滕啟躍

“雙十一”已經(jīng)過(guò)去，在轟轟烈烈的線上銷(xiāo)售之下，電商摧毀了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的聲音甚囂塵上。

電商出盡風(fēng)頭，且呈現(xiàn)了一些新的發(fā)展趨勢(shì)。實(shí)體店自然不能抱殘守缺，卻也不用過(guò)分慌張，保住自身基本盤(pán)，融合線上線下，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，這將是未來(lái)實(shí)體店與電商相處的必要模式。

“雙十一”電商的新趨勢(shì)

與以往觀察者們像打了雞血一樣等著阿里“雙十一”的銷(xiāo)售額相比，今年無(wú)論是阿里集團(tuán)還是外界都理性不少，銷(xiāo)售額這項(xiàng)數(shù)據(jù)相比幾年前有被淡化的趨勢(shì)。

這并不是偶然。阿里一直在強(qiáng)調(diào)電商的生態(tài)，這是隨著電商產(chǎn)業(yè)不斷走向成熟出現(xiàn)的必然結(jié)果，同時(shí)也是在以京東為首的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅之下阿里不得不解決的問(wèn)題。強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售額代表的是過(guò)去粗放式的擴(kuò)張模式，阿里現(xiàn)在想做的是調(diào)結(jié)構(gòu)，和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主旋律是一樣的。雖然馬云表面上對(duì)各種有關(guān)淘寶平臺(tái)上假貨的負(fù)面報(bào)道回應(yīng)以強(qiáng)硬態(tài)度，但是隨之而來(lái)的社會(huì)壓力讓阿里不得不考慮轉(zhuǎn)變一下平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式。這就是阿里要打造電商生態(tài)的原因。嘴上不服軟，但是該做的還是在做。

從這次“雙十一”來(lái)看，淘寶商的小賣(mài)家生存會(huì)越來(lái)越艱難。很多小賣(mài)家根本沒(méi)有資格參加“雙十一”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，只能“可憐的”地自己在店鋪宣傳中使用一些關(guān)鍵字，妄圖分享一些“雙十一”帶來(lái)的流量。未來(lái)C2C業(yè)務(wù)萎縮，B2C業(yè)務(wù)成為主流，這似乎是一個(gè)趨勢(shì)，因?yàn)殡S著中國(guó)消費(fèi)人群的更新?lián)Q代和整體消費(fèi)能力上漲，淘寶上價(jià)格便宜但是品質(zhì)難以保障的商品正在迅速喪失它的吸引力。未來(lái)，擁有自己獨(dú)特供應(yīng)鏈的賣(mài)家將會(huì)繼續(xù)生存，抑或販賣(mài)一些偏門(mén)商品的賣(mài)家會(huì)作為大商家?jiàn)A縫下的必要補(bǔ)充。但是作為為數(shù)眾多的無(wú)特色的服裝電商，將會(huì)被大量淘汰。天貓搬家北京和京東宣布關(guān)閉拍拍，都是這種趨勢(shì)的表現(xiàn)。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，電商和傳統(tǒng)商業(yè)一樣，都是在為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，每個(gè)人都需要物美價(jià)廉的商品。本身供應(yīng)鏈優(yōu)化很好的存貨周期短的大公司反而不在乎“雙十一”的銷(xiāo)量，ZARA，H&M這些品牌依然強(qiáng)勢(shì)，盡管韓都衣舍這樣的靠單點(diǎn)突破的公司以及高庫(kù)存率的公司能夠在單次銷(xiāo)售額上沖刺出高水平的數(shù)據(jù)，但在短缺經(jīng)濟(jì)的條件下，也許價(jià)廉一開(kāi)始可以吸引眼球，但隨著每個(gè)人對(duì)于物質(zhì)需要的提高，物美將成為首個(gè)要素。這也是“雙十一”的官方旗艦店和京東自營(yíng)的優(yōu)勢(shì)所在。

今年“雙十一”與以往有個(gè)很有意思的不同，那就是線下聯(lián)動(dòng)的“雙十一”晚會(huì)。阿里、京東兩家都分別辦了自己的晚會(huì)，把狂歡節(jié)這個(gè)詞演繹得淋漓盡致。阿里的“雙十一”晚會(huì)達(dá)到了驚人的30%的收視率，一眾明星的助陣，明里暗里地做著廣告營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)確實(shí)起到了很好的宣傳效果。在“雙十一”當(dāng)晚之前，把這個(gè)狂歡節(jié)的話(huà)題推到了熱度的最高潮。相比之下，京東的“雙十一”晚會(huì)就有點(diǎn)東施效顰了，收視率相差甚遠(yuǎn)，而且也并無(wú)什么轟動(dòng)效果。

