李文惠

隨著我國(guó)利率市場(chǎng)化改革的不斷推進(jìn)，未來(lái)會(huì)有更多人不再拘泥于銀行存款這種單一的理財(cái)形式，通過(guò)金融工具多元化配置資產(chǎn)將成為民眾理財(cái)?shù)闹饕问?。這給投資者帶來(lái)新的機(jī)遇，同時(shí)對(duì)投資者也有了更高的要求。投資者和一般民眾對(duì)經(jīng)管類書(shū)籍的需求也有明顯增長(zhǎng)，這為經(jīng)管類圖書(shū)走出前幾年的低迷創(chuàng)造了條件，經(jīng)管類圖書(shū)發(fā)展的黃金機(jī)遇期也即將到來(lái)。

短暫下跌后的回暖

開(kāi)卷監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，2013年以來(lái)，經(jīng)管類圖書(shū)在整體市場(chǎng)的碼洋比重一度出現(xiàn)下滑，在今年又有所回升。其中，2013年經(jīng)管類圖書(shū)占整體市場(chǎng)碼洋比重為4.63%，到2014年下半年降至4.38%，減少了0.25個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)管類圖書(shū)市場(chǎng)份額的略微下降，主要與近年來(lái)紙書(shū)市場(chǎng)的整體發(fā)展趨緩形勢(shì)有關(guān)。2015年1～11月經(jīng)管類圖書(shū)市場(chǎng)扭轉(zhuǎn)了下降的態(tài)勢(shì)，碼樣比重為4.69%，與2014年同期相比上升了0.35個(gè)百分點(diǎn)。

從動(dòng)銷品種來(lái)看，2015年之前，經(jīng)管類圖書(shū)市場(chǎng)動(dòng)銷品種數(shù)呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，但在2015年1～11月出現(xiàn)下降。2015年1～11月經(jīng)管類圖書(shū)的動(dòng)銷品種比重為6.83%，較去年同期下降0.15個(gè)百分點(diǎn)，動(dòng)銷品種數(shù)減少2478種?？梢钥闯?，經(jīng)管類圖書(shū)的動(dòng)銷品種比重雖然呈下降態(tài)勢(shì)，但是碼洋比重卻呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，說(shuō)明經(jīng)管類圖書(shū)的碼洋品種效率即單品種獲益能力有所提升。

在開(kāi)卷的圖書(shū)分類體系中，按照經(jīng)濟(jì)與管理圖書(shū)主題內(nèi)容的不同，將經(jīng)濟(jì)與管理圖書(shū)細(xì)分為11個(gè)直屬類別：經(jīng)濟(jì)與管理考試、經(jīng)濟(jì)理論、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、銷售/營(yíng)銷、商務(wù)貿(mào)易、金融、人力資源、企業(yè)管理、管理學(xué)與實(shí)務(wù)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理以及個(gè)人理財(cái)。

2015年1～11月，個(gè)人理財(cái)類是經(jīng)管類圖書(shū)市場(chǎng)最大的細(xì)分類，在經(jīng)管類圖書(shū)市場(chǎng)中的碼洋比重為16%，與2014年同期相比，上升8.48個(gè)百分點(diǎn);經(jīng)濟(jì)理論和經(jīng)濟(jì)與管理考試類的碼洋比重均超過(guò)13%，較去年同期均有所下降;企業(yè)管理類的碼樣比重也在10%以上，較去年同期略有上升;其他細(xì)分類的碼洋比重均在10%以下。從近三年經(jīng)管類圖書(shū)碼洋結(jié)構(gòu)的變化可以看出，個(gè)人理財(cái)類圖書(shū)上升明顯，規(guī)模迅速擴(kuò)大，分析其原因，越來(lái)越多的群眾關(guān)注投資與理財(cái)是分不開(kāi)的。隨著群眾理財(cái)意識(shí)的提高，對(duì)理財(cái)專業(yè)知識(shí)的需求增大，從而推動(dòng)了這類圖書(shū)的暢銷。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)與管理考試類圖書(shū)的規(guī)模有所下降，主要是受到網(wǎng)店銷售的沖擊，可見(jiàn)，讀者消費(fèi)習(xí)慣的改變對(duì)地面店圖書(shū)銷售也會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

“互聯(lián)網(wǎng)+”成為暢銷熱點(diǎn)

