抱天貓、京東似乎是一個在邏輯上沒有未來和結(jié)果的單向苦戀！

但是，2004年年底，小米融資11億美金，估值達(dá)到450億美金，的的打車全年也融資8億美金，運(yùn)行新模式一年多的的的打車價值達(dá)到30億美金，時至年底，美團(tuán)這家創(chuàng)立四年多一點(diǎn)的年輕公司也被資本估值到70億美金。沒有天貓和京東的參與，企業(yè)成長也可以這樣瘋狂？！

最近，有兩句話流行甚廣，一句話是“你的企業(yè)，在線嗎？”，第二句話是美團(tuán)的王興所說，“任何企業(yè)，如果不與移動互聯(lián)結(jié)合，兩年后，你所在的行業(yè)就和你沒關(guān)系”。

好了，是到了為酒水行業(yè)提供了一個基本確定視角的時候了。2013年春糖會，行業(yè)開始談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)，酒仙網(wǎng)郝總定義當(dāng)年為酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)元年；2014年春糖會，人人都在談?wù)揙2O，但是一千個人心目中有一千個O2O；2014年秋糖會，人人都在討論一瓶定制，時至半年，定制一地雞毛。喧囂、焦慮、忐忑的酒水行業(yè)如何應(yīng)對未來？從小米、滴滴、美團(tuán)依然巨大存在的當(dāng)下，我們依稀看到“構(gòu)建人與人關(guān)系的社區(qū)商務(wù)時代”依然來臨，無論你承認(rèn)與否，“未來以來”已是現(xiàn)實(shí)。在北京，資本圈、學(xué)術(shù)圈、事業(yè)圈一個普遍的共識，2015年，將是傳統(tǒng)實(shí)體產(chǎn)業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)化的元年。最近，和山東花冠酒業(yè)董事長劉念波先生有一次長談，這位外表樸實(shí)無華、內(nèi)在智慧彪悍的男人帶領(lǐng)花冠長驅(qū)直入，2014年企業(yè)增長20%以上，他說了一句話，“移動互聯(lián)網(wǎng)，要在戰(zhàn)略層面上構(gòu)建系統(tǒng)認(rèn)知，要在戰(zhàn)術(shù)層面上進(jìn)入工具化實(shí)施，不能神秘化，但更不能支離化和邊緣化”。

以上，作為本文案例的序言，以交代這個波瀾壯闊時代的背景。所有大變革的時代，最終能夠脫繭而出的一定是“帶來成就的結(jié)果”，所以，本案例將描述一個帶來超預(yù)期結(jié)果的系統(tǒng)改造過程，由于是一個傳統(tǒng)酒企進(jìn)行移動互聯(lián)改造的案例，所以，對眾多傳統(tǒng)酒企具有較大的借鑒價值和意義。

二、背景

這個案例發(fā)生在河北邯鄲，當(dāng)?shù)赜袀€酒廠叫Y企業(yè)，這個企業(yè)成立于2008年，以產(chǎn)品的過度差異化為特征（梨子酒），以本地的團(tuán)購的市場為重心，銷售額幾千萬。企業(yè)無暢銷產(chǎn)品，無品牌影響力，無有效渠道的商業(yè)資源，是一個典型的三無企業(yè)，成長也很乏力。2013年8月，五糧液投資并控股了Y企業(yè)，對于五糧液來說這是通過并購方式走出去的戰(zhàn)略路徑。新成立的Y企業(yè)股東也很復(fù)雜，有五糧液、當(dāng)?shù)卣⒃髽I(yè)股東、和君咨詢等，在磨合過程中，企業(yè)在緩慢發(fā)展。同時，Y企業(yè)面臨的競爭環(huán)境也非常激烈，邯鄲當(dāng)?shù)氐膮才_酒業(yè)，是河北省的老牌企業(yè)，規(guī)模是Y企業(yè)的七八倍，衡水老白干、洋河這些企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N售額也過億，都比Y企業(yè)大。而市場有效傳播資源也被高度占有，商業(yè)信心也不是很足，有實(shí)力的經(jīng)銷商不會主動與其合作。

