楊軒

繼百度、騰訊之后，阿里巴巴剛剛也跳進(jìn)了外賣的戰(zhàn)局。

據(jù)財(cái)新等多家媒體報(bào)道，阿里巴巴和餓了么已于2015年12月17日簽署投資框架性協(xié)議，阿里巴巴以12.5億美元投資獲得餓了么27.7%的股份；未來餓了么將繼續(xù)獨(dú)立運(yùn)作，但管理團(tuán)隊(duì)持股比例不超過10%，阿里巴巴成為它的第一大股東。餓了么和阿里巴巴對此都尚未做出回 應(yīng)。

這個(gè)投資并不出人意料。在線下消費(fèi)領(lǐng)域，除了打車、團(tuán)購，外賣是消費(fèi)頻率最高、市場總量最大的一個(gè)領(lǐng)域。一種業(yè)內(nèi)看法是，外賣能占整個(gè)餐飲市場2到3成的份額。兩年前美團(tuán)之所以把外賣作為單獨(dú)開拓的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，就是認(rèn)為“外賣的市場規(guī)模是不亞于團(tuán)購市場的”。單獨(dú)做了百度外賣的百度對此看法也顯然相同。而目前，根據(jù)美團(tuán)和餓了么2015年最新公布的數(shù)字，日訂單量都在300萬單上下。

而阿里巴巴向來對線下消費(fèi)領(lǐng)域興致勃勃，但問題是，它運(yùn)氣不太好：它早早投資的美團(tuán)并不愿意與阿里巴巴深度合作，還在上輪與大眾點(diǎn)評的合作后拿了騰訊10億美元的投資；它的餐飲業(yè)務(wù)淘點(diǎn)點(diǎn)業(yè)績不佳，換掉了負(fù)責(zé)人。美團(tuán)拿了騰訊的投資后跟支付寶翻臉，據(jù)報(bào)道，美團(tuán)實(shí)施了一次“閃電行動(dòng)”，要求每個(gè)地推人員至少下線兩家支付寶商家，撤掉支付寶的宣傳海報(bào)和付款指示牌，并且讓商家徹底關(guān)閉在支付寶上的店鋪。這也是阿里巴巴今年大力扶植口碑網(wǎng)的原因，但自己從頭開始做顯然有點(diǎn)晚。

值得思考的是，阿里巴巴的這項(xiàng)大手筆投資之后，行業(yè)未來的走向會(huì)是怎樣。

比如，餓了么未來是否能靠補(bǔ)貼取勝，就值得商榷。餓了么向來對補(bǔ)貼不吝嗇。比如2014年8月，剛拿到大眾點(diǎn)評新一輪投資的餓了么在上海10萬塊分眾樓宇顯示屏投放免費(fèi)午餐廣告，共送出了20萬份20元代金券。

“市場早期，補(bǔ)貼被論證為是改變用戶習(xí)慣最有效的方式，一定程度上相當(dāng)于廣告費(fèi)，滴滴出行就是成功案例?！别I了么的創(chuàng)始人張旭豪曾說。餓了么是以大學(xué)校園市場起家的，騰訊曾經(jīng)給出的一份《互聯(lián)網(wǎng)用戶外賣調(diào)查使用報(bào)告》指出，有將近60%的在讀高校生對補(bǔ)貼有明確需求，19.47%的學(xué)生表示，沒有補(bǔ)貼就不會(huì)點(diǎn)餐。

餓了么頻繁且大額的融資，也證明了它對補(bǔ)貼的重視。它此前已經(jīng)融資了6輪，但在過去兩年的融資額幾乎等于它總?cè)谫Y額的全部，根據(jù)餓了么自己公開的信息，達(dá)10.6億美元。

雖然美團(tuán)也對外賣業(yè)務(wù)做了補(bǔ)貼—根據(jù)一份2015年泄漏的提供給投資人的數(shù)據(jù)，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)每月虧損1.5億元，其中補(bǔ)貼顯然“貢獻(xiàn)”良多—但這家公司的看法略有不同?！巴赓u這個(gè)業(yè)務(wù)里面的補(bǔ)貼，其實(shí)不如打車軟件的補(bǔ)貼作用大，”美團(tuán)外賣的負(fù)責(zé)人王慧文說，“當(dāng)A平臺和B平臺服務(wù)有差別的時(shí)候，補(bǔ)貼的作用就沒有那么明顯了。”此外，美團(tuán)本身的融資能力比餓了么更強(qiáng)，它2015年10月合并大眾點(diǎn)評后展開了一輪30億美元的新融資，此前的消息是已經(jīng)融到了28億美元。