根據(jù)開(kāi)卷監(jiān)控，2015年1～11月經(jīng)管類圖書(shū)排行榜前100名暢銷書(shū)為整個(gè)經(jīng)管市場(chǎng)貢獻(xiàn)了19%的碼洋，可見(jiàn)暢銷書(shū)的拉動(dòng)作用十分顯著。前100名暢銷書(shū)中，經(jīng)濟(jì)理論類占據(jù)26個(gè)席位，位居前列的有《大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革》《互聯(lián)網(wǎng)+：國(guó)家戰(zhàn)略行動(dòng)路線圖》《時(shí)寒冰說(shuō)：未來(lái)二十年，經(jīng)濟(jì)大趨勢(shì)（未來(lái)篇）》等;經(jīng)濟(jì)與管理考試類占據(jù)22個(gè)席位，主要是經(jīng)管考試類相關(guān)的圖書(shū);個(gè)人理財(cái)類占據(jù)17個(gè)席位，位居前列的有《新股民快速入門必讀（第3版）》《我的第一本炒股入門書(shū)：財(cái)商決定財(cái)富（插圖版）》和《股市廖聊吧（修訂版）》等;企業(yè)管理類占據(jù)11個(gè)席位，上榜圖書(shū)有《萬(wàn)達(dá)哲學(xué)：王健林首次自述經(jīng)營(yíng)之道》《行在寬處》和《重新定義公司：谷歌是如何運(yùn)營(yíng)的》等。

總體來(lái)看，2015年1～11月經(jīng)管類圖書(shū)的整體銷售呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，從其暢銷書(shū)榜單前100位中可以看出，新書(shū)所占比例明顯較高，達(dá)33種，說(shuō)明商業(yè)理念的發(fā)展極為迅速，新的商業(yè)理念層出不窮，也使得新的觀點(diǎn)不斷取代舊觀點(diǎn)而成為新的暢銷熱點(diǎn)。

除此之外，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的圖書(shū)成為新的暢銷熱點(diǎn)。2015年3月份召開(kāi)的第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)中，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)相結(jié)合。在國(guó)家戰(zhàn)略推動(dòng)的大勢(shì)之下，一大批“互聯(lián)網(wǎng)+”圖書(shū)廣受關(guān)注。馬化騰的新書(shū)《互聯(lián)網(wǎng)+：國(guó)家戰(zhàn)略行動(dòng)路線圖》從理論層面、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等多個(gè)角度，結(jié)合當(dāng)下各產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)，全方位進(jìn)行闡述，以通俗易懂的文字將經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎呈現(xiàn)出來(lái)，對(duì)讀者如何抓住新時(shí)期的機(jī)遇有著切合實(shí)際的指導(dǎo)意義。此外，《全球能源互聯(lián)網(wǎng)》《互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略版：傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)在踢門（精裝）》等相關(guān)圖書(shū)，在經(jīng)管類榜單中均取得較好的成績(jī)。

“雙創(chuàng)”帶動(dòng)創(chuàng)業(yè)類圖書(shū)走俏

隨著中國(guó)政府對(duì)“雙創(chuàng)”政策的提倡，加之國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)到訪中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街，走進(jìn)“3W”咖啡與創(chuàng)業(yè)者聊“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”，再次以實(shí)際行動(dòng)支持創(chuàng)業(yè)，為創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新相關(guān)的圖書(shū)帶來(lái)了較高的關(guān)注度。位居2015年1～11月經(jīng)管類暢銷書(shū)榜首的《從0到1：開(kāi)啟商業(yè)與未來(lái)的秘密》一書(shū)中， Facebook第一位外部投資者彼得·蒂爾闡述了自己的創(chuàng)業(yè)歷程與心得，包括如何避免競(jìng)爭(zhēng)、如何進(jìn)行壟斷、如何發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)等，與讀者一起分享商業(yè)與未來(lái)發(fā)展的邏輯，解讀世界運(yùn)行的脈絡(luò)。該系列的另一本《奇點(diǎn)系列.創(chuàng)業(yè)維艱：如何完成比難更難的事》也取得第七名的好成績(jī)。此外，《創(chuàng)京東：劉強(qiáng)東親述創(chuàng)業(yè)之路》《微商創(chuàng)業(yè)者手冊(cè)》等書(shū)也借助“雙創(chuàng)”的東風(fēng)紛紛進(jìn)入榜單前50名。

