林沛康

其實七、八年前的11月11日，并沒有什么不尋常，但是近些年來，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了“光棍節(jié)”這一流行詞匯。于是每年的11月11日仿佛成了年輕人甚至是全民約定俗成的為單身慶祝的節(jié)日，并且流傳廣泛，影響巨大。這一節(jié)日本身沒有什么值得紀(jì)念，但是以淘寶為代表的許多電商卻嗅到了巨大的商業(yè)前景，從此“雙十一”可謂是一發(fā)不可收拾。

18秒1億人民幣，72秒10億人民幣，12分28秒破100億人民幣，33分53秒破200億人民幣…… 14分鐘第一單送達(dá)！24小時交易額 912.17億元人民幣！天貓“雙十一”交出的成績單讓世界震驚。而截至2015年11月11日24：00時，全網(wǎng)總銷售額高達(dá)1229.4億人民幣，產(chǎn)生包裹數(shù)6.8億個！

支付寶挑戰(zhàn)8.59萬筆/秒、一分鐘支付344.83萬筆的神級峰值，碾壓VISA實測1.4萬筆/秒能力6.13倍，成為全球最強(qiáng)支付平臺；全球232個國家參與，物流訂單量4.67億，中國強(qiáng)大的支付系統(tǒng)和物流系統(tǒng)，讓中國人放心大膽地網(wǎng)購。

阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云表示：“‘雙十一是一年一度的消費(fèi)者狂歡節(jié)，也是激發(fā)內(nèi)需的最好路徑。‘雙十一顯示了中國的強(qiáng)大內(nèi)需，我們希望成為激發(fā)、喚醒、引領(lǐng)中國內(nèi)需的一個小小的發(fā)動機(jī)。”

電商纏斗 七年巨變

2009年，當(dāng)時還叫淘寶的那個網(wǎng)站開始在11月11日“光棍節(jié)”舉辦促銷活動，沒想到短短7年間，促銷活動從“全民狂歡”變成了“全球狂歡”，“雙十一”也成為電商消費(fèi)節(jié)的代名詞。圍繞這個原本平淡無奇的日子，線上天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、國美網(wǎng)上商城、蘇寧易購等電商提前熱身，線下家電連鎖賣場、商場也打得不可開交，大有將整個11月都變成購物月的趨勢。

實際上，隨著蘇寧站隊阿里，今年的電商平臺之爭已經(jīng)從兩年前的阿里、京東、騰訊、蘇寧四分天下的格局變成了阿里+蘇寧VS騰訊+京東的雙寡頭對陣。早在10月19日舉行的萬店同慶“雙十一”暨天貓北京戰(zhàn)略發(fā)布會上，蘇寧云商副董事長孫為民就宣布，今年“雙十一”蘇寧有一個新的行動計劃，叫“平京行動”，將配合天貓“雙十一”在商品價格上比京東全線產(chǎn)品低20%?！跋M(fèi)者在蘇寧不會買到比京東貴的產(chǎn)品，所以我們一定要把這個作為和天貓聯(lián)手的全球購物狂歡節(jié)最重要的賣點(diǎn)?！?/p>

事實上，蘇寧在本次“雙十一”的策略也極具針對性，設(shè)置了比價系統(tǒng)平京雷達(dá)，每5分鐘一次更新數(shù)據(jù)?！拔覀冇袀€內(nèi)部機(jī)制，要把低價作為一個長期策略，消費(fèi)者只要在蘇寧買到比京東貴的東西，那么內(nèi)部同事將會被一次通報、二次處罰、三次下課?！睂O為民表示，蘇寧制定這個行動算是新仇舊怨一并了結(jié)。3年前京東董事長劉強(qiáng)東曾成立指揮部，要將蘇寧打掉，彼時蘇寧并沒有回應(yīng)，認(rèn)為京東體量和規(guī)模太小，蘇寧不合適欺負(fù)一個“孩子”；現(xiàn)在京東已經(jīng)上市了，不再是“孩子”，劉強(qiáng)東應(yīng)該像個男人正面交鋒了。

充滿火藥味的爭斗

雙方的纏斗果然充滿火藥味。蘇寧的廣告語都是這樣寫的——

“TO：某東

要讓女人做剁手黨，別做標(biāo)題黨；電商是男人的戰(zhàn)場，不要讓女人扛槍；老板若是真的強(qiáng)，頭條何須老板娘?！?/p>

京東也不示弱。10月19日，京東超市配送車上的超市廣告：“想要低價，別玩貓膩；想要提速，別走貓步?！?/p>

11月9日，京東超市再次投放廣告，廣告語：“別家慢遞真心寒，京東超市送溫暖。”

