張邦鑫

這個(gè)時(shí)代非常好，但我們必須悠著點(diǎn)跑。

2003年，我和曹允東創(chuàng)辦了奧數(shù)網(wǎng)，兩年后將機(jī)構(gòu)取名為“學(xué)而思”，專(zhuān)門(mén)從事中小學(xué)課外輔導(dǎo)培訓(xùn)。2010年10月，學(xué)而思在紐交所上市。2013年8月19日，學(xué)而思更名為“好未來(lái)”，我們將它定位為“一個(gè)用科技與互聯(lián)網(wǎng)來(lái)推動(dòng)教育進(jìn)步的公司”。

這一路走來(lái)，我有很多的感觸和體會(huì)。在線教育這個(gè)行業(yè)，就像是一次長(zhǎng)跑，雖不像馬拉松這么長(zhǎng)，但至少也有一千米。如果你只把它當(dāng)成五十米賽跑，你跑完一圈就可能扛不住了。所以，你必須要把握好向前跑的節(jié)奏。

教育要做對(duì)三件事

2002年，我在做奧數(shù)網(wǎng)時(shí)，公司的產(chǎn)品技術(shù)運(yùn)營(yíng)、服務(wù)器維護(hù)、內(nèi)容編排、版本更新，都是我一個(gè)人。直到2006-2007年，我才開(kāi)始建網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)。到今天，好未來(lái)已經(jīng)12年了。

在這十余年里，好未來(lái)做對(duì)了三件事。

第一是以客戶(hù)為導(dǎo)向。

“教不好學(xué)生等于偷錢(qián)和搶錢(qián)”，這是我對(duì)所有新進(jìn)員工和老師講的第一句話。好未來(lái)不要求老師、員工學(xué)雷鋒，但必須提供好的服務(wù)。所以我們開(kāi)放了課堂，讓家長(zhǎng)可以免費(fèi)試聽(tīng)，前三節(jié)不滿(mǎn)意可以全額退費(fèi)，后面聽(tīng)課不滿(mǎn)意可以按比例退費(fèi)。而且，我們不靠廣告宣傳來(lái)招新生，全是靠口碑。在我看來(lái)，靠老學(xué)員口碑相傳的介紹，才更能彰顯一個(gè)教育機(jī)構(gòu)的使命——讓學(xué)習(xí)更有效。

第二是務(wù)實(shí)，這也是我們的價(jià)值觀。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“做強(qiáng)比做大更重要，質(zhì)量比數(shù)量更重要，內(nèi)容比形式更重要”。這句話說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但執(zhí)行起來(lái)特別不易。比如，有些分校會(huì)過(guò)于高估自己的管理能力，而制定出過(guò)高的招生計(jì)劃。最終，會(huì)因?yàn)榉?wù)跟不上而出現(xiàn)學(xué)生退費(fèi)的情況。所以，管理增長(zhǎng)也是一件非常重要的事情。

第三是創(chuàng)新。

如今大家都在談創(chuàng)新，但有一個(gè)問(wèn)題：如果行業(yè)里已經(jīng)有比較領(lǐng)先的企業(yè)了，我們應(yīng)該采取借鑒性的學(xué)習(xí)，而不是完全照抄。如果把我們和新東方進(jìn)行對(duì)比，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一件事情我們跟他們不是相反，而是相對(duì)應(yīng)的。

但從目前市場(chǎng)的環(huán)境來(lái)看，當(dāng)下雖然是在線教育發(fā)展的好時(shí)代，但也還存在著幾個(gè)問(wèn)題：

第一，從教育效果看，學(xué)校教育與社會(huì)應(yīng)用脫節(jié)。大部分人在大、中、小學(xué)所學(xué)到的東西，基本與他進(jìn)入社會(huì)之后，從事哪個(gè)行業(yè)嚴(yán)重脫節(jié)。

第二，從教學(xué)效率看，今天的整個(gè)教育非常低效，而且還在采用社會(huì)化大生產(chǎn)的操作方式。當(dāng)年由于社會(huì)化大生產(chǎn)，工業(yè)革命需要培養(yǎng)熟練的工人，所以產(chǎn)生了這種標(biāo)準(zhǔn)化的教學(xué)方法，至今已經(jīng)幾百年了，卻從沒(méi)改過(guò)。不管你智商和情商的高低，老師講的內(nèi)容都一樣。

