微信江湖，誰主沉?。?/h1>
2016-01-21 10:30:34侯欣潔楊帆
出版人 2016年1期
侯欣潔+楊帆
隨著技術應用的發(fā)展，社會化媒體工具越來越滲透到企業(yè)運營環(huán)節(jié)當中，既成為品牌運營的重要組成部分，也成為活動營銷與社群再造的關鍵因素。在這種情況下，利用微信、微博等社會化工具開展運營，成為當下出版機構的必然選擇。出版機構的新媒體影響力，成為衡量其社會影響力和經濟效益的重要參考指標。
《出版人》雜志與學術中國（出版排行榜）達成獨家合作，自2016年1月起，依據清華大學新媒沈陽團隊提供的數據，由北京印刷學院科研力量進行科學分析，建立“新媒體影響力指數”，并定期發(fā)布“出版機構新媒體影響力排行榜”。
微信運營常態(tài)化，影響力尚待提升
微信公眾號是目前出版機構應用較為廣泛的社會化媒體工具。在2015年11月15日至12月15日期間，對國內240個由出版社微信公號與64個圖書公司公號的統計可見，出版機構在微信公號領域已經具備了一定規(guī)模?？傮w看來，出版社和圖書公司的新媒體影響力與市場號召力具有正相關性。而將雙方影響力TOP20的公號加以對比后，我們發(fā)現，圖書公司大號的的新媒體影響力平均指數要高于出版社，平均單篇文章閱讀數也是圖書公司占優(yōu)。
出版社和圖書公司主要將微信公號視為品牌營銷、O2O互動和產品銷售的重要渠道。在微信文章推送方面，每個賬號都涉及榜單推薦和閱讀分享，如何根據自己的定位特色避免推文同質化現象，是值得運營者思考的問題。另外，在價值孵化方面，微信公號也期待著眾籌、眾包和打賞機制及更多服務增值和盈利模式的出現。
目前公號的推送仍以圖文混編的形式為主，一般每期1?8篇不等，頭條閱讀成為影響閱讀指標的重要組成部分。多媒體元素的運用，正在打破已有容量限制，并在一定程度上改善著閱聽體驗，成為影響用戶關注度的重要因素。
出版社公號：
社科文學類熱門，呼應熱劇受追捧
隨著微信公眾平臺推廣自身品牌、增強用戶黏性的功能日益凸顯，面對這一嶄新的媒介形式，出版社們已漸漸走過摸著石頭過河的階段，開始發(fā)力猛追。雖然與圖書公司相比，出版社運營的微信公眾號缺乏非常突出的個體，但憑借自身優(yōu)質的資源和重視程度的不斷提升，出版社在微信公眾平臺整體實力的不斷提升已是不爭的事實。由2015年11月15日到12月15日間，對國內240個由出版社開設的微信公號的統計可見：微信影響力排行榜的前20甲的賬號平均推送文章數55篇，平均單篇文章閱讀數達3991次，平均影響力指數974，總體來看已具備一定規(guī)模。
出版社做什么類型的公眾賬號更容易火？統計表明：影響力TOP20的賬號中，有8個賬號屬社科類，4個賬號屬文學類，合計占去了大半江山?？萍?、生活、兒童、藝術類總體表現也不俗，未來發(fā)展態(tài)勢值得關注。
位列出版社影響力排行榜首位的微信公號為機械工業(yè)出版社麾下的服務號“機工教育”，該賬號以高等教育、培訓、考試為主要內容，雖然推送頻率受服務號的限制，但因定位準確，內容具有較強實用性之故，其11629次的平均閱讀量成為所有賬號中最高。
在文學類公號中，位居出版社總榜次席的人民文學出版社同名訂閱號是當仁不讓的老大哥。該賬號以“推送最精彩的閱讀”內容為主旨，除了許多國內名家大師的作品選讀、創(chuàng)作談之外，也時不時八卦一下莎士比亞、狄更斯等名人的情事。藉由人民文學社豐富的內容積淀和對內容精準的判斷，該賬號的總閱讀數、總點贊數、頭條閱讀總量均為榜內最高。
