羅東+譚璐

2015年1至11月，梅賽德斯-奔馳乘用車在華總銷量突破32萬臺，同比增長35%，考慮到2015年中國汽車市場增速普遍放緩的大背景，奔馳的同比增長速度算得上驚人。2015年梅賽德斯-奔馳在華銷量大幅超過30萬輛的目標(biāo)已經(jīng)實現(xiàn)。

奔馳的高層們非常開心，在一次全球會議上，戴姆勒董事長蔡澈（Dieter Zetsche）如此調(diào)侃北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷（Nicholas Speeks）：“奔馳在中國的增長態(tài)勢如此之好，連倪愷的頭發(fā)都要長出來了?！?p>

該插曲迅速被國內(nèi)媒體捕獲，“倪愷的頭發(fā)”迅速成為不少關(guān)于奔馳增速文章里的“花邊兒”。在2015年的廣州車展上，倪愷接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者獨家專訪，對于上述關(guān)于頭發(fā)的玩笑，倪愷笑道：“幽默感特別重要，我非常享受與經(jīng)銷商伙伴，與客戶建立起親密互信關(guān)系的過程。盡管偶爾會有這樣那樣的問題，但這不可怕。我們會共同面對，一起解決?！?/p>

試煉與破局

回想倪愷剛到中國時，心情卻并未有這般輕松。

眾所周知，三年前，奔馳在中國的發(fā)展遇到一些瓶頸。2012年，奔馳在華銷量僅為20萬輛，同比增長4%，落后于兩個競爭對手奧迪、寶馬的銷售數(shù)字。

彼時，對初來乍到的倪愷和奔馳而言，這是個微妙的過渡時刻：2013年初，奔馳在中國完成了整合，結(jié)束了過去雙渠道銷售并行（北京奔馳負(fù)責(zé)國產(chǎn)車、奔馳中國負(fù)責(zé)進(jìn)口車）的局面，成立了北京梅賽德斯- 奔馳銷售服務(wù)有限公司。過去，外界普遍認(rèn)為雙渠道會導(dǎo)致內(nèi)耗，也是導(dǎo)致奔馳在華銷量疲軟的病根。

倪愷的就任被看作是奔馳繼往開來的象征。他面對的是一個非常復(fù)雜的局面，文化差異不說，即便是一個本土管理者，要革新破局，魄力與細(xì)膩缺一不可。

2015年，倪愷在重慶對媒體直言：“今年1月至9月奔馳在華銷量33%的同比增長看似光彩，但相對于競爭對手來說，我們在總數(shù)上還有不小差距。所以我們需要按部就班地把工作做好。我們在中國學(xué)到了一個很重要的詞‘謙遜，我們要時刻保持這種態(tài)度?！?/p>

時光追溯到2013年，倪愷在媒體溝通會上總結(jié)了當(dāng)時奔馳在華面對的三個問題：雙渠道后遺癥、產(chǎn)品附加值不足、過度依賴品牌而沒有準(zhǔn)確理解中國市場。

首先，要用心觀察中國消費者。

2015年9月，倪愷在北京分享了他對奔馳設(shè)計理念的理解，其中重點提到中國消費者與歐洲消費者的不同需求，比如中國消費者很注重后排配置與舒適感，為此奔馳在華推出了長軸距轎車，以滿足客戶需求。他還提到中國消費者對車內(nèi)環(huán)境、噪音都表現(xiàn)得很敏感。甚至喝咖啡長大的倪愷專門提出中國人喜歡喝茶，他們需要保持水杯的溫度。

從倪愷的發(fā)言所透露出的思考方式來看，盡管他來自歐洲最古老的帝國，但是在思考方式上和中國人比較接近，注重平衡與實用主義。比如，他非常理解消費者需求：“需求存在差異，但不存在對錯。我們需要做的正是深入了解這個市場的客戶真正需要什么，以及我們?nèi)绾螡M足他們的需求。”

