宋鶯歌

“借殼”七喜，分眾傳媒成為從美國(guó)退市后第一家成功回歸A股市場(chǎng)的公司。

2015年12月28日，七喜控股公告稱，已經(jīng)完成與分眾傳媒資產(chǎn)置換、發(fā)行股份購(gòu)買標(biāo)的資產(chǎn)，這意味著，分眾將全部股權(quán)注入七喜，成為七喜的控股股東，CEO江南春則是七喜控股的實(shí)際控制人。

10年前，分眾傳媒在納斯達(dá)克以1.717億美元的募資額，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的“中概股”IPO紀(jì)錄。10年后，新公司市值高達(dá)1904億元人民幣。中概股回歸基本會(huì)獲得較高估值，在納斯達(dá)克退市時(shí)，分眾的市值僅27億美元，不足現(xiàn)在估值的1/10。但市場(chǎng)如今對(duì)它也不乏質(zhì)疑。

樓宇戶外廣告的收益目前仍是分眾的核心，占其營(yíng)業(yè)收入的52%，以及整體毛利的73%。它每年會(huì)為分眾帶來(lái)上億美元的收 入。

2008年，分眾遭遇轉(zhuǎn)折。旗下移動(dòng)業(yè)務(wù)的垃圾短信被央視曝光，股價(jià)自每股60美元暴跌至10美元。這次危機(jī)讓分眾在2009年大幅清理了之前收購(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)業(yè)務(wù)，更專注地經(jīng)營(yíng)主營(yíng)業(yè)務(wù)。目前，它已經(jīng)占據(jù)了樓宇廣告98%的市場(chǎng)。

根據(jù)CTR媒介智訊的統(tǒng)計(jì)，戶外媒體依然是廣告市場(chǎng)中穩(wěn)定性和成長(zhǎng)性較強(qiáng)的領(lǐng)域。2014年，在電視、報(bào)紙、雜志廣告收入都有所下降的情況下，戶外媒體廣告卻取得了9.5%的增長(zhǎng)。很多互聯(lián)網(wǎng)公司也仍然青睞戶外廣告。比如神州專車針對(duì)Uber的那組海報(bào)，以及2015年在廣告投放上出手闊綽的優(yōu)信二手車等，都選擇了分眾平臺(tái)。

不過(guò)，也有傳媒市場(chǎng)研究者對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，分眾的產(chǎn)品也存在缺少延展性的問(wèn)題。調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森則指出，并沒(méi)有獨(dú)立的研究機(jī)構(gòu)評(píng)估液晶屏幕廣告平臺(tái)，很少有人真正知道其效果。與之相比，新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告則有互動(dòng)性強(qiáng)、易于監(jiān)測(cè)等優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，江南春也嘗試了許多新方式。2014年下半年，分眾的樓宇視頻廣告就加入了Wi-Fi熱點(diǎn)，可以和移動(dòng)客戶端互動(dòng)。而2015年的情人節(jié)，分眾拿出旗下所有的樓宇廣告屏幕資源，推出“全城示愛(ài)”活動(dòng)。用戶關(guān)注活動(dòng)微信公眾號(hào)，就能在相應(yīng)的樓宇顯示屏上發(fā)布表白內(nèi)容。

“百萬(wàn)參與人數(shù)證明，分眾能夠在已有樓宇業(yè)務(wù)上整合更多資源?！狈直妭髅焦P(guān)部市場(chǎng)總監(jiān)貝佳對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。但江南春在近期一次公開演講中卻說(shuō)，“目前還沒(méi)有成 功”。

分眾回歸A股后，七喜控股連續(xù)幾個(gè)交易日股價(jià)下跌，12月31日當(dāng)天，股價(jià)就下跌了5.73%。“它的市值可能有些高?！鄙鲜雒襟w行業(yè)研究者說(shuō)。

他認(rèn)為，分眾在2016年應(yīng)該會(huì)并購(gòu)一些公司，比如廣告公司和公關(guān)公司，這是與分眾最直接、最相關(guān)的領(lǐng)域。

分眾此前因盲目并購(gòu)移動(dòng)業(yè)務(wù)吃過(guò)苦頭。對(duì)于它來(lái)說(shuō)，或許以核心業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)適當(dāng)?shù)匮由?，是目前最保險(xiǎn)的做 法。