第三，從教學(xué)過(guò)程看，對(duì)多數(shù)學(xué)習(xí)者而言，受教育不算一個(gè)愉悅的過(guò)程。這些問(wèn)題更多的是體制內(nèi)教育的，但變化總是先從體制外的教育開(kāi)始。

在線教育不是電商

當(dāng)前的教育科技公司，主要可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是“互聯(lián)網(wǎng)+”，另一類(lèi)是“+互聯(lián)網(wǎng)”。雖然“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)是我們耳熟能詳?shù)母拍盍?，但不可否認(rèn)的是，我們的很多需求都是伴隨互聯(lián)網(wǎng)和科技產(chǎn)生的，比如，拍題工具、語(yǔ)音測(cè)評(píng)、LBS。而“+互聯(lián)網(wǎng)”則是原有事物的升級(jí)，比如直播、混合式學(xué)習(xí)。很多傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)就是使用了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新屬性，進(jìn)行自我升級(jí)。

一般而言，使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特性，新進(jìn)入的公司勝出概率會(huì)更大。而傳統(tǒng)企業(yè)基于原有的屬性和資源，采用“+互聯(lián)網(wǎng)”的方式升級(jí)勝出的概率會(huì)更大。比如，像新東方、好未來(lái)，雖然它們?cè)瓉?lái)都做線下，但今天也在升級(jí)和發(fā)展在線業(yè)務(wù)，包括未來(lái)人工智能、智能硬件。不過(guò)，最終采取哪種方式，還是取決于這個(gè)業(yè)務(wù)的本質(zhì)是符合升級(jí)，還是符合重構(gòu)。

2010年，我們做網(wǎng)校時(shí)，韓國(guó)有一家叫MEGASTUDY的公司，市值和當(dāng)時(shí)的新東方差不多。MEGASTUDY做高清視頻點(diǎn)播課程，特別像電商的模式。所以，我們花了很多時(shí)間去學(xué)習(xí)和了解它。雖然我們的網(wǎng)校發(fā)展得也不錯(cuò)，但回頭來(lái)反思，這里有一個(gè)非常大的認(rèn)知盲區(qū)，就是把它類(lèi)比于電商。其實(shí)，教育行業(yè)與電商存在著明顯的區(qū)別。

首先，教育是不能跨人群的行業(yè)，不存在范圍經(jīng)濟(jì)。當(dāng)我們?cè)诰W(wǎng)上買(mǎi)東西時(shí)，可以跨品類(lèi)。品類(lèi)越多，平臺(tái)收益越多。而教育行業(yè)則不同，跨人群就不行了。你很難想象一個(gè)大學(xué)生在考研的同時(shí)，再去報(bào)一個(gè)小學(xué)英語(yǔ)課程。

所以，當(dāng)我們把這么多品類(lèi)放在一起，試圖做一個(gè)平臺(tái)時(shí)，尤其是當(dāng)你想做跨品類(lèi)平臺(tái)時(shí)，你必須關(guān)注到這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)你的精力分散之后，是不是可以與垂直領(lǐng)域的平臺(tái)或者產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)？是不是有足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？從這個(gè)角度講，教育是非常垂直的，每個(gè)人群都有它對(duì)應(yīng)的客戶(hù)群，很難交叉。

其次，電商的線上和線下是互斥的，但教育不一定。比如，我們買(mǎi)一部蘋(píng)果手機(jī)，它有實(shí)體店和網(wǎng)店，當(dāng)用戶(hù)通過(guò)電商購(gòu)買(mǎi)之后，不太可能去線下門(mén)店再買(mǎi)一個(gè)。所以，電商的線上和線下會(huì)打架，是互斥的。但教育不同，你報(bào)了一個(gè)線下班，還可以在網(wǎng)上報(bào)一個(gè)直播課或答疑課。因此，教育行業(yè)的線上和線下不一定互斥，有可能是互補(bǔ)關(guān)系。

事實(shí)上，很多線下傳統(tǒng)教育企業(yè)不敢發(fā)展在線教育，也是擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題。過(guò)去五年，我們一直在死扛，我們線下一個(gè)學(xué)生，一年一萬(wàn)多元，利潤(rùn)兩三千元。當(dāng)他報(bào)我們網(wǎng)校課程時(shí)，一年單科收入只有一千多元，還虧損。所以，我們也一直在糾結(jié)，但也只能硬著頭皮向前沖。因?yàn)槿绻悴蝗プ鲞@一塊業(yè)務(wù)，別人就會(huì)去做，而你就只能等死了。