京東似乎成了輸家，但是這都是細(xì)枝末節(jié)，只要京東的自營(yíng)還在，物流還在，那京東就可以牢牢地穩(wěn)住自己的基本盤(pán)，尋找繼續(xù)和阿里博弈的機(jī)會(huì)。京東在“雙十一”之前向阿里開(kāi)炮，實(shí)名舉報(bào)阿里強(qiáng)迫商家在天貓和京東平臺(tái)上二選一，之后阿里霸氣回應(yīng)，最后也是不了了之，只留下了網(wǎng)友無(wú)數(shù)的對(duì)兩家電商老板私生活的調(diào)侃。這種嘴仗以后看來(lái)會(huì)是一個(gè)常態(tài)。

未來(lái)將是天貓和京東兩個(gè)陣營(yíng)對(duì)峙的時(shí)代，并不是說(shuō)只有這兩家，但是一些小的平臺(tái)商肯定要選擇站隊(duì)。目前兩家都在向金融靠攏，阿里的花唄、京東的白條都有些信用卡的性質(zhì)，但是無(wú)疑，這方面還是阿里走得更遠(yuǎn)。

實(shí)體店的基本盤(pán)

實(shí)體店永遠(yuǎn)不會(huì)滅亡，因?yàn)樗軡M(mǎn)足線上購(gòu)物永遠(yuǎn)無(wú)法得到的體驗(yàn)?，F(xiàn)在電商面對(duì)實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)就是便宜和便利，而這又來(lái)自于電商的物流成本低、資金成本低、稅收成本低這三個(gè)方面。

電商激發(fā)出了一些人的消費(fèi)欲望，原來(lái)每天坐在單位上網(wǎng)的人，如今也可以買(mǎi)零食和衣服送到公司了。新的消費(fèi)形式刺激新的消費(fèi)需求，電商增長(zhǎng)也是必然的。目前，80后、90后是網(wǎng)購(gòu)主力軍，而中老年人喜歡實(shí)體店購(gòu)物。而年輕一輩在年歲增長(zhǎng)、收入提高后，對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的要求提高，也會(huì)越來(lái)越產(chǎn)生實(shí)體店偏好。這是對(duì)實(shí)體店的利好一面。因?yàn)殡娚逃肋h(yuǎn)無(wú)法給予消費(fèi)者“奢侈”的消費(fèi)體驗(yàn)。

傳統(tǒng)店鋪的營(yíng)銷(xiāo)核心在于把簡(jiǎn)單的商品售賣(mài)行為變成一種購(gòu)物者的快樂(lè)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品和服務(wù)超越他們的預(yù)先設(shè)想，那么你的產(chǎn)品就算成功了，你的店鋪也就能很好地存活下來(lái)。就像星巴克的咖啡為什么賣(mài)得那么貴，它的溢價(jià)更多地來(lái)自于消費(fèi)者在這可以得到放松和愉悅的心境和交際的樂(lè)趣。

而消費(fèi)體驗(yàn)這是實(shí)體店未來(lái)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，實(shí)體店應(yīng)該注重壓縮成本，減少線上線下的成本差距。這一點(diǎn)說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，但是實(shí)際做起來(lái)很難。但是在如今的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)之下，尋找更合理的進(jìn)貨渠道，節(jié)約流通時(shí)間、降低費(fèi)用、減少流通環(huán)節(jié)，這是實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)的大勢(shì)所趨。

總的來(lái)說(shuō)，未來(lái)實(shí)體店的方向還是在于做好成本控制和消費(fèi)體驗(yàn)，這兩點(diǎn)說(shuō)來(lái)有些老生常談，但是同樣也是金科玉律。

話(huà)說(shuō)回來(lái)，實(shí)體店這兩年面臨的巨大壓力，受網(wǎng)絡(luò)沖擊是一個(gè)方面，但并不是唯一的原因。其實(shí)就整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境而論，無(wú)論線上線下，大部分的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域增長(zhǎng)都在放緩。

電商的爆發(fā)性增長(zhǎng)，伴隨著的是消費(fèi)的細(xì)分。一些低廉的、標(biāo)準(zhǔn)化的東西實(shí)體銷(xiāo)售將會(huì)被侵蝕。譬如一個(gè)品牌冰箱，關(guān)于性能的數(shù)據(jù)都有標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)在，消費(fèi)者在線下線上買(mǎi)到的東西是一樣的，而線上更便宜，那為什么要在線下買(mǎi)呢？

電商，其實(shí)是一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的渠道，在應(yīng)對(duì)一部分消費(fèi)需求時(shí)比傳統(tǒng)商業(yè)更具有優(yōu)勢(shì)。電商的增長(zhǎng)，必然導(dǎo)致原有市場(chǎng)鏈條中一些中低端商店的沒(méi)落，而對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)更加集中在服務(wù)業(yè)和體驗(yàn)式消費(fèi)。事實(shí)上，也是經(jīng)濟(jì)體結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的一個(gè)體現(xiàn)。

未來(lái)的電商和實(shí)體店，將是各占各的山頭，劃出一個(gè)楚河漢界，細(xì)分出屬于自己的消費(fèi)市場(chǎng)和人群，同時(shí)又在某些領(lǐng)域相互融合。