2014年9月，和君咨詢向企業(yè)介紹傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)1.5模式，剛剛上任不久的董事長宋瑞明先生前后不到五分鐘當(dāng)場決定合作。三個多月的實(shí)踐，到2014年年底，在宋董的帶領(lǐng)下，Y企業(yè)收獲到驕人的業(yè)績，其中互聯(lián)網(wǎng)1.5模式成為最具殺傷力的武器，而Y企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)升級轉(zhuǎn)型的案例為業(yè)界提供了鮮活具象的借鑒路徑和實(shí)操方法。

那么傳統(tǒng)企業(yè)走向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型神秘的1.5模式到底是什么？它的理論基礎(chǔ)是什么？它的操作要領(lǐng)是什么？

三、過程

這個案例整個實(shí)操過程，我們總結(jié)為“七步四劍法”，下面詳細(xì)介紹：

第一劍：借道微信，搶奪處女地

過往的競爭，是沿著供應(yīng)鏈展開的，企業(yè)需要在研發(fā)、采購、生產(chǎn)、分銷、品牌等眾多環(huán)節(jié)發(fā)力，而最終對消費(fèi)者的重視和搶奪往往無法實(shí)現(xiàn)，但是移動互聯(lián)時代，是基于需求鏈構(gòu)建來展開競爭的，企業(yè)可以快速構(gòu)建一個面對消費(fèi)用戶的媒體或社交平臺，并依此形成顛覆對手的能力。這需要從樹立正確的理念開始。

第一步：統(tǒng)一思想，統(tǒng)一企業(yè)高管的思想。

所有的變革，如果不能在理論層面建立共識，組織變革演進(jìn)的過程中，改革力量將很容易走向毀滅。項(xiàng)目組必須要在企業(yè)內(nèi)部協(xié)助決策者進(jìn)行思想統(tǒng)一，通過高層務(wù)虛會和研討會，讓大家知其然和背后的所以然，在分享方法論和同時，更注重在認(rèn)識論層面進(jìn)行灌輸和強(qiáng)化，為企業(yè)高層在邏輯上建立一個可以描述的嶄新未來。

傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行移動互聯(lián)網(wǎng)化的改造升級，其背后的理論基礎(chǔ)和理論依據(jù)是什么，要先統(tǒng)一認(rèn)識再統(tǒng)一方法。講完高層務(wù)虛會，再進(jìn)行企業(yè)員工動員會，最后是內(nèi)部分工，合理安排行動資源，統(tǒng)籌項(xiàng)目整體進(jìn)展。

第二步：媒體攻略

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)企業(yè)的未來演變有三化：媒體化、大數(shù)據(jù)化、互聯(lián)網(wǎng)化，企業(yè)的未來將在三種屬性中構(gòu)建全新的競爭能力。

在Y企業(yè)進(jìn)行移動互聯(lián)轉(zhuǎn)型中，通過微信發(fā)育一個居于當(dāng)?shù)赜脩舻挠嗛喬柺顷P(guān)鍵一步，首先這個訂閱號不能是企業(yè)的官方訂閱號，訂閱號名字首先要去企業(yè)化、去行業(yè)化，讓消費(fèi)者感覺很好玩。于是我們給Y企業(yè)起了一個名字叫“和你在一起”，既保持了獨(dú)立性，又維持潛在相關(guān)性，但它的定位是針對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者（邯鄲人）的“城市晚報”。第二個還要做另一個針對當(dāng)終端店主的訂閱號“合伙買鄲”，因?yàn)閅企業(yè)正在推出新品牌“鄲酒”。第一個“和你在一起”是B2C的訂閱號，第二個叫“合伙買鄲”是B2B的訂閱號?！昂湍阍谝黄稹钡膬?nèi)容結(jié)構(gòu)是三位一體，一個叫本地資訊、第二個叫心靈雞湯、第三個名文軼事。“合伙買鄲”內(nèi)容傾向于主要如何開店和選品的話題，主要教會店主提高做生意的能力。

所有的商業(yè)模式中，能否私有化消費(fèi)用戶是衡量模式高下的關(guān)鍵，而通過企業(yè)可控的自媒體構(gòu)建粉絲平臺，是關(guān)鍵一步，這種針對本地人的區(qū)域化粉絲，價值極高，因?yàn)榫嚯x近，容易組織活動和互動，這是后面構(gòu)建社區(qū)和O2O交易的基礎(chǔ)。

