牛玉龍

時(shí)下，網(wǎng)絡(luò)3.0時(shí)代的到來，使得更多的信息和技術(shù)可以通過網(wǎng)絡(luò)普及到終端客戶面前，客戶有更多的機(jī)會(huì)去選擇廠家、供貨商，而且客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)篩選廠家的產(chǎn)品資質(zhì)，進(jìn)而定制出自己喜好的廠家。以上兩個(gè)方面導(dǎo)致了當(dāng)下的多樣化選擇使得客戶成為市場(chǎng)的主導(dǎo)，見多識(shí)廣的客戶面對(duì)更多的市場(chǎng)選擇，因此，對(duì)廠家的忠誠(chéng)度越來越低。那么如何解決這類問題，我們一起去探秘鄭州凈潔馨的CRM細(xì)分方案。

鄭州凈潔馨有限責(zé)任公司地處鄭煤集團(tuán)裴溝煤礦附近，井田面積48.76平方公里，目前剩余資源儲(chǔ)量27510萬噸，服務(wù)期限60年。每年排放60萬噸煤矸石，現(xiàn)有煤矸石積存量300萬噸，目前排放的煤矸石因沒有找到合理的利用途徑而露天堆置，而鄭州凈潔馨公司的成立正好解決了鄭煤集團(tuán)煤矸石排放污染。因此，該公司項(xiàng)目的承辦是與鄭州煤炭工業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司合作；項(xiàng)目生產(chǎn)線由西安墻體材料研究設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)，并負(fù)責(zé)后期技術(shù)指導(dǎo)；精良設(shè)備由山東淄博功力機(jī)械制造有限責(zé)任公司提供，并負(fù)責(zé)維修和使用指導(dǎo)。這樣，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂，使煤矸石在高技術(shù)、低能耗、輕污染環(huán)境下變廢為寶。

公司CRM現(xiàn)狀問題分析

該公司沒有充分運(yùn)用帕累托法則，即80/20法則，其主張：以一個(gè)小的誘因、投入和努力，通?？梢援a(chǎn)生大的結(jié)果、產(chǎn)出或酬勞。在現(xiàn)實(shí)的生意場(chǎng)合上，到處可以看到這一規(guī)律：20%的產(chǎn)品和客戶，涵蓋了約80%的營(yíng)業(yè)額；80%的銷售額來自20%的銷售精英；20%的產(chǎn)品和客戶群體，通常占據(jù)該企業(yè)80%的利潤(rùn)份額。

目前該公司的客戶主要由四部分組成，第一部分即鄭州煤炭工業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司，第二部分一些房地產(chǎn)公司，第三部分為一些磚瓦分銷商，第四部分為拉磚建房的終端客戶。因此，結(jié)合該公司客戶群體現(xiàn)狀和帕累托法則，該公司將對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，然后制定出細(xì)分管理制度和服務(wù)方案，進(jìn)而提高公司產(chǎn)品整體競(jìng)爭(zhēng)力，提高客戶忠誠(chéng)度。目前該公司還沒有對(duì)上述客戶進(jìn)行細(xì)分，因此更不要說對(duì)其進(jìn)行細(xì)分管理及服務(wù)。

實(shí)施CRM細(xì)分方案

不同客戶對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值迥然有別。對(duì)于這種情況，該公司將對(duì)客戶進(jìn)行分類并區(qū)別對(duì)待，采取不同的服務(wù)政策及管理策略，進(jìn)而優(yōu)化企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置；站在客戶的角度來講，這也是客戶差異化需求的表象，客戶希望自己的個(gè)性化需求能夠得到滿足，而不再是以前的功能性需求的滿足，從而聯(lián)想到自己得到了對(duì)方的尊重。因此，客戶會(huì)想方設(shè)法找到能夠滿足自己個(gè)性化的企業(yè)，并與之合作。我們建議把該公司的客戶分為關(guān)鍵客戶、重點(diǎn)客戶、一般客戶和維持客戶。從該公司以往銷售數(shù)據(jù)中得出，關(guān)鍵客戶與重點(diǎn)客戶的比例占20%，卻貢獻(xiàn)著80%的利潤(rùn)額。

（1）一般客戶和維持客戶群體營(yíng)銷策略

按照既往操作思路，該公司沒有指定專門的客戶細(xì)分管理，那么來者都是客，導(dǎo)致結(jié)果，該公司花在這部分客戶身上的錢比從他們身上賺的多，并且逢年過節(jié)仍然要進(jìn)行團(tuán)拜活動(dòng)。針對(duì)這群客戶，該公司采取的方式是減少某些服務(wù)：比如取消免費(fèi)運(yùn)輸、免費(fèi)培訓(xùn)等。因?yàn)檫@些客戶群體并不需要這些增值服務(wù)，他們最關(guān)注的為價(jià)格，其價(jià)格敏感性最高，假如該公司一直強(qiáng)調(diào)高價(jià)值的服務(wù)，必將促使他們轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（2）重點(diǎn)客戶和關(guān)鍵客戶

針對(duì)這類客戶，該公司必須增加結(jié)構(gòu)紐帶，建立合作伙伴或者客戶聯(lián)盟的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏發(fā)展。該公司采取如下兩種模式來建立客戶聯(lián)盟：

①客戶定制模式

做客戶解決方案提供商，這是筆者對(duì)該公司這種客戶進(jìn)行營(yíng)銷模式的重新梳理?？蛻舳ㄖ颇Ｊ降暮诵脑谟谔峁┳詈线m的解決方案，大概可以分為三種模式：把握營(yíng)銷戰(zhàn)機(jī)推出適時(shí)產(chǎn)品；滿足個(gè)性化客戶的定制服務(wù)；幫助客戶解決現(xiàn)實(shí)難題。

②異業(yè)合作模式

此模式是該公司已經(jīng)在探索并取得階段性成果的一個(gè)模式，即與客戶共同創(chuàng)新。該公司目前的項(xiàng)目就是解決了當(dāng)下煤炭企業(yè)排放的煤矸石沒有找到合理的利用途徑而露天堆置導(dǎo)致的污染問題。因此，該公司項(xiàng)目的承辦是與鄭州煤炭工業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司合作。

我們相信，通過該公司對(duì)此次客戶關(guān)系管理體系系統(tǒng)方案的實(shí)施，必定會(huì)為企業(yè)贏得客戶資源打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。做企業(yè)，必須向管理要效益，要成果。因此凈潔馨公司此次通過劃分企業(yè)的不同客戶群，進(jìn)而為企業(yè)吸引、獲得和保留企業(yè)所真正需要客戶，使企業(yè)的有效資源能夠發(fā)揮最大的杠桿效應(yīng)，為黃金客戶提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得客戶，從而使他們成為忠實(shí)于公司的戰(zhàn)略性客戶群體，為該公司進(jìn)一步做大、做強(qiáng)夯實(shí)根基。