正品、物流是京東的強(qiáng)項，而阿里則一直受著價格質(zhì)量問題的困惑，京東的這一批廣告，針對性不言而喻。

事實上，從阿里宣布將天貓主戰(zhàn)場搬到北京，到京東舉報阿里脅迫商家“二選一”，擾亂電商秩序；到阿里發(fā)言人回應(yīng)，稱京東舉報阿里，是“雞舉報鴨壟斷了湖面”；再到工商總局發(fā)話“電商不得以惡意營銷手段搞競爭”敲打雙方，再到阿里斥責(zé)京東侵犯“雙十一”商標(biāo)權(quán)，再到阿里聯(lián)合湖南衛(wèi)視搞“雙十一”晚會，京東就聯(lián)合央視搞中國好聲音，還比阿里提前半小時開始……這場關(guān)于“雙十一”的寡頭大戰(zhàn)就沒消停過。

當(dāng)然，最后天貓以912億人民幣的交易額傲視群雄，成功霸占“頭條”一整天。京東不甘落后，也公布了自家的銷售額。不過在900億人民幣面前，其他銷售額都會顯得蒼白無力，所以京東只是籠統(tǒng)地表示，下單總量突破3200萬單，同比增長130%。

不管寡頭們斗得如何昏天黑地，一個不可否認(rèn)的事實是，它確實強(qiáng)力拉動了整個社會的消費(fèi)，許多人為了這一天的折扣，居然可以忍上一年，然后盡情釋放。以至于外媒評價：中國人根本不在乎在那天花了多少，只在乎到底打了幾折。

馬云說了，“雙十一”屬于全社會，是全社會商業(yè)基礎(chǔ)分工大協(xié)作共同為消費(fèi)者打造的一場盛宴，其中包含了商家、支付體系、物流體系、客服體系、通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)體系、電商平臺等等各方的共同努力。

實際上，“雙十一”也是每一年對全社會商業(yè)基礎(chǔ)體系的一場大考。每一年“雙十一”大考，以最直接的極限壓力測試的方式，脈沖式推動社會商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)步。天貓自2009年創(chuàng)造“雙十一”至今7年間，中國的物流、商業(yè)、支付、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化和進(jìn)步。

據(jù)阿里一位不愿具名的員工透露，準(zhǔn)備“雙十一”的不光有阿里的2萬小二，還有近8000個品牌，數(shù)百萬賣家，幾十家銀行，數(shù)百家營銷公司，數(shù)千家快遞公司，上萬家工廠……直接跟“雙十一”相關(guān)的工作崗位保守估計有兩三百萬，加上輻射的輔助工作崗位，可以說上千萬人在準(zhǔn)備“雙十一”的狂歡。

馬云說，所有商業(yè)形態(tài)的大融合正在發(fā)生，很快電子商務(wù)和傳統(tǒng)商業(yè)的區(qū)分將徹底消失，只要是商業(yè)，就必須利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)工具和手段。七八年間“無電不商、無商不電”的新經(jīng)濟(jì)時代將實現(xiàn)。

馬云還說了，“雙十一”已不僅僅是中國的“雙十一”，正在成為全球的“雙十一”，阿里的“雙十一”要搞上100年。我想馬云的潛臺詞是，中國的“雙十一”遲早會攻占全世界！

大數(shù)據(jù)，雙刃劍

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇指出，2015年“雙十一”無線成交占比始終在70%左右，最高曾達(dá)80%以上?！敖衲辍p十一絕大多數(shù)網(wǎng)上的產(chǎn)品都是基于大數(shù)據(jù)和個性化來推薦的。”張勇說。

根據(jù)第三方比價軟件發(fā)布的2015年《網(wǎng)購大數(shù)據(jù)報告》顯示，天貓、京東、亞馬遜、蘇寧易購等主流電商在“雙十一”當(dāng)天流量都有增幅，且均有不同程度降價。其中，天貓降價商品數(shù)量最多，其歷史最低價商品占比達(dá)66%，其次為優(yōu)購和易迅，京東僅排第四。

從品類來看，天貓各品類“雙十一”當(dāng)天降價商品平均折扣中，玩具母嬰、戶外用戶、美妝等品類占據(jù)前三，降價幅度均不足三折，不少店鋪先漲后降的現(xiàn)象依然存在。如某天貓女裝前三品牌的一款大衣，一個月前僅800元人民幣左右，卻在“雙十一”之前漲到了1600元人民幣，而后再降價至700元人民幣左右。