第三步：內(nèi)部拉粉

移動互聯(lián)時代的企業(yè)，首先要讓自己的員工成為自己的粉絲。在員工粉絲化過程中，企業(yè)自上而下的示范帶頭往往能夠起到出乎意料的效果，Y企業(yè)在企業(yè)董事長親自帶頭下，內(nèi)部快速彌漫了互聯(lián)網(wǎng)化的興奮和快速行動，于此同時通過設(shè)立獎項(xiàng)鼓勵企業(yè)的員工去拉粉，拉自己身邊的親戚和朋友成為“和你在一起”的粉絲。最終效果是十天時間在當(dāng)?shù)乩?600多個粉絲。

在一個企業(yè)中任何新鮮事物興起時，都會分左中右，有特別興奮特別認(rèn)可的，有中立的覺得無所謂的，有反對的認(rèn)為根本行不通的。因?yàn)槲磥硎腔谡J(rèn)知的，對這個世界有認(rèn)知有人樂觀、有人悲觀，有人開放、有人保守，所以在培訓(xùn)的時候要把這兩類人混合在一起，讓積極分子來感染落后分子。

第四步：外部拉粉

傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行移動互聯(lián)轉(zhuǎn)型時，需要快速占領(lǐng)本地用戶的時間和身體，在一個相對短的時間形成氛圍、平臺和生態(tài)。

Y企業(yè)內(nèi)部拉粉結(jié)束后，快速轉(zhuǎn)入外部拉粉程序，在邯鄲當(dāng)?shù)乩郏ㄉ鐣郏?。拉粉現(xiàn)場，面向消費(fèi)者三個動作：掃、轉(zhuǎn)、送，掃“和你在一起”的二維碼，成為粉絲，然后在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)活動信息，這個信息帶有產(chǎn)品的圖片，然后送一張代金券，憑借代金券，消費(fèi)者可以在自己家樓下小店買鄲酒當(dāng)錢用，這在客觀上起到引流的效果。拉粉的原則是先大后小。先大，在邯鄲較大的廣場，集中拉粉。每天可以達(dá)到2500個粉絲。后小，有3-4萬粉絲基礎(chǔ)后，就可以開始分渠道（社區(qū)超市、餐飲、流通）、分區(qū)域（縣城、小區(qū)）小活動拉粉。 這個過程一定要快，在很短的時間形成引爆之勢。和君咨詢項(xiàng)目組研究出很多社會化拉粉的方法，但通過免費(fèi)送酒獲得粉絲是最為有效的，比如4萬人的轉(zhuǎn)發(fā)，如果每個人有50個朋友，意味著就會有200萬人看到.效果非常好。最終2個月四萬多粉絲，總粉絲接近5萬。

小活動進(jìn)社區(qū)：轉(zhuǎn)發(fā)送酒活動。1、以小區(qū)零售終端為載體進(jìn)行拉粉。2、提前兩天在終端周圍一公里內(nèi)發(fā)放宣傳單頁，做活動告知，保證拉來的用戶都是在做活動終端附近的用戶，未來可能在此終端產(chǎn)生購買行為的用戶。3、給公眾賬號拉粉的同時，建立由終端老板運(yùn)營維護(hù)的微信私號。給線下導(dǎo)流量的同時，預(yù)留終端深度服務(wù)消費(fèi)者，產(chǎn)品快速動銷的路徑。從中可以看到，移動互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)表面上高大上，其實(shí)很苦逼，需要一個一個拉粉絲，粉絲拉來，還需要一個一個互動，以留住并讓粉絲保持活躍度。在實(shí)際運(yùn)營過程中，“和你在一起”訂閱號的關(guān)注度很高，達(dá)到30%的關(guān)注度和活躍度（一般訂閱號有10%左右），這是很了不起的。僅僅在2014年12月一個月的時間，“和你在一起”上面推送文章的閱讀次數(shù)超過100萬次，而每篇文章后面都有大量鄲酒的產(chǎn)品和活動信息，以極低的成本極大提升了鄲酒的品牌影響力。“和你在一起”上面粉絲的活躍度是后面構(gòu)建社區(qū)、品牌推廣和實(shí)現(xiàn)交易的基石。