最后，到底應(yīng)該品牌化，還是平臺(tái)化，用戶(hù)是對(duì)品質(zhì)敏感，還是品牌。這些年，我們一直都擔(dān)心平臺(tái)化對(duì)于品牌機(jī)構(gòu)是一種沖擊。尤其是去中介化熱潮的興起，仿佛所有的機(jī)構(gòu)和品牌都成為了殘酷的剝削者，因此要把它們打倒。但教育是一個(gè)非常復(fù)雜和漫長(zhǎng)的過(guò)程，不像電商，你買(mǎi)完?yáng)|西就不在這個(gè)平臺(tái)上了。而教育平臺(tái)是，當(dāng)你付完費(fèi)，用戶(hù)還要在這個(gè)地方持續(xù)接受服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知、需求將會(huì)超乎我們的想象。所以，教育更合適在交易過(guò)程中采取平臺(tái)化的方式，把用戶(hù)需要的品質(zhì)做好。

用Uber模式做教育可行嗎？

過(guò)去一年，家教O(píng)2O很火，我們也投了輕輕家教，但我們主要看好的是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的實(shí)踐能力和操作能力，以及行業(yè)里豐富的經(jīng)驗(yàn)。在去中介化過(guò)程中，教育O2O有幾點(diǎn)不靠譜，也有幾點(diǎn)靠譜。

首先，打車(chē)是用戶(hù)的痛點(diǎn)，出門(mén)打不到車(chē)，大家都以為裝了App就能打到車(chē)，雖然有時(shí)裝了App也打不到車(chē)，還得加小費(fèi)，但滴滴至少解決了C端用戶(hù)的痛點(diǎn)。然而，教育不存在家長(zhǎng)找不到家教的痛點(diǎn)，他沒(méi)有理由為了找一個(gè)家教去裝一款A(yù)pp，所以C端的壓力非常大。

其次，所有的好老師都不缺學(xué)生，很多老師之所以愿意到這個(gè)平臺(tái)來(lái)，是因?yàn)橛醒a(bǔ)貼。

最后，所有平臺(tái)都有一個(gè)非常重要的價(jià)值，就是撮合交易，高頻的交易才能給他帶來(lái)增值。但教育和打車(chē)、購(gòu)物不一樣。用戶(hù)打車(chē)，其實(shí)不會(huì)在乎司機(jī)是誰(shuí)，也不關(guān)心他的口碑，只要滿(mǎn)足需求就行。但教師教育的過(guò)程是長(zhǎng)期性的，一個(gè)學(xué)生跟著一個(gè)老師，短則一學(xué)期，長(zhǎng)則好幾年，中間不會(huì)存在總換老師的情況，平臺(tái)很難給一個(gè)老師提供高頻交易。所以，平臺(tái)提供切換交易的功能是喪失的，它最多能做到的是，給用戶(hù)提供一個(gè)好的服務(wù)工具。

那么，Uber模式在教育行業(yè)可不可能存在呢？有一種可能，就是答疑的功能。為什么？

首先，它是高頻交易，一天晚上可能問(wèn)很多次;

其次，老師的每單都需要平臺(tái)來(lái)提供，老師獲取下一單，還是得靠平臺(tái)。因?yàn)榇鹨蛇@件事不會(huì)存在答完一個(gè)題，下次會(huì)自動(dòng)回答的情況;

最后，客戶(hù)獲取服務(wù)的品質(zhì)與教師的個(gè)體關(guān)系不大。也就是說(shuō)，這個(gè)老師回答了我的問(wèn)題，但我對(duì)他并不會(huì)產(chǎn)生一種感情依賴(lài)和訴求。教育和輔導(dǎo)不一樣，學(xué)生非常在意老師的人格魅力。當(dāng)學(xué)生開(kāi)始關(guān)注老師的個(gè)人魅力時(shí)，這個(gè)老師就有了個(gè)體品牌。大家都知道，平臺(tái)商和品牌商天然有一種博弈，一個(gè)最強(qiáng)的品牌，不管是機(jī)構(gòu)品牌還是個(gè)體品牌，它都不依賴(lài)于平臺(tái)。比如愛(ài)馬仕，商場(chǎng)想要讓它進(jìn)駐，不僅不能收取它房租，還要補(bǔ)貼它很多年房租，并給它裝修好。