這樣的玩法，顯然還比較低級。

“雙十一”剛過，一篇《看人下刀，電商玩得更科幻》的文章在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。這篇文章指出，有不少電商玩轉(zhuǎn)另類“大數(shù)據(jù)”，在銷售中可能存在種種貓膩。

當(dāng)你在網(wǎng)上買大牌化妝品、箱包、鞋服的時候，在訂單提交到發(fā)貨之前，系統(tǒng)會查詢分析你在全平臺的購物數(shù)據(jù)：購買均價、常購品牌、退貨率。如果你同類產(chǎn)品消費(fèi)傾向絕大部分是在100～200元人民幣的品牌，系統(tǒng)就判定你沒用過大牌真品，在后臺將你備注：低風(fēng)險，發(fā)的貨有30%幾率是高仿貨。如果在你購買記錄里多次購買品牌，就自動分配真品。

當(dāng)然，并不是二三四線城市就一定發(fā)假貨。新的電商系統(tǒng)能識別收貨手機(jī)與收貨地址所在城市有沒有產(chǎn)品專賣店。如果沒有，你也沒買過同類產(chǎn)品，系統(tǒng)會“放心”分配高仿貨給你；如果有專賣店，系統(tǒng)會查詢你是否買過同品牌產(chǎn)品。據(jù)說使用最新系統(tǒng)售賣高仿貨，退貨率還不到5%。

更可悲的是，在這些電商面前，妥協(xié)的人會被玩壞。用戶的投訴率、退貨率都記錄在識別系統(tǒng)里，這些數(shù)據(jù)將作為電商判斷你“忍耐力”的參考。退貨率低于10%的用戶，系統(tǒng)會認(rèn)定你這位客戶“好說話”“會將就”，一有垃圾貨就優(yōu)先“照顧”你。

先款后貨的客戶，收到瑕疵品幾率是貨到付款的3倍，這是大部分電商的潛規(guī)則。貨到付款的質(zhì)量問題處理時間是1～2天，先款后貨的處理時間是5～6天，電商巧妙利用消費(fèi)者嫌麻煩心理，將瑕疵產(chǎn)品更多發(fā)給先款后貨客戶，甚至拉長問題處理時間，要不換貨，要不售后。退貨退錢？先讓客服和你“談?wù)勑摹薄?天，是一般人對售后處理忍耐的極限。超過6天，電商就是勝利。

我們真的需要狂歡嗎？

關(guān)于“雙十一”引發(fā)諸多后遺癥的大討論最近幾年就沒有停止過。今年，財經(jīng)作家吳曉波發(fā)文《我們真的還需要“雙十一”嗎？》，指出趕羊式的營銷運(yùn)動已經(jīng)不適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。

他在文中寫到，發(fā)明“光棍節(jié)”的2009年，正處于PC極盛時代，那時，基于平臺的流量分發(fā)是最重要的營銷手段，商家的用戶積累基本上是數(shù)量意義上的概率性事件，同時，由于品類格局未成，任何粗放式的用戶獲取都是值得的。

而到2015年的今天，智能手機(jī)全面替代電腦，基于社交和口碑的傳播徹底替代了昔日的流量分發(fā)，有效用戶的獲取成本越來越高，而且精細(xì)化經(jīng)營成為互聯(lián)網(wǎng)銷售的決定性能力。在這樣的新環(huán)境中，趕羊式的營銷運(yùn)動看上去很熱鬧，其實已是非常陳舊低效的模式。

更重要的一點(diǎn)是，商家在拼價血戰(zhàn)中的獲利模式始終沒有形成。在歷次“光棍節(jié)”中，唱戲的是平臺，埋單的從來是百萬商家，而幾乎九成九的參與企業(yè)都僅僅賺到了銷售額和用戶量，而在利潤的意義上均為負(fù)數(shù)，當(dāng)用戶的有效性大幅降低之后，這樣的營銷運(yùn)動就成了可悲的零和游戲。

越來越多的商家被動卷入“雙十一”的大促之中，食之無味且成本巨高，棄之害怕得罪平臺或被對手乘虛而入。

在所有這些后遺癥中，最被人詬病的應(yīng)該就是物流。在吳曉波看來，集中爆發(fā)的物流配送造成新的公共危機(jī)?！霸缭谇皟赡?，幾何級暴增的貨物配送量讓全國物流體系一次次地經(jīng)受考驗，造成了巨大的混亂和社會資源浪費(fèi)，‘雙十一已經(jīng)同春運(yùn)一樣，成為了一個新的公共危機(jī)?！?/p>