豪車的分寸

倪愷很細(xì)膩，但縱觀他上任后奔馳在華的變化，稱得上“大刀闊斧”。

首先，奔馳銷售公司的成立被看作是多方共同目標(biāo)的實現(xiàn)。

倪愷在對待經(jīng)銷商的關(guān)系上表現(xiàn)得非常中國，“我特別相信一句話：你如果很好地照顧了你的經(jīng)銷商，你的經(jīng)銷商一定會很好地照顧你。如果你很好地關(guān)照客戶，你的客戶也會很好地關(guān)照你?！?/p>

他一邊努力與既有經(jīng)銷商建立更頻繁、更多層次、更坦誠的互動交流，一邊加強渠道規(guī)模。三年間，奔馳對于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張速度空前加快。到2015年底，奔馳經(jīng)銷商總數(shù)增至500家，覆蓋200多個城市。

同時，產(chǎn)品更新與渠道建設(shè)同步。倪愷清晰地勾勒出奔馳在中國市場的產(chǎn)品策略的變化：在保持傳統(tǒng)口碑產(chǎn)品（比如S級）的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品線更多元化，新品發(fā)布速度加快。

2013年全新S級轎車、2014年全新國產(chǎn)C級轎車、2015年一系列SUV產(chǎn)品面世，奔馳有自己的節(jié)奏和邏輯。2015年，倪愷在不同場合都用數(shù)字強調(diào)SUV對奔馳的重要性，“2015年11月，梅賽德斯- 奔馳SUV銷量同比增長41%，每售出 5 輛車型，其中有2輛是 SUV?！?015年，梅賽德斯- 奔馳發(fā)起了強大的SUV攻勢，每季度都上市一款SUV車型，覆蓋從緊湊型、中型直到全尺寸的完整陣容，難怪2015年被定位為“奔馳SUV之年”。

同時，一系列緊湊車型的推出，預(yù)示著緊湊車型將成為未來整個豪華車市場新的增長點。不論產(chǎn)品還是傳播和營銷方式，奔馳也更多地考慮年輕消費者多元化的需求。

奔馳還在2014年年底宣布為全系車型推行新的命名體系，讓產(chǎn)品標(biāo)示更簡潔醒目，比如SUV統(tǒng)一以GL打頭。在國內(nèi)，全新中文品牌主張“心所向，馳以恒”隨即亮相，奔馳希望借助這個口號進(jìn)一步更新品牌形象和拉近與中國消費者之間的距離。

倪愷也沒有避諱奔馳過去被業(yè)界詬病的售后服務(wù)成本，他強調(diào)：“從2014年開始，奔馳通過與經(jīng)銷商伙伴一同努力，進(jìn)一步調(diào)低了配件的價格。”同時還推出了包括金融方案、快修服務(wù)等降低客戶總擁有成本的措施。

概而言之，奔馳在過去三年內(nèi)發(fā)生了全方位的變化，這種變化的路徑可以理解為有態(tài)度的革新：在維系豪華品牌傳統(tǒng)和調(diào)性的基礎(chǔ)上更貼近用戶。在倪愷一段解讀消費者的話語中，可以感受到豪華品牌在發(fā)生變化時，所掌握的分寸界限在哪兒：

“我本人并不認(rèn)可給客戶貼標(biāo)簽的思維方式。用我自己舉例：我是所謂的商業(yè)人士，我是一家公司的首席執(zhí)行官，我還是一位消費者，一位家庭成員。因此大家很容易把人界定在一個所謂的‘盒子中，隨后‘規(guī)定出這個人應(yīng)該有怎樣的想法、怎樣的行為，以尋求一個所謂清晰的客戶結(jié)構(gòu)。我覺得這種做法將消費者看得太過單一。人都有多元性及獨特性。拿設(shè)計舉例，我們能做到的是在設(shè)計上體現(xiàn)出更多的吸引力，讓產(chǎn)品更有魅力，而不是單一滿足某些特定的需求。當(dāng)然一個好的設(shè)計也需要有足夠的靈活度，讓客戶能夠自由地選擇?！?/p>

“我們試圖做出一些改變”