所以，今天我們說(shuō)O2O平臺(tái)，很多時(shí)候是在研究一個(gè)改變生產(chǎn)關(guān)系的問(wèn)題。我們學(xué)馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)就知道，一個(gè)叫生產(chǎn)力，一個(gè)生產(chǎn)關(guān)系，改變分配方式只是社會(huì)進(jìn)步中的一個(gè)環(huán)節(jié)。然而，大部分的時(shí)候，社會(huì)的推動(dòng)其實(shí)靠的是不斷提高的生產(chǎn)力。

免費(fèi)與付費(fèi)成效的關(guān)鍵

之前，我們?cè)诘蛢r(jià)和免費(fèi)問(wèn)題上也碰到過(guò)一些坑。在線教育或者教育做低價(jià)和免費(fèi)到底靠不靠譜呢？其實(shí)，我們很多時(shí)候談低價(jià)或者免費(fèi)，只是看中了一個(gè)因素——價(jià)格。但教育行業(yè)不一樣，在教育行業(yè)中說(shuō)免費(fèi)時(shí)有三個(gè)成本：

1.經(jīng)濟(jì)成本，就是花錢(qián)與否;

2.時(shí)間成本。如果你報(bào)一個(gè)學(xué)期班，15次課，45個(gè)小時(shí)，路上來(lái)回要30個(gè)小時(shí)。那你報(bào)的就不是一次課了，而是在3 000元的學(xué)費(fèi)之外，還有75個(gè)小時(shí);

3.機(jī)會(huì)成本。因?yàn)閷W(xué)你這個(gè)東西而沒(méi)有報(bào)另外一個(gè)機(jī)構(gòu)，因此錯(cuò)過(guò)了考上好學(xué)校的機(jī)會(huì)。這個(gè)成本可能是前兩個(gè)成本的十倍，甚至更多。所以，在教育行業(yè)里，僅僅靠低價(jià)是不行的。

2014年，YY做一元課、零元課，現(xiàn)在聽(tīng)到的聲音也比較低了。因?yàn)橐粋€(gè)客戶(hù)有三個(gè)成本，一元課只解決了經(jīng)濟(jì)成本。今年暑假，北京有幾個(gè)機(jī)構(gòu)，包括好未來(lái)，也做了一元課，然后打價(jià)格戰(zhàn)。打完之后，這幾家機(jī)構(gòu)的客戶(hù)基本都翻了一倍。

我們說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)無(wú)效，但這里為什么又有效呢？這就是對(duì)品牌認(rèn)知的問(wèn)題了。如果客戶(hù)本身就對(duì)這個(gè)品牌信任，那么時(shí)間和機(jī)會(huì)成本將不再是成本。這時(shí)，你再給他減掉經(jīng)濟(jì)成本，將成本降到零。由于客戶(hù)本身信任你，對(duì)你的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)也已經(jīng)有了認(rèn)知，你再給他一元，他就完全沒(méi)有負(fù)擔(dān)了，可以繼續(xù)再報(bào)。但對(duì)于一個(gè)新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，這個(gè)事情就比較難了。

總的來(lái)說(shuō)，在教育這個(gè)行業(yè)，能創(chuàng)造價(jià)值的主要有三點(diǎn)：人的時(shí)間、好的內(nèi)容和數(shù)據(jù)的價(jià)值。這些都需要企業(yè)沉下心，并付出相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間和投入才能做到。

如何做好未來(lái)

近年來(lái)，隨著認(rèn)知科學(xué)、學(xué)習(xí)科學(xué)的進(jìn)展，教育界也已經(jīng)普遍意識(shí)到，知識(shí)的學(xué)習(xí)不是機(jī)械輸入的過(guò)程，而是與個(gè)人經(jīng)驗(yàn)發(fā)生碰撞。知識(shí)的獲得、思維的培養(yǎng)與學(xué)生的學(xué)習(xí)活動(dòng)、學(xué)習(xí)環(huán)境不可分割地聯(lián)系在一起。作為一種社會(huì)化活動(dòng)的組成部分，學(xué)習(xí)是在文化、社區(qū)以及經(jīng)驗(yàn)的環(huán)境中發(fā)生的。做在線教育的企業(yè)也越來(lái)越多，但要真正做好也并不容易。