不久前掛牌新三板的中信出版集團擁有豐富的產品線，在微信公號上亦呈現出多管齊下的態(tài)勢。在出版社TOP20的公號中，訂閱號“中信出版集團”是推送文章數量最多的一家。透過其推送的內容，我們不難看出中信把圖書營銷作為運營公號的主要目的：無論是談褚時健、科比·布萊恩特還是約翰·列儂，文末總能把主題拉到社里的新書上，而年末的分類好書盤點則讓粉絲對中信全年的優(yōu)秀圖書有了進一步的了解。
與以量取勝的中信形成鮮明對比的是中國出版集團。8篇推送圖文，是出版機構公號TOP20中最少的，之所以能在影響力指數上位居第四，靠的是可觀的單篇閱讀數。帶動中版集團閱讀量激增的，是兩條閱讀量超過3萬的投票活動，而投票也正在成為了送書、互推之后新的粉絲增長點。
青島出版集團同名訂閱號于12月1日推送的《看〈羋月傳〉需要認識這些字》一文教會了萬千網友“羋”字的讀法，順理成章地成為本月出版社榜中唯一一篇“10萬+”圖文。作為第一集團中最“接地氣”的公號，青島出版集團延續(xù)著城市出版關注生活的特點，暖心的貼士、文藝的情調使其成為了一道獨特的風景。
圖書公司公號：
多媒體拉動增長，O2O互動成效顯著
圖書公司在微信公眾平臺之上起步較早，并展現出迅猛的上升勢頭。部分優(yōu)質賬號公內容靈活，嗅覺敏銳，深得讀者青睞。2015年11月15日至12月15日期間，在收錄的64家圖書公司中影響力位列TOP20的公號文章發(fā)布數從14篇到107篇不等，平均發(fā)布51篇，平均單篇文章閱讀數達6744次，平均影響力指數1040，比出版社公號更勝一籌。TOP20公號在推送內容上偏重文化類、兒童類。從地域上看，入圍公號的所有公司有12家來自北京，2家來自湖南，上海、成都、杭州、西藏各1家。
位列圖書公司新媒體影響力指數首位的“未讀”是聯合天際（北京）文化傳媒有限公司的微信認證賬號。監(jiān)測期間，“未讀”實現了最大閱讀量“10萬+”，平均閱讀數量、頭條閱讀數也都高居榜首。該賬號的一大亮點是“未讀視頻”欄目，涉及Tango專訪、葉怡蘭專訪和讀庫老六的視頻。O2O互動是“未讀”的另一特色，通過開設“和主播大神共讀書籍”等活動，來整合未讀自媒體營銷店鋪渠道和書目的各項信息。
北京理想國時代文化有限責任公司旗下的“理想國imaginist”位居本期榜單次席。該賬號最大閱讀數達到8.7萬，頭條點贊數在指數榜TOP20中數量最多。理想國同樣注重O2O互動，定期在各地召開的開設沙龍活動和線下分享會是微信賬號的一大內容來源。與之類似的是北京磨鐵圖書有限公司旗下的“黑天鵝圖書”。在監(jiān)測期間，該賬號發(fā)布文章數在榜單中最多達到107篇，其中有大量的線下活動的預告與直播。
“讀客熊貓君”和“書單來了”都是上海讀客圖書有限公司的認證賬號，分別排在圖書公司新媒體影響力指數榜單TOP20中的第6位和第8位。其中“書單來了”注重書目推薦和書目調查，讀客熊貓君則注重閱讀體驗分享。利用垂直賬號抓住細分用戶，進而構建差異化社群和新媒體賬號生態(tài)群，是微信運營的一大趨勢。但出版機構在多賬號運營的聯動策劃方面，仍缺乏整合運營規(guī)劃的成功范例。盡管“讀客熊貓君”在導航欄中設置了通向“書單來了”的鏈接，但在內文和活動互動方面，二者聯動仍顯不足。
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