過去，美團(tuán)和餓了么能占據(jù)外賣市場第一和第二的位置，甩掉其他對手，重要的原因是提供了更好的體驗(yàn)：最開始，它們提供了流暢的下單體驗(yàn)，比如用戶下單后都能1分鐘內(nèi)得到響應(yīng)；此外，兩家公司頁面上可選的商家和餐食種類眾多，都有數(shù)萬家商戶；再之后，它們都快速推進(jìn)城市擴(kuò)展，建立龐大的地面推廣團(tuán)隊(duì)，覆蓋了兩三百個(gè)城市。這個(gè)過程中，餓了么靠的是做得早的先發(fā)優(yōu)勢，美團(tuán)則是靠已有的龐大地推團(tuán)隊(duì)和優(yōu)秀的IT能 力。

而未來，兩家公司如果要在服務(wù)上拉開差距，競爭的重點(diǎn)將集中在配送速度上。

餓了么在2014年發(fā)現(xiàn)配送是個(gè)大問題，開始建配送團(tuán)隊(duì)，今年這個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有6000人，在25個(gè)一二線城市有300多個(gè)配送站點(diǎn)，跟3萬多家品牌餐廳展開了合作。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，它在2015年8月開始招募第三方物流合作伙伴，據(jù)稱已經(jīng)跟1000支物流團(tuán)隊(duì)合作，覆蓋了300多個(gè)城市。

美團(tuán)外賣也正在全國800個(gè)城市大規(guī)模招聘加盟商，據(jù)稱已經(jīng)收到了3000多份加盟商合作申請。它提供的最新數(shù)據(jù)是，其自營和代理商物流人員規(guī)模在一萬人左右，該數(shù)字未包含美團(tuán)仍處在試點(diǎn)階段的眾包物流團(tuán)隊(duì)。

這都意味著巨大的成本開支和管理難度。甚至，2年前美團(tuán)剛開始做外賣業(yè)務(wù)時(shí)，壓根沒打算自己做配送，“配送實(shí)在太重了，我們算了一下，現(xiàn)在美團(tuán)5000人，如果建配送隊(duì)伍的話，需要的人可能比團(tuán)購還多，我們會(huì)取代京東變成中國人數(shù)最多的互聯(lián)網(wǎng)公司。”王慧文當(dāng)時(shí)說。

兩家公司目前的客單價(jià)在每單17元到19元之間，這意味著，它們未來最大的挑戰(zhàn)在于怎么攤薄成本，尤其是線下推廣和物流人員的成本上。京東的做法對它們頗有借鑒意義：擴(kuò)大品類，讓消費(fèi)者盡可能在自己這里多買，也把配送團(tuán)隊(duì)充分利用起來。目前，兩家公司都開始做商超、鮮果、甜點(diǎn)飲品、鮮花蛋糕、藥品等品類的上門配送服務(wù)。

聯(lián)合盡可能多的盟友也很重要，尤其是大眾點(diǎn)評、支付寶和微信支付之類的盟友。對消費(fèi)者來說，先在大眾點(diǎn)評這樣的App上查看什么好吃，然后選買什么外賣，最后手機(jī)結(jié)賬，再在微信上分享食物圖片和紅包，是一條最順暢的體驗(yàn)。微妙的是，大眾點(diǎn)評雖然是餓了么的投資人，但現(xiàn)在已經(jīng)整體跟美團(tuán)合并。此外，也投資了餓了么的滴滴出行可能會(huì)在配送上幫點(diǎn)忙。

12.5億美元的巨額投資能給餓了么一些喘息的時(shí)間和競爭的能力，但這家管理團(tuán)隊(duì)不再是大股東的公司，要在一個(gè)高難度行業(yè)里跟經(jīng)驗(yàn)豐富的對手競爭，未來依然充滿變數(shù)。