首先，需要構(gòu)建有好的使命、價(jià)值觀的團(tuán)隊(duì)。我們的使命就是讓學(xué)習(xí)更有效，這是學(xué)生學(xué)習(xí)的根本。

我們以前就思考過(guò)構(gòu)建什么樣的組織，才能健康長(zhǎng)久地發(fā)展下去？最后總結(jié)出大后臺(tái)、小前臺(tái)。好未來(lái)以前沒(méi)有管理架構(gòu)、組織分工，后來(lái)才把教研、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)做細(xì)，類(lèi)似中央廚房的模式。

在中國(guó)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)最早開(kāi)始是做教研的，所以我們有上百人的教研團(tuán)隊(duì)。我們?cè)谌珖?guó)任何城市教室里的每個(gè)內(nèi)容，都通過(guò)云端去升級(jí)，總部做好全國(guó)性的數(shù)據(jù)和內(nèi)容，分校做好當(dāng)?shù)蒯槍?duì)性的教研。因?yàn)槊總€(gè)省的高考、中考都不一樣，所以不能統(tǒng)一為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，要做分級(jí)教研。我們的校長(zhǎng)沒(méi)有招生壓力，也不對(duì)招生負(fù)責(zé)，只對(duì)服務(wù)態(tài)度負(fù)責(zé)。這個(gè)架構(gòu)就給我們帶來(lái)了很大的進(jìn)步。

第二，質(zhì)量比數(shù)量更重要，做強(qiáng)比做大更重要。做一個(gè)好的品牌，其實(shí)未必需要做得特別大。如果哈佛在全世界都建有分校，它未必會(huì)有今天的影響力和品牌。

第三，要耐心培育產(chǎn)品、打造品牌。做教育，至少在五到十年內(nèi)要有足夠的耐心。在線品牌什么時(shí)候能夠勝出，什么時(shí)候進(jìn)入到哪個(gè)老師講，差別都很小的階段？都需要時(shí)間。有的品牌的認(rèn)知存在一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為要干掉機(jī)構(gòu)，所以做名師品牌，其實(shí)名師品牌和機(jī)構(gòu)品牌一樣的反平臺(tái)。愛(ài)馬仕強(qiáng)得不需要奧特萊斯。

那么，品牌機(jī)構(gòu)還有沒(méi)有機(jī)會(huì)？大家都在想做平臺(tái)的時(shí)候，做品牌的機(jī)構(gòu)其實(shí)壓力特別大，包括我們。一個(gè)品牌想要構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，需要不斷強(qiáng)化升級(jí)自己，貫穿平臺(tái)模式發(fā)展過(guò)程的始終。

好未來(lái)在這個(gè)行業(yè)里耕耘了12年，過(guò)去兩年多，我們也在做互聯(lián)網(wǎng)教育上的投資，差不多將近20億元。在教育投資方面，我們相對(duì)比較激進(jìn)。如今也有一些聲音說(shuō)在線教育這么折騰，好像也沒(méi)什么變化?？傮w來(lái)說(shuō)，雖然進(jìn)展相對(duì)緩慢一點(diǎn)，但未來(lái)的機(jī)會(huì)還是有很多。時(shí)間是好公司的朋友，也是價(jià)值創(chuàng)造者的朋友。所以一個(gè)公司要不斷創(chuàng)造價(jià)值，它才會(huì)越來(lái)越有價(jià)值，這個(gè)長(zhǎng)跑才剛剛開(kāi)始。

輕輕家教

一個(gè)基于地理位置的搶單模式的家教O(píng)2O平臺(tái)。學(xué)生發(fā)布需求后，系統(tǒng)會(huì)向周?chē)睦蠋煱l(fā)出推送，老師搶單之后，完成線上的家教環(huán)節(jié)。學(xué)生也可以在線下聯(lián)系老師，商量上課地點(diǎn)、收費(fèi)形式等。目前，只做中小學(xué)K12課外補(bǔ)習(xí)市場(chǎng)，僅開(kāi)通了廣州和上海兩地。