21CBR： 2015年的銷量這么好，2016年會不會有銷售壓力？

倪愷：2015年確實不錯，2016年我們對在中國的發(fā)展也保持樂觀。今年的良好表現(xiàn)取決于很多原因，比如產(chǎn)品方面的優(yōu)勢。2016年我們也會推出好產(chǎn)品，比如全新E級車，對未來我們抱有信心。

21CBR： 您初到中國時，如何努力改善與經(jīng)銷商的關(guān)系？

倪愷：2012 底和2013 年初，我們的確面臨一些問題，如產(chǎn)品不夠強勁，和經(jīng)銷商的關(guān)系不夠融洽等。但過去三年我們直面問題并著力解決，大家也認(rèn)識到我們是要做一家以客戶為導(dǎo)向的公司。

竭盡所能滿足客戶的需求，讓客戶覺得物有所值，這是我們的工作重點。更重要的是與經(jīng)銷商的關(guān)系，我們希望經(jīng)銷商的投入有合理的回報。同時，我們與經(jīng)銷商集團(tuán)的互動會更加頻繁，更加開誠布公，彼此互信，協(xié)力合作。當(dāng)然這個工作不可能一蹴而就，而是一個持續(xù)的過程。過去三年中，我們與客戶和經(jīng)銷商的關(guān)系已經(jīng)變得更加互信親密，不僅僅是商業(yè)關(guān)系，還有個人之間的情誼。

21CBR：所以奔馳在過去不斷加強渠道建設(shè)？

倪愷：在過去 24 個月中，梅賽德斯- 奔馳建設(shè)了 200 多家新店，現(xiàn)在梅賽德斯 -奔馳的經(jīng)銷商總數(shù)將增至500家，從一線城市到五線城市都在發(fā)力。當(dāng)然，經(jīng)銷商店要重視客戶體驗。我們的重點是在對客戶重要的地方加大投入，在對客戶附加價值不重要的地方會優(yōu)化投入。我們希望投入更為有效，希望合作伙伴盈利，更好地照顧客戶，同時也希望品牌有更好的呈現(xiàn)。

21CBR：近年來中國消費者被互聯(lián)網(wǎng)思維所影響，您是否覺得中國市場的復(fù)雜和變化超過了預(yù)期？

倪愷：中國近年來發(fā)生了很多變化，特別是社交媒體的興起，一方面讓客戶有了更好的渠道來了解梅賽德斯 - 奔馳，另一方面我們也在學(xué)習(xí)社交媒體的力量，以便更好地為公司定位。我們在做大量宣傳的過程中，社交網(wǎng)絡(luò)提供了一個很好的平臺，讓我們?nèi)チ私饪蛻舻南敕ā?/p>

21CBR：您有沒有嘗試和客戶通過社交媒體進(jìn)行溝通？

倪愷：我個人沒有通過社交媒體或是微信與客戶直接溝通，一方面我沒有很多粉絲，另一方面我的中文不是很好（笑）。事實上，有些客戶會通過電子郵件與我溝通，我會認(rèn)真對待每一封來信，盡我所能做一些能幫助到客戶的事情。奔馳不是我一個人，重要的是讓客戶與品牌建立起聯(lián)系。與客戶的溝通，更重要的還是在 4S 店等相關(guān)平臺，無論客戶的訴求是否合理，我們都會用禮貌的方式與客戶對話，盡量滿足客戶需求。

21CBR：您很喜歡搖滾樂，搖滾是藝術(shù)性的，這是否會在您的工作態(tài)度和工作方式上有所反映？

倪愷：我很喜歡搖滾樂，它讓人記得年輕的自己，中國讓我感到自己很年輕。公司里有很多年輕人，他們雄心勃勃、努力奮斗。來到中國讓我非常興奮，不一定是挑戰(zhàn)，但確是全新的發(fā)展。對于我所在的公司和品牌來說，我們試圖做出一些改變。作為奔馳公司的高級管理人員，我和我的同事都在努力了解這個國家，這是一個非常令人振奮的經(jīng)歷。