另一方面，個(gè)人理財(cái)類圖書(shū)的市場(chǎng)表現(xiàn)與股市表現(xiàn)二者具有非常強(qiáng)的正相關(guān)性。2015年上半年A股的大起大落讓股民驚心動(dòng)魄，面對(duì)這樣震蕩的局面，股市相關(guān)的技術(shù)派工具書(shū)變得愈加重要。同時(shí)，更多的新股民涌入，需要指導(dǎo)性的相關(guān)書(shū)籍進(jìn)行自學(xué)和提高，這都帶動(dòng)了股票類圖書(shū)的銷售。其中，《新股民快速入門必讀（第3版）》一書(shū)，既是高度濃縮的新股民入市教科書(shū)，也是股民進(jìn)一步提升炒股技法、提升操盤水平的使用參考書(shū)，在開(kāi)卷榜單中取得28名的成績(jī)。同時(shí)，《從零開(kāi)始學(xué)K線：股市K線獲利實(shí)戰(zhàn)技法（第2版）》《我的第一本炒股入門書(shū)：財(cái)商決定財(cái)富（插圖版）》《股市廖聊吧（修訂版）》等受到股市震蕩的影響，均進(jìn)入到排行榜前50名。

“名人/名企”效應(yīng)的帶動(dòng)

無(wú)論是知名人士的傳記還是知名企業(yè)的發(fā)展史，“名人”效應(yīng)都會(huì)在很大程度上提升相關(guān)圖書(shū)的關(guān)注度。2015年1～11月財(cái)經(jīng)類圖書(shū)的暢銷書(shū)榜單上，這類現(xiàn)象比比皆是：位居榜單第二名的《萬(wàn)達(dá)哲學(xué)：王健林首次自述經(jīng)營(yíng)之道》一書(shū)中，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)創(chuàng)始人王健林首次講述自己的經(jīng)營(yíng)理念，近十年來(lái)的商業(yè)思想精髓引起廣大讀者的興趣和關(guān)注。《以?shī)^斗者為本：華為公司人力資源管理綱要》和《參與感：小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)》兩本書(shū)，憑借華為公司和小米在社會(huì)上的影響力，在2015年1～11月的開(kāi)卷榜單中分別位居22名和24名。

縱觀暢銷書(shū)榜單，中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)界專注于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的研究，知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)重大事件、社會(huì)熱點(diǎn)等進(jìn)行逐一解讀，剖析中國(guó)改革進(jìn)程中的重大問(wèn)題，雖然這類圖書(shū)近些年在市場(chǎng)中有所收縮，但仍然受到大家的追捧和認(rèn)可。財(cái)經(jīng)作家時(shí)寒冰的《時(shí)寒冰說(shuō)：未來(lái)二十年，經(jīng)濟(jì)大趨勢(shì)（未來(lái)篇）》一書(shū)在2015年1～11月經(jīng)管類暢銷榜上排名第十，該書(shū)對(duì)2016～2034年中國(guó)、美國(guó)和全球大趨勢(shì)以及房?jī)r(jià)、外匯、大宗商品等走勢(shì)進(jìn)行了展望，其上部《時(shí)寒冰說(shuō)：未來(lái)二十年，經(jīng)濟(jì)大趨勢(shì)（現(xiàn)實(shí)篇）》也取得第16名的好成績(jī)。此外，郎咸平的《中國(guó)經(jīng)濟(jì)的舊制度與新常態(tài)》以及厲以寧的《讀懂中國(guó)改革（3）-新常態(tài)下的變革與決策》等書(shū)均銷量不俗。

數(shù)據(jù)說(shuō)明：本文主要數(shù)據(jù)均來(lái)源于開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司自1998年7月建立的“全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)”?！叭珖?guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)”參照全國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的分布和結(jié)構(gòu)以及零售POS系統(tǒng)的使用情況，旨在通過(guò)收集全國(guó)主要圖書(shū)市場(chǎng)的主要零售門市的逐月零售數(shù)據(jù)，對(duì)圖書(shū)零售進(jìn)行科學(xué)的分析，以了解全國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的整體狀況及變動(dòng)趨勢(shì)，及時(shí)準(zhǔn)確地反映圖書(shū)的銷售狀況。