筆者的朋友在“雙十一”之前訂購了一盒檸檬，賣家11月9日同城發(fā)貨，一個星期過后檸檬仍然躺在倉庫中。而筆者本人在天貓購物車中的20多件商品，除了海外直發(fā)的貨品以外，一個星期過后，還有不少顯示仍然是未發(fā)貨狀態(tài)。即使是已經(jīng)發(fā)貨的，江浙滬地區(qū)也不能隔天到達(dá)。在蘇寧易購購買的商品，更是足足用了三天才送到手中——系統(tǒng)顯示第二天就該送達(dá)的。為了查詢商品狀態(tài)，筆者通過網(wǎng)頁在線客服、電話24小時客服咨詢，在線客服只有機(jī)械的機(jī)器人客服，一再提醒這個問題需要找人工客服，可是一個人工客服也沒有；電話更是從來就沒打通過。由此可見，集中消費(fèi)帶來的超強(qiáng)壓力的確是讓商家在相當(dāng)多的環(huán)節(jié)上處于失序狀態(tài)。筆者所居住的小區(qū)，一個快遞員平均要送800單，很多快遞公司這幾天處于“不收件，只派件”狀態(tài)。

對個人而言，“雙十一”走了，后遺癥也就來了。熬紅眼睛搶來一堆東西，手倒是剁得異常愉快，接下來的日子很可能只能節(jié)衣縮食了，雙十一讓無數(shù)上班族提前“月光”。

“雙十一”過后，不少人馬上開啟“退貨”模式。據(jù)說，客單價低的，退貨率5%；客單價高的，退貨率20%基本上就是極限。這912億人民幣按5%的退貨率計算，也夠商家忙上一陣子了。更要命的是，商家手上早已積累了一大堆訂單，連發(fā)貨都還來不及處理，這退換貨的售后只能延后。關(guān)鍵是，快遞公司也還處在消化不良的狀態(tài)之中啊，難怪連退貨都得搞攻略啦。

在低折扣面前，很難有人做到理性消費(fèi)。每年“雙十一”過后，都有一堆人需要買后悔藥。去年囤的洗衣液到今年還沒用完，化妝品過了保質(zhì)期還有一大堆，看上去能讓生活變得很小資的小家電一年用了不到兩三次，還有一堆連標(biāo)簽都沒用拆過的衣服、鞋子、包包……

在吳曉波看來，“雙十一”的發(fā)明，切中了電子商務(wù)及移動互聯(lián)網(wǎng)總爆發(fā)的兩個重大風(fēng)口，因而形成了顯赫的市場效應(yīng)。到今天，大局抵定，規(guī)律漸變，幾年前的妙招式顯然已落入了新時期的舊窠臼。

正好經(jīng)歷“七年之癢”的雙十一，的確需要思考一下是否需要如此瘋狂？

趣味數(shù)據(jù)

在交易額背后，很多有趣的“花邊新聞”或許更能體現(xiàn)出“雙十一”全球狂歡節(jié)的“狂歡”氛圍。

任性的剁手黨們不斷用實際行動刷新著我們的世界觀。比如說，天貓歷史上第一次有一個用戶下單買到了四顆假牙。其中，創(chuàng)下汽車類單品最高成交金額的訂單，是一輛全新的阿斯頓·馬丁DB9 GT邦德限量版，這臺新車以383.8萬元人民幣的價格成交，高于其360萬元人民幣的市場價格。而有人通過手機(jī)搖一搖僅花了一元錢人民幣就把凱迪拉克開回了家。

數(shù)據(jù)顯示，日本、美國、韓國、德國、澳大利亞成為進(jìn)口成交 TOP5國家。其中，獨(dú)家入駐天貓國際的澳洲第一連鎖大藥房Chemist Warehouse準(zhǔn)備了2萬瓶Swisse膠原蛋白，6分鐘就全部售罄。美國好奇紙尿褲1小時破500萬件，讓寶寶的小屁屁得到了來自遠(yuǎn)方的保護(hù)。

除了“全球買”，今年的“雙十一”還讓全世界消費(fèi)者感受到了中國網(wǎng)絡(luò)賣家的熱情。今年，速賣通開始大規(guī)模加入“雙十一全球狂歡節(jié)”的陣營。北京時間16時（美國太平洋時間11日0時），速賣通開賣，第一分鐘103個國家和地區(qū)下單，第一個小時有220個國家和地區(qū)成交。筆者了解到，俄羅斯買家瞬間大流量涌入，讓俄羅斯當(dāng)?shù)刈畲筱y行sberbank以及以色列、哈薩克斯坦、西班牙、南美地區(qū)銀行瞬時系統(tǒng)崩潰，隨后速賣通主動限流，才讓銀行“活”了過來。